2022年《营销学》期末复习笔记.pdf

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1、营销学期末复习笔记第一章绪论1、需要、欲望、需求（区分三个概念，名词解释、判断）需要 是指人们满足胜利需求的本质需要。欲望 是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们的个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为了需求，支付能力时候叫做需求 。2、服务的概念，意义（名词解释）产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，人们通常用产品和服务 这两个词来区分 实体物品和无形物品。服务能使产品的附加值不断提高。3、价值（名词解释） 、满意（选择）顾客价值 是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需要的成本之间的差额，差额越大，价值越大。满意 也就是顾客满意（CS） ，它取决于顾客对产

2、品的感知 使用效果，这种感知效果与顾客的 期望值 密切相关。4、交换和交易交换 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。市场营销学的核心就是实现交换。交易 是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易活动包括三个可以度量的实质内容：1至少有两个有价值的实物；2买卖双方所统一的条件；3协议时间和地点。5、市场的概念（名词解释、选择）市场的最基本的概念的商品交换的场所；商品经济的各种关系的总和；营销学的市场是指需求及这些需求对应的消费者群体，也就是消费者。在市场营销中，市场是指某种产品的实际购买者 和潜在消费者 的集合，讲的就是需求。6、营销的定义营销 是

3、关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。7、企业营销策略的基本内容第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。第二，市场营销与推销、销售的含义不同。（双重点，判断）第三，市场营销的内涵随着社会经济的发展而不断变化和扩充。第四，市场营销活动的核心是交换，包括商品交换的流通过程和商品生产前后的活动。8、营销管理的实质就是需求管理 。 （选择）9、顾客购买的总价值和总成本（选择）顾客购买的总价值是指顾客购买某种产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。（双重点选择）顾客购买的总成本是指顾客为购买某种产品所消

4、耗的时间、精神、体力以及所支付的货币等，它包括 货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。10、企业为了争取顾客，战胜对手， 往往采取顾客让渡价值最大化战略，结果却往往导致成本增加，利润减少。因此企业应该符合合理适度原则。（判断）11、市场营销观念（论述）1生产观念。最重要的是产量、数量。是一种以生产为中心的营销观念。2产品观念。最重要的是质量。其基本假设是：顾客喜欢质量最好，功能最强的产品。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 3推销

5、观念。最注重的是销量、推销技巧、优先，时间：20 世纪 20 年代末；背景：工业革命完成以后。推销观念的基本假设认为：消费者一般不会根据主观需要去选购产品，只有通过推销诱导其产生购买商品的行为。它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。缺点是销售既定产品。推销观念在本质上是“以产定销”的经营思想。4市场营销观念。最注重的是顾客需求、顾客满意，实现双赢，它是营销观念的革命性阶段。 20 世纪 50 年代以后有传统的“以产定销”观念向“以销定产”的市场营销观念转变。它的核心内容就是实现组织目标的关键在于正确确定目标的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。也就是比竞争者强，比顾客

6、强。顾客驱动的营销，即销售者比顾客更了解他们的需求，创造能够满足目前需求和潜在的产品和服务。（名词解释）5社会营销观念。社会营销观念要求营销在公司利润、顾客需求和社会福利三方面进行平衡，即三赢。 （选择）6大市场营销观念。主要指6PS。由美国菲利普科特勒在20 世纪 80 年代提出， 6PS 原理：要进入障碍的市场所制约下，即准入限制市场，要加两个P，即特权和公共关系。6PS：产品，价格，渠道，促销，特权，公共关系。大市场营销观念理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义重大，被称为“第二次革命”。 （选择）前三个属于传统落后的观念，后三个属于现代营销观念。第二章市场营销战略规划1、战略的

