公共关系学考前重点串讲(共24页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 公共关系概论1.【重点】公共关系的基本要素有哪些？【单选】答：（1）公共关系的行为主体是组织机构。 （2）公共关系的沟通对象是相关公众。 （3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （4）公共关系的过程是信息的双向交流。 （5）公共关系的目标是组织机构树立良好的公众形象。2.公共关系观念具体有哪些？答：（1）形象观念（2）公众观念（3）传播观念（4）协调观念（5）互惠观念（6）服务观念3.【重点】公共关系的基本功能有哪些？【简答、多选】答：一、收集信息。公共关系首先要收集信息、监测环境的功能，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评

2、估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。 二、辅助决策。公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。 （1）为确定决策目标提供咨询建议 （2）为决策提供信息服务（3）协助拟定和选择决策方案（4）评价决策效果 三、传播推广 。 （1）创造舆论，告知公众（2）强化舆论，扩大影响（3）引导舆论，控制形象 四、协助沟通。 （1）协调内部关系，增强组织凝聚力（2）开展社会沟通，建立和谐的社会环境 五、提供服务。4.【重点】公共关系在我国的发展:答：（1）公共关系适应了对外开放的需要。 （2）公共关系适应了体制改革的需要。 （3）

3、公共关系适应了市场经济发展的需要。 （4）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。第二章 公共关系组织与人员1.【重点】简述公共关系的主体：公共关系的主体是执行公共关系任务、实现公共关系功能的载体和行为者，即各类社会组织。2.组织内设的公共关系职能部门的特点有哪些？答：（1）了解内情；组织内设的公共关系部门对本组织的业务和人事比较了解，因为开展工作快。 （2）便于协调；内设公共关系部门直接受管理层的指导，直接与组织内部各部门沟通，便于协调。 （3）效率较高；公共关系部门作为常设机构，能够召之即来，特别是应付突发事件。 （4）成本较低；自设的公共关系部门便于控制预算与投入。 （5）工作受到组织内

4、部因素的制约，难以完全做到客观公正。3.【记忆】简述公共关系公司服务的特点及聘请顾问要注意的问题？答：一、公共关系服务的特点：（1）较为客观公正 （2）技术全面，专业性强。 （3）较灵活，适应性强。（4）关系较疏远（5）运作成本较高二、聘请公共关系顾问要注意的问题：（1）选择有专业水准及良好品德的顾问；（2）信任顾问，为其提供真实准确的资料；（3）与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议；（4）尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，对意见不予采纳要作出详细说明；（5）以预防为主，不要出事了才急忙聘顾问；（6）聘请顾问应相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。4公共关系协

5、会的概念和活动内容？【简答、单选】答：公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织。公共关系协会的活动内容：（1）联络会员（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）专业培训（4）普及知识（5）编辑出版刊物5.公共关系人员的日常工作内容有哪些？答：一、公共关系领导人员及日常工作（1）、公共关系机构的领导和管理者。他们的日常工作为：1、 确定工作目标，制定工作计划2、 对人力、经费、设备、时间加以预算和分配3、 领导全体公共关系人员开展工作；4、 内调外联，协调各方关系（2）由组织的领导成员兼任的公共关系领导人，除了处理上述四种工作外，还有一些特

6、殊的工作：1、出席组织最高领导的工作会议，参与组织最高层的决策活动。2、充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释组织说明。3、充当组织的外交代表，出席主持各种社交活动，在本组织与恰组织或者工作的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。二、公共关系一般人员及其日常工作（1）调查分析人员（2）计划人员（3）传播人员（4）文秘人员（5）专门技术人员（6）公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。6.【记忆】简述公共关系人员的基本素质？【简答】答：一、公共关系人员的公共关系意识1、形象意识。形象意识是公共关系

7、意识的核心。 2、服务意识。3、互惠意识。互惠意识是公共关系的功利意识。 4、沟通意识。 5、长远意识。 6、创新意识。二、公共关系人员的心理素质1、自信的心理。这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。2、热情的心理。 3、开放的心理。三、公共关系人员的知识结构和能力结构1、公共关系人员的知识结构（1）公共关系的基本理论知识。（2）公共关系的基本实务知识。2、公共关系人员的能力结构（1）较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求。（2）良好的组织能力。（3）健全的思维和谋划能力。（4）敏锐的观察能力。（5）很好的自制自控和灵活应变的能力。（6）善于与他人交往的能力

