叶茂中谈策划(共107页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本转身看策划之后决定来找我们，为该公司即将在 2000 年上市的葡萄汁做策划。焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。但我们对它现在的品

2、牌名绿风非常感冒，绿风和椰风太相近，不明原由的人还以为是故意沾边呢，而且一点时尚的感觉都没有，得改。焦明倒是快人快语：你们定吧，别说名字，什么都可以改！碰上这种客户算是我们的福份。经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为绿一葡萄饮品。绿一较之绿风不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取龙行天下之意，一粒粒葡萄中穿行着一条黄色的龙，标志有着强烈的视觉传递力。接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品-真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下

3、来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：这能代表北京叶茂中营销策划有限公司的创作水平吗？答案是：不能！尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅止于此，客户找任何公司都可以，又何必来找叶茂中公司？那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛奶应该说每一个策划中都有一个杰出的创意，难道这一次就要成为例外吗？ 好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余悸。成，一战双赢；败，则四面楚歌。就像劲王野战饮料

4、，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消费群的策略成功地打响了劲王野战饮料。面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫绿一侠的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的绿一侠来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做法，是饮料

5、市场的先例。就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠，跃然纸上。我！来！了！漂亮！焦总一声惊叹。值了！我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中嗖地跳了出来，在营销等于传播的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，真的有葡萄哎只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而绿一侠这个代表酷，代表现代武侠文化的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，

6、今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而绿一侠的品牌形象不再单薄，就此生动丰满起来。 从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好的推荐者不仅能传达产品的讯息，而且还能为品牌树立鲜明有力的形象。 在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要

7、朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是泛滥的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通，比如人与人之间的尊重。在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生主动要求来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我马上在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！因为

8、我实在不忍打断这位远道而来的孩子。如果我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应该尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你一样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是人与人之间相处最起码的道德。 课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。 那张我在纸条上随手写的一句话，后来成为绿一葡萄饮品的广告词：尊重每一颗葡萄。葡萄也要尊重？是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁生命，是自然创造的一种神奇.每一种生命

9、形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广告语：让生命与生命更近些那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是相互尊重，那该有多好。尊重每一颗葡萄不仅很特别，而且传递了一种品质高尚的信息，与勇敢正义化身的绿一侠结合，浑然天成。至此，我们才真正松了一口气。绿一采取了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略画面内容 拍摄方法镜头 1 ：入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。 实拍：前景，树杈，飞散的叶子，雾气动画：实拍结束后，按轨迹速度制作（逆光）合成：打火石镜头 2 ： 绿一

10、侠静静地落在葡萄园中。 实拍：沙地，分散的落叶，阶层的叶子（抠像飞开），风沙动画：实拍后按轨迹制作（侧光）合成：打火石镜头 3 ： 绿一侠抬起低着的头，一副酷型。 实拍：背景：树，天，亏月 前景：树叶，灌木，雾气动画：可先作（侧逆光）合成：打火石镜头 4 ： 绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。 实拍：叶子的近景（飞散）前景：雾气动画：可先制作合成：打火石镜头 5 ：一串串饱满晶莹的葡萄。 实拍：葡萄，水珠，雾气镜头 6 ：绿一侠定神起跳。 实拍：地面，叶子散开，雾气；单拍葡萄（拍像）动画：实拍后，根据环境变化作动画。注：雾气也可用三维合成：葡萄，人，地镜头 7 ：绿一侠蹬腿而起。 实拍：土地，

11、蓝布背景，蓝色的人脚 单拍前景：树叶和尘土（开格）动画：实拍后，用动画盖掉人脚合成：雾，叶子，人，背景镜头 8 ：绿一侠翻滚腾空。 实拍：前景：灌木（拍像），叶子（卷起）动画：可先制作镜头 9 ：绿一侠翻滚腾空。 实拍：树叶（卷起），尘土动画：可先制作镜头 10 ：绿一侠扑向目标。 实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘三维：假树叶，人可先制作合成：背景拉虚 镜头 11 ：绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。 实拍：蓝手拉葡萄，水珠动画：用动画手来盖住蓝手镜头 12 ：葡萄叶乱颤，水珠四溅 实拍镜头 13 ：绿一侠眼中变化出奇异的绿光。 二维：可先制作三维：绿光镜头 14 ：葡萄在绿一侠手中奇异

