营销策略分销渠道文献综述(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上分销渠道的研究文献综述1. 国外理论界对分销渠道的研究现状及评述国外对分销渠道研究较早，建立了比较完整的理论体系。这将是我们在探讨我国家电行业分销渠道时，可以借鉴的财富。菲利普科特勒在营销管理的第十六章营销管理渠道中指出分销渠道是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的或者帮助转移所有权的所有组织或个人，包括生产者、商人中间商、代理中间商和消费者。营销渠道不同于分销渠道，营销渠道不仅包括分销渠道中的组织和个人，而且还包括供应商和辅助商。但在很多时候，包括一些学者的研究文献里，营销渠道和分销渠道这两个术语常常不加区别地使用。分

2、销包括六个流程：所有权流程管理、谈判流程管理、产品实体流程管理、资金流程管理、信息流程管理、促销流程管理。伯特罗森布罗姆认为六种流程并不能自动使他们自己在一个协调的机制中同时发生，从而将制造商和最终用户连接在一起。相反，如果不加以引导，这些流程可能十分不协调。信息流和促销流可能会在产品随产品流真正到达用户手中几天甚至几个星期之前就已宣告了产品的到来；谈判可能陷入僵局，阻碍产品和所有权的转移；财务和付款可能很难实现，使渠道的运作发生停滞。因此，需要分销渠道中部分或全部成员的加倍努力实现流程的协调。因此分销管理可以看成是对所有流程进行分析、计划、控制的过程。佛朗西斯布拉星和史蒂芬佩提特在合著的市场

3、营销学中提出渠道成员选择标准的两个方面14项标准：战略方面包括市场扩张、资源基础、管理质量/能力、市场覆盖、合作意愿、忠诚，操作方面包括对本地市场的认识、足够的场地/设备、备货政策、顾客得利、产品知识、信用于支付条款、销售队伍能力、高效的顾客服务。2.国内理论界对分销渠道的研究现状及评述相比于国外，我国理论界对分销渠道理论研究的起步时间较晚。但是在引进、吸收国外理论的基础上，我国很多学者从不同的角度对分销渠道做了大量的理论研究和应用性研究，其中不乏独特的理论创新和可应用于实践的研究成果。 王青（2009）在试论营销渠道的重要性中指出营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短时间内难以模仿。在当

4、今“渠道为王”的市场环境下，通过营销渠道管理取得竞争优势，完成公司目标，成为公司管理者首要的问题。陆勇（2008 ） 在分销渠道逆向模式研究中指出在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争优势已经非常困难，在在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已成为企业制胜的法宝。 安俨（2009）在试论分销渠道策略成为企业主要竞争策略的原因中通过对戴尔、沃尔玛、麦当劳成功营销模式的分析。指出分销渠道策略之所以越来越成为企业营销的主要策略，这些渠道模式的企业都把争夺客户和形成企业核心竞争力作为中策略。高晓勤（2009）在我国家电企业营销渠道探析中指出目前我国家电企业营

5、销渠道主要采取以下三种形式：自建直接渠道：制造商消费者；大型连锁企业：制造商零售商消费者；三层渠道：制造商代理商(批发商) 零售商消费者。张舵（2009）在我国家电行业营销渠道模式的比较研究中我国家电企业的竞争已经转向了营销渠道的竞争，建立高效、敏捷的营销渠道已经成为家电企业新的利润来源。胡左浩（2006）在从格美之争谈家电渠道未来的态势中国家电业厂商的关系处于反控制阶段：中国家电厂家有几百家，而有名的商家就那么几家，商家谈判力强。厂商实力对比不一样，厂家忍气吞声。目前国内的这种状态还会持续一段时间，但经历了对抗阶段之后，一定会走向带有联盟性质的共生阶段，这是发展规律。张正德 徐龙伟（2008

6、）在分销渠道的冲突及解决中，指出随着我国市场的进一步开放，产品竞争日益加剧，企业将面临更加频繁的渠道冲突。并从渠道冲突的类型出发，揭示了渠道冲突的成因，提出了解决渠道冲突的一些对策与看法，对引导企业规避渠道冲突有较强的现实意义。何艳（2008）在分销渠道逆向控制冲突的成因与化解策略中，指出渠道逆向控制冲突是渠道冲突的一种特殊形式，其形成的主要原因是分销商拥有渠道资源优势使用强制性控制战略。并提出制造商和经销商建立共同的超级目标和关系营销等策略是化解冲突的较佳选择。徐美萍（2007）在我国家电行业渠道变革中的渠道冲突问题研究中，首先总结了我国家电行业渠道变革中的渠道冲突现状；其次从宏观经济环境变