8、。（7）掌握政策、理论的能力。7.【重点】简述公共关系人员培养的原则？答：1、科学理论知识与思想品德教育相结合。2、理论与实践相结合。3、因材施教、因人施教。4、专业知识和综合知识相结合。8【记忆】公共关系人员职业道德教育内容有哪些？答：公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：1、 公正 2、正派 3、对社会负责 4、真实。真实是公共关系工作的生命线。 5、保密9【记忆】简述全员PR管理的概念？答：所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。 第三章 公共关系对象

9、1.【记忆】简述公众的概念和特点？【简答、简答】答：一、公众的概念：所谓公众就是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。 二、公众的特点：1、群体性 2、共同性 3、多样性 4、变化性 5、相关性2.公众分类的方法有哪些？【单选、单选、多选】答：一、根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。二、根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。三、根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。四、根据公众对组织的态度分类，可划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。五、根据组织的价值取向分类，可划

10、分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。六、根据公众发展过程的不同阶段分类，可划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。3简述内部公众的重要性及处理与内部公众关系的艺术？【单选】答：内部公众是组织内部的所有成员，它是组织最重要的基本目标公众。一、内部公众的重要性：1、内部公众是形成组织力量的主体。2、内部公众是组织创一流产品的主力军。3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。二、处理与内部公众关系的艺术：1、树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。2、传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识。3、开展丰富多彩的活动，进行感情投资。4、善于做思想工作，

11、培养内部公众的中诚心。4【重点】简述非正式团体的概念及特征？答：一、非正式团体的概念：组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正式团体也称无形组织、非正式群体等，它是正式组织的副产品。非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。 二、非正式团体的特征：1、以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。2、以感情作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。3、团体具有很强的整体意识和压力。4、团体具有自然形成的领袖人物。5、团体中有比较灵敏的信息传递渠道。6、有两重性作用。5简述处理与公众关系的艺术？答：社区公众是指组织所在社区的公众，包

12、括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。建立和谐的社区关系，需要做好一下几个方面：（1）加强传播，沟通信息，增进了解（2）关系并支持社区建设（3）参加并资助各项社会公益活动6.【重点】简述顾客公众的重要性及处理其公众关系的艺术？答：顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。顾客公众包括物质消费者和精神文化消费者。一、顾客公众的重要性：1、顾客公众是企业组织的衣食父母2、良好的顾客公众关系能够给组织带来效益3、顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务二、处理与顾客公众关系的艺术1、树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念、2、适应顾客公众的需要，不断创

13、新，提供优质产品3、想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流的服务4、妥善处理与顾客间的纠纷7.【记忆】组织与顾客之间的冲突或纠纷有哪些？答：（1）顾客的物质利益受到损害 （2）顾客的精神利益受到损害 （3）顾客自身情绪不佳 （4）极少数顾客故意寻衅8.【重点】简述媒介公众的概念及搞好与媒介公众关系的意义？答：一、媒介公众的概念：媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便造成对本组织有利的舆论氛围。二、搞好与1公众关系的意义1、良好的媒介公众关系有利于形成良

14、好的公众舆论2、良好的媒介公众关系有利于组织实现大范围、远距离的沟通9.正确处理媒介公众关系的原则有哪些？答：要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则。一、“四要”的具体内容：1、要以礼相待 2、要以诚相待，实事求是 3、要平等相待 4、要迫不及待二、“四不要”的具体内容1、不要一厢情愿 2、不要以利相交 3、不要变相交换 4、不要临渴掘井10.【重点】简述政府公众的概念、关系的重要及处理与其公共关系的艺术？答：一、政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。政府是国家权力机关的执行机关，是对社会进行统一管理的权力机构。二、政府公众关系的重要性1、良好的政府公众关系能够为组织

15、形成有利的政策、法律和社会管理环境2、良好的政府公众关系能够使组织获得良好的关系环境，得到人、财、物以及信息资源方面的支持3、良好的政府公众关系能够使组织获得良好的舆论环境三、处理与政府公众关系的艺术1、组织应该主动建立和加强与政府有关部门之间的双向沟通2、自觉接受政府的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务3、熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作4、以国家利益为重，兼顾组织利益11.【重点】建立良好名流关系的意义和作用有哪些？答：名流公众指哪些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。一、建立良好名流关系的意义和作用：1、借助与社会名流

