2022年作业2案例写作模板.pdf

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1、案例：万宝路香烟广告1924 年，美国菲利普 -莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路” 的香烟， 专供女士享用。广告口号也尽力突出其味道“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，境况十分糟糕 , 销售业绩始终不佳。为改善产品的销售状况，菲利普-莫里斯公司曾做过多方努力，甚至为消除吸烟妇女唇膏沾上白色烟纸不雅的抱怨，而将烟嘴部分改为红色。即便如此， 万宝路香烟的销售仍然每况愈下，到40 年代初，公司不得不停止这一牌号香烟的生产，从而被迫退出市场。第二次世界大战结束，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。对万宝路情缘未了的菲利普-莫里斯公司抓住这一烟草生产的有利时机，将万宝路配

2、上过滤嘴，再次投放女子香烟市场，依然未能打开销路，挽救颓势。于是，菲利普-莫里斯公司求助于李奥贝纳名下。当时的美国市场，竞争异常激烈而残酷。新产品投放市场，成功率往往只有3%5%，何况要使一个倒了牌子的商品东山再起，再造辉煌， 简直比下台总统重返白宫还要困难。首创难工，极盛难继，而遭衰则难挽。李奥 贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过周密的市场调查和精心策划，李奥贝纳提出了一个 “颠倒阴阳” 的大胆构想：去掉万宝路原有的浓厚脂粉气，为其重塑一个具有男子汉气概的全新形象。李奥贝纳的这一构想，得到当时颇具眼光与胆识的菲利普-莫里斯公司总经理卡尔曼的认可与赞赏。于是，一个新的方案便大体确立了：保持原有配方

3、，改用菲利普-莫里斯公司首创的平开式盒盖包装，选用最具美国风格、在美国被公认为最具男子汉气概的西部牛仔充当万宝路的广告形象。1954 年，全新的万宝路香烟广告正式推出。粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野中追捕牛犊，或在夕阳的余辉中挽缰沉思，或在傍晚落日后悠闲晚饮尤其是万宝路的电视广告，以其“人马纵横，尽情奔放， 这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界”的广告语，激荡人心的音乐节奏，牛仔策马飞奔、驰骋旷原的画面，一下子征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。短短一年间，万宝路的销售量整整提高了三倍，一跃成为全美10 种畅销香烟之一。往后的日子里，

4、万宝路香烟在万宝路牛仔形象的促动和万宝路世界的感召下，销量逐年攀升， 到 1968 年，万宝路已成为美国的主要香烟品牌，占有美国香烟市场总销售量的13%，仅次于云丝顿而位居第二。20 世纪 70 年代，万宝路又借美国政府全面禁止在广播电视中播发香烟广告的良机，凭着具有鲜明个性特征的品牌形象，终于于1975 年将稳坐美国烟草销售头把交椅几十年之久的云丝顿香烟赶下宝座，取而代之，占有全美卷烟总销售量的1/4。也就是说，在美国市场每销售 4 包香烟中，就有一包是万宝路。也是从 70 年代开始，万宝路全面进入国际市场。如今，万宝路已成为世界最著名、销售量最大的香烟品牌，年销售量超过3000 亿支， 菲

5、利普 -莫里斯公司仅在这一项产品上的盈利，就超过30 亿美元。万宝路的品牌商标，已成为公司的一笔巨大的资产。1993 年，其商标价值高达395 亿美元。 1995 年，据美国权威刊物金融世界的评估，其商标价值已升至446 亿美元，重新战胜可口可乐，夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。案例评析：精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 万宝路香烟广告的策划者，美国著名的广告大师李奥贝纳，已于 1971 年谢世， 曾为世人十分熟悉的万宝路香烟著名牛

