企业经营管理(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业经营管理期末复习需要掌握的内容第一章现代企业制度1、企业：是指从事商品生产和经营活动的经济组织，是面向市场、以盈利为目的、自主经营、自负盈亏、独立承担民事责任和民事义务的具有法人资格的经济实体。2、一个企业应该应具备的三个条件第一，必须要有一定的组织结构，有自己的名称、办公和经营场所、组织章程等要素。第二，应自主经营、独立核算、自负盈亏，具有法人资格第三，是一个经济组织。3、企业特征（4点）（1）自主经营，即企业拥有经营的自主权。企业作为市场经济中的独立的经营主体和交易主体，在法律许可的范围内，有权决定自己的经营方向和经营目标，有权决定经营方式和经营范围，有权按效

2、益最优化原则配置资源等。（2）自负盈亏，即在扣除成本、税收后的盈利归企业所有，亏损由企业自己负责。（3）自我发展，即企业规模的扩展、经营链条的延伸、跨行业甚至跨国经营，都取决于企业自身能力并由企业根据市场状况及其预期的获利空间自主决策。（4）自我约束，即企业自觉地约束自己的行为。企业作为独立的市场主体，从自身利益出发，要在成本与收益、风险与收益的比较中，形成自觉的约束机制和风险规范机制。4、企业责任的内容企业责任的内容有以下几个：(1)企业对员工的责任（2）企业对社区的责任（3）企业对生态环境的责任（4）企业对国家的责任（5）企业对消费者的责任5、独资企业、合伙企业、公司企业的内涵与特征（1）

3、独资企业：是一种最传统、最简单的企业形式，在法律上被认为是自然人企业。 特征：它通常由业主直接经营，对经营有绝对权威，业主享有全部经营所得，独立承担企业风险，对债务有完全清偿责任。（2）合伙企业：合伙企业的出资创办人（即合伙人）为两人或两人以上，企业基于合伙合同建立，在法律上被认为是自然人企业。 特征：合伙企业的财产归合伙人共同所有，由合伙人统一管理和使用，合伙人都有表决权，不以出资额为限；合伙人经营积累的财产，归合伙人共同所有；合伙人对企业债务负连带无限清偿责任。（3）公司企业：现代企业制度的主要形式是公司制。公司是由两个以上的出资者组建，能够独立享有民事权利、承担民事责任的以盈利为目的的经

4、济组织。公司制是企业发展的高级形式。特征：公司是法人。公司实现了股东最终财产所有权与法人财产权的分离。公司法人财产具有整体性、稳定性和连续性。公司实行有限责任制度。6、公司制企业的主要形式公司制企业的主要形式有两种：（1）有限责任公司：指由2个以上50个以下股东共同出资所设立的企业法人组织。（2）股份有限公司：指由5个以上股东为发起人，通过发行股票筹集资金所设立的企业法人组织。7、制定企业经营目标的原则（1）目标的关键性原则。这一原则要求企业确定的总体目标必须突出企业经营成败的重要问题和关键性问题，突出关系到企业全局的问题。(2)目标的可行性原则。总体目标的确定必须保证能够如期实现。因此，在制

5、定目标时必须全面分析企业各种资源条件和主观努力能够达到的程度。（3）目标定（3）目标定量化原则。目标必须具有可行性，以便检查和评价其实现程度。总体经营目标必须用数量或质量指标来表示，最好具有可比性。（4）目标的一致性原则。就是总体目标要与中间目标和具体目标协调一致，形成系统。（5）目标的激励性原则。经营目标要有激发全体职工积极性的强大力量。（6）目标的灵活性原则。 企业经营的外部环境和内部条件是不断变化的，因此经营目标要根据新形势的要求，及时调整与修正企业的经营目标。8、制定企业目标的步骤（1）收集信息、调查研究、制定企业总目标收集信息、调查研究是确保目标制定即先进有可行的基础。调查和收集工作