16、的见识和专长2、借助与社会名流的关系网络3、借助与社会名流的社会声望二、搞好与名流公众的关系需要注意的问题1、坚持互利互惠原则 2、注意把握交往时机 3、加强公共关系人员的文化修养第四章 公众心理与行为1.【重点】简述知觉和知觉的选择性的概念及制约知觉选择性德因素？答：一、知觉的概念：知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。二、知觉的选择性的概念：知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地、主动地或不自觉地、被动地选择知觉对象的心理过程。三、知觉的选择性的制约因素1、客观因素（1）知觉对象本身的特征 （2）对象和背景的差别 （3）对象的组合2、

17、主观因素（1）需要和动机 （2）兴趣 （3）性格 （4）气氛 （5）经验知识2.【重点】简的述知觉的偏见的概念及产生的原因？【单选】答：一、知觉的偏见的概念：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。二、产生知觉的偏见的原因1、首因效应，即第一印象的强烈影响。2、近因效应，即最近或最后印象的强烈影响。3、晕轮效应，即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。4、定型作用，即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。3.简述需要的五个层级？【单选，单选】答：1943年，美国心理学家马斯洛在人类动机理论一文中首次提出需要层次论。人类有五种基本需

18、要，需要是有层级的，包括以下方面：1、生理的需要，这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层级的基础。2、安全的需要 3、社交的需要 4、尊重的需要 5、自我实现的需要，这是需要层级最高层级的需要。4.简述优势需要决定行为？答：（1）马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中占优势地位的需要决定着人们的行为。 （2）当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是其他需要就开始发生作用。 （3）当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。 （4）马斯洛认为，任何一种需要并不因为高层次的要求获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻

19、。 （5）当一个人的高级需要和低级需要都能满足是，他往往追求高级需要，但是如果满足了高级需要，却没有满足低级需要时，有些人可能牺牲高级需要来谋取低级需要或实现高级需要而舍弃低级需要。 （6）要争取公众的支持就必须满足公众的需要。5简述态度的概念、构成因素及其特性？【多选】答：一、态度的概念：态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或和否定等。二、态度的构成因素：态度由认知、情感、意图三个因素构成。三、态度的特性：1、态度的社会性 2、态度的针对性 3、态度的协调性 4、态度的稳定性 5、态度的两极性 6、态度

20、的间接性6简述影响和改变态度的因素？【简答】答：1、社会因素，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等。 2、团体因素，往往许多社会因素是通过各种团体而起作用，团体是社会的缩影。 3、宣传因素， 社会因素和团体因素往往通过一定的宣传因素起作用。 4、个性因素，主观的个性因素包括个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。5、态度系统特性因素，一个人形成某些态度往往相互结合为一个态度系统。7.简述霍夫兰的说服模式？答：1、说服者的条件：一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。 2、信息本身的说服力：（1）如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面

21、理由可以坚定其原有的态度;（2）如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两面的理由都说出来比只讲一面理由更好；（3）如果对方教育程度高，说出两面的理由更为有效；（4）如果对方教育程度低，说一方面理由较好；（5）如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要说正面理由，若说出正反两面理由，反而可能导致他犹豫不定。3、问题的排列技巧（1）、首出先提出宣传论点，可以引起公众注意，形成有利气氛；（2）、最后提出的论点有利于公众记忆；（3）、如果传播内容是受赞同的或者可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；（4）、如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题更易被公众接受。8.在公共场合下，大众心

22、理现象的表现形式有哪些？答：在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。（1）流行，流行是一种群众性德社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这样生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染。（2）流言，流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。（3）舆论，舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息后的一种共鸣。9.【记忆】简述流行的类型及其特点？【多选，单选】答：一、流行的类型:流行又可以根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦和时狂。1、时髦，是流行的一种典型表现，它在

23、一定时间内受人赞许而且经常发生变化。2、时狂，是流行的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。 二、流行的特点（1）新奇性 （2）时效性 （3）周期性 （4）两极性10.追随流行的心理原因有哪些？答：1、从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示 4、追随流行有个别差异11.流言的类型有哪些？答：1、愿望流言，反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。（比如二战期间，“日本的储油只够用6个月”、“希特勒死了”等） 2、恐怖流言，反映出人们内心的恐怖情绪。3、攻击流言，与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，起因与群体矛盾，作用在于造成分裂。12.【重点】如何进行流言

24、的制止？答：流言的破坏性很大，在实际中要对流言进行制止：1、建立流言研究机构。提高新闻媒介的可行度；使人们对领袖人物具有信任感；尽可能多而快地传达可信的情报；作出权威的解释；防止人们的生活情境过于寂寞和单调；慎重展开宣传活动。2、应用及时制止各类流言的方式。政府和企业的公共关系部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传；当自然灾害发生时，有效地传播有用的情报；出现紧急危机时要进行适当的忠告，不要为了控制流言而简单地反驳“那不是事实”；当国家发生危机时，政府应稳定人心。13.舆论的特征有哪些？答：（1）、舆论作为一种公众的意见，是为了多数人赞成和支持的。（2）、舆论总是涉及