12、而神奇地 动画：三维的电光变化为一瓶葡萄饮品。 饮品-实拍或三维镜头 15 ：绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。 实拍：背景动画：三维饮品二维动画可先制作镜头 16 ：这时狗声传来，绿一侠脸色惊变 实拍：数传影像光盘素材背景动画：可先制作镜头 17 ：绿一侠吓得落荒而逃。 实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像（或搭景，与狗一起拍摄）动画：根据实拍制作镜头 18 ：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。 实拍；数传影像光盘背景动画：根据背景制作镜头 19 ：葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。 实拍镜头 20 ：大狗不追了，走近放在镜前的绿一 实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）葡萄饮品

13、瓶前，左嗅右嗅，这时， 动画：可先制作镜前的绿一葡萄汁包装被绿一侠神速拖走。镜头 21 ：绿一侠手握葡萄汁腾飞而起， 实拍：天空消失在一轮明月之中，画面叠黑。 二维：人物三维：运动光线合成：打火石镜头 22 ：一座高楼楼顶上，绿一侠得意地 数传影像光盘素材拿着一瓶葡萄饮品狂饮而尽。 二维：人物合成：打火石 镜头 23 ：企业标版：绿一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在轻轻地滚动绿一食品叠字幕；尊重每一颗葡萄。绿一葡萄饮品按计划 2000 年 2 月开始铺北京市场， 4 月开始在北京台投放电视广告，至 7 月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况时，我人在长沙，正在

14、为长沙卷烟厂白沙香烟做营销策划工作。焦明最后一句话是：叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？我说：那好啊，我们就再尊重每一颗菠萝吧！38位诺贝尔奖获得者与大连人珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款 30 多万元，第二个月销售回款 70 多万元，第三个月突破 100 万。怎么做的？叶茂中能帮我做什么？手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中能帮我做什么？连续三个问题，几乎就是我们公司自身广告的翻版。直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理-陈玉松先生然后我就飞了一趟大连。大连机场

15、热闹得就跟人民商场一样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点非常意外没想到你这么年轻！看照片还以为你已经有四十岁。会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所致。我说：呀，那不等于说，核酸能够包治百病、长生不老了吗？在理论上是这样的。这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，包治百病，长生不老几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营

16、养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥和叶茂中的面前。 做一个样板市场在对大连市场进行考察之后，我们形成了珍奥核酸市场推广规划思考的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了-太浪费。既是经过深思熟虑呈现出来的东西，就应该对自己有信心，也要相信客户的智商。珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个样板市场，一方面为珍奥核酸在全国市

17、场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以样板市场吸引全国各地的经销商，争取通路的全力支持。提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思路基本一致，所以特别容易沟通。说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简单明确：我要做最好的产

18、品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松要做就做最好的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。难题仍然很多很大，但雷达表都能压力之下，毫无惧色，我等七尺男儿，岂能畏难而退？不是定位游戏第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸到底对消费者有什么好处？珍奥核酸-基因营养素只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少，）消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，这是保健品不同于饮料的一个重要特征。所以珍奥核酸必须给消费者一些有力的利益点承诺，这是消费者的要求。通常的办法是给产

19、品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会很高。当然，这个定位必须新颖、独特，才具有强大的竞争力。 事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位，把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇呢？我们的看法是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不合适。这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上，还特地打电话提醒：千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸包治百病，长生不老神话般效果的

20、说服，我们另想策略。绞尽脑汁再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降脂降糖型等。虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因理论。原来基因就是定向性的。始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们的，却是基因理论提供了实施的根据。一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止竞争对手钻核酸细分市场的空子。

