网络直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究.doc
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1、网络直播带货对消费者非理性消费行为的影响研究基金项目:中国农业大学烟台研究院校内基金项目(YT202113);中国农业大学烟台研究院URP项目(U20213102) 摘 要:基于网络直播带货情景,以S-O-R模型为理论基础,采用结构化方程模型,从主播专业能力、交互性、冲动性心理三个维度设计了11个观测变量,探究了影响消费者非理性消费的因素。结果表明,主播的专业能力与交互性正向影响冲动性心理,进而正向影响非理性消费行为。最后根据结论得出建议与启示。 关键词:网络直播带货;非理性消费行为;结构方程模型 一、引言 随着电商行业的发展,群众网购数量越来越多,再加上直播行业的兴起,直播带货因主播们妙语连
2、珠、金句不断,大大提高观众兴致,带动直播间情绪氛围,这一形式深受消费者欢迎,越来越多消费者选择在直播平台进行购物。 整理国内研究者成果表明,已有部分学者对网络直播带货对非理性消费心理的相关内容进行了论述。龚潇潇基于直播带货场景,研究了氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响机制,以氛围线索为自变量,将心流体验作为中间变量,中庸思维作为调节变量,得出氛围线索与心流体验成正相关,心流体验在氛围线索与冲动消费意愿中具有中介效应。沈燕基于淘宝直播秒杀情景,以情境理论为基础,研究消费者冲动性购买行为的影响因素,将互动因素和时间压力作为自变量,得出直播秒杀环境下,网络直播的互动性对消费行为有着促进作用,而时间压
3、力在网络互动与冲动性购买行为的调节作用并未得到验证。苏林海的流视角下的网络服务交互对网络购买倾向的影响研究,主要是针对网络服务的交互性,将网络服务交互细分为三个方面,得出网络体验正向影响网络购买倾向,其中消费者与主播交互对网络体验影响较小。吴锦峰将网络商店形象特征整理为商品形象、促销形象、沟通形象、订单履行形象,分析变量对顾客快乐和唤起两种情感的影响,从而分析变量对在线购买意愿的影响。 综上所述,已有文献主要从某一个或几个维度考虑网络直播带货对消费者冲动性购买意愿的影响,而本文将网络直播最大的优势特征进行归纳,将网络直播带货的主要特征交互性、主播的专业能力作为自变量,将冲动性心理作为中间变量进
4、行研究讨论。 二、模型构建与研究假设 S-O-R模型是Mehrabian和Russell基于社会态度行为的研究提出的刺激-个体状态-反应模型。该模型表明,外部刺激作用于个体,会给个体状态造成改变,进而影响该个体的行为。该模型被广泛应用于研究消费者购买行为方面。 本研究基于S-O-R模型,结合网络直播的特点,将专业能力与交互性作为前因变量,冲动性心理作为中间变量,非理性消费作为结果变量,提出如下假设。 1.专业能力对冲动性心理的影响 本研究将专业能力定义为带货主播掌握全面的产品信息并将其传递给消费者,起到一个意见领袖的作用,帮助消费者能够更高效地作出选择,并且能调动起整个直播间的氛围。王彤等研究
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