25、社会的安宁与幸福的问题。（3）、舆论本身含有合理性。 （4）、舆论是有效的。 （5）、舆论一般不是政府的意见，而是广大民众的呼声。14.简述舆论的结构？【多选】答：舆论有三个基本要素：一、舆论对象。舆论对象是指人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。舆论具有两个显著特点：1、功利性，对社会有重要意义；2、新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。舆论有四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。二、舆论主体。作为舆论主体的公众特点有：1、有共同话题 2、参与议论过程 3、自发性与松散性 4、有一定的层序性三、舆论现象。一般包括的成分有认识成分、情感成分、意志

26、成分。15.【记忆】舆论的作用有哪些？答：（1）舆论的制约与监督作用 （2）舆论的鼓动作用 （3）舆论的指导作用16.简述价值观的概念及特点？答：一、价值观的概念：价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。二、价值观的特点1、一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下逐步形成的。2、在特定的时间、地点、条件下，人的价值观念是相对稳定和持久的。3、价值观是人生观的核心。17.【重点】简述从众心理的概念及导致从众行为的原因？【名词解释】答：一、从众心理的概念：指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤

27、立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人一致的行为，以获得安全感、认同感、归属感。二、导致从众行为的原因1、从众行为的主观原因是不愿意背孤立。2、从众行为的客观原因是外来的影响和压力。18.【重点】决定团体成员是否从众的因素有哪些？答：一、团体方面1、团体的性质起重要作用。2、如果这个团体一贯是团结的，成员感情深厚容易顺从；反之不易顺从。3、如果这个团体气氛是民主的，允许发表不同意见，则个人不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，则个人不同意见不易坚持。4、如果团体中绝大多数人意见一致，仅一人不一致，则易于顺从；5、如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不

28、容易。二、个人方面1、如果个人在团体中地位较高，不容易从众；反之，易产生从众行为。2、如果个人的智慧能力高，不容易从众3、如果个人的情绪是稳定的，不容易从众。4、重视人际关系的人，易产生从众的行为。5、如果个人整体观念强，重视组织原则，则容易从众。三、问题本身1、从问题本身的性质与明确程度来说，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众。2、有明确答案的，不易从众。19.【重点】简述逆反心理的概念及影响心理抗拒的因素？【单选】答：一、逆反心理的概念：指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方

29、向探索。二、影响心理抗拒的因素1、对自由的期望 2、对自由剥夺的威胁 3、自由的重要性程度 4、是否会影响到其他自由 第五章 公共关系传播模式与媒介1【记忆】简述公共关系主要传播模式？【单选、名词解释、单选】答：（1）拉斯韦尔的“5W”模式。拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，使其成为传播学的创始人之一。说明传播行为一个简便的方法是回答一下五个问题：谁传播；传播什么；通过什么渠道；向谁传播；传播的效果怎样。 （2）把关人理论。德国著名社会心理学家库尔特卢因在群体生活得渠道一文提出。“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为

30、的关键人物。 （3）两极传播模式。由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出，是按照“媒介-意见领袖-受众“这种两极传播模式进行的。 （4）受众选择“3S”论。选择性注意，选择性理解，选择性记忆。 （5）议题设置论。议题设置是大众传播媒介的一个重要功能一件事。在大众传播中越突出某一件事，多次、大量地报道某一件事，社会中的公众就会突出议论这一话题。2.【记忆】议题设置的理论观点有哪些？答：（1）各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 （2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。3.简述媒介、印刷媒介、电子媒介的概念？【单选】答：（1）媒介。传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复

31、制并传递信息的物理形式。传播媒介大体经历了四个阶段：口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介阶段。 （2）印刷媒介。印刷媒介是指通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众的大众传播媒介。 （3）电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，而广播、电视是最主要的电子媒介。4.简述印刷媒介的优缺点？答：一、报纸传播的优点和弱点1、优点：（1）可充分处理论题 （2）选择性强 （3）易于保存、易于检索 （4）专业性强 （5）经济性2、弱点：（1）实效性差 （2）读者的受局限性 （3）报纸的现场感、形象感较差 二、杂志传播的优点和弱点1、优点：（1）针对性强 （2

