市场分析PPT课件.ppt

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1、1 市场分析w市场及其构成w市场营销环境分析w目标市场选择w购买行为分析w商圈调研及选址 讲 师： 魏 欣概况一点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容整体概述概况三点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容欢迎营销师班级童鞋们再来听魏老师的课4市场分析-市场及其构成 w市场是什么？w传统的市场含义 市场是商品交换的场所w经济学家对市场的认识 市场是卖主和买主的集合 市场=卖主+买主+商品w市场营销学者对市场的认识 市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 市场=人口+购买力+购买欲望5市场分析-市场及其构成w市场的功能w

2、交换功能（市场的基本功能）w调节功能（市场体系的核心功能）w信息反馈功能（市场体系的派生功能）w市场的分类市场分类流通环节分地域界线分经济用途分产品种类分商品市场服务市场房地产市场金融市场技术市场劳动力市场钢材市场木材市场蔬菜市场服装市场图书市场国际市场国内市场城市市场农村市场批发市场零售市场6市场分析-市场营销环境分析w市场营销环境的含义及特点w含义：影响企业营销活动的不可控制的各种外部因素的总和w特点：不可控性、动态性、相关性、差异性w市场营销环境的构成w宏观环境：影响着微观环境的一系列巨大的社会力量。w微观环境：与企业营销密切相关，影响其为目标顾客服务能力的各种参与者。供 应 商企 业公

3、 众竞 争 者营 销 中 介顾 客7市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环境_人口环境 人口是构成市场的基本环境. . 现代人口环境的主要特点是: : 1 1、人口数量不断增加。 2 2、人口结构不断变化。 3 3、人口分布差异较大。 4 4、家庭结构逐渐变化。 8市场分析-市场营销环境分析我国人口发展呈现六大特点人口流动是挑战2006-08-30 人口总量平稳增长。年月日第五次全国人口普查以来，我国人口增加了万人，增长。年均增加万人，年均增长率为。年底我国总人口达到亿人。 流动人口继续增加。与年相比，我国的迁移流动人口从亿人增加到亿人，增加了万人。调查同时显示，这年间人口流动基本上保持了

4、一种平稳增加的态势，表明近年来人口流动趋于理性化。在近亿的迁移流动人口中，跨省流动的有万人，占迁移流动人口的，比年增加了多万人。人口流动仍然主要表现为以近距离的省内流动为主，占迁移流动人口总量的。 老龄化进程明显加快。年底，我国岁及以上老年人口首次超过亿人，占全国总人口的；岁及以上的人口为亿人，占全国总人口的。我国老龄化社会的特征更为明显。 城市化快速推进。年底，我国城镇人口已达亿人，占总人口的，比上年提高个百分点。近年，我国城镇化率年均提高个百分点左右，城市化水平快速推进。但与发达国家相比，我国城镇化水平仍然很低，制约着国民经济的快速增长和全面小康社会的实现进程。 人口素质进一步提高。调查表

5、明，我国具有初中及以上各种受教育程度人口继续保持增加态势，人口受教育程度的结构重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到万人，比第五次全国人口普查时增加了万人，增幅高达，是各种受教育程度人口中增长最快的。 出生人口性别比居高不下。年全国出生人口性别比略高于年人口普查数据，出生婴儿男女性别比例失调。有效遏制出生人口性别比偏高的问题，已经迫在眉睫。 9 家庭生命周期的7各阶段w未婚期 -年轻单身w新婚期 -年轻夫妻，没有小孩w满巢期一-有六岁以下的幼儿w满巢期二-有六岁以上的幼儿w满巢期三-有已经能独立的子女w空巢期 -身边没有孩子的老夫妻w孤独期 -单

6、身独居老人10市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环_经济环境 一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。从营销角度来看，最主要的经济环境是社会购买力。 社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。 w营销工作者应关注的主要经济因素 1、消费者收入的变化 2、消费结构的变化 3、居民储蓄及理财观念的变化 4、通货膨胀 5、消费商业信贷的发展状况从一定意义上讲，社会购买力决定了市场规模的大小。因此，企业营销活动必然受到社会购买力的影响和制约。从经济学角度分析，社会购买力是一系列经济因素的函数。消费者收入、消费者信贷、居民储

7、蓄、通货膨胀各因素都会直接或间接影响社会购买力的大小。 0 02 02 04 04 06 06 08 08 01 0 01 0 0第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度11市场分析-市场营销环境分析w与消费收入有关的基本概念w消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 1、 个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税负担后的余额。 w消费结构 消费结构又称消费构成，是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。国际上通常用恩格尔定律描述消费结构的变化。 2、 个人可任意支

