奢侈品营销PPT课件.ppt

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2022-4-28梦幻世界之奢侈品营销梦幻世界之奢侈品营销本报告是严格保密的。2整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, P L E A S E S U M M A R I Z E T H E C O N T E N T第一部分本报告是严格保密的。3奢侈品的定义与常识浅谈中国奢侈品发展与消费营销学在奢侈品消费中的应用消费心理和行为 个人观点 Contents本报告是严格保密的。4本报告是严格保密的。5本报告是严格保密的。6本报告是严格保密的。7本报告是严格保密的。8本报告是严格保密的。9本报告是严格保密

2、的。10Hennessy本报告是严格保密的。11本报告是严格保密的。12本报告是严格保密的。13奢侈品定义与常识本报告是严格保密的。14几个问题u为什么要学习奢侈品营销u什么是奢侈品u奢侈品一定贵吗u贵的一定 是奢侈品吗u奢侈品给你带来什么u为什么要买奢侈品本报告是严格保密的。15为何要了解奢侈品？ 经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报奢侈品是艺术：顶级工艺和手工艺结晶奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言本报告是严格保密的。16奢侈品的定义p 奢侈 “奢

3、”由“大”和“者”构成 ，“侈”字由“人”和“多”构成 p 引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受 ”p 奢侈Luxury，源于拉丁语的“光” (Lux), “极强的繁 殖力” p 引申为“超乎寻常的创造力” p 定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 本报告是严格保密的。17用买十头牛的钱，买不了十分之一张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。 这就是“奢侈品” 本报告是严格保密的。18奢侈品的意义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完

4、美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻 -著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现本报告是严格保密的。19奢侈品在中国 中国奢侈品的消费升温，存在“炫富”、“功利”等因素。 奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，大都是在改革30年之后迅速完成人生第一桶金的积累，从而拥有了相当的奢侈品消费力。 新富阶层在中国的迅速崛起 本报告是严格保密的。20奢侈品市场 u亚洲奢侈品最大的目标市场 u中国奢侈品消费总额世界第二，占全球消费总额的27，仅低于日本，超过美国。 中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。 本报告是严格保密的。21顶

5、级品牌价值体系研究奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品是名车/ /游艇/ /私人飞机，是高级珠宝/ /时装，也可以是钢笔/ /钟表/ /绘画/ /酒/ /烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/ /标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的本报告是严格保密的。22BerlutiBerluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的BerlutiBerluti顶级品牌价值更多体现在外延上元素1 1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限DIORDIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧元素

6、2 2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味产品本体（项目价值）本报告是严格保密的。23Rolls RoyceRolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一元素3 3：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。产品外延（品牌价值）奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先本报告是严格保密的。24了解奢侈品的切入点u奢侈品的品牌区别u奢侈品的根源：国家与文化 u奢侈品的消费心理u奢侈品的营销本报告是严格保密的。25品牌

7、u品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分u品牌名：品牌中可以读出的部分BMW，BENZu品牌标志：品牌中不可以发声的部分宝马标志，奔驰标志 u品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用。为什么？ u商标：受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。本报告是严格保密的。26典型例证Louis Vuitton 本报告是严格保密的。27品牌营销u最

8、高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 u品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。 本报告是严格保密的。28品牌营销u品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 u品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、

9、口碑形象、终端展示 u品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 u品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理 本报告是严格保密的。29以RolexRolex为例-个性u劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位u几乎没有变化的外形强调其机械的传统u强调防水，耐用 （oyster style）本报告是严格保密的。30传播u赞助帆船比赛，彰显其防水性及高档，健康u几乎没有电视广告。而百达翡丽连赞助都少，为什

10、么？本报告是严格保密的。31销售-专卖店和授权u百达翡丽只在专卖店，并且严格选址，为什么本报告是严格保密的。32品牌原产地效应(Country-of-origin effects)(Country-of-origin effects)u所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。u是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。u原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。u比如：化妆品-u 汽车-u 手表-u 时装-本报告是严格保密的。33COO ImageCOO Image：国家印象法国典雅、韵味YSL

11、CHANLE美国简约、大都会DKNYDKNYCKCK意大利性感、冶艳D&GVersace 英国传统，绅士德国？日本？本报告是严格保密的。34品牌 “亲缘” 关系 100100个顶级奢侈品 u国家分布 ：u欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个u美国有14个品牌 u其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋 本报告是严格保密的。35uWhat do you think- Made in China?本报告是严格保密的。36品牌延伸-Brand Extension-Brand Extensionu品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运