6、可从三个层次展开：首先，要掌握国家指令、指导性计划和企业长远发展方向，保证目标的一致性；其次，要搞好市场调查、市场预测和经营环境的分析，保证目标可靠性和适应性；再次，要运用上期情况、目前发展状况和近期计划的信息，保证目标的可行性和激励性。经过这样的调查研究后，企业领导层可以反复酝酿，提出企业的总目标。（2）确定目标的结构和内容目标的结构一般由企业总目标、各部门各环节的分目标、班组个人的子目标及保证实施的措施等构成，使企业自上而下形成一个较完整的目标体系网络。目标的内容大体上有整体的社会目标和局部性的企业经营目标两部分。（3）目标的商定和展开企业方针目标确定后可按顺序绘成进度图表，目标展开后，下

7、一级要找出本部门的问题，采取措施加以解决，确定本部门的活动目标，从而切实保证目标实现，企业方针目标展开后，要编制方针目标展开图，公布于众，以便共同监督执行。9、创新经营的主要内容（1）企业经营的目标创新。在外部环境和内部情况变化时，要求企业的生产方向、经营目标以及企业在生产过程中与其他社会组织的关系进行相应的调整，而每一次调整都是一种创新。（2） 企业经营的观念创新。市场观念：市场是领导，摆正市场与一切因素的关系：摆正市场与企业的关系；摆正市场与资金的关系；摆正市场与资源的关系和摆正市场与生产的关系。开放观念：对内开放（对内开放是开放的基础，是最重要的开放）；对中观层次（要抛弃诸侯经济和地方保

8、护等）；对微观层次（要反对“同行是冤家”“面子、牌子”等观念，实行对内开放，把过度竞争变为适度竞争。）（3） 商品经营的主要环节与思路创新。正确定位：企业必须找到最适合自己的，投入产出比最大的，最有市场前景的具体的目标市场。因为，必须研究市场和细分市场。定位时必须按市场的变化而变化，企业的定位还应该让目标顾客知道。目标和战略：有目标才有压力和动力，才需要战略。企业战略六要素包括战略指导思想、战略环境分析、战略目标制定、战略目标分解、战略措施对策和战略控制管理。制造特色结构调整积极促销：基础工作是销售队伍建设，包括数量和质量。慎重发展：凡是上项目、搞基建，必须慎之又慎。应该先有市场，在搞基建，且

9、起步就应该搞股份制。第二章 工商企业管理基础1、企业管理原理的基本类型（1）人本原理：人为中心的管理思想，这是管理理论发展到20世纪末的主要特点。人本原理包括下述主要观点：职工是企业的主体职工参与是有效管理的关键使人性得到最完美的发展是现代管理的核心服务于人是管理的根本目的（2） 规律性原理：运用辩证唯物主义的规律性认识管理工作并对其进行研究，达到按照生产力、生产关系和上层建筑发展运动的客观规律来管理企业的目的。（3） 系统性原理：就是按照统一的功能目的而组成的有机整体。要达到最佳管理，必须进行充分地系统分析。（4） 控制性原理：现代管理的控制活动，就是通过不断接受和交换内外信息，依据一定的标

10、准，监督检查计划的执行情况，发现偏差，采取有效措施，调整生产经营活动，一达到预期的目标。控制职能是社会化大生产的客观要求，一个系统的控制功能要发挥作用必须具备两个基本前提：计划和实施控制职能的组织结构是以计划为依据的。控制职能的发挥还有建立相应的组织机构。（5） 弹性原理：是指管理在客观环境作用下为达到管理目标的应变能力。其主要内容包括：由于随机性和偶然性是客观存在的，不能静止地、机械地看问题由于随机性和管理领域的特点，要求管理系统包括企业管理必须具有一定的弹性是使管理具备弹性的办法是在大量统计中发现规律。（6） 激励原理:人的积极性具有极大的内在潜力，企业必须才用科学的方法激发人的内在潜力，

11、使每个人都可以尽其所能，自觉努力地工作。激励原理表明：人们得努力决定于奖励的价值及个人认为需要努力地程度和获得奖励的概率。（7） 效益原理：企业作为商品生产者和经营者，必须以尽量少的消耗和资金占用，生产出尽量可能多的符合社会需要的产品，不断地提高经济效益。2、 企业经营思想需要具备的观念 P59企业经营需要具备6个观念。 市场观念：市场是企业实现商品价值的场所。树立市场观念，就是要以市场为主导，面向市场、适应市场；创造需求、培育市场。 客户观念：树立顾客至上、客户第一的服务观念。使全体员工成为敏感的能感觉到其顾客如何想及如何做的具有高度敏感性的组织。 竞争观念：现代企业所面临的外部竞争环境变化