8、配收入是指个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（食品、衣服、房租、水电费、燃料费、学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，其收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销机会就越多。 货币收入是指消费者在一定时期内以货币表示的收入量。实际收入是指消费者在一定时期内的货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力。恩格尔定律是由德国统计学家恩斯特.恩格尔（Ernst. Engel）在1857年调查研究英国、法国、德国、比利时等国家工人家庭收支预算中，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性。既随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比

9、重就会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出（燃料、照明、冷藏等）占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）占家庭收入的比重就会上升。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。 恩格尔系数= %100全部消费支出用于购买食物的支出恩格尔系数可以用来衡量一个国家或地区居民生活水平的高低。按照联合国的划分标准，恩格尔系数在30以下者为最富裕，其人均国内生产总值一般在8000美元以上，如美、日、英、法、德等国家；比例在3040者为富裕，其人均国内生产总值一般在50007000美元，如意大利、西班牙等国家；比例在4050者为小康，如土耳其、毛里求斯等国家；比例在50

10、60者为勉强度日；比例在60以上者为绝对贫困，其人均国内生产总值一般在300美元以下。我国2001年城乡居民的恩格尔系数分别为37.9和47.8。 12市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环_自然环境 营销学上的自然环境主要是指自然物资环境。包括自然资源、地域、气候、环境保护等因素。 自然环境是企业营销的物资基础，自然环境的变化将直接或间接给企业营销活动带来机会和威胁。 营销人员应关注的自然环境变化趋势。（1）自然资源日益短缺，成本趋于提高。 （2）环境污染日趋严重。 （3）政府对自然资源的管理和干涉日益加强。 13市场分析-市场营销环境分析w山西临汾号称污染第一城 被指不适合人类居住 2

11、006年12月20日05:33 中国经济时报 “太阳是什么样的？”“圆的。” “月亮是什么样的？”“圆的。” “星星是什么样的？”“不知道” 这是居住在山西省临汾市城区一位郑姓市民与上幼儿园儿子的对话。“可怜孩子从小长这么大，几乎没有看到过临汾城上空的星星。”郑先生对中国经济时报记者说，“这里的环境令人感到忧伤”。 14市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环_社会文化环境（1）价值观念。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。 社会文化是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。 社会文化是影响人们欲望与

12、行为的重要因素。人类在社会生活中，由于社会的、自然的、历史的等原因形成了不同的社会文化，同时也产生了不同的消费需求、消费观念和消费特点。 营销活动必须认真研究目标市场的社会文化环境，并针对不同的社会文化环境制定不同营销策略。（2）风俗习惯。风俗习惯是指人们在长期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往等方面的偏好和禁忌。 （3）宗教信仰。世界各国居住着各种不同的宗教信仰者 。 （4）语言文字。语言文字是人们相互交流信息的工具。 美国百事可乐公司的著名广告词：“Come alive with Pepsi”（请饮百事可乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成了“从坟墓中复活”的

13、意思，与原文相去甚远。 15市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环_技术环境w营销人员必须关注下列技术环境的变化趋势。 科学技术是第一生产力，科学技术的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映，而且决定着一个国家经济建设的未来。企业的各项营销活动都要受到科学技术发展的影响，一项新技术的出现，会给某些企业带来新的营销机会，或者产生新的行业，同时也会给另一些企业造成威胁，带来经营上的困难，甚至破产倒闭。西方市场营销学者认为：新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 （1）技术寿命周期越来越短，产品更新换代速度加快。 企业营销人员必须密切关注与企业相关的科学技术的发展状况，及时把新技术、新材料、新方法的信

14、息反馈给企业技术开发机构，以便使企业能够不断应用新的科技成果，开发出满足市场需要的新产品，以取得竞争的优势。 （2）新技术引起了企业经营管理方式的变化。 （4）新技术影响了人们的购买习惯。 “电视购物”、“网络购物”等新型的购物方式。 （3）新技术引起了市场营销策略的变化。 16市场分析-市场营销环境分析w电话购物的特点 w 17市场分析-市场营销环境分析w 18市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环_政治法律环境w（1）政治体制和经济体制对营销的影响w（2）党和国家的方针、政策。对企业营销的影响。w（3）国家颁布的各项法律、法规对企业营销的影响。在任何社会制度下，企业营销活动都要受到政治

