鄂州龙人新药上市推广营销策划案(共10页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上鄂州龙人新药上市推广营销策划案中国营销传播网, 2001-06-19, 作者: , 访问人数: 1187目录市场分析 鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病,治疗为主,保健为辅的特性,根据文字资料及市场调查,作出以下市场策划案: 市场分析前言 女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多,产品绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,市场上这种以治疗为主的产品还很少,治疗方法单一,治疗周期相对较长。 男性产品大多偏重于补肾为主的保健品,据全国卫生组织统计,80%以上的男性均有健康受损的信号或事实,男性的发病率日益上升,男性问题以作为社会化工程提出来。 存在的问题:两类产品在
2、市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消费者识别、选择产品造成困难,这一点以男性药品的特征为主。 数量 女性产品:市场上以调经养血类为主的有6070种之多,以调经为主的有20种之多,以养血为主的约3040种; 男性产品:市场上以治疗男性性功能障碍的达60种之多,以保健品居多。 性质 女性药品:市场上各类别产品都是以保健为基准的调经养颜类产品,在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主的药品,二是具有内外调理、补气养血的保健品。 男性药品:以温补和快速治疗两种为多,前者多以保健品出现,后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能
3、障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身的保健品。 市场占有率分析 武汉各类产品市场领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调经养颜类产品以太太口服液为主,产后调经类以益母草膏为主;男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。 女性药品 1、价格市场占用率。 根据对同类商品(部分)价格的市场调查并结合本产品价格。市场占有率约占总人口的为4050(见下图) 2、消费层市场占有率 根据资料统计武汉市总人口约800万人,女性约340万,其中约30%的女性存在不同程度的经期问题。面对消费群体340万人30102万人,其中占10的人有快速治疗、保健的趋向,故其
4、中比较固定的消费者约为102万人1010.2万人,所以市场占有率约为10%30。 3、潜在消费金额:10.2万68元12月8323.2万 男性药品 1、价格市场占有率 根据对消费层、同类商品价格及功效的市场调查并结合本产品价格占有率分析。本产品市场占有率约为4050。(见下图)。 2、消费群占有率。 35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人,男性约400万,35岁以上男性约200万,这其中患者有200万1020万人,其中又有20的人愿意接受内服外贴的治疗方法,所以比较固定的消费者约有20万204万人,本产品消费群约占有率为总人口的3040。 3、潜在消
5、费金额:4万50元12月2400万 两类产品合计潜在消费金额约:8323.2万2400万10723.2万 消费者心理 1、没病不吃药,服用保健品心理负担较小 2、有病心太急,想立竿见影 3、“西药治标,中药治本”观念较深 4、男性功能性药品主要由专科医师推荐,市场上保健品居多 优劣势分析 优势: 1、服用简单,携带方便 2、独特的治疗方法,纯中药制剂 3、功效突出,治疗保健为一体 4、产品附加价值潜力巨大 劣势: 1、同类保健品包装精美,外观时尚 2、同类保健品广告张显个性,覆盖面广,宣传力度强 3、同类保健品营销网络健全,通路顺畅 产品定位 1、产品功能定位 治疗为主,调理为辅,内服外贴,标
6、本兼治 2、消费群定位 女性药品:以文献资料和市场调查为基准,针对1535岁之间有相关症状的女性,月收入在4003000元以上不同消费层市场问卷调查结果(占80的女性每月拿出收入的5作保健治疗)再结合自身产品价格分析,主要消费群应定位在月收入8002000元之间的女性。 男性药品:以文献资料和市场调查为基准,针对30岁以上之间有相关症状的男性,月收入在4003000元以上不同消费层市场问卷调查(占50的男性每月拿出收入的10作保健治疗)结果分析,主要消费群应定位在月收入8002000元之间的男性。 3、营销指导思想 深层推销产品新型治疗方法,宣传与销售紧密结合 明确产品主打功效,始终不偏离中心
7、 重点于终端建设,辅以其它营销形式 扬长避短,趋利弊害 风险点与关键点风险点: 在引入新药时,市场份额占有不是很明显,应引导消费者以治疗为主,导入期有一个过程。男性药品同类产品过多,竞争力大。 关键点: 1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值,使消费者信服,面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态,宣传自己的商品。 2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透,力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 3、重点突破,树立形象。 除功效与其它产品产生差异外,更长,更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。 4、各个环节紧密配合。在
8、宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 销售渠道任何一种药品从生产商到最终消费者的手中,经过三种渠道:医院、零售终端和其他各种形式的直销(经销商): 医院 医院这条渠道的开拓一般是厂方的医药代表通过联络院长、药房主任,打通这些环节让药品摆进医院的药房,然后搜索各医生的资料,说服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳定,生产商可以稳获高额利润,不足之处在于前期进入成本较高。 如何使产品顺利进入医院? 1、产品进入医院的形式:分为代理形式和直接进入形式 2、企业产品进入医院的方法: 新产品医院推广会 参加相应的学术会议推广 由医院的药事委员会推荐 医院的临床科室主任 医院知名专家推荐 广告强迫 上
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