12、莫测，因此企业经营者必须建立起竞争经营的观念。 创新观念：否定以往的经验及维持现状的思想，创造具有挑战与革新精神的风气。 开发观念：社会在发展，在进步，客户的需求也在变化。要满足客户的需求变化就必须有开发新技术的思想。 效益观念：盈利是企业家的天职，所有的品牌打造及营销设计都是建立在“盈利是可见的”这一前提下的。第三章 经营环境分析1、企业经营环境分析的目的企业经营环境是企业生产发展的场所，是企业实现其产品价值、获得盈利的基础。管理者的一项重要工作就是弄清楚管理环境能够给组织提供机会或造成威胁的因素，并分析组织内部环境所带来的优势与劣势，从而为科学决策提供依据。2、企业经营环境分析的内容企业经

13、营环境分析，包括外部环境分析与内部环境分析两大部分。企业外部环境的分析，包括对一切环境的分析好对任务环境的分析，其关键是要找出企业发展的机会与面临的威胁：发现并抓住机会发现并规避威胁企业内部环境的分析，主要包括对营运因素和企业的组织结构、组织文化进行分析，企业内部经营环境是企业开展经营活动的基础，对企业的战略决策及经营绩效具有重要意义。3、SWOT分析法、宏观环境分析、五力模型分析、价值链分析的内容及运用SWOT分析法的内容及运用 内容：包括分析内部环境主要要找出企业经营的优势和劣势；分析外部环境主要要找出经营的机会和威胁，将这四种因素综合起来进行评估与分析从而得出结论，然后再调整企业资源及企

14、业策略，来达成企业的目标。 运用：SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。宏观环境分析的内容及运用内容：宏观环境分析是确认和评价政治-法律、经济、技术和社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。一般而言，宏观环境分析的主要因素有：政治因素、经济因素、技术因素、社会文化环境分析、人口因素等五种类型。1） 政治因素：指企业经营活动

15、具有现有的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治环境因素对企业影响的特点有：直接性难于预测性不可逆转性政治因素包括企业所在地区的政局稳定状况执政党所要推行的基本政策2） 经济因素：是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平以及未来的发展趋势等状况。反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值（GDP）增长率。产业集群为一个区域所带来的竞争性主要表现3个方面：外部经济效应空间交易成本的节约学习与创新效应3） 技术因素：技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材

16、料的出现，发展趋势及应用前景。技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择：技术革新为企业创造了机遇新技术的出现也使企业面临着挑战。4） 社会文化环境分析：包括一个国家或地区的社会性质、人们共同的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。社会文化环境分析包括文化传统价值观社会发展趋向社会各阶层对企业的期望5） 人口因素：主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。人口总数直接影响着社会生产总规模，人口的地理分布影响着企业的厂址选择等等。（3）五力模型分析的内容及运

17、用产业环境的分析模型五力分析法。包括新加入者的威胁购买者的议价能力替代品或服务的威胁供应者的议价能力行业现有企业的竞争力（4） 价值链分析的内容及运用由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的价值链分析法，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变； (2)是否

18、可以在提高价值的同时保持成本不变； (3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变； (4)更为重要的是，企业能否可以同时实现1、2、3条。 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成本差异、累计优势。第四章 市场信息与市场预测1、市场信息的作用及其收集和处理的原则市场信息的作用市场信息在企业经营活动中具有重要的甚至是决定性的作用。而市场信息的作用具体表现在3个方面：市场信息是经营决策的前提。市场信息是企业进行综合平衡的依据。市场信息是企业搞好内外协调的工具。市场信息收集与处理的原则及时。在竞