15、与法律环境的强制和约束。由于企业的一切经济活动都是在一定的政治法律环境中进行的，所以，必须关注下列政治法律环境对企业营销活动的影响。（1）政治体制和经济体制。 （2）党和国家的方针、政策。 （3）国家颁布的各项法律、法规。 （4）公众团体。 19市场分析-市场营销环境分析w市场营销微观环境构成1、企业 一个企业的营销部门不是孤立存在的，在营销活动中，营销部门需要与企业内部的其它职能机构，如研究开发、生产技术、财务管理、计划、采购等密切合作，相互配合，共同完成企业的目标和任务。所有这些内部组织构成了企业的微观环境。2、供应商 供应商是指向企业提供各种资源的组织和个人。 3、营销中介 营销中介是指

16、协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人，包括中间商、实体分销机构、营销服务机构、金融机构。 4、顾客 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括欲望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群体，包括政府公众、融资公众、媒体公众、社区公众、社团公众、一般公众、内部公众。 6、公众5、竞争者20 市场营销微观环境之间相互关系供供应应商商企企业业公公众众竞竞争争者者营营销销中中介介顾顾客客21市场分析-市场营销环境分析22市场分析-市场营销环境分析w市场营销环境分析的意义w所谓市场营销环境分析，就是通过对影响企业营销的各种内外因素予以确定

17、评价，使企业的领导者能审时度势，适时地采取对策措施，趋利避害，做出适应环境的决策。w市场营销环境分析是企业营销活动的基础 w市场营销环境分析是企业经营决策的科学依据 w市场营销环境分析是企业制定市场营销战略的前提条件 w市场营销环境分析方法 机会-威胁分析法w分析步骤w第一步 根据企业自身特点归纳整理出若干影响企业营销的环境因素。 w第二步 评价各影响因素给企业营销带来的机会和威胁程度。 w第三步 绘制“机会威胁”矩阵分析图。 w第四步 根据企业所在的位置采取相应的营销对策。 23市场分析-市场营销环境分析w第一步 根据企业自身特点归纳整理出若干影响企业营销的环境因素。w例如，某烟草公司通过市

18、场调研了解到影响其业务的环境动向有：1、有许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3、许多国家的吸烟人数下降。4、这家公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 24市场分析-市场营销环境分析w第二步 评价各影响因素给企业营销带来的机会和威胁程度境机会（威胁）程度= %100值环境威胁综合得分绝对环境机会综合得分得分环境机会（威胁）综合25市场分析-市场营销环境分析w第三步 绘制“机会威胁”矩阵分析图。26市场分析-市场营销环境分析w理想的企业这类企业的市

19、场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。w成熟企业这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机 w冒险企业这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。 w困难企业这类企业的营销环境处于低机会

20、、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。 27市场分析-购买行为分析w什么是购买行为 研究个人和组织究竟怎样选择购买使用和处置商品服务创意或经验以满足他们需要和愿望。 w消费者市场购买行为分析w产业市场购买行为分析w中间商市场购买行为分析w政府或组织市场购买行为分析28市场分析-购买行为分析（消费者市场）w什么消费者市场w所有为个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场w消费者市场的特征w广泛性w分散性w易变性w发展性w情感性w伸缩性w替

21、代性w地区性w季节性w产业市场的特征w衍生需求w需求弹性小w波动需求w购买量较大w顾客数量较少w购买者相对集中w专业化购买w购买参与者较多 w直接采购、互惠采购、租赁29市场分析-购买行为分析（消费者市场）w消费者购买行为分析（7os）w谁构成市场？ 购买者w购买什么东西？ 购买对象w为什么购买？ 购买动机w谁参与购买？ 购买组织w如何购买？ 购买行动w什么时间购买？ 购买时间w什么地点购买？ 购买地点购买方式30市场分析-购买行为分析（消费者市场）w谁构成市场？31市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买什么东西？购买对象非渴求品商 品特殊品选购品使用频率及形态劳 务便利品耐用消费品购买行

22、为差异易耗消费品32市场分析-购买行为分析（消费者市场）w为什么购买？购买动机 需要是人们产生购买动机的直接原因w重要的动机理论w马斯洛的层次说w赫茨伯格的双因子说w奥尔德佛的FRG说w成就说需要生理需要心理需要衣、食住、行美丽地位物质需要精神需要发展需要生存需要享受需要起源形式对象层次安全需要自我实现爱和归属尊重需要生理需要33市场分析-购买行为分析（消费者市场）w谁参与购买？购买组织倡议者影响者决定者购买者使用者34市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买方式 购买者行为模式35市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买方式 影响消费者购买行为的主要因素 36市场分析-购买行为分析（消费

