常用市场分析方法概述(共4页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场分析方法概述1. 分析方法概述市场分析方法或者说分析工具，信息分析方法有以下12种：1. 数据分析 基于公司已有的关于销售员，区域，客户，产品，时间的销售数据的分析。涉及产品，行业，区域三个维度，和饼图（现在的格局），趋势图（时间的变化），立方图（数量及增长）三种图形方式。通常进行整体和重点二级分析。2. SWOT分析 环境的优势，劣势，机会，威胁分析，是一种涉及四个维度的分析思路。3. 波士顿矩阵分析 产品组合的一种分析方法，有助于分析产品线的构成。4. 4P分析 经典的产品、价格、销售模式（渠道）、市场推广（促销）的四个方面的分析方法。5. 4C分析站在客户角

2、度的，客户，成本，便利，沟通的分析。6. 产品生命周期分析 判断产品所处的诞生、成长、成熟、衰退的不同阶段。7. 目标市场 STP,市场细分，目标市场，产品定位8. 五力模型 现有竞争者，潜在进入者，替代品，顾客，供应商9. 战略群体分析 这是对主要同行的一种分析。10. 宏观环境分析 经济，法律，政治，人文，科技11. 微观环境分析 行业，竞争者，下游客户，上游供应商，替代品，潜在进入者，12. 专项分析 涉及到具体的内容，如产品货期供应链分析；产品价格成本分析；产品质量结构分析2. 常用分析方法五力模型，战略群体分析，宏观环境分析，微观环境分析是对环境的认识，这些分析方法偏理论性，是对企业

3、所处环境的深入认识，是分析工作的底层信息基础，但是很难落实到真正的企业实践中。产品生命周期分析，从长远来看是有必要的，特别是在产品更新十分快的软件和电子行业。工业品领域在一定时间内（3-5年）产品的变化不大。专项分析的目的旨在专项问题，专项解决，并不是常规的分析方法。因而常用的有六种4P，4C，STP，数据分析，波士顿矩阵，SWOT。4P分析包括产品（PRODUCT），价格（PRICE），渠道（PLACE），促销（PROMOTION），这是站在公司角度的分析。该分析起源于消费品行业，在自动化行业可以引申为产品组合，价值体系，销售模式，市场推广。4C分析包括客户（CUSTOMER）， 成本（CO

4、ST）,便利（CONVENIENCE）,沟通（COMMUNICATION）四个部分。这是站在客户角度上对市场的分析。STP分析包括市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning)，这是针对客户的市场定位。数据分析是源自于公司销售数据的分析，是最理性的市场信息。包括三种图：饼图（格局），折线图（趋势），立方图（同期）；三级细分：整体，重点，特殊；三方面：产品，行业，地区。波士顿矩阵包括销售增长率和市场占有率两个维度，形成了“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”四个象限。这是对公司的业务板块或者产品线组合的分析。SWO

5、T（态势分析法）包括strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）四个维度，是对市场环境的整体把控。产品生命周期分析， 简称PLC产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2.1 4P分析：站在企业的角度，从产品，价格，渠道，促销四个方面进行分析。2.1.1 产品产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、无形产品

6、。产品包括产品线，产品分类，同行产品,产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务、人员、组织、观念或它们的组合等因素产品线包括产品的深度和广度。产品分类包括常规产品、特殊产品、高端产品。同行产品包括同行的相关的产品内容。产品本身包括核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用。形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送（货期）、安装、维修、保证、技术支持、培训等在消费领域给予消费者的好处。2.1.2 价格价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、

7、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。价格包括产品定位，产品价格，价格格局，价格体系，价格管控，定价方法,定价策略。产品定位是产品定价的基础，有高端、中端和低端之分。产品价格包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件。价格格局与产品定位相关，形成一级市场，二级市场，三级市场，有相应的价格区间。价格体系是企业所有产品的价格组成，包括常规产品，特殊产品，高端产品的价格，通过价格将不同类型的产品区分出来。价格管控是具体价格的管理机制，包括价格信息的分管，价格权限，合同价格审核，特价审批。定价方法包括：1、成本导向定价法（成本加成定价法，目标定价法

8、）；2.竞争导向定价法（通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法）；3、需求导向定价法。定价策略包括：1、新产品定价策略；2、商品阶段定价策略 不同的时期定制不同的价格（新品导入期、成长期、成熟期、衰退期）； 3、折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让） 4、心理定价策略（常见的有声望定价、尾数定价）;5、相关商品价格策略(根据市场相类似的定价);6、地理定价策略（原产地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收定价）2.1.3渠道所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。渠道的起点是生产者，终点是消费者，是产品送达目标

9、市场的方式，主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制。分销渠道又称营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道。按照渠道的长度可以分为一级渠道，二级渠道，三级渠道。储存设施、运输设施、存货控制是与产品的仓储物流相关的内容。在工业品领域，渠道延伸为销售模式，主要包括直销、代理、和直销+代理这三种方式。评价渠道涉及渠道的长度、宽度和广度。2.1.4促销促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素

10、。促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，包括促销手段，促销管理，效果评估。促销手段包括：1.代金券，或折扣券；2.附加交易；3.特价或折扣；4. “回扣”式促销；5、抽奖促销；6、派发“小样”；7、 现场演示；8、有奖竞赛；9、礼品；10、购物消费卡；11、批量折让；促销管理包括:人员管理，经销商管理，窜货控制，促销预算，经费控制。效果评估包括：1、活动所设定目标的达成； 2、活动对销售的影响； 3、活动的利润评估；4、品牌价值的建立； 5、结果分析：统计、分析、诊断；6、信息反馈在工业品领域，促销可以延伸为市场推广，包括推广方案，推广渠道，销售工具，方案落实几个方面。推广方案，

11、涉及到产品、区域、时间规划三个方面的安排，包括产品信息（产品特点，产品规格，典型应用，客户利益），竞争信息（产品对外定位，产品对内定位，产品对比，同行应用概况，产品比较优势），销售策略（价格体系，产品货期，产品策略）三个方面的内容。推广渠道，主要有1.媒体 2.展会 3.样本 4.电话 5.拜访 6.技术交流 7.礼品 8.报刊 9.服务（货期，解决方案，故障排查）10.手机报11.网络（微薄，博客）。销售工具包括1. 产品选型样本；2.产品宣传彩页（特点，价值，应用）；3.公司宣讲PPT（历史，产品，实力）；4.产品宣讲PPT（系列，优势，价值，比较）；5.产品认证资料；方案落实包括时间进度表，进程跟踪，效果反馈，问题汇总，方案改善。这是一个不断进行的闭环改良系统。专心-专注-专业