广告学教学论文(7篇)(共24412字).doc

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1、广告学教学论文(7篇)(共24412字)【摘要】新媒体环境下广告的媒介策略发生变革，而我国高校广告学专业的媒介类课程设置难以跟上实践的需要。本文从新媒体环境下广告媒介的变革形势入手，分析了我国五所高校广告学专业媒介类课程设置的情况，提出广告学专业媒介类课程的变革路径。【关键词】新媒体环境；媒介类课程；变革一、新媒体环境下的广告媒介变革广告是依存媒介而存在的。新媒介不断涌现，传统媒介的强势地位被打破，消费者的媒介接触习惯发生改变，广告媒介的研究和实践，早已超出单纯的投放和基于投放的组合范畴。1.广告运营中媒介策略地位与内容的变化过去，广告公司的工作流程一般是：确定广告目标，进行广告内容创意，最后

2、根据广告内容创意制定媒介计划并购买相应媒介。广告内容创意先于媒介策略产生，媒介组合也是基于广告作品来确定的。这种媒介策略是基于传统媒介的强势地位而来的，强调的是将广告信息传递出去。然而在新媒体环境下，伴随着广告媒介的多样化、分众化、碎片化，对于广告媒介使用和创新逐渐成为广告创意的一个重要组成部分，在实践中对于广告媒介形式的考虑往往优先于广告内容创意，甚至广告内容的创意是基于广告媒介的形式而来的。这也就意味着广告媒介策略的重心不再仅仅是投放策略，还包含着媒介形式创意策略，广告媒介策略与广告内容创意同时进行，甚至先于广告内容创意。2.碎片化媒介接触成为常态新媒体的高速发展，带来的是多样化媒介形式的

3、涌现，移动终端、户外视频、楼宇视频等等媒体形态已成为人们日常生活的组成部分，完全打破了消费者原有的媒介接触习惯。消费者很难长时间停留在某个特定媒体上，而是在碎片化的时间里接触媒介，例如在工作学习间隙用手机上网；或者在相对整段的时间内碎片化地接触多个媒介，例如晚上的休闲时光不再专心地接触电视媒介，而是不断地在电视媒介、手机媒介之间切换。另一方面，由于消费者接触媒介时间、空间、形式碎片化，将消费者包围在品牌信息场中成为品牌传播的关键点。如何利用碎片化的媒介在消费者周围构建品牌信息场，是广告媒介策略需要考虑的重要问题。碎片化的媒介接触，为广告主的媒介策略带来更多选择的同时，也使得广告媒介策略本身变得

4、更为复杂。3.传统媒介强势地位被改变新媒体改变了传统媒体时代媒介的强势地位，“新媒介群削弱了中心式传播特性，而让传播参与者拥有更平等的媒介接近权。”消费者不再只是广告传播的对象，他们有了更多的机会加入到品牌传播中来，发表自的观点，甚至成为广告信息的主动传播者。因此，广告的媒介策略不能再停留在简单地投放、覆盖与单向度的传播层面，而需要考虑如何与消费者更加接近，如何方便消费者互动，如何有利于消费者变为主动传播者等等。另一方面，新媒体还为消费者的主动性提供了便捷的途径。消费者不再是被动地接受信息，更多的时候消费者是主动搜索所需信息，并主动分享他认为有价值、有趣味、有意义的信息。搜索引擎提供了搜索信息

5、的便捷性，贴吧、论坛、微博、微信等社交性媒体提供了更多的信息来源和分享渠道。因此广告媒介策略还需要考虑在这些消费者主动性为主导的新媒体上有效传播。二、我国高校广告学专业媒介类课程设置现状目前我国开设广告学本科专业的高等院校有300余所，但在培养方案中对于媒介类课程的重视程度、媒介类课程的结构、媒介类课程授课内容等方面存在较大问题。笔者选取了我国广告学本科专业建立较早、当前影响力较大五所高校：厦门大学、北京大学、武汉大学、华中科技大学、深圳大学，对其最新版本的广告学本科培养方案进行了分析，整理了五所高校的媒介类课程详情，如表1所示。根据表1所列五所高校的媒介类课程，对其进行分类，并统计每类课程开

6、设数量，如表2所示。从表2的数据可以看到，首先，在五所高校设置的媒介类课程中，媒介发展与社会类和媒介经营管理类的课程数量较大，这些课程主要讲授的内容是媒介理论、媒介历史、媒介与社会关系、媒介自身运营等。这与我国大部分广告学专业设在新闻传播类学院下有很大关系，由于办学理念、师资构成等方面的原因，传统新闻教育对广告学专业的课程设置产生较大影响，因此媒介类课程的教学内容主要是从新闻传播的角度出发的。其次，媒介类课程的设置与传统媒体的投放与营销的关系较为密切，而在新媒体的应用方面课程数量较少。我国广告行业正处于变革期，新媒体环境下的广告流程特别是广告媒介理论还处于摸索期，没有成熟的理论，而滞后于业界变

7、革的学界，在课程设置上就更多受到理论和应用已经较为完备的传统广告运作流程的影响。第三，与新媒体相关的课程多教授媒介技术的相关内容。由于缺乏对新媒体应用的相关理论支撑，因此媒介技术类课程成为高校广告学专业与新媒体接轨的一个端口。但是，媒介技术类课程呈现出单一性。第四，缺乏基于媒体的数据类课程，这与当前品牌传播与大数据的强相关、精准营销是难以匹配的。三、广告学专业媒介类课程的变革策略由上文的分析可以知道，新媒体环境下，一方面广告运营中媒介策略的地位上升，消费者的媒介选择权强化而媒介地位弱化，消费者的媒介接触呈现碎片化现象；而另一方面，我国高校的广告学教育还停留在从传统的新闻传播角度研究媒介，缺乏对

8、媒介类课程的整体规划以及基于新形势的课程设置，不能适应当前实践需求。因此，我国广告学专业应改变从传统新闻传播角度开设媒介类课程的思路，从广告运营的实际情况和需求进行合理规划。首先，由于广告运营流程的改变，以及广告创意中需要考虑对多种媒介的创造性使用，这就需要在设置媒介创意类的课程，在内容上主要针对媒介形态创意进行强化训练。其次，基于消费者媒介接触的碎片化，以及精准营销的需求，需要设置基于媒介的数据类获取和分析的课程，强化数据与媒介投放组合之间的关联。第三，消费者媒介选择权强化及媒介地位弱化的现实，需要基于受众需求的媒介创新开发课程，在内容上应包含对于数字技术的了解、基于技术的媒介创新开发思维训练和实践。综上所述，新媒体环境下，广告媒介策略内涵日益丰富，我国广告学专业在教学中应紧跟这一趋势，改变思路，调整课程结构，规划课程安排和内容，让学生掌握当前环境下广告媒介的理论知识和实践应用能力，提升学生的就业竞争力。基金项目：本论文是武汉工程大学校级重点教学研究项目媒介融合时代创新实践型广告人才培养模式研究的成果，项目号：X2014007鲍立泉.数字传播技术发展与媒介融合演进J.华中科技大学图书馆,2010数据来源：华中科技大学教务处网页、武汉大学本科生院网页、厦门大学教务处网页、北京大学教务部2014版北京大学本科生教学手册、传播学院本科生修读指引2014版。第 6 页 共 6 页