12、用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。u品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。u（1）品牌感知度 （2）品牌定位度 （3）品牌知名度 本报告是严格保密的。37英国品牌 BurberryBurberry基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。 延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。 其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。 本报告是严格保密的。38定价（pricingpricing）u“定价”是标在商品上的市场零售价格u按照通行的价

13、格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。u定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地死掉，也绝不能实现价格的裸奔，因为那无异于自绝后路”。本报告是严格保密的。39奢侈品定价的心理游戏u他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出-稀缺性uGUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应

14、可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确急剧攀升u满足感-这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足u炫耀性消费-稀缺性和高价u高价位下面的先对低消费所带来的感受-LV钥匙扣u总而言之，满足消费需求本报告是严格保密的。40满足消费者-消费需求 u什么是消费需求 u消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。u当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受到很大限制。u消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。u随着社

15、会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。本报告是严格保密的。41奢侈品消费发展阶段成熟性经济持续发展经济起飞大众品牌消费NIKEAD时代品牌醒觉 出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛本报告是严格保密的。42什么是消费动机 u消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某

16、种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。u一、生理本能动机 u第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充 u第二、保护生命动机 u第三、延续生命动机 u第四、发展生命的动机 u二、心理动机。 u消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种： u第一、情感动机 u第二、理智动机 u第三、惠顾动机 u第四、社会动机 u 本报告是严格保密的。43炫耀性消费(Conspicuous Consumption) (Conspicuous Consumption) u所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费

17、，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。u1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。u2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。u3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。本报告是严格保密的。44方便面与LVLVu为了买个LV包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤地铁上下班。这种情节，似乎在上海这个大城市内司空见惯，并没有什么特别之处。原以这样说多少有些夸张，但当记者昨天走入位于新乐路上的一家二手包店后，才从店主口中得出，这样的人并不在少数，他们也成为购买奢侈品的主力军。u请思考消费动机本报告是严格保密的。45群

18、体心理(Group Mind) (Group Mind) u 群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。 u群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。 u( (一) )认同意识 u( (二) )归属意识 u ( (三) )整体意识 u ( (四) )排外意识 本报告是严格保密的。46群体心理

19、：小众和大众u在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。u什么是奢侈品的目标？本报告是严格保密的。47市场细分u市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体u细分消费者市场的基础 u1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 u2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家

20、庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 u3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性 u4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 u5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。本报告是严格保密的。48法拉利VSVS宾利市场细分不同：产品形象，logologo，颜色，宣传等等。本报告是严格保密的。49目标市场u著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。u通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。u即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足

21、其需要的一个或几个子市场本报告是严格保密的。50什么是价值主张u在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张-消费者的共鸣。 u公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。本报告是严格保密的。51百达翡丽的价值主张u品牌名称：百达翡丽 Patek Philippe u产地：瑞士 Switzerland u排名：手表世界排名第一u“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”u一款表从设计到出厂至少需要五年

22、的时间u它奉行限量生产，在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。 u百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统。要拥有这只表，惟有耐心等待8至10年时间，且价格不菲，人民币3000万元左右，但却物有所值。（请思考前面所说的定价和买普通PP人的心理）u对于百达翡丽与表的主人而言，每一只表都是独一无二的。自1839年以来，每一只出厂的百达翡丽都有自己的名字，每只表的销售都被记录在案。本报告是严格保密的。52有没有动心？本报告是严格保密的。53有没有共鸣？本报告是严格保密的。54为什么？u请思考价值主张和细分市场，目标市场的

23、联系，以及品牌，产地，广告之间的关系本报告是严格保密的。552008福布斯顶级奢侈品调查 福布斯杂志是美国最早的大型商业杂志，它前瞻性强,有不妥协的精神，观点鲜明，反传统，不拘一格，简明扼要。较为著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。本报告是严格保密的。56排名奢侈品品牌品牌搜索力百分制1迪奥 服装1141000100.02香奈儿 服装103000090.33路易威登 服装37200032.64卡地亚 珠宝31600027.75阿斯顿马丁 汽车20693018.16范思哲 服装17030014.97古驰 服装16030014.08法拉利 汽车15030013.29百达翡丽 腕表1269