6、仔模特韦恩麦克拉伦，也于 1992 年因患肺癌撒手人寰，然而，其广告，其形象，却依然留存在世人心中，给人以深长的启迪和永久的回味。一奇迹！ 这的确是人类广告史上的旷世竒迹！不改变牌号，不改变配方， 竟然能使一种眼看就要为市场浪潮所吞没的商品，一变而为目前世界上最著名、销量最大的香烟品牌。在这里，我们看到完全不同于“独特销售主题”的全新广告创作范式。如果说 “独特销售主题”主要着眼于产品自身，挖掘产品自在的独特性能和功效，来制造一个 “卖点”，形成一个 “诉求”， 提供一个购买 “理由”，并以此来实现销售的话，那么，万宝路香烟广告并不太在意产品本身的质量或味道，而是着意创立产品独特的性格，塑造产

7、品独特的形象， 着意显示万宝路与其他牌号香烟性格与形象上的差异，并且这种性格与形象，并非产品天生具有，而只是一种人为的制造，外在的赋予。如果说“独特销售主题”的广告创作， 主要着眼于产品本身能给消费者带来的实际物质利益的享受，那么， 万宝路香烟广告的创作，则主要着眼于产品能给消费者带来的某种心理和精神上的满足。两种不同的广告创作范式，各有其理论基础，各有其代表性，各有其经典意义。二“独特销售主题”的理论和创作范式，显然是基于消费者消费行为最基本的消费需求，即实在的物质利益的享受和满足，而这种享受和满足，又是建立在产品自身独特性能和功效基础之上的。 这里便存在一个重要问题：此产品是否真正具有其他

8、产品所不具有的独特性能和功效，而这种独特性能和功效又是否真正符合消费者的利益需求。早期的万宝路香烟广告采用的正是这一创作范式，它将目标消费者定位于女性，又在广告中着力突出其味道的柔和。也许万宝路香烟的味道与其他牌号的香烟相比，并没有特别的差异， 即或有也微乎其微，一般人很难加以分别；或者柔和的味道并不是大多数消费者的特别追求， 况且万宝路之前， 已有其他许多牌号的香烟广告，就香烟的味道已发展在先，总之，它失败了。这就迫使李奥贝纳不得不改弦更张，寻求并采取对万宝路更有效的创作范式。李奥 贝纳为万宝路制作的广告中，根本不去提及本香烟的质量如何，口味如何， 历史如何，只是以粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象

9、，赋予其硬汉气质，显示其真正男子汉气概，并且通过牛仔策马奔驰于旷野的画面，激荡的音乐，充分展示出充满“野性”、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界，以此为诱惑，以此为吸引，以此为感召。，事后的市场调查显示，人们喜欢后来的万宝路，主要并不在于它的味道，因为后来的万宝路并没有改变原来的配方，而恰好是后来的万宝路广告所赋予产品的硬汉气质和真正男子汉气概，以及由此给他们带来的某种心理上和精神上的满足。仿佛真正的男子汉就该吸食具有真正男子汉气概的香烟，而只有真正具有男子汉气概的香烟才配真正男子汉享用。调査者将万宝路香烟装入一种没有万宝路牌号标志的棕色烟盒，但标明为万宝路香烟，降低一半价格在市场上出售。尽管售货

10、员一再声称，此烟确为万宝路香烟，与原包装的万宝路香烟完全一样，但只有21%的人对这种烟感兴趣，半价也没能讨得烟民的格外欢心。调查者还发现，吸食万宝路香烟的烟民，每天要将烟盒拿出口袋2025 次。反过来说， 人们不喜欢原来的万宝路，也并不是不喜欢它的味道，主要是不喜欢它的满身脂粉气。不仅男性无人问津，也提不起女烟民的兴趣。尽管女人整天涂脂抹粉，尽心将自己打扮成充满女人味的女人，但她们心中的崇拜，依然是硬汉气质。可以说， 英雄崇拜是人类的共同心理。后来的万宝路香精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第

11、2 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 烟广告成功之处，就在于通过广告形象，将美国社会乃至整个人类，男人抑或女人，倾慕英雄形象、崇尚硬汉气质的这种内心渴望，挖掘出来，展示出来。三消费者的消费需要与欲求，是多方面、 多层次的。 基于生理需要与满足的物质利益需求，只是其中最基本的一种，人们还有生理需要得到满足之后，超乎物质利益之上的，更高层次的心理与精神上的需要与欲求。马斯洛所建立的层级需要理论，早就鲜明地揭示出这一点。就香烟消费来说，任何品牌的香烟都可以满足烟民们的香烟嗜好，尽管其中也存在由质量、口味、价格上的差异所产生的消费差异。更为普遍的情形却是，人们对香烟品牌的选择，越