19、争条件下，市场信息生成速度快、更新频繁、时效性强，因而要求市场信息应是最新、最及时的。准确。一方面是质的要求，收集、处理信息要去伪存真。另一方面是量的要求，对信息去粗取精。信息市场的准确性指信息的客观性和科学分类。适用。强调有用性和针对性。市场信息是为企业经营服务的，因而信息的相关性越强，信息价值越大。经济合理。这里的经济性是指信息管理的经济性。企业信息管理要以为企业提供经济效益为原则。2、市场调查的作用及其遵循的原则市场调查的作用 有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平。 通过市场调查，可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提

20、供最新的市场情报和技术生产情报，以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术。 为企业管理部门和有关负责人提供决策依据。 任何一个企业都只有在对市场情况有了实际了解的情况下，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。所以，只有通过市场调查得来的具体答案才能作为企业决策的依据。增强企业的竞争力和生存能力。 商品市场的竞争和市场情况在不断地发生变化，因此，企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、产品等的调整，去应付市场竞争。市场调查应遵循的原则时效性原则：市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和

21、抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。准确性原则：市场调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。系统性原则：市场调查的系统性表现为应全面收集的有关企业生产和经营方面的信息资料。经济性原则：在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别，由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。科学性原则：市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对

22、调查的过程进行科学地安排。保密性原则：市场调查的保密性原则体现在两个方面：第一是为客户保密。第二是为被调查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何。3、问卷设计的原则 1、目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。2、可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。3、顺序性原则它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷

23、条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。4、简明性原则简明性原则主要体现在3个方面：调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。5、匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。 4、市场调查的步骤及其方法1）步骤：（1）明确调查：它是进行市场调查必须首先解决的问题。主要是明确为什么要进行此项调查、通过调查要了解哪些问题以及调查结果的具体用途。（2）制定实施计划：它是整个市场调查过程中最复杂的阶段。它主要包括选择与确定调查项目、调查方法、调查人

24、员、调查费用等内容。（3）整理资料并提出调查报告：整理资料包括整理资料-编校-资料分类-对资料的分析。提出调查报告包括：序言-主体部分-附件2）市场调查的方法：根据调查对象的多少可分别采用普查法和抽查法. 根据所取得的资料的方法可采用访问法、观察法和实验法。内容较多的可采用问卷法5、市场预测的根据和市场预测方法的分类市场预测的根据是市场调查，在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测的方法的分类为定性预测法和定量预测法。 定性预测法也称直观判断法，这类预测方法简单

25、易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。它包括专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法和顾客需求意向调查法等。 定量预测法是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法来预测未来的市场需求。它基本上分为时间序列模型（包括简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法）和因果关系模型。回归预测分析法可用于时间序列分析，也可用于因果分析。第五章 企业经营战略及其选择1、经营战略选择的因素及经营战略决策方法经营战略选择的因素包括：环境因素：环境是经营战略方案产生的载体，也是经营战略方案得以实现的保障。决策者：是影响经营战略选择过程的关键因素。决策者是通过对经营战略决策的影响，主要是通

26、过决策者的知识、心理、观念、能力等各种因素对决策产生作用。组织：作为经营战略的决策，都会受到组织的影响和制约。组织对决策的影响，主要是通过组织的文化来制约组织及其成员的行为及行为方式，并通过组织文化来影响人们改变态度而发生作用的，建立一种有利于变化与发展的组织文化是有效实施新决策的重要内容。时间：时间本身就是经营战略选择的重要组成部分，同时是限制决策的重要因素。美国学者威廉R.金和大卫I.克里兰把决策分为时间敏感决策和知识敏感决策。相对于知识敏感决策，时间敏感决策对时间的要求比较严格，这类决策的执行效果主要取决于速度。（2）经营战略决策方法答：经营战略决策方法是波士顿矩阵评价法，它又称为四象限

27、法，常用于市场营销组合中产品组合策略的选择，也适用于经营单位组合的战略选择。波士顿矩阵评价价法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。 波士顿矩阵分析法将一个公司的业务分成4中类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 高增长、低竞争地位的问题性业务：一方面，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方，该业务市场份额较低，能够生成的资金较少。 高增长、强竞争地位的“明星业务”：这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。在企业的群补业务中，“明星”业务在增长和盈利上有着极好的长期机会，但是它们是企业资源

28、的主要消费者，需要大量的投资。 低增长、强竞争地位的“现金牛”业务：这类业务处于成熟的低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。“现金牛”业务是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。 低增长、弱竞争地位的“瘦狗”型业务：这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。如果这类业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已彻底失败，企业应当及时采取措施，清理业务或退出经营领域。2、企业总体战略、一般竞争战略、不同行业地位战略包括的内容及选择。（1）企业总体战略的内容及选择企业的总体战

29、略有发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、撤退战略和组合战略等。1）发展型战略：又称为进攻型战略。它是指企业处于有利的地位，依靠自身力量或与其他企业联合，促使企业经营不断发展的一种战略。选择：这种战略一般适用于处于有利发展的环境，在产品、技术、市场上具有很大的竞争优势，实力较强的企业。发展型战略具有4种基本类型：集中发展型战略同心多样化发展战略纵向一体化发展战略复合多样化发展战略（又称多角经营战略）2）稳定型战略：具有以下特点：企业满足于它过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的目标每年所期望取得的成就，按大体相同的比率增长企业继续用基本相同的产品或劳务为它的顾客服务。优点：它的战略风

30、险较小，避免了开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入，容易保持经营规模。缺点：但对外部环境应变性能较差。3）紧缩型战略:这种战略只是企业在短期内实施的过渡性战略，具体分为抽资、转向、放弃、清算等4种战略。4）撤退战略。包括领导战略、局部领导战略、收割战略和迅速撤资战略。5）组合战略：同时组合和顺序组合（2）一般竞争战略的内容及选择两种基本的战略优势与企业获得谋略优势的活动结合，就得出了在产业中取得高于水平的经济效益的3种一般竞争战略：成本领先、差异化、目标集中。它们分别对应于迈克尔波特所讲的“成本领先战略”、“差异化战略”和“目标集中战略”。成本领先战略：要求企业必须建立高效、规模化的生产设施

31、，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。成本优势的来源因行业结构不同而异，它们包括追求规模经济、专利和专有权技术、原材料的内部购买优惠和其他因素。只有重大的技术突破才能使一个企业彻底改变其成本地位；除此之外的小成本领先则是特别依赖于先发制人策略的一种战略。差异化战略：是将企业提供的产品或服务差异化，树立起一些行业范围内具有独特性的品质形象。这种战略要求企业在全行业范围中形成一些独特的性质或具有独特性的形象，把成本置于次要的位置。目标集中战略：是主攻某个特殊的顾客群、某种产品线的一个细分区段或某一地区市场。它的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的

32、频率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。（3）不同行业地位战略的内容及选择根据企业对市场影响程度及进入的先后顺序，可将企业的市场战略分为4种类型：市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。市场领先者战略：在行业中处于平均水平之上的企业可称为领先企业或主导企业。这类企业通常应将战略重点置于如何巩固已有地位和保持现有优势上，一般可以采取3种不同的姿态：a、继续采取进攻战略b、采取坚守战略c、采取骚扰与对抗战略。市场挑战者战略：该战略是市场战略中十分重要的一环，每个成长起来的大型企业组织集体无不是经历了这个阶段的战略而成功的。绝大多数市场挑战

33、企业的战略目标是增加其市场份额。要达到目标市场份额，可以采取a、正面进攻b、侧翼进攻c、包围进攻d、绕道进攻e、游击进攻市场追随者战略：许多企业采用了市场追随者的战略，从而保持一个稳定的市场秩序。它可分为3类a、紧追不舍b、若即若离c、选择性追随市场补缺者战略：是占据大市场的小角落，通过十分专业化而为大企业忽略或放弃的市场进行有效的服务，它的实施首先要寻找一个有利可图的市场补缺基点。第七章 产品策略与商品购存策略1、产品整体概念及其内容产品整体：是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。产品整体概念的内容：1）核心产品：

34、也称为实质产品，指产品能够供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。如自行车是为了代步等。企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能够提供的利益，产品才具有吸引力。2）有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要是指质量、款式、特色、包装。3）附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，包括安装、使用指导、质量保证、维修等售前、售后服务。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。4）心理产品：是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消