21、 勇敢者与明智者我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便会掉入为他人作嫁衣的陷阱。这一点非常关键，也非常重要。事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要勇于做创新者，也要善于做明智者。 这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用的研制和开发，现

22、已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发珍奥核酸-基因营养素，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为 2.5 亿。基于创新者和明智者两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语-一,让你的细胞跑起步来！B,珍奥核酸-基因营养素前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞或激活胞对于一般的消费者来说，太过专业了，无法深切触动；而让你的细胞跑起来显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸的概念，以完成珍奥核酸基因营养素之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘

23、柔洗发水捷足先占了飘柔这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔，以免给飘柔洗发水作嫁衣裳一样。我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来找出一个大创意所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五十年。万宝路以牛仔作为其品牌形象就是最典型的大创在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有 38 位科学家因研究核酸而获得诺贝尔奖。这是多么有价值的一个诉求点！据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在人们心目中有着多么崇高神圣的地位。于是我们决定：珍奥的大创

24、意就以 38 个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和 38 个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这 38 个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有 38 位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍奥的品牌形象，珍奥核酸这个产品在消费者心目中就能立起来了。找到这个大创意令我们和珍奥人兴奋不已。叶茂中更是差点晕过去。围绕着 38 位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案-报纸文案之一38位

25、诺贝尔奖获得者与大连人38位诺贝尔奖获得者用年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用年研制出了珍奥核酸。38位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是遗传基因的本体，它能够修复基因和再造细胞。如果我们能保证体内核酸充足，就不会得病，或衰老。但是你能保证吗？烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来-抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：皮肤老化，出现皱纹、斑点；黑发变白，甚至秃发；脑力下降，记忆力减

26、退，思维迟钝；等珍奥提醒您：请速补充核酸。珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。珍奥核酸小档案： 核酸不足症状：世界独家发明核酸植物提纯法 手足麻木易疲劳中国第一个核酸产业基地 怕风怕冷易感冒中国最大的核酸产业基地 皱纹褐斑早出现总投资25个亿 黑发变白易脱落1998年国家科委火炬计划产品 头晕贫血食欲差1998年国家重点新产品计划产品 记忆下降失眠扰珍奥核酸，让你的细胞跑起步来！珍奥核酸-基因营养素。 报纸广告系列文案之二、之三、之四的标题分别是：

27、谁造就了38位诺贝尔奖获得者？包治百病、长生不老谁会相信呢？让你的细胞跑起步来！正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。报纸文案之五的标题稍有变化，揭开了另一支系列广告的序幕：他是谁？利川根进，1987年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核糖核酸）受损有关。当时的文案说明是这样的：他是谁？系列文案可选择38位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。每期仅需变换人物介绍部分文案，基本文案不变。报纸广告的设计是在北京-大连的两部传真机上完成的。为了赶时间，也为了客户方便，我们建议报纸广告由大连当地的设计公司来设计，我们则负责指导。设计稿在传真机上来来去

28、去了几个回合，经过北京与大连的数度磨合，设计公司终于基本找到了创意与文案所要求的设计感觉。第一张报纸广告的平面稿呈现在我们面前了：大气的左右对称结构，左部是38位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗的字体，简洁大方的排版，反显出一种高贵的大家气质。电视广告的创意亦以38位诺贝尔奖获得者为原点，带出珍奥核酸，建立珍奥品牌。大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥核酸统一的品牌形象。从战略到策略大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的一对一诉

29、求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体的反映，我们且于一系列中选择两篇与各位共享-大连人有福！走过许多地方，就觉得有两座城市最美：珠海和大连。大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在夏日大连湿润的阳光里不经意地流淌着。此刻的北京，爆热而狂燥。做一个大连人真好！我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有38位科学

30、家因研究核酸而荣获诺贝尔奖。他们发现（以下正文略）我想做个大连人五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就着海风吃海鲜，原来夏日也可以如此神清气爽地享受！此刻的北京，爆热而狂燥。而此刻的我，想做一个大连人！文案说明：针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案

31、应保持不变。另外还有值得一提的是珍奥核酸的故事版系列报纸文案。其中一篇是这样的：讲述一个故事-这是一个真实的故事。当你走近大连开发区五彩城A区5栋5号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竟然比另一株高出两倍多，到了5月又发出一个大花蕾！一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘原来，他是珍奥核酸公司

32、的一位科研人员。去年洒的那半小瓶药水是珍奥核酸-基因营养素溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增加23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重417%。服用珍奥核酸-基因营养素的人们，功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效，更是令人振奋！尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。 亮出广告气质来谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶劣已经于事无补、毫无意义。珍奥

33、核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，跌的时候，照样有人赚。对于珍奥核酸，要紧的是冲破消费者保健品=狗皮膏药的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对珍奥核酸的兴趣与信心。盲从消费的时代过去了，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战也不那么灵了，质量（功效）、品牌、服务将成为新的致胜法宝。正所谓乱而后治，保健品市场无序竞争正向有序竞争演变。广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知，但却能影响消费者对产品的感觉。所以广告的气质对品牌的影响便举足轻重。广告的气质主要体现在三个方面：内容、形式以及规模。以报

34、纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）。甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对小报的印象是低廉、不入流，我们的小报偏不能低廉、不入流。而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。

35、广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，因为珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取，仔细阅读并询问。为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销企业。相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早已经麻木。在他们麻木的时

36、候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消费者的痒处，一硬一软，试一试，会不会有反应。推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与品味。企业形象平面系列广告文案之一当我开始服用珍奥核酸时，他们都笑了。当我服用一段时间珍奥核酸以后，他们不笑了当我开始服用珍奥核酸时，周围的人都笑了，其中一个甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大牙：这年头，你还相信保健品？其实他们不知道，每天上下班，我总要经过一片美丽而丰茂的草坪：绒绒的、厚厚的草坪，蓄满温柔。看过它春天的鲜绿欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看过它秋天的温暖灿烂，冬天

37、的恬静淡远。四季的草坪永远整齐洁净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色的大楼。那就是珍奥核酸诞生的地方。我相信，对草坪充满如此爱与关怀的珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。（以下基本文案略）企业形象平面系列广告文案之二青铜器告诉我们什么？走进陈玉松的办公室，第一眼看到的就是这尊陈列于几上的青铜器。那是一对母子情深的双鹿，爱与关怀刹那间的定格，却造就了永恒。沧桑的青铜本色落满时间的印记，也记录着历史的痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器的是一棵繁茂的凤尾竹和一排沉甸甸的书橱。书橱前，坐着大连珍奥核酸科技发展公司的老总陈玉松。宽宽大大的落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松的第一次会面，就是这样一个空灵而安

38、静的午后。我相信，醉心于书香与青铜相伴的珍奥人，研制的珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。企业形象平面系列广告文案之三大连不睡觉我们从珍奥核酸的办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中的大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来的，绝对的新鲜纯净，忍不住来一个深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆轿车已经安安稳稳地停在我们面前。理所当然地在车上坐定，才忽然想起司机：你一直等在车里？老总交待了，这几天我配合你们工作，24小时待命。不睡觉？我做不了别的，司机还能再做不好？憨憨的汉子笑得结结实实，令人特别安心。真的很安心，如此恪守职业道德的珍奥人，出品的珍奥核酸一定也是品质保证的企业形象平面系列广告文案之

39、四笑嘻嘻的对不起！那个门卫真的是顽固不化！就是那个，穿着笔挺的制服，戴着硬绑绑的大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齐的那个。瞧他，头摇得跟拨浪鼓似的，脸上居然还挂着笑。车里坐着珍奥核酸公司即将上任的营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟他说了原委，他还是那句笑嘻嘻的对不起！营销总经理的司机气得没办法。新来的营销总经理倒是气定神闲。事后他对陈玉松说：你有一个好门卫，我要让他更加出色。我相信，有这样的营销总经理和这样的门卫，珍奥核酸是值得信赖的。一个边缘人眼里的珍奥核酸，一个边缘人口中的珍奥核酸。这样的角度正是以消费者为出发点的考虑。推拉结合，长短相接在报纸广告展开大规模宣传攻势的同