24、0011.110迈巴赫 汽车11900010.4顶级奢侈品品牌在中国知名度排名本报告是严格保密的。5731宝诗龙珠宝32乔治阿玛尼服装33蒙特雪茄34Azimut游艇35圣斯克游艇36法拉帝游艇37Riva游艇38罗密欧雪茄39湾流私人飞机40赛斯纳私人飞机41博柏利服装42奥罗拉钢笔43麦克纽杜雪茄44庞巴迪私人飞机45高希霸雪茄46游民雪茄47海瑞温斯顿珠宝48豪客比奇私人飞机49蒙特利雪茄50帕特加雪茄顶级奢侈品品牌在中国知名度排名11劳斯莱斯汽车12江诗丹顿腕表13宾利汽车14蒂芙尼珠宝15爱马仕服装16公主游艇17宝格丽珠宝18梵克雅宝珠宝19积家腕表20普拉达服装21爱彼腕表22兰

25、博基尼汽车23万宝龙钢笔24伯爵腕表25杰尼亚服装26大卫杜夫雪茄27沛納海腕表28玛莎拉蒂汽车29世爵汽车30格拉苏蒂腕表 51达索/猎鹰私人飞机52蒂巴利钢笔53珀欣游艇54拉尔森游艇55布嘉迪汽车56拜泰姆游艇57拉扎拉游艇58维斯康提钢笔59蟠趣雪茄60玻利瓦雪茄61西锐私人飞机62碧尼陀游艇63沃尔图雪茄64卓玫珠宝本报告是严格保密的。58中国千万富豪品牌倾向调查本报告是严格保密的。59 在2007年的5月到11月，胡润百富面对面地访问了660位大陆的身价在千万以上的富豪，其中104位的资产过亿。 调研是通过面对面的去让这些富豪门完成一份关于他们最青睐的奢华品牌的问卷，问卷的选项里已

26、经有了很多的奢华品牌，他们也可以写上自己喜欢但上面没有的品牌,所有种类的获奖品牌都是通过富豪们的公认来评出的。 Sinomonitor International在中国的市场研究员也会监督着评选的结果 。 调研方法本报告是严格保密的。60最青睐的奢华品牌宝马宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。 本报告是严格保密的。61中国千万富豪品牌倾向调查珠宝, ,手表和时尚

27、最青睐的珠宝卡地亚最青睐的书写工具万宝龙最青睐的复杂功能手表百达翡丽最青睐的珠宝手表伯爵最青睐的运动休闲表劳力士最青睐的时装乔治阿玛尼最青睐的配饰迪奥最青睐的护肤品资生堂最青睐的家居达芬奇最青睐的手表收藏装备富凡卓越本报告是严格保密的。62中国千万富豪品牌倾向调查汽车最青睐的超级豪华商务车劳斯莱斯幻影最青睐的超级豪华自驾车宾利欧陆最青睐的豪华房车宝马系最青睐的豪华SUV宝马系最青睐的行政用车奥迪最青睐的超级豪华跑车法拉利 599最青睐的跑车宝马系最青睐的豪华敞篷跑车奔驰最青睐的敞篷跑车宝马系最青睐的Coup宝马系最青睐的商务用车别克本报告是严格保密的。63中国千万富豪品牌倾向调查游艇和私人飞机

28、最青睐的豪华商务游艇Ferretti最青睐的豪华运动艇Pershing最青睐的私人飞机庞巴迪最青睐的私人飞机运营商金鹿本报告是严格保密的。64中国千万富豪品牌倾向调查酒水和烟草最青睐的豪华洋酒品牌皇家礼炮最青睐的超级豪华威士忌皇家礼炮21年最青睐的豪华威士忌芝华士18年最青睐的极品干邑路易十三最青睐的豪华干邑轩尼诗XO最青睐的高档白酒水井坊最青睐的白酒茅台最青睐的豪华香槟凯歌贵妇香槟最青睐的香槟凯歌香槟最青睐的高档香烟中华最青睐的雪茄大卫杜夫最青睐的养生品牌“一物兼”冬虫夏草本报告是严格保密的。65中国千万富豪品牌倾向调查拍卖行, ,俱乐部和EMBAEMBA最青睐的拍卖行苏富比最青睐的中国俱乐部长安俱乐部最青睐的北京俱乐部长安俱乐部最青睐的上海俱乐部雍福会最青睐的四川俱乐部中国会所最青睐的全国高尔夫球场浙江富春山居最青睐的EMBA清华最青睐的华东地区高尔夫别墅钟山国际高尔夫别墅最青睐的华南地区高尔夫别墅观澜湖高尔夫大宅最青睐的PDA多普达最青睐的豪华手机Vertu最青睐的手机 诺基亚最青睐的笔记本电脑ThinkPad