12、来越受更高层级的心理欲求所驱使。人们在家可以吸食一般牌号的香烟，但在公共社交场合却要选吸“红塔山” 、 “555”甚至“中华” 。这已经不是出于一般的生理需要，而在于满足更高层级的心理欲求。因为“红塔山”、 “555”和“中华”，已经成为烟民身份、地位的一种象征，在公共社交场合吸食上述品牌香烟，能使吸烟者获得远远超于生理需要之上的荣誉感。万宝路香烟广告所赋予产品的硬汉气质，寄托了烟民的英雄崇拜心理，使他们成为真正男子汉的渴求和尊荣得到满足。此外重要的一点还在于，万宝路香烟广告所着力展示的万宝路世界对消费者的吸引和感召。“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！”这个世界里，充满蛮荒旷原的野性，

13、充满原始自然的活力，充满人类征服自然的豪情和狂想，是那么的狂放不羁，是那么的自由洒脱。 这一世界， 这种旷野走马式的生活方式，正是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。随着一声“欢迎您加入万宝路的世界”的召唤，人们仿佛置身其中，享受到现实生活中无法体验的这一世界里的无限欢乐。人们选吸万宝路香烟，与其说是寻求生理上的满足， 不如说是寻求摆脱现代城市的喧嚣，向往自然，崇尚狂放不羁、自由洒脱的生活方式，在万宝路的世界里得到一份虚幻的满足。难怪有人说， 你要想欧洲化一些， 那么你就去买一辆奔驰或者宝马；你要想美国化一些，你只要抽万宝路和穿牛仔裤就行了。四硬汉气质也罢， 男子汉气概也好，

14、并非万宝路天生所具有，它的前身是十足女性形象，浑身散发着脂粉气。万宝路的硬汉气质、男子汉气概，只是李奥贝纳的大胆创造和赋予，而那“人马纵横，尽情奔放”的万宝路世界，更是李奥贝纳从西部牛仔形象出发所建构成的。值得特别指出的是，这种创造，这种建构，这种赋予，需要灵气，却不是随意的，依然有着某种内在的规定性和特定时空条件的限制。首先， 李奥贝纳这次面对的广告产品是香烟。尽管女烟民并不少见，但烟草市场毕竟以男性消费为主。李奥，贝纳的“阴阳颠倒”、 “阴阳转换”的大胆构想，正是万宝路成为目前世界级品牌的先决条件。其次，这次广告活动，是在“二战”之后这一特定时空背景下展开的。“二战”之后，旧的价值观念解体

15、，社会秩序一片相乱，好莱坞轰炸全美，标榜个性， 崇尚自由， 膜拜英雄，成为战后出身的年轻一代的时尚追求。李奥贝纳正是迎合这一时尚着力塑造万宝路的硬汉性格和英雄形象，展示万宝路充满野性.、狂放不羁的世界，从而造成巨大的时代共鸣，获取巨大的成功的。这给我们一个深刻的启迪：产品性格与形象的塑造，任何时候都不能脱离产品自身，更不能脱离产品特定的生存环境，任何的主观臆造和廉价的赋予，只能断送产品的生命。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - - 五万宝

16、路香烟广告，在中外广告史上具有划时代意义。其价值， 不仅在于它创造了产品销售的旷世奇迹， 更在于它以鲜明的、极富个性特征的成功产品形象，预示广告新时代形象时代的到来。李奥贝纳谢世后，万宝路广告继续沿着李奥贝纳设定的轨迹，不断向前发展， 由产品形象战略进而在全球范围内实施品牌形象战略，终于造就目前的旷世业绩。从20 世纪 60 年代至今，世界范围内的广告传播，也正一步一步由产品形象发展到品牌形象，直至现在的企业形象战略。李奧贝纳的巨大影响，至今犹存。（2008 级广告学本王华）精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - - -