会展心理学(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上会展心理学与诸如文学、数学、物理等传统学科相比，会展学科研究对象与范围的特殊性何在？社会性；实践性；交叉性；综合性1.1.1会展概念的内涵：（1.商业性展览会（2.与经济活动相融合的会议与展览（3.会议、展览、节庆活动（4. 包括奖励旅游在内的会展业（MICE）1.1.2 会展的构成要素：1）主办者2）承办者3）参展者4）会展场馆、场地5）会展观众6）会展辅助服务机构1.1.3 会展的功能与分类1)功能：(1)联系与交易(2)整合营销(3)经济效益(4)社会效益(5)提高知名度,吸引投资2)分类：分类标准:性质内容规模时间地点等。1.2.1 会展心理学的研究对象：1)

2、会展消费心理2)会展服务心理1.2.3 会展心理学的研究方法1)观察法：在会展服务的自然状态中，有目的、有计划地利用感觉器官或仪器来考察会展参与活动者的心理活动及其规律的研究方法。优点：方便易行，内容广泛，接近现实。缺陷：反映表象，难示本质。2)实验法：在控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而探求心理变化及其规律的研究方法。优点：精确。缺点：是真实性与普遍性略差。自然实验法是在真实环境中进行的，所得结论更具普遍意义。3)调查法：多种方法获取有关资料，间接了解被调查对象心理活动的研究方法。优点：简便易行，群体调查，资料收集快速。缺点：针对性、真实性略差。4)个案研究法：对个体、群体或组织

3、以各种方法收集各方面可能的资料以供分析的研究方法。优点：针对性强；缺点：普遍性差。5)经验总结法6)统计分析法1）心理的概念：人的思想、感情的规律。2）心理学：研究心理现象及其发生发展规律的科学。心理学科出现的标志：1879年，德国，冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室。西方现代心理学的三大流派：（1、弗洛伊德为代表的精神分析学派； 本能冲动的压抑与释放、升华；潜意识与显意识，“冰山”理论。（2、华生创立的行为主义心理学；“行为”释义；“刺激反应”理论。（3、马斯洛为代表的人本主义心理学。 需要的五层次（后为七层次）：生理、安全、社交、尊重、自我实现，求知与审美。3）会展业发展的心理基

4、础：会展心理学是心理学的一个新兴的分支应用学科，研究的是会展活动中各方参与者的心理现象。而心理现象包括：心理过程和个性心理（1）心理过程 包括认知、情感、意志三个过程。 认知过程：指人们认识客观事物获得知识的心理活动过程，包括注意现象、感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动。 认知过程的实质：感受信息，处理信息。 情感过程：人们对外界事物的内心体验的心理活动过程。它是对客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。 意志过程：指人们自觉提出目标，有意识克服内心障碍与外部困难而努力实现目标的心理活动过程。 意志活动特点： 目的性、果断性、坚韧性、自制性等。（2）个性心理 个性心理是一个人在活动中表

5、现出来的比较稳定的带有倾向性的各种心理特征的总和。包括个性心理特征和个性心理倾向。 个性心理特征：指人们在处理各种事物的过程中，表现在能力、气质和性格等方面的差异，它集中反映了人们的心理面貌的独特性和个别性。 个性心理倾向：指在复杂的现实生活中，由于个人的种种因素和条件的不同，人们在形成需要、动机、兴趣、信念、理想和世界观等方面的差异。学习和研究会展心理的目的：将心理学的一般原因及其研究成果运用到会展领域，研究在会展活动中人的心理活动及其行为规律，并研究如何遵循这些规律去指导会展业中的消费活动、服务行为和管理行为，以促进会展业的发展。同时会展业本身的迅速发展也要求对会展活动中出现的各种复杂心理

6、现象进行分析和研究，为发展会展业、提高会展服务质量和效率，培养优秀会展业从业人员提供心理学依据。1.3.2 会展业的状况和趋势1）国际会展业的概况和趋势平稳发展、全球经济中占有相当比重、各国发展不均衡；发达国家在20世纪中叶形成独立的产业，至今形成了专业化的分工体系和专门的会展机构；会展业的技术含量不断提高；国际会展业已形成了专业化经营会展的区域；亚洲会展经济发展迅速，仅次于欧美。2）中国会展业的概况和趋势 （1）起步晚但发展较快，我国会展业与改革开放同步发展； （2）整体办展水平和质量不断提高，出现了一批知名的会展和办展企业； （3）各地政府重视会展业发展； （4）组建区域会展行业组织，新型