23、者市场）w购买决策过程 参与购买的角色:发起者.影响者.决策者.购买者.使用者 购买行为类型: 复杂的购买行为. 减少失调的购买行为 习惯性的购买行.找品牌的购买行为 购买决策过程中的各个阶段: :需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 买后行为 37市场分析-购买行为分析(产业市场)w什么产业市场w购买物品或劳务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的的个人和组织。w产业市场的特征w衍生需求w需求弹性小w波动需求w购买量较大w顾客数量较少w购买者相对集中w专业化购买w购买参与者较多 w直接采购、互惠采购、租赁w消费者市场的特征w广泛性w分散性w易变性w发展性w情感性w伸缩性

24、w替代性w地区性w季节性38市场分析-购买行为分析(产业市场)w产业购买行为类型w购买行为类型w直接重购w修正重购w新购39市场分析-购买行为分析(产业市场)w谁参与购买？购买组织倡议者影响者决定者购买者使用者使用者影响者决策者采购者信息控制者产业市场消费者市场比较40市场分析-购买行为分析(产业市场)w购买方式 影响产业市场购买行为的主要因素 41市场分析-购买行为分析(产业市场)w产业市场购买决策过程42市场分析-购买行为分析(中间商市场)w中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策供应商决策供货条件决策最基本最重要的决策1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货43市场分

25、析-购买行为分析(政府市场)w政府采购的形式w 招投标程序公开招标邀请招标不招标的情况招标开标评标竞标签订合同支付价款监督检查444546市场分析-市场细分 市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。47市场分析-市场细分市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。48地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型

26、、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利 益 口味、眼福、保健、益智等 消费者市场细分的主要要素及细分 49市场分析-市场细分案例一：福特公司的“个性”细分市场w在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 50市场分析-市场细分案例二：美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是

27、设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。51市场分析-市场细分w市场细分的原则 1可衡量性 2可进入性 3可盈利性 4可区分性52市场分析-市场细分w课堂研讨：w试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 53市场分析-目标市场选择 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 54市场分析-目标市场选择企业选择目标市场的标准1、该市场有一定的规模和发展潜力2、该市场具有一定多吸引力3、该市场符合企业的目标和能力55市场分析

28、-目标市场选择目标市场模式选择：1、密集单一市场2、有选择的专门化3、商品的专门化4、市场专门化5、市场的全覆盖56 市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场57 选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场58 产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场59市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场60市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场61市场分析-目标市场选择 目标市场战略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。62市场分析-目标市场选择1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定

29、各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略63营销组合 64市场分析-目标市场选择w可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求 65市场分析-目标市场选择w2.差异性市场营销策略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 66细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营

30、销计划A营销计划B营销计划C 67市场分析-目标市场选择w美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 68市场分析-目标市场选择w3.集中性市场营销策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。69 细分市场A细分市场B细

31、分市场C细分市场细分市场营销计划C70市场分析-市场定位w 市场定位是现代目标市场营销的基石，是企业、产品形象外在表现的核心，一个好的市场定位既有助于顾客区别不同竞争者的产品，又有助于顾客形成品牌偏好。 71市场分析-市场定位w市场定位 （Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 72市场分析-市场定位w1968年，七喜的定位为“非可乐”，“非可乐”是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出叁瓶饮料，其中的两瓶是可

32、乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌 ,后来重新定位为“不含咖啡因的汽水 73市场分析-市场定位w市场定位的步骤1、确定商品的特色2、树立市场形象3、巩固市场形象74明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势75市场分析-市场定位w市场定位的方法1、具体的商品特点2、使用场合和用途3、顾客得到的利益4、消费者类型76定位导向高级俱乐部定位冠军定位技术领先定位品质价格定位迎头定位顾客定位利益定位定位可选方式重新定位77市场分析-市场定位w市场定位策略： 1、避强策略 2、迎头策略 3、重新定位78 商圈调研及商场

33、选址商圈的概念商圈：商店吸引顾客的地理区域，即来店的顾客所居住的地理位置。它是以商店为中心，向四周扩展所构成的一个辐射范围 商店商圈包括三个部分： 核心商圈、次级商圈、边缘商圈79 商圈的构成 1、 中心商圈：占顾客总数的55%70%，这里最靠近商场区域，每个顾客的平均消费额最大，较少与其他商圈发生重叠。 2、次级商圈：占到顾客总数的15%25% 顾客较为分散。日常用品对这些顾客缺 少吸引力。 3、剩余部分的顾客，他们最分散，便利店对他们没有吸引力，只有选购品和特殊品有吸引力80 影响商店商圈的因素w1、商场规模w2、经营品种的种类w3、商店的经营水平以及信誉w4、促销策略w5、家庭与人口因素