32、）信息的覆盖与更替周期长 （3）印刷精良，装帧较好，更具保存价值2、缺点：（1）缺乏灵活性与时效性 （2）阅读范围的局限性 （3）感染力较差5简述电子媒介的优缺点？【单选】答：一、广播的优点和弱点1、优点：（1）迅速及时，时效性强 （2）超远覆盖，参透性强（3）声请并茂，感染力强（4）雅俗皆宜，群众性强2、弱点：（1）稍纵即逝，过耳不留 （2）顺序收听，选择性差 （3）形象感不强 二、电视的优点和弱点 1、优点：（1）视听兼备，声画并茂 （2）现场感强，可信度高 （3）近距离观赏，亲切自由 （4）传播内容的兼容性、开放性2、缺点：（1）反映信息的表面性 （2）反映的不可再现性 （3）费用较高6

33、.【记忆】简述因特网的基本特征？答：因特网是指全球最大的、开放的、有众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络，以及这个网络所包含的全世界范围内的巨大信息资源。一、因特网的优点1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针对性强二、因特网的缺点1、缺乏严谨性 2、缺乏深度与原创性 3、缺乏权威性 4、缺乏规矩7【重点】试述传播媒介的选择原则？【论述】答：一、根据目标受众的特点选择传播媒介二、根据特性及影响力选择传播媒介三、根据信息的特点选择传播媒介四、根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体五、据讲求经济效益的原则选择传播媒介8.简述媒体组合的概念和目标？答：

34、一、媒体组合的概念：媒体组合也可称为媒体整合。媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资料进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。二、媒体组合的目标1、要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化2、要有利于组织树立良好的产品或服务形象3、要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众4、要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御5、有有利于信息传播的时机性要求6、媒体组合本身要实现多样性9.【记忆】媒体组合的优点有哪些？答：（1）实现了信息的多层次（2）使信息集中传播（3）带来冲击力的乘积效果（4）实现最大的到达率与到达次数10.【记忆】媒体

35、组合的具体策略有哪些？答：（1）各种媒体间的组合。媒体组合首先是各种媒体之间的组合，尽可能发挥各自的优势。 （2）媒体内部的组合。媒体内部的组合是指各种媒体内部的栏目之间的组合。 （3）媒体中广告内容的组合。 第六章 公共关系策划与管理1.【重点】简述公共关系策划的概念及特征？【多选】答：一、公共关系策划的概念：制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。公关关系策划是一切公共关系活动的先导和核心，是富有创造性的高层次的公共关系工作。二、公共关系的特征：（1）目标性 （2）思想性 （3）创造性 （4）程序性 （5）灵活性 （6）时机性2.【重点】简述公共关系策划的作用？答：（1）公共关系策划是

36、市场经济发展得客观要求。 （2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务。 （3）公共关系策划是塑造组织形象的关键。 （4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证。3.【重点】公共政策策划应遵循什么原则？答：（1）利益性原则，应坚持公众利益优先 （2）客观性原则 （3）系统性原则 （4）可行性原则 （5）灵活性原则 4.【记忆】简述公共关系策划管理的“六步工作法”？答：一、确定目标公共关系目标的确定应注意以下问题：（1）目标应明确、具体。（2）目标的提出要具有可行性和可控性。二、设计主题（1）主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。（2）表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，适应

37、公众心理的需要。（3）主题的表现形式多种多样。三、形象策划中的公众研究（1）以活动目标划定目标公众（2）以组织实力划定目标公众（3）以组织需要划定目标公众 四、选择传播渠道和媒介（1）人际传播渠道 （2）组织传播渠道 （3）大众传播渠道 五、编制预算公共关系预算的内容有：费用预算、人力预算、时间预算。 六、审定方案策划的最后一步，即对方案进行可行性论证。5.公共关系策划的方法有哪些？答：一、创意策划法。具体包括：（1）理论思维 （2）形象思维 （3）直觉思维二、专家策划法。依据专家人数，一般将专家策划法分为：（1）个人判断策划法 （2）集团头脑风暴法6.简述公共关系活动的模式？答：一、公共关系

38、活动的业务方式1、宣传型公共关系 2、交际型公共关系 3、服务型公共关系 4、社会活动型公共关系 5、征询型公共关系二、公共关系活动的行为方式1、建设型公共关系 2、维系型公共关系 3、进攻型公共关系 4、防御型公共关系 5、矫正型公共关系7.公共关系策划书有哪些构成要素？答：一般来说，一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E：1、What（什么）-策划的目的、内容2、Who（谁）-策划组织者、策划人、策划所涉及的公众3、Where（何处）-策划实施地点4、When（何时）-策划的时机5、Why（为什么）-策划的缘由6、How（如何）-策划的方法和实施形式7、How much（多少）-