7、产业管理方式已见端倪，会展业加速国际化； （5）中国加入世界贸易组织给会展行业带来更大的发展空间。复习思考题1.会展心理学的研究对象是什么?2.会展心理学研究方法有哪些?3.谈谈会展业发展的心理学基础。第二章 2.1.1参展商参展的心理目标1）树立企业形象2）了解市场动态3）销售与成交4）宣传与促销2.1.2影响参展商心理的外部因素1）展览会的定位2）展览会的知名度3）展览内容4）展览时间5）展览地点2.1.3影响参展商心理的内部因素心理因素：知觉、学习、动机、态度、人格等。生理因素：如年龄、健康、性别等。社会因素：国籍、民族、生活观念、价值观、经济条件、受教育程度、从事职业、时间支配等。2.

8、2.1 会议消费者的心理期望两类消费者：专为参加会议而来的消费者、被会议所吸引而来的消费者他们的心理期望： 1）安全2）方便3）周到 4）尊重2.2.2 会议会议消费者的生理要求 1）对会议举办地的外部环境的要求所处国际形势和平稳定；主办国内没有敌意行为；与国际主要客源地联系方便。 2）对会议举办地的内部环境的要求具有现代化的会议设施；各档次的食宿和娱乐设施；举办地地理位置好；专业会展人员负责运作；良好的购物场所和环境；特殊群体的照顾行为障碍者：盲人与会者、乘坐轮椅者、听力障碍者、老年与会者、女性与会者2.3.1 会展产品内在性质与外在形象 1)参展企业要尽可能地陈列产品实物，尽量演示产品的操

9、作过程，展示产品功能与实际效果；2)实在无法展示实物，需发挥设计师特长，设计制作一些产品模型或音像资料，使观众更多了解产品；3)产品陈列不宜过多，也不宜过少。多则拥挤杂乱，少则 贫乏空洞；4)展台搭建要有创意、美观，能吸引观众。2.3.2 影响消费者的心理因素）感觉与知觉: 消费者对对象的知觉及对该对象能否满足本人需要的能力的认识。）学习与记忆：参展商有学习的需要，以求有利于其消费决策，而推销会展产品则应满足其需要。）需要与动机：要理解消费者为什么要参与会展活动，为什么要在会展活动中购买产品。）态度：消费者的态度直接决定了人购买哪些产品服务。）人格：了解消费者个性，可以预测其行为，调节其消费行

10、为。）社会因素：社会的经济发展水平、地域特色、家庭、群体、阶层、社会文化等社会因素都会影响消费者的心理和行为。复习思考题1.影响参展商心理的因素有哪些？ 2.谈会展产品的内在性质和外在形象。3.影响消费者心理的因素有哪些？第3章 知觉对会展消费的影响3.1 知觉的基本原理感觉是较为简单的一个层次，它只觉察到刺激的存在，并立即分辨出刺激的个别属性。知觉是诸如光、色、声、味等感觉被挑选、组织和解释的过程。它不仅觉察到刺激的存在及其重要属性，而且知道该刺激所代表的意义。知觉的特性主要有以下几个方面：1知觉的理解性知觉是一个相当主动的过程，它是借助过去的知识和经验，在知觉时的动机和兴趣的基础上，对感知

11、的事物进行加工处理，体验客观事物的含义，形成知觉印象。从事不同职业和有不同经验的人，在知觉上是有差异的。知觉理解性受到言语的制约。知觉的理解性还受到知识和经验的影响。.2知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。人不可能同时对众多事物进行感知，而总是有选择地把某一事物作为知觉对象，与此同时把其他对象作为知觉对象的背景，这种现象叫知觉的选择性。把知觉的对象从背景中分化出来，受到许多客观上条件的影响：1）对象与背景的差别A.我们会从众多的刺激中去知觉已经熟悉的或有意义的事物，对于作用于感觉器官的其他事物则知觉得比较模糊，这些模糊的事物则成为我们知觉的背景。B.知觉的对象和背景差别越大，对

12、豪从背景中分出来就越容易；反之，就越困难。C.知觉过程中，知觉对象和背景的关系不是一成不变的，它依存于一定的主客观条件而互相转换。2)对象的变化和运动:在固定不变的背景上，活动的物体容易被选择。3)对象的组合:人们感知外界刺激时并不是杂乱无章的，而是在感知一个有组织的整体。知觉对象的组合也影响着知觉各部分的辨认。组合包括两种：接近组合和相似组合。此外，知觉的选择性还受到人的主观因素影响，其中包括主体的需要和动机、兴趣知爱好、知识经验、情绪、个性、经济收入、年龄、性别、社会阶层、态度、信仰等。在一次展览会上，参展商必须同时与其他众多参展商进行竞争，因此，参展商必须尽量突出、显示自己的特色。他们可

13、以充分利用知觉选择性的相关原理进行展台特色设计，例如进行现场演示，或利用灯光使展台更具特色。.3 、知觉的持久性：1)亮度的持久性2)大小的持久性3)颜色的持久性3.2知觉的心理定势心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即心理上的定向趋势。作为会展知觉的心理定势，可分为微观心理定势、宏观心理定势和流行心理定势。3.2.1微观心理定势微观心理定势又称为个体心理定势，是指受当事人个体的综合性心理素养捌约和影响并在县麥事件中表现出来的心理定势。它主要侧重于社会认知方面，其特点是易受暗示、情感性强。主要包括首因效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。1)首因效应:即“第一印象”，是指个体在首次接

14、触某种事物时所形成的印象。人通常根据第一印象将人或事物加以归类，然后再在这一类别系统中对该人或事物加以推论并做出判断。第一印象给知觉者留下很深刻、牢固的印象，形成一种很难改变的心理定势，具有继续发挥作用的的特点，对以后的知觉起着指导作用。因此，会展服务人员的良好形象及适宜的展台布置等，给消费者留下良好的第一印象，才能使他们对会展服务和产品获得良好的知觉。2)晕轮效应：指个体根据不完全的信息而形成的对知觉对象的整体印象和评价。通常是由对象的某种特征推及对象的整体特征，就像月晕一样，由于某种原因光环的虚化作用，使人看不清其真实面貌。在会展活动中，消费者很可能因为某项服务质量不高或某个服务人员态度不

15、好就推及整个会展主办企业，认为该企业整体服务质量很差。当然，会展企业同样可以利用晕轮效应推出优质产品和服务，提高企业的知名度和美誉度。3)经验效应 指个体根据以往的经验进行认知、判断、决策和行动的心理活动方式。 会展企业要在事前做好消除公众疑虑的工作。4)移情效应 是反对特定对象的情感迁移到该对象相关的人或事物上来的心理活动现象，表现为人情效应和物情效应两种形式。 前者指以人为情感对象而迁移到相关的人或事物的效应。后者是指以物为情感对象而迁移到相关人的身上的效应。3.2.2宏观心理定势宏观心理定势，即人们常说的群体心理定势，是指一定范围内人群共有的、积淀深厚且作用广阔的心理定势。它具有群体性、

16、地域性和传承性等特点，主要包括社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理等。）社会刻板印象指对某类人或事所持有的固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。刻板印象的特点是对知觉对象群体的主要特征的概括，所以在实践中，它可以帮助会展企业和从业人员了解消费者的客源国家、地区及群体的基本情况，有助于确定和设计有针对性的产品和服务。）地域文化心理由于自然及社会历史条件的差异，造就了不同地域文化心理。主要表现为两种形式：一是以乡土观念为基础的亲缘心理；二是以地域文化为基础的依从心理。）民族文化心理不同的民族有不同的文化，这种民族文化反映在本民族成员的心理活动中，就是民族文化心理。主要由民族意识、民族情感和民

17、族习惯三个部分组成。在开展会展活动时，相关人员应设法了解公众的民族民族习惯及宗教信仰，并给予充分的理解和尊重。3.2.3流行心理定势流行心理定势，是指短期内在人群中相互感染、不久即自然消失的一类心理定势。最典型的表现形式是时尚、流言、骚乱。）时尚一定时期内在社会上迅速传播或风行一时的生活样式，是一种群众性的社会心理现象，具有新奇性、短暂性和循环性等特点。这种心理定势法则是“同中求异，异中求同”。会展企业要做到“人无我有，人有我好，人好我新”。）流言指提不出任何信得过的确切依据，而在一定社会成员中广为传播的一种特定的消息。流言主要是由于人们认识上的偏差所致，口耳相传，它能使本来被关心的问题更加关

18、心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题。）骚乱指在某一特定场合或局部范围内发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态，具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短暂性的特点。3.3.1 知觉与会展决策1）决策一般指面临不同的选择做出抉择的过程。2）风险知觉会展消费者在做决策时，常遇到的风险有以下几种：（1）功能风险（2）资金风险（3）心理风险3）知觉风险与会展决策首先，消费者自身的特点如文化层次、知识经验等，在同一情况下不同的人会知觉到不同的风险水平。高风险知觉者与低风险知觉者的抉择往往不同。其次，消费者的风险知觉还取决于他们购买的会展产品的层次、级别和种类。实际存在的风险

19、并不等于会展消费者知觉到的风险。3.4.1 知觉与会展地域会展地域是会展活动的发生地。了解人们对会展发生地的知觉，有助于会展活动的策划、宣传和组织管理。消费者对会展地域的知觉通常可分为两个阶段及其不同知觉方式：会展消费决策阶段：间接知觉会展消费实施阶段：直接知觉会展企业的据此可采取不同对策：第一阶段：加大宣传力度；第二阶段：提高会展质量。不同地域的展览效果是不同的：珠三角商业化展览会京津塘、长三角新产品开发东北、西南地区拓展新地区经济会展地域的选择直接影响企业参展的成败。如：ISPO China冬季展定于2007年3月在北京举行，慕尼黑国际博览公司总裁兼首席执行官Manfred Wutzlho

20、fer阐明此决定的原因时说：“北京作为中国的首都是中国最重要的商业及文化中心之一。随着2008年北京夏季奥运会的临近，该地区群众对运动的普遍兴趣将继续增长，从而进一步刺激相关地区体育用品零售业的发展。把北京定为新的冬季博览会举办地，将使亚洲ISPO China在地理位置上更邻近中国的主要冬季运动场、冬季旅游胜地及中国主要冬季运动用品零售商与众多国际品牌中国总部的所在地。”此段陈述对地域选择体现了“三借”原则： 借大势：首都北京的商业、文化中心的地位； 借优势：亚洲ISPO China的特殊地位； 借形势：奥运会的举办成为确定的消费增长因素。对会展地域的知觉是正反两方面相辅相成、同时存在的。如：

21、1）拉斯维加斯优点：大量旅馆客房、餐馆和娱乐设施、旅游景区，低廉的服务费用和交通费用。缺点：拥有太多引人注目的焦点，可能会分散人们对展会的注意力。2）芝加哥优点：同样拥有大量的展览馆、旅馆、餐馆，交通运输便利等。缺点：气候不佳，冬季寒冷，夏季潮湿；展览会议多，易冲突且影响服务质量。不利因素会影响人们的决策，但如果会展组织者能采取有效措施弥补这些美中不足或使消费者觉察不到，就不会影响到消费者对会展地域的选择。3.4.2 知觉与会展层次我国会展业目前存在的主要问题是会展层次较低：硬件方面单个会展场馆规模小、布局分散、设施陈旧、功能单一，管理制度滞后，缺乏对会展业发展的长远规划和总体布局，会展数量多

22、、主办单位多、重复举办多，缺乏专门负责会展的专门机构和服务公司，缺少通晓国际惯例、掌握外语、具有会展经营管理理论知识和实际操作技能的专业人员等。会展层次的高低关系到我国会展业在国际上的声誉和形像，直接影响到参展商和观众对我国会展业的知觉。改变会展参展商和观众的知觉，须从提高会展层次、树立展会品牌方面着手。而要提高档次、树立品牌须做到展会的国际化、专业化、大型化、及特色化。1）国际化：适应全球化发展趋势，加强对外交流与合作，引进来、走出去，借鉴、学习国外先进经验技术、经验与管理方法。2）专业化：专业化会展既可吸引业内人士的注意，又能形成规模效应。例如德国汉诺威工业博览会法兰克福的国际博览会。3）大型化4）特色化：定位合理，结合本地区的资源优势和特点，确定办展内容，会展才会富有特色，具有吸引力。复习思考题1.知觉的基本原理2.知觉的心理定势及其主要类别3.如何提高会展层次，改变参展商和观众的知觉？专心-专注-专业