5产品和服务营销策划课件.ppt

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1、市场营销类流程化系列教材市场营销类流程化系列教材科学出版社科学出版社营销策划实务科学出版社科学出版社第五章 产品和服务营销策划 市场营销类流程化系列教材/科学出版社3本章纲要第一节 工业品营销策划第二节 日用消费品营销策划第三节 服务营销策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社4本章学习目标知识学习目标1掌握工业品营销策划的含义与特点；2掌握日用消费品营销营销策划的特点；3掌握服务营销的含义与特征及程序。能力实训目标1具备工业品营销策划方法运用的能力；2初步具备日用消费品策划的能力；3初步具备服务营销策划的能力。市场营销类流程化系列教材/科学出版社5第一节 工业品营销策划工业品营销概述（一）含

2、义及特征1.需求特征2.购买特征3.决策特征4.交易特征5.产品特征市场营销类流程化系列教材/科学出版社6（二）工业品市场营销营销的特点1.准备工作充分2.人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式3.大好投标战4.注重关系营销，突出专家型顾问式营销5.强化服务营销和技术营销6.重视合作营销，开展培训营销重视与行业协会以及工业设计院的关系市场营销类流程化系列教材/科学出版社7工业品营销创新策略体验营销策略 企业让目标顾客观摩、聆听、尝试、适用、参与、互动等方式亲身感受企业产品和服务。关系营销策略 把营销活动看成是与消费者、供应商分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动的过程。品牌营销策略 通过塑造

3、强势品牌占领市场，达到销售目的。深度营销策略 与顾客深度沟通，从关心人的显性需求转向关心人更本质的隐性需求市场营销类流程化系列教材/科学出版社8第二节 日用消费品营销策划一、日用消费品营销概述（一）特点1.消费者追求消费的便利性2.快速消费品是视觉化产品3.快速消费品的品牌忠诚度不高（二）日用消费品行业在分销渠道方面的特点1.渠道的层次比较复杂2.渠道中途增加3.终端管理执行不力（三）日用消费品行业在广告和品牌方面的特性市场营销类流程化系列教材/科学出版社9二、日用消费品营销创新策略研究1.用创新的营销手段锁定目标市场2.过程管理取代以结果为导向的粗放管理（1）营销人员自己管自己（2）考核方案

4、引导和强化过程管理3.保持扁平化的流通渠道方式有三种：在某个区域设立独家经销商； 在某个区域设立独家或多家经销商 在该品牌中国区总部统一协调下， 以省级市场为单位组建独立的子公司市场营销类流程化系列教材/科学出版社10第三节 服务营销策划一、服务、服务营销的含义与特征（一）服务的特征 不可感知性不可感知性 不可分离性不可分离性 异质性异质性 不可储存性不可储存性（二）服务营销的含义与特征（二）服务营销的含义与特征 供求分散性供求分散性 营销方式单一性营销方式单一性 营销对象复杂多变营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高服务人员的技术、技能、

5、技艺要求高市场营销类流程化系列教材/科学出版社11二、服务营销运作策划1.树立服务理念2.建立完整的服务目标与考核3.为顾客提供差异化服务4.打造服务品牌市场营销类流程化系列教材/科学出版社125、衰退期的策划要点强调一个“退”字立即放弃立即放弃逐步放逐步放自然淘汰自然淘汰市场营销类流程化系列教材/科学出版社13第二节 产品组合策划和品牌策划从营销角度来说，现有产品的产品策划主要包括两个方面的内容产品的结构组合策划产品的品牌策划市场营销类流程化系列教材/科学出版社14一、产品的结构组合策划产品的结构性表现在两个方面：产品系列(product line)决策：产品系列的长度 产品系列的延伸策略：

6、向上、向下、双向、缩短产品系列的延伸策略：向上、向下、双向、缩短 产品线的填补策略：现有产品项目全面发展产品线的填补策略：现有产品项目全面发展 产品线的更新策略：产品线的更新策略：产品升级换代，目的是实行产品线的现代化基本方法有局部更新和全部更新产品组合（product mix)决策:向上延伸市场高端现有的产品系列PL向下延伸市场低端市场营销类流程化系列教材/科学出版社15产品组合的广度、长度、深度和相关性广度：公司所有product line的数目长度：每条PL上的产品项目总数深度：每个产品项目产品种类数目相关性：各个PL在用途、生产条件、渠道或其他方面相互联系的紧密程度。市场营销类流程化系

7、列教材/科学出版社16宝洁公司的产品组合情况产品组合广度产品组合广度组组 合长度合长度洗洁剂洗洁剂牙膏牙膏香皂香皂处臭剂处臭剂果汁果汁 润肤液润肤液象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙结拂结拂佳洁士佳洁士佳美佳美汰渍汰渍登奎尔登奎尔舒肤佳舒肤佳 欢乐欢乐彻底彻底柯克斯柯克斯德洗德洗碧浪碧浪黎明黎明小瀑布小瀑布 市场营销类流程化系列教材/科学出版社17二、产品的品牌策划（ 设计）品牌设立的主要决策1、品牌建立与否策略无有2、品牌名称的挑选品牌建立与否 品牌名称选定 品牌发起人策略 品牌重新定位 品牌策略 市场营销类流程化系列教材/科学出版社183、产品发起人策略制造商或企业品牌私人品牌特许品牌共同建立品

8、牌市场营销类流程化系列教材/科学出版社194、品牌策略产品系列扩张 line extension 品牌扩张brand extension多品牌 multibranding 新品牌new brand产品线的扩张品牌扩张多个品牌新品牌产品种类品牌名称已有的新的新的市场营销类流程化系列教材/科学出版社205、品牌的重新定位市场的发展消费者需求的变化和购买力的变化市场营销类流程化系列教材/科学出版社21三、包装组合策略包装目的：保护、营销类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用包装策略等级包装策略附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略 市场营销类流程化系列教材/科学出版社22一、新产品的概念1、如何理

9、解新产品只要是产品整体概念中任何一个要素只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品为新产品包括全新新产品，还包括现有产品的包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制等改进、竞争产品的仿制等全新产品改进产品仿制产品第三节 新产品开发与推广策略市场营销类流程化系列教材/科学出版社232、新产品开发的趋势高性能化多功能化微型化、转型化方便化、简便化节能化多样化、系列化知识化、智慧化人性化、情感化市场营销类流程化系列教材/科学出版社24新产品开发的主要流程是：产品新构思筛选构思方案建立产品概念商业分析开发研制市场试销正式上市 二、

10、新产品开发的流程市场营销类流程化系列教材/科学出版社251、产品构思idea generation100个新产品构思中，39个能开始产品开发程序，17个能通过开发程序，8个能真正进入市场，1个能最终实现商业目标新产品构思的搜寻必须系统地进行构思的来源包括内部来源内部来源顾客顾客竞争者竞争者销售商销售商供应商供应商其他其他市场营销类流程化系列教材/科学出版社262、构思筛选idea screening 考虑目标市场、竞争、市场规模、产品价格、开发时间和成本、制造成本、回收率等方面综合评估意义：减少后期不必要的浪费市场营销类流程化系列教材/科学出版社273、产品概念的形成开发新产品过程中最关键的阶

11、段，目的在于把产品构思转变为的使用时安全、能增进消费者利益、制造上经济的、具有为顾客乐于接受的具备物质特征的产品描述（概念的、符号的、模型的;一个口头描述，一幅画，或一个模型等） 产品构思、产品概念和产品形象 产品构思：企业可以考虑向市场提供的一种可能产产品构思：企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意品的主意 产品概念：是指用有意义的消费者的话对构思的详产品概念：是指用有意义的消费者的话对构思的详尽描述尽描述 产品形象：指消费者观察产品形象：指消费者观察实际产品实际产品或或潜在产品潜在产品的存的存在方式在方式概念形成:一个构思可以转化成几个不同的产品概念概念测试:用几组目标消费者测试新产品

12、概念市场营销类流程化系列教材/科学出版社284、商业分析评价该产品在商业上的吸引力。商业分析是指对预计的销售额、成本和利润进行审视，判断其是否与生产者的目标相符合。如果确能令生产者满意，则进行下一阶段的开发研制工作。市场营销类流程化系列教材/科学出版社29实例： 通用汽车公司想开发一种电车，这种汽车时速80英里，再次充电之前可以走90英里，使用成本估计大约为普通汽车的一半几种概念： 不贵的超小型汽车，第二类家庭使用的汽车，理想的代步工和访友工具 中等价格，中等型号，作为各种用途的家庭汽车 不贵的超小型汽车，认真谨慎的人士使用，他们要求基本的交通工具、低燃料成本、低污染。以概念1为例，将其具体化

13、，对消费者进行测试 一种高效有趣、利用电能的4座超小型汽车，购物访友的最佳代步工具，使用成本仅为汽油汽车的一半，时速可到80公里，可以连续开90公里后，再次充电，全套总价18000美元商业分析： 目标市场是需要第二辆车来购物访友的代步用，市场定位是：比目前市场上的小汽车价格低廉，使用经济、驾驶有趣，第一年预计销售200000辆，亏损不超过3000万美元，第二年预计销售220000辆，盈利5000万美元。 有三种颜色、有空调和动力驱动装置可供选择，经销商可以享受15的折扣，第一年广告须算是2000万美元，以后每年递增15%，第一年市场调研费用100000美元，以后每年减至60000美元 公司想去

14、的整个汽车市场的3%的长期份额，并实现15%的税后投资收益 市场营销类流程化系列教材/科学出版社305、产品开发把市场概念发展成实体产品样品生产要经过设计和实验、再设计和再实验的反复过程，品牌和包装设计，符合生产和市场营销的要求既要具备产品概念中所描述的特征，又要以经济的成本和可行的技术制造出来市场营销类流程化系列教材/科学出版社316、市场试销试销的成本可能会很大但是于错误造成的损失相比都算不了什么经过消费者或用户的试用，以帮助企业进一步修改产品设计 7、正式上市正式上市，企业将面临很高的成本投入压力为达到最佳效果，企业需要考虑上市的时机和地点、方式（如价格、包装、规格等）等市场营销类流程化

15、系列教材/科学出版社32三、新产品上市的策划1上市时机选择把握上市时间十分重要。以下三种类型很值得借鉴： (1)(1)先于竞争者上市。先期上市可以先于竞争者上市。先期上市可以“先人为主先人为主”。利润和市场占有率方面有优势。例如，吉列公司发明利润和市场占有率方面有优势。例如，吉列公司发明的剃刀产品。的剃刀产品。 (2)(2)同于竞争者上市。其特点是：共同承担风险，同于竞争者上市。其特点是：共同承担风险，共享利润成果。共享利润成果。 (3)(3)迟于竞争者上市。新产品已经成型，迟迟不将迟于竞争者上市。新产品已经成型，迟迟不将其公之于众，期待着更详尽的调查和更高的接受率，其公之于众，期待着更详尽的

16、调查和更高的接受率，避免上市失败损失，将风险转嫁给了竞争对手。如果避免上市失败损失，将风险转嫁给了竞争对手。如果产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退产品销路好就立即推出，如果产品销路不好就立即退出。所谓的出。所谓的“后发制人后发制人”。市场营销类流程化系列教材/科学出版社332、上市地点选择可考虑的选择有 整个地区推出，巩固成果整个地区推出，巩固成果 从某个地区人手从某个地区人手如：麦当劳公司最初进入中国时，首先选中北京安营扎寨，又买下了王府井路口的寸土寸金之地兴建最大规模的快餐厅，其以后的兴旺发达，就说明了上市地点选择的正确性。3、上市方式的选择产品的包装、价格、规格、渠道等，综合考虑目标顾客 的特点，更有吸引力和针对性等市场营销类流程化系列教材/科学出版社34四、新产品推广计划所谓新产品推广，是指采取一定的措施，使新产品被越来越多的消费者接受。 1、新产品被消费者接受和采用的心理过程(1)认识，初次获得产品信息(2)兴趣(3)评价(4)采用市场营销类流程化系列教材/科学出版社352、新产品推广策略与方法准确判断目标顾客确定投放时间决定投放地区新产品推广方法推介会推介会特殊手段特殊手段有名人士推介有名人士推介各种促销法各种促销法