7、化以及微观经济主体活动两个角度分析冲突形成的原因；最后有针对性地提出了解决渠道冲突的两大管理箍略渠道关系协调策略和渠道整合优化策略，并给出了一些具体的解决方法。王延白（2008）在我国家电分销渠道冲突管理研究中，指出在成熟的家电市场， 产品同质化、产能过剩，产品能否畅销取决于完善畅通的分销渠道，但由于存在家电市场的渠道商之间、厂商之间的利益冲突，渠道冲突已经成为制约分销效率的重要因素。因此，对渠道冲突进行有效管理就具有必要性、 重要性和现实意义。王可伟 黄月英（2008）在营销冲突及管理策略中，指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞

8、争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。李克英（2007）在中国家电渠道冲突的成因探析中，指出近年来，在激烈的家电市场竞争中，高效畅通的营销渠道日渐成为家电厂家获得竞争优势的一个重要因素，随之而来的渠道冲突问题也日益突出，影响到了渠道效率和家电厂商之间的关系。在借鉴中西方营销渠道理论的基础上，针对中国家电业所处

9、的市场环境和家电业的特点,全面细致地分析中国特定市场环境之下家电渠道冲突产生的原因，以便提高家电厂家对渠道冲突管理的有效性。毛超艳 陈俊杰（2009）在中小企业营销渠道及其防范措施中，指出拥有稳定高效的营销渠道是中小企业具备核心竞争力的体现，并通过对中小企业营销渠道风险的来源和类型进行分析，探讨了中小企业防范营销渠道风险的措施。赵武（2009）在网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析中，指出在数字经济时代，消费者的行为和观念都发生了重大的改变，面对日益改变的营销环境，传统营销渠道受到了来自网络营销渠道的强烈冲击，因此营销活动需要作出适当改变来适应这种变革。这两种营销渠道的中突焦点主要集中在运作

10、成本、业绩效果、消费者心理满足等方面。这两种渠道与其相互竞争，你死我活，不如相互融合，实现营销渠道中的企业、中间商和消费者的共赢。秦莉（2008）在多渠道冲突企业角色定位探析中，指出在当今的市场环境下，分销渠道在企业营销管理中的地位越来越重要，它被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。企业通过分销渠道管理，对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作，以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。但是不管对渠道怎样进行设计和管理 ，渠道冲突始终客观存在。王铮 俞男 钱德高（2009）在渠道间冲突管理战略的多样化选择中，指出渠道间冲突是多重分销中一种重要的经济现象，渠道间冲突对实行多重分销的

11、成败会产生重要影响。目前国内外关于渠道冲突的研究主要从组织行为学、社会心理学等角度对渠道间权力的配置进行分析。于雁翎（2008）在论分销维护与渠道的持续发展中，指出在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要。渠道同样面临持续发展的问题。 企业可以通过采用以下四大专业“技术”，来保证其分销渠道的持续、稳定、健康的发展：保证渠道各环节利润，为渠道发展提供动力：维护市场秩序稳定，为渠道发展提供保证：与时俱进进行渠道创新，提升渠道生命力；实施“助销模式”，提高客户关系管理水平。程业炳 沈庆荣（2008）在论家电企业分销渠道的优化与创新中，指出：随着我国家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格

12、都有较大幅度的下降，家电企业利润水平也逐年降低，有的甚至出现亏损。各家电企业发现原有传统的分销渠道已经越来越不适应激烈的市场竞争需要。从家电分销渠道的重要性出发，剖析分销渠道需要优化与创新的原因，在分析现有渠道弊端的基础上，针对存在问题，总结出其优化与创新的策略。刘彦辉（2009）在我国企业产品分销渠道选择的策略研究中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将受到巨大的挑战。因此，本文应用技术扩散和微分方程的理论和方法建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型。并对模型际进行了相应的数字模拟和实证分析，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业选

13、择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。高红梅（2008）在中小企业分销渠道管理若干问题探析中，指出分销渠道管理是企业完成营销过程的必需，也是提高企业经济效益的重要手段，企业的生存与发展很大程度上依赖于分销渠道系统的协调与效率。周凯（2008）在专卖店成长之路 家电渠道或可借鉴中，指出家电企业要结合自身的战略与目标、资源与能力，将自身发展与专卖店的持续发展结合起来，脚踏实地，以完善的专卖店加盟、建设、管理、推广、服务体系，实现厂家渠道效能最大化与专卖店盈利能力最大化的均衡，这才是一条共赢之路！张丽璐 戴伟（2009）在企业营销渠道变革的唯一性研究中通过对网络营销与传统营销的异同着手，对企业营

14、销渠道变革的唯一性进行了研究。提出只有网络营销和直复营销进行整合才能使传统企业重新走在历史发展的前沿上。郑彦（2007）在网络直销：重构家电渠道指出由于互联网的广泛运用，人们消费观念的也发生了变化。并指出家电电子商务化是中国一种必然趋势。周权雄（2007）在我国家电分销渠道的演变和发展指出制造商应与大型家电连锁企业建立“共生”关系，积极探索厂商之间合作共赢的良性模式。此外，家电连锁企业也应积极提升自身功能。但可以预见，为融通资金、弥补部分店面亏损收取进场费、延长帐期的经营方式仍会存在较长一个时期。区域代理制、区域性股份制销售公司及自建网络等模式，尤其在中小城市和农村市场，仍具有较大的生存空间。