7、定义和本质（选择）即实现目标的途径，本质是计划，包括长远的、重大的、全局的、方向性的计划。2、营销战略的定义和目的（名词解释，简答）营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。目的是使企业站在战略的角度，抓住市场机会， 避免出现营销近视，适应不断变化的市场营销环境。3、营销战略在营销活动中的作用（简答，选择）第一，是 协调 企业内部各种活动的总的指导思想和基本手段。第二， 促使 决策者从全局出发，高瞻远瞩地考虑问题。第三， 促使 管理人员必须仔细观察、分析市场动向对未来的走向做出评估，减少盲目性。第四， 减轻 甚至 消除 出乎预料的市场

8、波动或事件对企业造成的问题。4、营销战略的意义/目的（双重点）1）统一思想，统一步调。2）能大大提高营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性、有效性。 3）增强企业的竞争能力、应变能力。(“一个企业的战略为什么如此重要”的答案) 5、企业市场营销战略与企业总体战略不同点（区分，判断）总体战略 是为了完成整个企业的市场定向，明确企业总的业务经营范围、总的发展方向、发展途径，确定企业的预期目标、资源调配。是企业运营的核心。市场营销战略在已经确定的业务范围之内，它只关系到企业产品的方向或市场发展的方向、选择， 只考虑企业规模扩大和多种经营的发展问题。市场营销战略是企业战略的重要组成部分，是实现企业战

9、略的重要保证。6、战略规划在五方面要依赖营销战略规划（选择）获得有关新产品和市场机会的启迪；评估每个市场机会（是否有足够的市场营销力量来应对） ；制定详尽的市场营销计划、营销组合策略；市场营销计划的执行情况。制定合理的营销战略规划无疑是企业长远发展的重中之重。7、企业的业务调整的四种战略（选择）1）发展型全面投资战略。适用于明星类业务。2）维持型市场拓展战略。适用于金牛类精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 业务。 3）选择型发展战略。

10、 适用于问题类业务。4）淘汰型控制战略适用于瘦狗类业务。8、规划成长战略三大战略：专业化发展战略，一体化成长战略，多角化发展战略。9、专业化发展战略指在现有的市场上发展现有业务，以达到扩大化经营目的的战略。它包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种形式。（选择）10、多角化战略 分为技术关系多角化、市场关系多角化和复合关系多角化三种类型。（选择）复合关系多角化是利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。（判断）11、企业的使命的含义（简答、选择）企业的使命 描述企业肩负的任务，说明 企业存在的理由， 反映 企业的目的、 特征和性质。1

11、2、企业的使命必须考虑的因素（简答、选择）1）企业的历史和文化。2）环境要素。 3）企业的资源和能力优势。4）企业的社会责任13、价值链就是企业通过经营活动创造更高价值的流程。这些创造价值的活动可分为两类：基本价值活动、辅助价值活动（选择）14、战略联盟的含义（名词解释）战略联盟 指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标， 通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体 。第三章市场分析1、企业营销环境的特征（选择）复杂性、动态性、客观性、不可控性、相关性。2、不可控性指营销环境中宏观 因素（判断）3、文化的作用（选择）在一定的时期内，企业市场营销活动可以强化 或改变 消费者的某种信念。在

12、某种程度上，广告、音乐和服装设计都是在传播和制造文化。这就是时尚。4、消费者市场的购买行为特点（选择）（购买者）广泛性；分散性；复杂性；易变性；发展性；情感性；伸缩性（需求价格弹性）替代性；地区性；季节性。5、经济因素中的消费者收入（选择）在消费者收入水平高的国家，由于人均收入很高，已经进入价值观念多样化、消费倾向个性化、消费形式多样化的时代。6、商品效用遵循的是“最大边际效用原则”边际效用是递减的。（选择、判断）7、注意知觉的选择性特点，使自己的产品或品牌被消费者注意、理解并记住是营销人员的任务。 （选择）8、影响消费者购买行为因素中的个人因素（选择）1）年龄及家庭生命周期阶段；2）职业；