35、费往往是生理消费和心理消费相结合的过程。随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。2、品牌战略决策的内容品牌战略决策有7种，即产品线扩展策略、品牌延伸策略、品牌再定位策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略和品牌更新策略1）产品线扩展策略：指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。优点：扩展产品的存活率高于新产品满足不同细分市场的需求完整的产品线可以预防竞争者的袭击。缺点：可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度有时因为原来的品牌过于强大，致

36、使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。2）多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略。培植市场的需要多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场突出和保护核心品牌。优点：多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战它提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。缺点：随着新品牌的引入，其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。品牌推广成本较大3)新品牌策略：为新产品设计新品牌的策略。4）合作

37、品牌策略：也称双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。合作品牌的形式有多种：如中间产品合作品牌同一企业合作品牌合资合作品牌。5）品牌再定位策略：也许一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，成功的，但是到后来企业可能不得不对之重新定位。在作出品牌再定位决策时，首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本。6）品牌延伸策略：是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。优点：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。有助于减少新产品的市场风险，有益于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有助于强化品牌效益，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整

38、体品牌组合的投资效益。缺点：损害原有品牌形象。有悖消费者心理。容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。株连效应。淡化品牌特性。7）品牌的更新策略：是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新是社会经济发展的必然，它是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。主要有：形象更新定位的修正产品更新换代管理创新3、商品采购策略的内容商品采购策略的内容：分析需求：首先必须了解自己的需求，眼前的需求和将来的需求都要进行预测，这不仅能够帮助自己找到满足现实需求的解决方案，而且要愿意花时间在讨价还价上。了解供应商：要掌握供应商的财务状

39、况以及销售人员的回报机制，尽可能多地了解供应商为新产品以及产品组合方案设计的销售人员回报方案，找出销售代表最感兴趣的方案。熟悉供应商的产品状况：了解供应商的产品在其产品生命周期中所处的位置。创造竞争性的氛围：和供应商保持良好关系非常必要，但当他们向自己销售产品时，必须让他们和其他竞争对手展开竞争，这样就总能有一个备用计划，从而在谈判中保持优势。利用新客户的优势：虽然对现有的供应商要时刻保持警觉，但和新供应商打交道，自己会有很大的优势。第八章 市场营销策略1、市场营销组合的概念、特点及其内容。（1）市场营销组合的概念：是企业针对目标市场的具体需求，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成系统

40、化的整体策略，以实现企业经营目标，取得最好的经济效益。（2）市场营销组合的内容：“4PS”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销4个方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成以下几种不同的营销组合策略。产品策略：是指企业根据目标市场的具体需求，对产品的品种、质量、规格、式样、包装、特色、品牌以及各种服务和保证等因素，进行恰当组合和运用，从而让消费者满意的策略。价格策略：是指企业在激烈的市场竞争中，对所提供的产品或服务的基本价格、折扣、津贴、优惠、付款方式、信贷条件、定价方法和定价技巧等因素进行有机组合和运用，以增强企业产品竞争力的策略。销售渠道策略：是指

41、企业为使产品进入目标市场，对产品的流转途径和环节、网点设置以及储存运输等因素进行有效组合和运动的策略。促销策略：是指企业为刺激消费者，促进产品销售，对与产品促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等因素进行组合和运用的策略。（3）市场营销组合的特点：可控性：市场营销组合中的4个因素（4P）都是企业可以控制的，同时，可控因素随时受到各种不可控的外部因素的影响，因此，在实际运用时，要善于适应不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。可变性：市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一才个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响，每个因素是另一个因素的潜在的替代者。复杂性：营销

42、组合是一个复合结构，4PC中的每一个因素，本身又包含若干个二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。 整体性：市场营销组合的整体作用表现为：在企业营销活动中，营销组合的4大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于4个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。因此，企业营销效益的优劣，很大程度上取决市场营销组合策略的整体优势。第十章 企业投资决策1、企业的筹资从资金的来源看包括的部分，筹资方式（1）从资金的来源看包括3个部分：1)主权资本：即投资者投入企业的资本金和由投资者投入但不能构成实收资本或从其他来源取得的资本公积，反映的是所有者权益。2）内部积累：从税后利润中分配而形成的盈余公积

