《广告学》课程教学大纲修订版(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告学概论课程教学大纲一、 课程适用层次、专业与参考学时适用层次及专业：本科，广告学专业。参考学时：60学时。二、课程的性质、目的和基本要求 本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。三、课程基本内容及重点难点广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。四、课程主要内容及学

2、时分配学时数主要内容22446664464444第一章 广告概述第二章 广告范畴：从本土到全球第三章 广告活动的基础：营销与消费行为第四章 广告战略的确立：市场细分与营销组合第五章 信息收集：广告策划的依据第六章 营销策划与广告策划第七章 媒介战略策划：寻找通往市场之门第八章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告第九章 创意战略与创意过程第十章 创意实施：艺术与文案第十一章 印刷、电子及数字媒介的广告制作第十二章 印刷媒介的运用第十三章 电子媒介的运用第十四章户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 五、考核办法 闭卷考试。六、建议使用教材及教学参考书当代广告学（美）William F. Arens

3、 著 丁俊杰 等译 华夏出版社2001年第1版现代广告学何修猛 著 复旦大学出版社 2001年第三版； 现代广告学苗 杰 著 中国人民大学出版社 2000年第二版现代广告学余明阳 著 安徽人民出版社广告精要原理与方法东京株式会社编著 复旦大学出版社2000年 广告精要计划与管理东京株式会社编著 复旦大学出版社2000年 媒体与广告钟以谦 著 中国人民大学出版社 2001年国际广告杂志、中国广告杂志；现代广告杂志。七、课程具体讲授内容及要求 第一章 广告概述教学目的 本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程

4、中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。教学要点 一、 广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。二、 广告传播的独特性：1、 人类的传播过程：信源

5、编码讯息渠道解码受者2、 这一传播过程在广告传播中的应用信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。三、 广告与营销：1、 营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。2、 广告与营销过程；3、 识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义；4、 营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。四、 广告的经济与社会作用：1、 经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对消费者选择的影响；对经济周期的影响。2、 社会作用：对价值观的

6、影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的管理；广告公司与广告协会的自律问题。教学建议 本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。复习与练习1、 广告与公共关系的区别在哪里？2、 在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？3、 营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？4、 试举出反营销手段的三家企业或团体。5、 试举出你所知道的参与营销战争的企业。6、 假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店

7、购物吗，为什么？7、 广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？8、 你如何看待广告中的夸大宣传？9、 我国政府如何对广告进行管理？网上练习：1、 请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、反馈和潜在噪音。2、 请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类型和广告目的。第二章 广告范畴：从本土到全球教学目的本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和

8、客户之间的关系。了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。弄清广告公司如何获得新客户和收入。掌握广告公司的主要类型。 教学要点一、 广告业的构成广告主（客户）；广告公司；广告下游公司和媒介。二、 广告主（客户）1、 广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别三、 广告公司1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。 2、广告公司的作用：广告公司代表不同的广告主或卖

9、主即广告公司的客户向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。 3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。全面服务广告公司；专业服务广告公司 4、广告公司的构成： 5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。 6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。 7、广告公司与客户的关系如何赢得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。客户与广告公司关系的发展过程：预备期发展期维持期终结期影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。 8、下游公司美术工

10、作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。四、 广告媒介广告媒介的种类：印刷媒介（杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等）；电子媒介（广播、有线与无线电视、）；户外媒介（路牌和交通广告）；直邮媒介；数字媒介（数字互联网）；其他媒介。教学建议本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。建议到广告公司参观，增加直观认识。建议安排5学时。 复习与练习1、 与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？2、 在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？3、 广告公司如何获得利润？广告公司的最佳取酬

11、方式是什么？4、 如何你办了一家广告公司，你如何去争取新业务？请具体说明。5、 影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司如何维持彼此间的良好关系？网上练习：1、 请访问以下站点，使自己对广告世界的性质和范畴更加熟悉。国际广告协会（IAA）：全球性广告主协会（ANA）：国际广告公司联盟（ANA）：广告时代：广告周刊：回答下列问题：1、 上述站点的主人是谁（广告公司、广告主、广告从业人员或出版物）？其预定受众是谁？2、 上述机构的规模以及业务范围有多大？3、 上述机构的目的是什么？其站点的目的是什么？4、 上述机构对个人成员提供什么利益？多广告界提供什么利益？第三章 广告活动的基础：

12、营销与消费行为教学目的本章将描述产品与市场以及广告主如何运用营销过程创作有效的广告，以及消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。通过本章的学习，学生将认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销过程的主要参与者；了解消费者的感知过程、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主如何处理认知失调；掌握产品用途这一概念以及它着消费需求之间的关系。 教学要点一、 广告的营销环境1、 广告与营销的关系：广告是营销的一种工具，但如何做广告和如何发布广告，在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。2、 顾客需求与产品效用：五种功能性效用形态、任务、占有、时间、地点；心

13、理效用。3、 交换、感知与满足：交换广告和营销的目的；感知就是一切；满足顾客的目标。二、 营销过程的主要参与者1、 顾客：顾客即消费产品或服务的个体或团体。顾客的分类：现有顾客、潜在顾客、影响中心。2、 市场：即一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、能够使用某一特点产品或服务、乐意并有能力为此付出代价的顾客。市场的分类：消费者市场、企业市场（经销商市场、工业市场）、政府市场、国际市场。3、 卖方：任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。三、 消费行为：广告战略的关键1、 消费者的决策过程：个人过程人际影响非人员影响购买决策购后评估。四、 消费行为中的个人过程1、 消费者的感知过程：刺激感知过

14、滤认知大脑档案2、 消费者如何处理信息：认知与劝服。认知引发态度和兴趣；认知产生习惯和忠诚；认知确定需求和欲望。有意劝服与无意劝服。3、 消费者动机过程：马斯洛的需要层次理论；被动生成动机；主动生成动机。五、 人际因素对消费行为的影响1、 家庭影响。2、 社会影响：社会阶层我们所属的群体；参照人群与我们有关的人群；舆论领袖我们信任的人。3、 文化和亚文化的影响。六、 非人员因素对消费行为的影响1、 时间影响2、 场所影响3、 环境影响七、 购买决策和购后评估教学建议 本章的重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。难点是消费者复

15、杂的决策过程对广告设计产生的影响。建议案例教学，以增加教学的直观性。建议安排6学时。复习与练习1、 什么是营销？广告在营销过程中扮演着什么角色？2、 产品效用与广告有什么联系？3、 为什么说感觉上的等价交换是一个重要的广告问题？4、 顾客与市场的区别是什么？市场有哪些种类？5、 哪个消费行为过程是广告主面临的最大问题？6、 被动生成动机与主动生成动机对广告主具有什么重大的意义？网上练习：1、 在网上访问5个站点，从中识别个站点的卖主、产品用途、买主和市场类型。第四章 广告战略的确立：市场细分与营销组合教学目的本章将讲述市场细分、细分聚合以及目标营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并说

16、明广告主如何运用这些元素了理解和改进产品概念。通过本章的学习，学生将了解目标营销过程；认清营销组合的各要素及其作用；认识整合过程及其对营销的重要性；掌握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。教学要点一、 市场细分过程1、 细分消费者市场：行为细分；地理细分；人口细分；消费心态细分；消费者细分方法的局限性。2、 细分市场聚合：选择喜欢产品效用的人群；联合个群体组成目标细分市场。二、 目标营销过程1、 营销组合，产品与视察配合的战略2、 广告与产品要素：产品的生命周期（引入期成长期成熟期衰退期）；产品分类；产品定位；产品差别；产品品牌确定（品牌的作用）；产品包装（识别、容纳和保护方便

17、、消费诉求、经济）。三、 广告与价格因素1、 影响价格的重要因素：市场需求；生产与分销成本；竞争；企业目标与战略；其他影响四、 广告与分销（场所）因素1、 直接分销2、 间接分销：密集分销、选择性分销、独家分销。3、 垂直营销体系：特许专卖五、 广告与传播（促销）因素1、 人员销售2、 非人员销售（广告）：直接营销、公共关系（宣传、特别事件）、广告辅助材料、销售推广。教学建议 本章的重点是市场细分、细分聚合目标营销对生产企业的影响，以及营销组合的各个元素。难点是营销组合的各要素及其作用，以及整合过程对营销的重要性。建议结合实例甚至某一产品调查进行教学。建议安排6学时。复习与练习 1、“共同特点

18、”与市场细分过程有什么联系？ 2、你如何应用价值与生活方式体系为你所选择的产品制定营销策略？ 3、在确定营销组合因素时，要考虑的最重要因素有哪些？ 4、产品与产品概念的区别在哪里？ 5、产品生命周期对企业所采用的广告有何影响？ 6、影响产品价格的因素有哪些？ 7、分销的基本方法对广告有什么影响？8、哪种产品特点需要大量广告或少量广告？为什么？网上练习 访问以下网站，以便更深入地了解营销的范畴以及有些营销战略的重要意义：1、 美国营销协会：2、 工商营销协会：3、 企业对企业在线：4、 营销: 5、 营销杂志： mag.ca第五章 信息收集：广告策划的依据教学目的本章将揭示市场调查在提高营销和广

19、告效率方面的重要价值，讲述组织和收集数据资料、概念测试、事前测试和事后测试的目标与技巧。通过本章的学习，学生应了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场，调查流程的基本步骤和广告测试的长处与短处。掌握定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。教学要点一、 调查在营销与广告中的必要性1、 营销调查2、 广告调查二、 在广告决策中运用调查1、 第一类：广告战略调查A、 产品概念 B、目标受众 C、媒介选择 D、讯息要素选择2、 第二类：创意概念调查3、 第三类和第四类：测试的目的（事前测试、事后测试）、测试有助于重要决策的制定（五大变量因素：产品、市场、动机、讯息、媒

20、介）三、 调查步骤1、 第一步：形势分析与文艺界定2、 第二步：非正式调查的实施：整理内部二级信息；收集外部二级信息；国际市场的二级信息。3、 第三步：调查目的的确立：市场份额；调查目的。4、 第四步：正式调查的实施：定性调查的基本方法；定量调查的基本方法；正式定量调查实施中应考虑的因素；测试广告的基本方法5、 第五步：调查结果的解释与汇报教学建议 本章的重点是市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，难点是定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。建议在讲授的基础上，确定一个调查题目，组织学生进行实际调查，以巩固所学的知识。建议安排6学时。练习与复习1、 调查对广告

21、主处理营销中的3R有什么帮助？2、 举例说明营销调查和市场调查之间的区别。3、 哪种调查方法的成本更高？为什么？4、 在什么情况下，调查的结果具有有效度却缺乏可信度？第六章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 教学目的本章将介绍营销计划和广告计划的编制步骤，尤其是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略。通过本章的学习，学生将了解市场营销计划的作用与意义；市场营销与广告计划之间的联系；广告预算如何确定等。弄请营销与广告计划中目标与战略之间的区别。教学要点一、 营销计划1、 营销策划的重要性：营销计划的定义。2、 营销计划对广告的作用3、 自上而下的营销策划：形势分析、营

22、销目标、营销战略、营销战术（行动纲领）。4、 自下而上式营销：小公司的营销策略二、 关系营销1、 关系的重要性2、 关系的程度三、 运用整合营销传播使关系发挥作用1、 整合营销传播：概念与过程A、整合营销传播概念的演化B、顾客如何看待整合营销传播C、品牌讯息的四种信源D、整合三角2、 整合营销传播各层面3、 营销策划与广告策划的整合营销传播方法（七个步骤）4、 整合营销传播对广告学习的意义四、 广告计划1、 回顾营销计划2、 确定广告目标A、了解广告能够做什么B、广告金字塔：目标确定指南C、新、旧模式之争3、 广告战略与创意组合：A、目标受众B、产品概念C、传播媒介D、广告讯息4、 成功策划的

23、奥秘五、 广告资金分配1、 广告与销售以及利润的关系2、 资金划拨的方法：A、销售百分比法B、市场份额法C、目标任务法教学建议本章的重点是市场营销计划的作用与意义，营销计划和广告计划的编制步骤。难点是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略，广告预算如何确定。建议采用案例教学。建议安排6学时。复习与练习1、 什么叫营销计划书？为什么说它是企业最重要的文件？2、 举例说明需求满足目标和销售目标之间的区别？3、 营销计划有哪三种？它们之间有什么不同？4、 在自上而下式营销计划中应包括哪些基本内容？5、 广告计划和广告战略各由什么组成？第七章 媒介战略策划：寻找通往市场之门教学目的 本章将介绍媒介

24、计划和媒介策划人的职能，以及如何判定目标受众和确定到达他们的目标，阐明媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。通过本章的学习，学生将明确传播媒介对广告主实现其营销目标与该有何推动作用，创造性在媒介策划过程中的意义；了解媒介计划对完成营销与广告目标有什么帮助，广告排期的不同类型以及各自的目的；掌握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。教学要点一、 媒介策划：科学与创造的整合1、 媒介策划的定义和涉及的问题2、 媒介的种类3、 媒介购买的复杂性4、 媒介在营销方案中的作用：A、营销目标与营销战略B、广告目标与战略二、 媒介策划方案1、 制定媒介策划的步

25、骤：A、回顾营销与广告的目标和战略B、确定媒介切实可行、可以测定的相关目标C、制定实现这些目标的响应战略D、制定具体详细的媒介排期与选择2、 媒介策划活动大纲：形势分析营销计划广告计划确定媒介目标明确媒介战略选择媒介门类选择具体媒介媒介购买决策（广播；平面）媒介运用决策三、 界定媒介目标1、 受众目标2、 媒介分布目标：受众规模与讯息力度；受众累加与到达率；暴露频次；持续性3、 媒介策划艺术（增强到达率、频次和持续性）：有效到达率；有效频次四、 制定媒介战略：媒介组合1、 媒介组合因素：5Ms（市场、资金、媒介、组合、方法）2、 媒介战略中具有影响力的因素：A、 媒介计划范畴B、 不同市场的销

26、售潜力C、 竞争性战略因素与预算因素D、 媒介利用与经济：全球性生产商头痛的问题E、 媒介属性与讯息气氛F、 讯息大小、长短和位置因素G、 顾客购买模式3、 媒介战略陈述五、 媒介战术：媒介载体的选择与配置1、 选择媒介载体的标准：A、 整体战役目标与战略B、 媒介受众特征C、 媒介的暴露值、吸引力和驱动值D、 媒介的成本效益2、 组合媒介的增效效应3、 媒介排期方法A、 持续式、脉冲式和起伏式排期B、其他排期模式教学建议本章的重点媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。难点是广告排期的不同类型以及各自的目的；掌握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方

27、法。建议结合实例进行教学。建议安排6学时。复习与练习1、 哪些因素使媒介策划更加复杂？2、 在开始策划前，策划人员必须考虑哪些因素？3、 媒介策划人员可以通过哪些途径获得二级信息？4、 整合营销传播法与自上而下媒介策划法有何区别？5、 对某一指定信息，“适当”的到达率和频率是什么？6、 什么是媒介组合的5Ms？7、 哪些因素会影响到对媒介个体的选择？8、 广告主为什么有可能使用组合媒介方法？9、 安排媒介的主要方法有哪些？网上练习： 访问三个以上的国内著名网站，回答下述问题：1、 这些网站的目标受众是谁？2、 这些网站的目的是什么？3、 这些网站对广告业有何意义？为什么？第八章 关系的建立：公

28、共关系、赞助与企业广告教学目的本章将介绍企业如何将公共关系和企业广告活动纳入其传播组合之中，阐明它们在整合营销中的作用。通过本章的学习，学生将分清广告与公共关系的区别，了解活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的关键因素。教学要点一、 公共关系的作用1、 公共关系与广告的区别2、 广告从业人员眼中的广告与公关二、 公共关系工作1、 公关策划与调研2、 声望经营：A、宣传与传媒炒作B、危机沟通与管理 C、社会参与3、 其他公共关系活动A、公共事务与游说B、出版物C、特殊事件经营4、 公共关系工具A、新闻简报与传媒工具B、图片C、特写D、招贴、展品和公告牌E、视听材料三、 赞助与事件1

29、、 赞助的优点与缺点2、 赞助的种类：A、体育营销B、节庆、展览与年度活动C、公益慈善事业D、文化艺术 E、赛场营销3、 赞助的方法4、 测定赞助效果教学建议本章的重点是公共关系和企业广告活动在整合营销中的作用，以及广告与公共关系的区别。难点是活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的构建因素。建议结合企业的赞助活动和事件营销案例进行教学。建议安排3学时。复习与练习1、公关与广告的区别是什么？2、公关在关系营销和整合营销传播中扮演着什么角色？3、声望经营可以利用哪些活动？4、制定危机管理计划有什么意义？哪些企业最需要这种计划？5、卖主可以利用哪些类型的赞助活动？第九章 创意战略与创意

30、过程教学目的本章将对广告战略、创意大纲、讯息战略以及广告构思包括“大创意”的发展进行探讨，展示广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略。着重阐述杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。描述一个简单、灵活、适用于各个行业的四步创意模式。通过本章的学习，学生将了解如何区分杰出的更高和平庸的广告，了解创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。明白创造力的含义。掌握创意纲要包含的主要成分和可供创意人员使用的几种现代技术。教学要点一、 创意小组：广告的创作者与演绎者1、 创意小组的构成二、 什么是杰出的广告1、 受众共鸣2

31、、 广告的关联性三、 形成广告的战略：杰出创意的关键1、 撰写创意纲要（文案框架）2、 讯息战略要素四、 创造力如何增强广告的表现力1、 什么叫创造？2、 创造在广告中的角色A、创造有助于广告进行告知活动B、创造有益于广告进行劝服活动C、创造有益于广告进行提示活动D、创造为广告增添“轰动”效应3、 认识创造性思维A、思维方式B、事实型思维与价值型思维C、思维方式对创造活动的作用五、 创意过程1、 探险家的作用：收集信息A、开阔思路B、了解目标C、头脑风暴2、 艺术家的作用：构思并完成大创意A、任务一：寻找大创意 a、改造观念 b、影响创造力的障碍 c、酝酿创意：什么也不干 B、任务二：实现大创

32、意 C、创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 注意兴趣信用欲望行动3、 法官的作用：决策时刻4、 战士的作用：战胜艰难，克服障碍A、 增强陈述力的五个武器：周密的战略；善解人意精彩诉求；严谨的劝服；解决问题。教学建议本章的重点是广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略，杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。难点是如何区分杰出的更高和平庸的广告，创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。建议安排5学时。复习与练习1、 选择一条广告，指出该广告主的广告战略和讯息战略是什么？该广告的轰动因素是什么？2、 创意纲要中什

33、么因素最重要？3、 讯息战略有哪些组成部分？与广告（创意）战略有什么区别？两种思维方式有什么特点？你一般喜欢哪一种？为什么？4、 创意过程中有哪四种角色？5、 选出五个杂志广告，你能否辨认出这些广告都使用了哪些技巧？能否辨认出广告中创意金字塔的各个环节？网上练习 访问下列网站，运用创意过程和各种手段，判断它们是否属于好广告。 阿迪达斯： 劲量： 尼桑： 海洋世界： 我们是玩具： 回答问题：1、 上述网站的目标受众是谁？2、 造成上述网站创意好、坏的因素是什么，为什么？3、 识别上述传播活动中的“对象、原因、内容、时间、地点、风格、手法及基调”。4、 为上述网站各撰写一份目标说明、支持说明和品牌

34、说明。第十章 创意实施：艺术与文案教学目的本章将介绍各种媒介的文案与艺术的酝酿过程，包括常见的文案与艺术术语以及艺术指导和文案在创作印刷广告、广播电视广告和网站中常用的格式。通过本章的学习，学生将了解广告业中各种艺术设计师的作用、创意的认可过程、艺术指导在广播广告中的作用；认识文案人员与创意小组其他成员的关系、主要电视广告形式的优势；掌握广告布局的运用以及创作它们的步骤；探讨广告的格式元素及其与广告文案协作目标的关系。教学要点一、 创作印刷广告的艺术1、 设计印刷广告：布局图的功用2、 广告设计与制作过程：创意与认可A、小样B、大样C、末稿D、样本E、版面组合F、认可3、 电脑对平面设计的影响