40、时，7月18日，珍奥核酸在大连推出了百名专家联手义诊献爱心，XX万元健康珍品大奉送-征集千名幸福患者的大型义诊、赠送活动，在大连保健品市场掀起了一股强劲的龙卷风。该活动规模之大、影响之深、波及范围之广，不仅让大连人大吃一惊，放诸全国范围也是屈指可数。配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。 8月28日，陈玉松的助理于泽生先生打来电话：珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款30多万元，第二个月70多万元，这个月突破100万元。电话那端，

41、于先生沙哑的声音中透出疲惫的兴奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要知道，这可是大夏天，保健品销售最淡的淡季！珍奥核酸淡季上市，不仅没有被高温烤蔫，反而越战越勇，诸位是不是该给它擂几下鼓，激励激励呢？大连市场快不得，全国市场慢不得大连市场快不得，全国市场慢不得。这是珍奥核酸市场推广规划思考中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核酸大连市场快不得。但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的

42、市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。所以，我们说珍奥核酸全国市场慢不得。事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。 大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入1.2亿的目标，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计时阶段，即将全面拉开；与此同时，350名接受过专业营销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的50处派驻机构。大连市场快不得，全国市场慢不得的战略，正在变为

43、现实。新一轮保健品热点即将演为燎原之势。我们等待着珍奥核酸的再一次出色表现。 酒后的胡言乱语：关于保健品市场的一点想法写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场的发展，大家都有一个强烈的感觉：中国的保健品太短命。回顾一下中国保健品市场，有人作了这样一段概括总结：1988年，让蜂王精把市场搞疯了；1994年，养中华鳖把市场弄憋了；1995年，淘脑黄金把市场补黄了从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返璞归真，重新青睐起看得见摸得着的原始动物或植物的绿色化效应 然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意义上的保

44、健品市场，中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承诺功效来迎合消费者的期望；而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生落差时，信心危机不可避免地就出现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象，保健品市场江河日下，在泥淖中越陷越深。导致保健品市场走入误区的原因主要有三个方面：一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好的需要保什么？二、中国的消费者保健消费能力不够，长期消费暂时根本不可能。三、中国的保健品没有成熟的市场心态，急功近利惹来杀身之

45、祸。该怎么去做，探讨得已经很多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想如果保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造；不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种希望、一份感觉、一股情结，会是怎样一种情形？这并非不可能。可口可乐百多年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是当初的配方药，虽然今天的可口可乐仍是百多年前的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过10年仍红红火火的？淡化功能，强化品牌，这是可口可乐成功的经典。功能承诺意味着责任，而责任总是严肃的、沉重的。然而功能又是需要不断改进不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特质。事实上功能是最容易被科技的发

46、展淘汰出局的东西。保健品不就是有病治病，无病强身吗？可口可乐没有卖功能，但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健呢？后记策划是一个动态的过程，它包含着时间和空间的概念。虽然纸上的策划已告一段落，虽然与珍奥核酸身处异地，但我们与珍奥核酸的热线电话一直没有中断过。短短四个月，珍奥核酸的足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳所到之处，均刮起一阵珍奥核酸热销旋风-在沈阳，20天内接到咨询电话1418个，接待咨询来访人数396位，几十万元的珍奥核酸产品销售一空，太原街一家药房一天内竟连续四次进货在济南，珍奥核酸总经销-创业者营销有限公司的经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬：在济南市从9月中旬面市以来，截止到十月中旬，销售额已超过二十万元，几座有名的医药大楼一星期之内连续几次进货，很多药店的经理与营业