消费心理和购买行为的分析(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 消费心理与购买行为的分析 消费者购买行为的产生是由其内在因素和外在因素的相互促进、交互影响而造成的。企业营销人员可以通过对影响消费者行为的内外因素及其关系的研究来掌握消费者行为的规律。 一、消费者购买行为的模式和历程 心理学专家把消费者购买行为用“SOR”的简化模式来解释消费者购物行为。S是刺激，是给予消费者的商品刺激，刺激也是施加到一个影响，O为有机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。 一般情况下，消费者购物行为分为6个阶段： 1、知晓阶段。消费者发现商品（产品）的存在； 2、了解阶段。购物者了解商品（产品）的功用、质量、价格、造型美观等； 3、喜

2、爱阶段。对商品（产品）产生好印象； 4、偏好阶段。对商品（产品）产生好印象，已扩大到其他方面，在感情上十分喜欢； 5、确信阶段。由偏好而产生购买的愿望； 6、由态度转变为实际行动。 上述历程包含认识（个人思维）感情（个人情绪）意愿（个人的动机），这是一个心理状态发展过程。二、消费者购买行为的类型和动机 （一）消费者购买行为分以下类型 1、选购型。经认真选择、分析比较后下决心购买，比如为个人购买小汽车。 2、习惯型。按传统习惯，或随大流，如北方人喜欢买桑塔纳，天津人喜欢买夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车、四川人喜欢买长安，武汉人喜欢买富康等等。 3、信誉型。相信名牌企

3、业、名牌产品，如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车，美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马、丰田。 4、随机型。购买商品时比较随意，对品牌没有刻意要求，在确定购买意向后，只要产品价格、性能、式样、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。 5、时尚型。购买或选择商品时，比较喜欢参考电视、报纸等媒介的商品介绍，对流行的时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有时髦用品而沾沾自喜。 6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁或与众不同，在选择或购买商品时喜欢式样、色彩、品牌比较独特的商品，以突出自己的个性。 7、触发型。这类消费者本来并不打算立即购买，但是受某种特殊影响（如产品的优惠措施、

4、或某项政策影响），即兴购买。 8、攀比型。这类消费者自尊心非常强，生怕自己不如别人，也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经济承受能力的品种，以抬高自己。 9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前消费观念的今天花明天的钱是他们的消费信条。 10、务实型。这类消费者比较注重实际，不过分片面追求品牌、式样、色彩等，主要是考虑商品的实用性，以及购买后的经济性。 11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己的富有，一般在选择和购买商品时，多选择世界经典品牌。 （二）消费者的购买动机 购买的动机是引发购买行为的推动力，是在“需要”的基础上产生的，购买动机一般包括以下几种：

5、 1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个城市的人，大部分人都买了车，而一小部分没有买车的人就会感到没面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理的驱使下，于是产生了购买动机。 2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机，称为心理动机。比如我国的消费者在选择车辆颜色时，比较钟情于银灰、黑色、蛋青色、墨绿等颜色，而不太意愿选择红色、黄色（一般为出租车的颜色）。三、消费者购物态度和态度改变。 消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行

6、为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人的习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费态度。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种“学习”可以是“主动学习”，也可以是“被动学习”，前者由消费者主动去了解新商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。 引发消费者购买行为的模式为E=D.K.H.V。其中： E代表购买者行为； D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力； K代表产品具备吸引力的多少； H代表习惯强度，比如重复购买经验； V代表线索强度，如广告次数。 上面的公式表示营销者通过控

7、制4个变数来影响消费者采取购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任程度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧产品建立信任后，会推广到同一商标新产品上）和分辨作用；增强消费者对广告的记忆。 营销者的任务是要通过种种促销手段来加强消费者的学习，达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。四、研究消费者行为的基本内容研究消费者行为的基本内容要搞清楚5个W、1个H； 1、What（什么）。了解消费者想知道什么，购买什么，如消费者想了解购买那类汽车。 2、Who（谁）。要了解“购买角色”，消费者是谁？企业中谁来买这类汽车（目标顾客是谁？）；比如在家庭中，决定购买什么样的车型的决策者

8、是男主人还是女主人，是谁使用。 3、Where（哪里）。要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）购买？为什么？在哪里使用？还要了解消费者使用地区的地理环境、气候条件等。汽车在城市使用和在农村使用要求有很大差别，南方和北方，平原和山区，沿海和内陆也都有很大差别。 4、When（什么时候）。重点了解消费者的消费时间表？像春节、国庆节、五一等节假日消费重点时期。 5、Why（为什么）了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另外一种车，比如：为什么选择两厢车而不选择三厢车？为什么选择多用途旅行车而不选择轿车？为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量（或小排量）而不选择小排量（或大排量）？