34、w6、竞争对手的位置w7、交通状况81 商圈的划分方法商圈的划分方法有很多种，这里给大家介绍两种。一、雷利法则 某一城市的零售引力与两个城市人口成正比，而与中间城市到两个城市间距离的平方成反比。82w二、实验法 实验法是通过观察或者访问，对潜在顾客进行直接调查、收集材料、进行分析，然后依次划定商圈的一种有效方法 实验法一般通过实地调查、电话询问、邮寄问卷及提供服务等方法进行83 商圈的调研方法w商圈的调研有两种方法一、二手资料调研 二手资料又叫案头调研，指的是对历史上已有的既存资料进行分析研究。 二手资料包括内部资料和外部资料84二、一手资料调研 也称现场调研。如商圈内的交通状况、车流量、人流

35、量、消费者需求、网点情况等都需要现场勘查调研的。85 一手资料调研的方法w1、观察法w2、询问法w3、座谈法w4、入户访问w5、拦截访问w6、邮寄问卷调查w7、留置问卷调查w8、电话调查w9、网络调查86 商圈分析w商圈分析的作用：1、用于新商场的选址。2、了解商圈内消费者的构成和特点，以便 确定商场的目标市场和经营方针。3、预测新开商场的经济效益。87 商圈分析的四个方面w人口统计分析 对商圈内的人口现状及发展趋势进行分析，把握未来人口构成的变动倾向，为市场细分及商场定为提供依据88w购买力需求的分析 购买力指数=A50%+B30%+C20% A-商圈内可支配收入总和 B-商圈内零售的总和

36、C-具有购买力的人口数量89w竞争态势的分析 商场周边的竞争态势对商场经营的成败有着巨大的影响，对竞争对手分析，了解他们为消费者提供商品和服务的种类、商场占有率及营销策略等。90w基础设施状况的分析 1、商圈饱和度指标 购买商品潜在的人数X 每一个顾客平均购买金额 经营同类商品商店营业总面积912、商圈营业潜力指标 可以通过预测商场销售额来确定。销售额指标取决于商圈内消费者的户数、商店的远近、月商品购买支出比重以及新开店在该区域内市场占有率等因素92 商圈调研报告写作撰写的步骤：1、收集资料、尽可能多收集一手、二手资料。2、整理和评估材料3、撰写商圈的调查报告4、由专家和委托方进行修改和补充9

37、3 商圈调研报告提纲1、调研背景2、调研目的3、调研范围4、调研方式5、调研起止时间6、商圈调查7、调研结论94 商圈的调查1、商圈规则2、政府相关政策3、商圈的人口及消费特征4、商圈历年发展状况5、商圈内人流、车流状况6、商圈内业态业种分布状况7、商圈内竞争状况8、商圈的未来发展潜力95 商场选址w商场选址的原则：1、有利于消费者购买2、有利于商品的配送3、有利于商店获得更高效益4、有利于竞争中胜出5、有利于今后的发展96 影响商场选址的八大因素一、商圈状况 商圈的氛围对商场来说非常重要。必须以商场为点，以整个街道、路段为面，考察点在面上的协调效果，所考虑的问题要更加细化，更贴近实际。97二

38、、交通状况 交通条件是影响商场选址的一个重要因素，决定了企业经营的顺利开展和顾客行为的顺利实现。要从道路交通、公交线路、车站数目等方面入手，还要分析商场交通管理状况所引起的有利和不利条件。98三、竞争环境 经营选购品的商场，地点应设在商店相对集中而且有发展前景的地方，经营日用品的商场地点应设在居民社区。Yes99四、顾客流量 充盈的客流量一定程度上保证了商场的销售额，也为商场的商品、服务以及信誉做了无声的广告，从而招致更大的客流量。100五、居民状况 商场开设地的居民结构会直接影响到商场的销售额、商品组合、商场业态以及商场成长周期等众多因素。101六、商场类型 （1）辨别商场是属于城市商业中、区域商业中心、郊外型、居民社区。 （2）从竞争的角度出发看是集聚型店址还是孤独型店址102七、店铺成本 建筑物的新旧程度与装修成本，房地产价格与利用方式，利用期限，搬迁补偿费，水电物业费等。103提问与解答环节Questions and answers104结束语 感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边105谢谢聆听THANK YOU FOR LISTENING演讲者：XX 时间：202X.XX.XX