43、和未分配利润，反映的也是所有者权益。3）债务资本：即向银行和其他非银行金融机构等借入的长期资金以及发行的长期债券等，反映的是债权人的权益。前两项要素均属于权益资本，第三项要素则为债务资本。（2）筹资方式。1）银行长期借款：是指企业向银行、非银行金融机构和其他企业介入的，期限在一年以上的借款，它是企业长期负债的主要来源之一。优点：筹资速度快、筹资成本低、借款弹性好、不必公开企业经营情况、有杠杆效应。缺点：财务风险较大、限制条款较多、筹资数额有限。2）发行公司债券：债券是由企业发行的有价证券，发行债券的企业以债券为书面承诺，答应在未来的特定日期，偿还本金并按照事先规定的利率付给利息，是企业主要的筹

44、资方式之一。优点：资金成本低、保证控制权、可以发挥财务杠杆作用、优化资本结构和提高公司治理。缺点：筹资风险高、限制条件多、筹资额有限。3）融资租赁：又称为财务租赁，是区别于经营租赁的一种长期租赁形式，它能满足企业对资产的长期需要，故也称为资本租赁，分为售后租回、直接租赁、杠杆租赁。融资租赁资产所有权有关的风险和报酬实质上已全部转移到承租方，融资租赁已成为仅次于银行信贷的第二大融资方式。优点：筹资速度快、有利于保存企业举债能力、设备淘汰风险小、财务风险小、可以获得减税的利益。缺点：租赁成本高、利率变动的风险大。4）吸收投资：指企业按照“共同投资、共同经营、共担风险、共享利润”的原则来吸收国家、法

45、人、个人、外商投入资金的一种筹资方式。投资者的出资方式主要有：现金投资、实物投资、工业产权投资、土地使用权投资等。吸收直接投资于发行股票、留存收益都属于企业筹集自有资金的重要方式。它是非股份有限责任公司筹集资本金的基本形式。优点：有利于增强企业信誉、有利于尽快形成生产能力、有利于降低财务风险。缺点：资本成本较高、容易分散控制权。5）发行股票：股票公司的资本金称为股本，是通过发行股票方式筹集的。股票是指股份有限公司发行的、用以证明投资者的股东身份和权益并据以获得股利的一种可转让的书面证明。按股东权利和义务的不同可分为普通股和优先股，普通股是股份公司资本的最基本部分。优点：筹资风险小、有助于增强企

46、业的借债能力、筹资数量大、筹资限制较少。缺点：资金成本较高、容易分散控制权。2、企业筹资方式决策1)综合资金成本和风险结合：企业必须从多种来源取得资金，在进行筹资决策时，应在控制筹资风险与谋求最大投资收益之间寻求一种均衡，再根据公司财务现状、项目预算以及证券市场的未来趋势等因素，综合分析，最终选择最合适的方案以构造合理的融资结构。2）考虑资本市场的状况和企业的经营现状：市场趋淡时上市企业不妨多发行一些利率合适的企业债券或可转换债券。同样地，在选择债务筹资时，除了考虑加权平均资本成本以外，还应更多地考虑企业近几年的经营状况，尤其是在项目建设期内，是否有充足的现金流足以支付每年的利息，因现金流匮乏

47、引致企业经营停顿直至破产是现代企业的悲剧。3）借鉴发达国家经验：西方发达国家的金融市场经过长期的演进与发展，已形成了比较完善的制度。英美等国的企业在选择筹资方式时一般都遵循这样一个顺序，即内源筹资、债务筹资、股权筹资的先后顺序。在外部筹资中，企业一般优先选择债务筹资，包括银行贷款和发行债券，资金不足时再发行股票筹资。4）依据企业规模：不同规模的企业选择筹资方式时的顺序亦不相同。对于大型企业，由于需要大量的资金，在选择筹资方式时，应选择能够提供大量资金且期限较长的筹资方式，其顺序可以是：发行股票、发行债券、融资租赁、银行借款。对于小型企业，由于其资金的需要量相对较小，应选择机动灵活地筹资方式，其顺序可以是：银行借款、利用商业信用、融资租赁。3、企业投资应考虑的主要因素1）投资收益：投资的根本动机是追求较多的投资收益和实现最大