乐视网公司战略规划与风险管理报告(共27页).doc

《乐视网公司战略规划与风险管理报告(共27页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐视网公司战略规划与风险管理报告(共27页).doc（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上 摘 要乐视网是我国网络视频行业内全球首家IPO上市公司。且在当前激烈的网络视频行业竞争中，始终能够保持高速的发展。本文通过PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等分析对乐视网的内外部环境进行了分析，通过公司层面战略、竞争战略以及职能战略对乐视网的公司战略进行了深入分析。并且对乐视网的战略进行了风险评估，分析乐视网如何让通过自己的战略定位和施行差异化竞争战略,利用价值链的优势，弥补自己劣势。以及现有的分销模式给乐视网带来的风险，得出结论为未来的发展提出建议。关键词：竞争战略；环境分析；财务数据专心-专注-专业目 录一、公司概述（一）公司发展史 乐视网信息技术（北京）

2、股份有限公司（以下简称“本公司”或“公司”）前身为北京乐视星空信息技术有限公司（简称“乐视星空”），2004年11月经北京市工商行政管理局批准，在北京市成立，享有国家级高新技术企业资质，2010年8月12日在中国创业板上市，股票简称乐视网，股票代码，是行业内全球首家IPO上市公司，中国A股唯一上市的视频公司。是一家专注于互联网视频及手机电视等网络视频技术的研究、开发和应用的公司。乐视网连续三年获得德勤“中国高科技高成长50强”“亚太500强”，并获中关村100优高新技术企业、2013福布斯潜力企业榜50强、互联网产业百强、互联网进步最快企业奖等一系列奖项与荣誉。（二）企业使命和战略目标 公司主

3、要从事为互联网用户提供网络高清视频服务、网络标清视频服务、个人TV 服务、企业TV 服务、网络超清播放服务，为手机用户提供手机电视服务,为广告主提供视频平台广告发布服务,为合作方提供网络版权分销服务，为具有相关用户群体的网站提供视频平台用户分流服务.公司经过多年的积累，公司在网络视频服务行业中树立了良好的品牌形象,确立了乐视网品牌，已经成为国内领先的互联网高清影视剧视频服务及3G 手机电视服务商。乐视网的四大战略目标，平台、内容、应用、硬件。公司的使命主要打造中国最大的网络论坛，同时也制作了一个发展思路，平台就是从乐视网创立之初，一直做视频服务，乐视网从2011年打造了视频开放平台，应用就是要

4、基于屏幕第三方应用市场，这也是国内第一家真正面向智能电视，包括智能机顶盒的第三方开放平台。 2014年乐视全生态业务总收入接近100亿 元。2014年12月，贾跃亭宣布乐视“SEE计划”，即 是打造超级汽车以及汽车互联网电动生态系统。2015 年4月14日在北京举行乐视超级手机发布会，以生态模 式进军手机行业。成长为流量入口、内容入口、智能终端入口为其的三大战略目标。 1.跻身第一梯队，成长为流量入口 乐视网2013年1月29日发布公告称，基于现有的优势进一步加大对云视频业务的投入，为其他网站和企业提供视频存储、视频管理等一站式云视频服务，乐视网将成立控股子公司“乐视云计算有限公司”，独立运营

5、云计算相关业务。而云视频服务的对象就包括电商、电视台、在线教育以及更多新闻资讯门户视频化的需求。2013年年报数据显示，乐视网云视频开放平台业务，CDN节点超过200个，带宽保有量超过2.2T。 2.自制与版权并重，成长为内容入口 如果说以前乐视网在内容上是靠精品版权大剧支撑，那么现如今的乐视已经开始主攻差异化的自制内容，而引入中网、高尔夫、五大联赛等精品体育赛事等战略又让其抢占了在体育领域的至高地。在乐视自制方面正在逐步形成自我品牌向电视台反输出的趋势。据乐视自制内部人士透露，未来以大数据为基础，全流程用户参与的乐视自制矩阵将发挥越来越大的作用，助力乐视网成长为内容入口。 3.大力研发，优势