13、3）经济状况； 4）个性特征； 5）生活方式； 6）自我观念。9、购买者角色分类（选择）发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。10、消费者购买决策过程（双重点，简答）1）确认问题-即确认需求。当购买者感觉到需要，并且准备购买商品以满足这种需要时， 购买决策过程就开始了。这种需要可能是人体内的生理活动引起的， 也可能是 受外界某种刺激 所引起的，这些因素被成为触发诱因。（选择）2）收集信息 （论述）消费者信息来源可分为4 类：个人来源；商业来源；公众来源；经验来源精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - -

14、-第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 3）评估可行性方案4）购买决策。从购买意向到购买还要考虑两个因素，即他人态度和意外情况。 （选择）5）购后行为。对企业而言，产品卖出了并不意味着营销活动的终结，企业更应该重视消费者的购后行为（判断）。购买后评价是指消费者消费者在购买和使用某种产品后，基于购买前的期望和购买后的使用情况比较，形成某种满意度（名词解释）。11、组织市场的概念（名词解释）组织市场 是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括：生产者市场、中间商市场、政府市场。12、中间商市场购买行为的特点（

15、双重点选择）中 间 商 市 场 是 指 批 发 商 和 零 售 商 等 各 类 中 介 人 销 售 供 转 卖 之 用 的水平和服务的市场，又称转卖者市场。特点：派生需求；挑选性较强；需求弹性较大；批量购买，定期进货。13、政府购买行为特点（双重点选择）1）需求受到较强的政策制约；2）需求计划性较强；3）购买方式多样；4）购买需求受到公众社会的监督；5）购买目标的多重性第四章 市场营销调研与市场预测1、市场营销信息的定义（名词解释）市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式， 运动状态及其对接收者效用的综合反映 。其表现形式有语言、文字、数据、符

16、号等。2、市场营销信息的功能（简答，多选）1）是企业经营决策的前提和基础；2） 、是制定企业营销计划的依据；3）是实现营销控制的必要条件；4）是进行内外协调的依据。3、市场营销信息系统（名词解释）以及分类（选择）市场营销信息系统是一个由人、机器、程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制。分类 ：传统的人工信息系统和以计算机为中心的现代信息系统4、建立市场营销信息系统的原则（选择）整体性原则；简洁、适当性原则；有效性原则。5、市场营销活动中使用信息的目的：诊断、决策、控制（选择）6、

17、市场环境的调查的内容（选择）1）政策法令的变化；2）经济和科技的发展；3）人口状况调查；4）社会时尚的变化5）竞争状况调查。7、调查项目可分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查三种类型。（选择）8、市场营销预测的方法：定性和定量。（选择）9、定性分析方法的种类（选择）购买者意向调查法；销售人员意见综合法；专家意见法 （小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略1、 市场细分分出的结果是细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体。 （选择）精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 -

18、- - - - - - - - -第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - - 2、 市场细分的作用（简答、论述）1）有利于分析、 发现、 挖掘市场机会； 2）有利于确定目标市场并掌握目标市场的特点；3）有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案；4）有利于提高企业的竞争能力。3、 消费者市场细分标准中的人口统计因素包括：性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职业、收入、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭构成和家庭生命周期等。（判断）4、 在有关心理因素的作用下，按人们的生活方式将消费群分为：传统型、 新潮型、 奢靡型、活泼型、社交型等。 （选择）5、产业市场的主要细分变量：人口变量、

19、经营变量、采购方法、情况因素、个性特征。6、细分市场的7 个步骤（简答）1）选择并确定产品进入市场的范围。2）列举企业所选定的市场范围内潜在顾客的基本需求； 3）了解、评议不同潜在顾客的不同需求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的主要因素； 4）剔除潜在顾客的共同需求特征，而保留各差异特征作为细分标准；5）根据潜在顾客基本需求上的差异特征，将其划分为不同的市场群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称； 6）进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细分；7）对每一细分市场的规模、 消费者群体的潜在购买力、细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析，并结合本企业的资源情况选择目标市场。7、市场细分原则的可衡量性（填空、选择）可衡量性 是指该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - - -