《广告文案写作》重点(共7页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告文案写作是一个创意实现的过程,在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现,是与其它制作和表现者一起,形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品,是直接与目标受众产生沟通的中介。因此,广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案写作的特点:目的性。原则性。文体性。商业性。审美性广告文案诉求的基本要求:1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。2、诉求内容要能有效进入受众心智。3、依据广告风格选择不同文字。4、诉求的内容要尽量生动、富有情
2、趣5、表现广告创意(一)广告文案的结构平面广告的文案,通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。(二)广告标题1、概念:广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息,位于广告文案最前面,对全文起统领作用,以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。2、广告标题的功能2、广告标题的作用1)突出重要信息 2)引起受众兴趣,诱导阅读正文 3)加深印象,促进购买。 3、广告标题的类型(一)直接标题(二)间接标题(三)复合式标题4、广告标题的表现形式1)新闻式2)问答式3)承诺式4)悬念式 5)故事式6)对话式7)假设式8)祈使式 5、广告标题的撰写原则1投受众所好,并切实地使之受益 2
3、尽量把新内容引入标题3标题中尽可能突出商标名称 4使用能够引起人们好奇心的词语5长度适中 6避免使用笼统或泛泛的词语 7忌用晦涩难懂的词 8少用否定词 9要诚实,不要欺骗(三)广告正文1、含义:是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。2、构成:从文字结构来看,广告正文主要由三部分组成:开头、主体、结尾。3、广告正文的表述方法1)理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式,以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人,让消费者用理智去判断和选择,一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。内容和特性:1
4、.突出功能,旨在说服。2.内容翔实,重点突出。3.文字平实,以理服人。A、陈诉体:这类广告的写作,重点在事实本身,适用于信息性强,特征显著的商品或劳务。B、说明体:广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明,以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。C、论说体:以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式,直接阐述事理,传播信息。D、证明体:是以证明为主要表达方式的广告体,主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况,或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞,以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。2)情感型广告文案这
5、种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础;以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点,来诱发消费者的感情,使消费者受情绪的影响和支配,产生购买行为。这类文案以情感人,追求情调的渲染和氛围的烘托,富有人情味,更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品,以及其它软性商品。感性诉求文案的特点:1.满足人们的心理需求,以情感素材为内容。2.文字表达生动、形象,富于情绪化。主题类型:爱情,亲情,友情,乡情,同情,个人心理感受,恐惧A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画,来渲染消费者的情绪,达到促进销售的目的。 B
6、、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式,宣传商品的性能、优点,以引起消费者的浓厚兴趣。E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体3)情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体,既动之以情,又晓之以理,双管齐下,说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。内容特点:1.诉求信息全面。2.表现情理并举。3.语言庄谐并用广告口号1、广告口号与广告标题的比较 1)从内容和目的上看,广告标题是广告内容
7、的高度概括,目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文;而广告口号在一定程度上游离于广告的具体内容之外,它旨在塑造企业或商品的形象,体现一种广告精神,或者引导消费者树立一种新观念。2)从位置来看,广告标题多位于广告的上方或前面,后面紧跟着广告正文;广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。 3)从稳定性来看,广告标题是随着具体文案而变化的,广告文案不同,广告标题也不一样。广告口号则在一段时期内固定使用,具有长期稳定性和反复宣传性;虽然不是一成不变,但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。 4)广告标题不受注册保护,而西方国家有的大企业的广告口号,在注册后受保护,他人不得仿效。2、广告口号的作用广告
8、口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来,给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告活动的连续性,使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。3、广告口号的种类1)强调商品的特点以及绐消费者带来的好处2)突出企业的经营特点3)号召消费者采取购买行动广告随文(附文)1、广告附文的涵义:广告附文是广告文案中的附属部分,是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。 附文的作用:第一,对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。 第二,使信息的传达更准确,使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。 2、附文的内容
9、 1)品牌。 2)企业名称。 3)企业标志。 4)企业地址、联系电话、联系人。 5)购买商品或获得服务的方法。 6)权威机构证明标志。 7)需要特别说明的内容。 8)必要的表格。 3、附文写作应注意的事项 1)交代清楚,便于记忆。 2)尽量将枯燥的内容形象化。 3)注意格式。 (一)广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言(二)广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句(三)广告语言中的修辞修辞指的是运用各种表现方式,达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。广告文案中常用的修辞手法:1.比喻 2.比拟 3.对偶4.排比 5.夸张 6.双关7.顶真 8.反复 9.对
10、比10.引用 11.通感 12. 拈连13.回环 14.仿拟 15.反讽16.镶嵌 17.对联报纸广告文案写作(一)特征;图文并茂,相得益彰情“理”相间,相映生辉1成本低廉,制作简便 2信息量大,密度高 3媒体受众广泛、稳定4便于阅读,容易保存 5时效性强 6针对性强(二)报纸广告写作的要求1标题突出2语言鲜活,内容具有吸引力(内容具备接近性和趣味性)3形式上别具一格,创意性编排(1)跨越版面式编排(2)分割版面式编排(3)借景式编排(4)文字图形化编排4文字与画面的完美搭配5降低阅读难度6直截了当作出承诺7适合媒介和目标受众1.文字的运用标题正文广告语随文2.图片的运用设计富有吸引力的图片设
11、计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目标题也可以吸引目光,并且在长期记忆方面比图形的作用更大广告中的词汇要适当,文案部分所占的位置不超过整个广告的20%广告必须标明广告主,但企业标志不必过大,签名标志放在右下角或横跨广告底部3.版面的运用要研究广告版面的大小要研究广告位置的排放要讲究“情境配合” 各类不同版面大小的文案具有不同特点A、分类广告 B、报眼广告 C、半通栏广告D、单通栏广告 E、双通栏广告F、半版广告 G、整版广告(三)报纸广告的种类按广告所占据的版面的大小分: 报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。按报纸广告的内在本
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