39、策划的预算8、Effect（效果）策划结果的预测8.简述公共关系策划书的基本格式？答：（1）封面 （2）目录 （3）内容提要 （4）前言 （5）环境分析 （6）确立目标 （7）确定公众 （8）公共关系活动主题及宣传口号 （9）实施详案 （10）必要说明第七章 新闻、广告与整合营销传播1.简述新闻传播的概念和常用方式？答：一、新闻传播的概念：依靠新闻媒介传播信息，就是新闻传播。特点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。二、常用方式1、撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；新闻资料是文字材料，不是直接与公众见面，要经过记者的加工；新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。2、策划

40、具有新闻价值的时间，吸引新闻单位做报道；3、召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。2.简述怎样撰写新闻稿？答：一、新闻中不可缺少的五个要素：何时（when）、何地（where）、何事（what）、何因（why）、何人（who）。二、新闻稿写作的基本要求，想写好新闻稿，应掌握以下三点：1、新闻稿的结构。常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实组成。新闻稿采用倒金字塔结构的优点：（1）便于读者迅速获得最新最重要的信息。（2）便于编辑由下而上删改，而不会删错最重要的信息。 2、导语的写作。导语在新闻稿中地位十分重要，需要概括一篇新闻中

41、最新最重要的信息。 3、新闻背景材料的运用。新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。3.如何理解“策划新闻”？答：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。策划新闻的方法是借助新闻媒介向公众传递组织信息，或产品、商品信息，但却不同于做广告，它经济实惠，影响广泛。4.【记忆】新闻发布会的工作环节包括哪些内容？【单选】答：（1）确定主题 （2）确定邀请对象 （3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息 5.简述广告活动的构成要素？【简答】答：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对

42、产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。主要构成要素有：（1）广告主。广告主是指为推销商品、提供服务或传达某种观念，自行或委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人。（2）广告代理商。广告代理商指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。（3）广告信息。广告信息是指广告的内容及其传达的形式。（4）广告媒介。广告媒介是广告信息的载体。（5）广告受众。广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。6.广告的功能有哪些？答：一、服务市场营销-广告的商业功能。具体来说，广告的商业功能有以下几点：1、沟通产销，刺激需求。 2、扩大销售，加速流通。 3、鼓励竞争，活跃经济。二、传播组织文

43、化-广告的文化功能。广告传播功能带来三个层次的广告传播效果：1、认识（感知和理解）层次 2、情感体验（喜爱和偏好）层次 3、行为（尝试和购买）层次7.广告语公共关系的联系表现在哪些方面？答：（1）都以企业的市场营销战略为依据 （2）都以目标公众为对象 （3）都以传播信息为手段 （4）都以形象的塑造为使命 8.广告策划的内容有哪些？【单选、多选】答：广告策划是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策划的运筹与规划。一般一项较完整的广告策划包括以下内容：（1）市场调查 （2）广告定位 （3）广告创意 （4）广告媒介安排 （5）广告效果测定9.产品定位的客观依据有哪些？【

44、多选】答：产品定位就是在潜在消费者心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占。产品定位的客观依据有以下几点：（1）关于产品的调查研究 （2）关于消费者的调查研究 （3）关于市场情况的调查研究 （4）关于竞争对手的调查研究 （5）关于传播媒体的调查研究 （6）关于流通领域情况的调查研究10.产品定位策略可分为哪几种类型？答：（1）市场领导者的定位策略 （2）市场跟进者的定位策略 （3）市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略11.广告主题由哪些要素构成？【多选、多选】答：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（1）广告目标，是根据公司营销决策。广告决策而确定下来的。（2）信息个性

45、，是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念要有鲜明个性，突出自己的特点。（3）消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要。12.确定广告主题应注意和避免哪些事项？【多项】答：一、确定广告主题应注意的事项（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性二、确定广告主题应避免的情况（1）泛化 （2）分数 （3）共享13.简述整合营销传播的含义和特性？答：一、整合营销传播的含义：又称统合营销传播。其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 二、整合营销传播的特性1、战术连续性，是指通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。2、战略导向性，是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要。14.整合营销传播的发展层次有哪些？【单选】答：（1）认知的整合 （2）形象的整合 （3）功能的整合 （4）协调的