9、为什么选择自动变速器（或手动变速器）而不选择手动变速器（或自动变速器）？为什么选择柴油发动机（或汽油发动机）而不选择汽油发动机（或柴油发动机）？为什么选择这家经销商而不选择另外的经销商？等等。 6、How（如何）。消费者怎样购买？怎样使用？是家庭用还是商务用？了解消费者喜欢什么样的促销方式？喜欢什么样的鎴愶紝休闲活动、体育运动？喜欢什么样的生活式？有什么样的爱好？喜欢什么样的服饰？购车时喜欢什么样的小礼品（如：墨镜、打火机、手表等等）。 企业营销人员通过大量的社会调查，摸清市场上消费者要购买什么车型？什么时候购买？在哪里购买，在哪里使用？采用什么方式购买（一次性付款还是分期付款、银行贷款）？但

10、是通常最难以弄清“为什么购买”，在这中间消费者的购买心理是令人难以捉摸和判断的，有人把这个问题看成是一个谜或者说是一个暗箱，这个问题实际上是购买者行为的心理过程，是相对隐蔽的，却是市场营销人员最想知道的，也是最难观察到的。 五、行为心理学的“刺激反应”原理 行为心理学的创始人沃森建立了“刺激反应”学说。指出了人类的复杂行为可以分解成两部分：刺激、反应。各种市场营销刺激（如产品存列、标价、销售地点和场所，各种促销方式）是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。此外，购买者还会时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等，这些刺激进入购买者“暗箱”后，经过一系列心理活动，产生

11、了购买者的反应，是“买”还是“不买”；按照一分为二的观点分析：所有的刺激因素是外因，而“暗箱”里的心理变化则是内因，外因是变化的条件，内因则是变化的依据，外因是通过内因起作用的。外因可以促进内因转化，却不能代替内 因变化。 方式？喜欢什么样的以上是购买者行为模式，这个模式中购买者外界刺激是“变化的条件”，购买者暗箱是“变化过程”，而购买者反应则是“变化结果”；其结果有：买、不买，后者又反馈回去，以便获得更多信息。尽管购买者心理是难以捉摸的，不易窥见的，但可以被反应出来使人们认识。营销人员可以从影响购买者行为的各种因素中找出普通方面或主要因素，并在能够预料购买者的反应的情况下灵活地应用“市场营销

12、刺激”。关于“暗箱”的变化过程则要研究“消费心理”和“消费心理需要”才能增进对此了解。 六、消费心理与消费心理需要 （一）消费心理 消费心理是在商品交易这个特定的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激 市场营销 其他刺激 产品广告 经济 价格 技术 销售地点 文化 销售促进 政治 购买者 暗箱 购买者特性 决策过程 购买者的反应 拒 绝 购 买 购 买 产品 商 购买 需要更多信息 n?消费者头脑中的反映。有人把消费心理分成40类： 1、求好心理； 2、求廉心理； 3、求新心理； 4、求美心理； 5、求快心理； 6、求及时心理； 7、求便心理； 8、求解心理； 9、欣赏心理； 10、耐用心理；

13、11、求实心理； 12、 求知心理； 13、求信心理； 14、求全心理； 15、求安全心理； 16、求健康心理； 17、求长寿心理；18、居家心理； 19、外出心理； 20、自尊心理； 21、自信心理； 22、犹豫心理； 23、怀疑心理； 24、占有心理； 25、求名心理； 26、好奇心理 27、好癖心理； 28、习俗心理； 29、选择心理； 30、目标心理； 31、求近心理； 32、厌倦心理； 33、好胜心理； 34、显耀心理； 35、反感心理； 36、紧张心理； 37、念旧心理； 38、地点心理； 39、舒适心理； 40、求准心理。 （二）消费心理需要 消费心理需要是消费者对某种目标或对象

14、的渴求或欲望；可以分为消费者生理需要和社会需要，生理需要是一种人类本能需要；社会需要是指人们为了维持生活，进行社会生产、交换、交往而形成的需要（包含高级物质需要和精神需要）。美国行为学者马洛斯提出“人类需求层次论”，他认为人类需要按其重要性和发展次序可以依次分成5个等级： 1、 生理需求。是人类最基本的本能的生存需求，如饿了吃饭，渴了喝水，冷了穿衣等等。 2、安全需要。要求人身安全得到保障，基本生活条件免受损害和威胁。如保健，保安等等。 3、 社会需求。指人类交往的愿望和归宿感，人与社会之间，人与人之间友谊和爱护。 4、自尊需求。对自尊心、荣誉感的追求和维护，以某种商品作为一定社会地位的象征。