15、张月瑶（2009）在转变传统发展方式 开拓网络渠道零售在电子商务持续、 快速地发展的今天，网络营销在经济生活中的地位愈发凸现出来。面对网络购物市场的不断扩大，传统零售商业企业利用自身优势开展多渠道营销， 开拓网络渠道零售，是转变发展方式的一个有效途径。吕素昌（2009）在节能政策下我国家电行业的发展方向中指出面对国家出台的系列“节能新政策”，家电行业势必成为政策贯彻执行的主角。尽管中国家电行业经历了从无到有、从弱到强、从内到外的快速发展，但相比国际品牌实力并不强大。节能新政策将在很大程度上促使家电行业走向绿色环保节能型模式。赵娟（2007）在试论分销渠道在电子商务浪潮下的整合电子商务对传统渠道

16、带来了巨大冲击。促进新型电子分销渠道的出现， 带来分销模式的创新。分销渠道不可避免地要走向电子化。电子商务与传统渠道的不断整合。增加了渠道的价值。拓展了渠道生存与发展的空间。 使得市场分销渠道趋向多元化发展随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行、相互结合的渠道模式正在成为未来最主要的商业模式。3.今后营销渠道研究的发展方向通过国内文献综述,并借鉴国外的研究成果,今后中国的理论研究的发展方向为:中国家电企业营销渠道策略体系需要进一步确立增添中国家电企业营销渠道研究的综合性研究成果的可操作性需要加强今后的研究内容不应保留在概念的引进上,必须发挥研究成果的理论指导作用。在具体营销渠道策略实施的过

17、程中遇见的新问题，都是工作者需要尽快解决的问题。参考文献1 王青.试论营销渠道的重要性J.现代企业文化.2009,(30）.2 陆勇.分销渠道逆向模式研究J.合作经济与科技2008.123 安俨.试论分销渠道策略成为企业主要竞争策略的原因J.现代商业，2009,24 高晓勤.我国家电企业营销渠道探析J .中国经贸导刊.2009,(19).5 张舵.我国家电行业营销渠道模式的比较研究J .知识经济.2009（11）6 胡左浩.从格美之争谈家电渠道未来的态势J.销售与管理.2006 7 张正德 徐龙伟.分销渠道的冲突及解决J.黑龙江对外经贸2008，（11）8 何艳.分销渠道逆向控制冲突的成因与化

18、解策略J.黄山学院报 2008.(5)9 徐美萍.我国家电行业渠道变革中的渠道冲突问题研究J.商场现代化2007.(4)10 王延白.我国家电分销渠道冲突管理研究J.合作经济与科技2008. （11）11 王可伟 黄月英.营销冲突及管理策略J.现代企业2008.812 李克英.中国家电渠道冲突的成因探析J.云南财经大学学报2007.413 毛超艳 陈俊杰.中小企业营销渠道及其防范措施J.江苏商论2009.614 赵武.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案分析J.中小企业管理与科技 2009-815 秦莉.多渠道冲突企业角色定位探析J.经济论坛2008.216 王铮 俞男 钱德高.渠道间冲突管理战

19、略的多样化选择J.管理观察2009.9 17 于雁翎.论分销维护与渠道的持续发展J.广东技术师范学院学报2008（4）18 程业炳 沈庆荣.论家电企业分销渠道的优化与创新J.商业时代2008（33）19 刘彦辉.我国企业产品分销渠道选择的策略研究J.中国新技术新产品2009.620 高红梅.中小企业分销渠道管理若干问题探析J.全国商情（经济理论研究）2008（01）21 周凯.专卖店成长之路 家电渠道或可借鉴J.家电科技2008（24）22 张丽璐 戴伟.企业营销渠道变革的唯一性研究J.中小企业管理与科技2009.1023 赵娟试.论分销渠道在电子商务浪潮下的整合J.价值工程2007（8）24 郑彦.网络直销：重构家电渠道J.销售与管理2007（10）25 周权雄.我国家电分销渠道的演变与发展J.商业时代2007（14）26 张月瑶.转变传统发展方式 开拓网络渠道零售J.江苏商论2009.627 吕素昌.节能政策下我国家电行业的发展方向J.科技创业月刊2009 ( 9)28 菲利普科特勒 营销管理（12版）梅清豪译M.上海人民出版社.200629 佛朗西斯布拉星 史蒂芬佩提特市场营销学裴大鹰译M.广西师范大学出版社. 2001专心-专注-专业