35、4、 设计原则：哪种设计格式最好5、 图形在印刷广告中的应用A、图形的功能B、明确图形的首要中心C、选择图形二、 印刷广告的文案撰写与体裁1、 标题A、标题的功能B、标题的类型：利益式标题；新闻/信息式标题；启发式标题；疑问式标题； 命令式标题 C、副标题2、 正文A、正文风格：直接推销式正文；企业形象式正文；叙述式正文；对白/独白式正文；图片说明式正文B、正文格式：预备段落；内容段落；结尾。C、口号D、印签、标志和签名三、 电子媒介的文案撰写1、 广播文案的撰写2、 电视文案的撰写四、 艺术元素在广播广告和电视广告中的作用1、 广告艺术概念的产生2、 广播广告和电视广告的格式A、直截了当式B

36、、主持人式C、证言式D、演示式E、音乐式F、生活片段式 G、生活方式式 H、动画式3、 故事板设计的基本构成A、故事板的设计B、样片：影视末稿教学建议 本章的重点是文案的创作，艺术指导和文案在创作印刷广告和广播电视广告中常用的格式；难点是广告布局的运用以及创作它们的步骤，印刷广告的文案撰写与体裁、电子媒介的文案撰写。因此，建议在教学时讲练结合，通过对范例的分析和实际的练习，让学生在练习中掌握所学内容。建议安排5学时。复习与练习1、 什么叫布局图？它的作用是什么？2、 设计印刷广告分几个步骤？3、 选择一条有图象的广告，指出图象的作用。4、 选择一条你不喜欢的广告，分别用三种不同的风格改写其标题

37、。5、 什么叫故事板？它有什么作用？6、 分别举例说明八种主要电视广告形式。7、 选择一条你喜欢的国际广告，指出他的讯息战略是什么，文案风格是什么。你认为该广告的文案和标题体现了战略吗？你喜欢该广告的哪些部分？为什么？网上练习：访问以下网站，说明个网站与文案人员及其文案撰写工作有什么关系？1、 首席文案 2、 文案写作 3、 美国作家协会 访问下列网站，太论个网站对艺术指导的重要性。1、 美国平面艺术学院 2、 艺术指导俱乐部 3、 创意茶座 4、 设计在线 5、 图片软盘第十一章 印刷、电子及数字媒介的广告制作教学目的本章将介绍广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程，通过本章的学习，学

38、生将了解印刷广告、电视广告和广播广告由构思到终期制作的全过程，了解如何为印刷准备材料，掌握电视广告的主要形式。教学要点一、 广告制作过程的管理1、 印刷制作经理和制片人的职能A、策划与组织 B、指导与控制2、 控制制作成本A、常见的打破预算的因素B、印刷制作成本控制C、电子制作成本控制二、 印刷广告制作过程1、 预备阶段：策划项目2、 制作阶段：创作插图3、 开印前阶段：剥版、阴图与印版4、 复制与发送阶段：印刷、装订、发送三、 印刷制作中的质量管理1、 制作阶段的质量问题2、 印刷质量问题四、 广播广告制作过程1、 预备阶段2、 制作：编辑3、 后期制作：修饰五、 电视广告制作过程1、 广告

39、制作人的作用2、 预备阶段A、实景真人拍摄B、动画C、特技D、制作方案3、 制作：拍摄A、音响：背景安静B、灯光C、摄影机D、表演4、 后期制作六、 数字媒介的广告制作1、 数字媒介的兴起2、 数字媒介在广告中的作用3、 数字媒介广告制作人4、 数字媒介广告的制作过程教学建议本章的重点是广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程，难点是如何为印刷准备材料和电视广告的主要形式。建议结合教学带领学生实地参观，以增加感性认识。建议安排6学时。复习与练习1、 制作经理应该了解哪五种打破预算的因素？2、 印刷制作经理的主要职责是什么？3、 文案排印有何意义？如何进行？4、 动画的优、缺点是什么？5、

40、导致电视广告制作中最大的浪费是什么？为什么？6、 阅读有关印刷广告制作的书籍，了解更多有关印刷广告制作方面的知识。第十二章 印刷媒介的运用教学目的本章将阐述在报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，讨论印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性。通过本章的学习，学生将了解杂志和报纸广告的优劣，如何分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法，明确报纸广告的主要类型，掌握报纸的分类方法和如何运用印刷媒介。一、 印刷媒介采购员的作用二、 杂志在创意组合中的运用1、 杂志该利与弊2、 杂志特殊的创意机会3、 杂志分类方法三、 杂志版面购买1、 了解杂志发行量A、基本发行量与实际发行量B、初级与二

41、级读者C、横向刊物与纵向刊物D、订阅与零售E、订阅发行量与赠阅发行量F、推销服务：附加价值2、 理解价目表四、 报纸在创意组合中的运用1、 谁在利用报纸2、 报纸广告的利弊3、 报纸如何分类4、 保证广告分类方法五、 广告主如何购买报纸版面1、 了解读者与发行量A、价目表B、地方性价格与全国性价格C、统一收费与折扣费D、欠资收费E、混合收费F、任意版位与自选版位收费G、彩印广告I、多胞胎广告2、 协作与网络六、 印刷媒介：一种世界性的媒介七、 印刷媒介与新技术教学建议 本章的重点是报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性；报纸广告的主要类型，掌

42、握报纸的分类方法。难点是分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法和如何运用印刷媒介。建议结合教学到广告公司或报纸、杂志的广告部参观，并请这些部门的有关人员作专门介绍。建议安排4学时。复习与练习1、 假如你是一家以青年为读者对象的杂志的广告经理，你会对潜在的广告主列举哪些优势？2、 零售商为什么大量在地方报纸上做广告？3、 广告主如何提高报纸广告的针对性？在比较几家报纸时（包括日报和周报），广告主应该考虑哪些因素？4、 全国性广告主应该比地方性广告主承担更高的更高费用吗？第十三章 电子媒介的运用：电视与广播教学目的本章将介绍广告人在考虑运用广播、电视媒介时如何权衡创意组合中的某些重要因素，广播和

43、电视媒介的优劣，以及如何才能以最经济合算的时间购买。通过本章的学习，学生将了解购买广播时间时所要考虑的主要因素，以及电视广告的不同种类和受众测定过程的不同类型。认识无线与有线电视作为广告媒介的长处与短处。掌握如何分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间时应考虑的主要因素。教学要点一、 电视媒介1、 有线电视2、 无线电视3、 电视受众趋势4、 电视在整合营销传播中的作用5、 电视广告类型A、联播网广告B、点播广告C、节目式广告D、地方电视广告二、 电视受众测定1、 视听率调查公司2、 有线电视收视率3、 电视市场界定4、 时间段5、 受众测定6、 毛评点三、 电视时间购买1、 查询时间2

44、、 节目购买选择3、 协商价格与签定合同四、 其他电视形式五、 广播媒介1、 谁用收音机“2、 广播在整合营销传播中的作用3、 广播节目编排与受众六、 广播时间购买1、 广播广告类型2、 广播术语3、 准备广播排期的七个步骤教学建议本章的重点是广告人在考虑运用广播、电视媒介时如何权衡创意组合中的某些重要因素，广播和电视媒介的优劣，以及如何才能以最经济合算的时间购买。难点是电视广告的不同种类和受众测定过程，分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间时应考虑的主要因素。建议采用案例教学。建议安排4学时。复习与练习1、 对牛奶这类产品，无线电视广告具有哪些优势？2、 广告主可以采取哪些手段防止自己的广告被观众跳过？3、 有线电视的针对性有什么优势与劣势？4、 购买无线电视时间的方法有哪些？5、 如何在整合营销传播方案中最有效地运用