15、 5、自我实现需求。是人类的成就欲，对某种理想的追求。 这5个需求是逐步上升的，当低级满足后才转向追求高级层次需求。这个理论虽然有一定的唯心论成份，但仍然为不少人接受，尤其是企业营销人员。人类的基本需求是衣、食、住、行，人们为解决“行”的问题，由步行自行车摩托车汽车，不断地由低档向高档，这是一个需求发展过程。这个发展过程又和经济收入水平有很大关系；当收入很低时只能靠步行，略有提高想买辆自行车，再有赢余又想买辆摩托车，人均国民收入有300美元/月则想买辆小汽车，条件非常富裕的则要购买高档轿车了。那么，营销人员可以仔细分析消费者的不同需求，根据自己所经销产品的不同变化针对消费者的不同需求，采用不同

16、促销方式为消费者服务，从而促进营销活动。 七、消费者购买行为的分析 消费者购买行为的产生是受其内在因素和外在因素的影响相互促进的，营销人员可以通过对影响消费者行为的内、外部因素的研究来进一步掌握消费者行为的规律。 （一） 影响消费者行为的内在因素。 主要是购买者个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机导致行为，消费者的行为受动机支配，而动机由需要决定的。当需求一旦未能得到满足，便产生一种精神上的紧张感，人们会通过满足需求的行为来有意地减少这种紧张感（这种紧张感和随之产生的欲望就是购买动机）。购买行动完成后紧张感消失了，消费者得到满足，但随之又出现新的需求，新的紧张感出现，如此循环往

17、复追求新的更高层次的需求。其模式如下： 紧张感 行为方向 刺激 需求 购买行动 需要满足 新的需求 购买动力 购买目标 “感受”是消费者五官接触外界商品环境形成心理上的反应，是对商品最简单、最原始的理解。消费者受到相同外界刺激由于感受不同，其购买决策和购买行动可以有很大差别。“感受”既受个人因素影响，也受外在刺激影响，而且是有选择性和组织性。因此，营销人员应掌握以上特点，充分利用企业营销策略，在改善商品内在质量前提下改进包装、装潢、加强广告、强化刺激，避免感受障碍，使企业产品被更多消费者正确、完美地感受到。 社会心理学家认为“态度”是情景和他人倾向和个人性格特征相互作用的结果。对于营销人员而言

18、，研究消费者态度的形成，逆垚锛?利用市场营销策略和手段，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感使消费者态度向着有利于企业方面转变。 “学习”可以加强或改变消费者的“态度”，企业要通过各种途径给消费者提供信息，重复广告，加强诱因，激发驱策力，促进消费者购买动机和行为。 （二） 影响消费者的外在因素。 包括文化状况，家庭情况，社会阶层，相关群体等内容。 文化状况不同，对消费内容，购物判断力有很大差别，有时对购买行为起决定性作用。 家庭情况对购买行为影响很大，通常一家一户组成一个购买单位（尤其是购买大件）。一个家庭中常有几种不同角色，如购买发起者，实际购买者，购买行为决策者，商

19、品使用者。目前城市中夫妻共同决定居多，农村则是男主人决定居多。 社会阶层是指不同的收入和各种社会地位而言，美国W.L.沃纳提出对美国社会可分为6个层次：上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。我国按民间习惯一般认为可分为：一般农民、富裕农民、工薪阶层、个体商户、民营企业家、著名影视、歌舞和体育明星。工薪阶层中又分为工人、技术人员、国家公务员等等。处于不同阶层的人，生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动、对商品的选择都是不同的。 相关群体是指能直接或间接影响购买者态度、行为或价值观退，对消费者往往有“仿效”作用，其中“意见领袖”有时会有难以估计的影响。 （三） 消费者购买决策。通常决策过

20、程可分为以下4点： 1、确认需求； 2、寻求信息； 3、估价比较，决定购买； 4、购买后评价。 其中“估价比较，决定购买”是关键的一步。消费者对已掌握的信息进行估价，大件商品往往是以户为单位商量后决策的。营销者的任务在于通过自身营销活动顺应消费者寻求信息的要求，设法使本企业商品信息真实、全面，并及时到达消费者那里。以上程序说明消费者购买活动，先于购买行为而开始，后于购买行为而告终。企业必须有始有终、随着整个购买过程都要作过细工作，切忌“卖出拉倒”，“一锤子买卖”。而且要使消费者购买后仍然相信自己的选择是正确的。在我国目前条件下，家庭用汽车购买者特别慎重，反复挑选，仔细推敲，因为即使是经济非常富裕的客户买一辆汽车要准备这笔资金也是不太容易，营销人员必须理解这种心理状态才能做好销售服务工作。专心-专注-专业