6、内容成为终端入口 “软硬结合”互联网思维在国外成就了苹果，在中国互联网圈成就了乐视。有了在视频行业的最大长视频版权库内容根基，以此为入口、乐视网要逐鹿智能电视及相关的硬件市场，以及背后更具想象空间的应用、服务市场就显得轻松了许多。乐视网2013年年报显示，全年超级电视销量超过30万台，乐视盒子超过90万台，终端产品累计销量突破120万台。此外，在乐视TV超级电视的Letv Store已经有超过3000款应用。（三）公司结构 1.公司内部结构、组织结构框架 2.股权结构 （1）股东结构 （2）十大股东 3.业务结构 4.主要经济指标及其分析 （1）乐视网的资产负债率分析 乐视网资产负债率计算表

7、金额单位：元 项目 2013年 2012年 规模变动情况增减额 增减率资产总额5 020 324 966.222 901 149 532.042 119 175 434.18 73.05%负债总额2 940 799 215.691 627 722 293 631 313 076 922.06 80.67%资产负债率58.58%56.11%2.47%4.41%分析： 从乐视网的资产负债率计算表可知，乐视网的资产负债率在2012-2013年呈上升趋势，2012年为56.11%，2013年为58.58%，提高了2.47%，增减率为4.41%，表明该公司债务有所负担有所增加，债权人承担的风险有所增加，

8、该公司目前的长期偿债能力有所减弱。 （2）乐视网的利润增长率分析 乐视网利润增长率计算表 金额单位：元项目2013年 2012年2011年2010年营业利润增加额 39 296 416.2536 049 458.47884 356 688- 营业利润 236 707 644.8197 411 228.6161 361 77072 926 102营业利润增长率 19.91%22.34%121.27%- 净利润232 380 750.5189 965 814.3130 877 875.270 099 429.37本年净利润增加额42 414 936.2459 087 939.160 778 445

9、.79净利润增长率22.33%45.15%86.70%分析： 从乐视网的利润增长率计算表可以看出，营业利润增长率呈下降趋势，结合前面的销售增长率，可以看出该公司的营业成本、营业税费、期间费用等成本上升的趋势超过了营业收入的增长，说明公司未能有效的控制成本与费用。 该公司净利润增长率也呈下降趋势，说明公司的净利润增加幅度持续减少，收益降低。营业利润的增加幅度也持续减少，说明净利润增长率的减少主要是由于营业利润增长率的减少。 综合说明乐视网的营业利润与净利润方面均不具备良好的增长能力。 （3）乐视网的市盈率分析 基本每股收益=0.32 分析： 一个公司的市盈率能够在一定程度上表明公司管理部门的经营

10、能力和公司的盈利及潜在的成长能力。同时，该指标还反应此股票市价是否具有吸引力。该比率反映投资人对每1元净利润愿意支付的价格。可以用来估计股票的投资报酬和风险。它是市场对公司的共同期望指标，市盈率越高，表明市场对公司的未来越看好。该公司市盈率高达127.41，反映股市出现投机性泡沫。 （4）乐视网的市净率分析 基本每股收益=0.32 分析： 市净率反映了股价相当于每股净资产的倍数。每股净资产在理论上提供了股票的最低价值，是股票的账面价值，每股市价是这些资产的现值，市价高于账面价值时，公司的资产质量好，有发展潜力。乐视网公司的每股市价高于账面价值，市净率高达20.39，说明该公司的资产质量评价好，

11、树立了良好的公司形象。二、公司战略分析（一）环境分析 1.PEST分析 （1）政治环境：中国目前政局稳定。政治稳定为经济的平稳发展提供了良好的政治环境。网络视频行业属于文化产业范畴，政治稳定对于文化产业的发展有着重大而深远的影响。当前，中国经济继续保持了较快增长，总体态势平稳，长期向好的基本面没有改变。 （2）经济环境：城乡居民收入持续上升,对于物质文化需求不断提高。 金融行业加大支持。鼓励银行业金融机构加大对文化企业的金融支持力度。积极倡导鼓励担保和再担保机构大力开发支持文化产业发展、文化企业“走出去”的贷款担保业务品种。支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公

12、开增发、定向增发等再融资方式进行并购和重组，迅速做大做强。支持符合条件的文化企业发行企业债券。 （3）社会环境：扩大文化消费。不断适应当前城乡居民消费结构的新变化和审美的新需求，创新文化产品和服务，提高文化消费意识，培育新的消费热点。开发发展新兴文化业态。采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级。支持发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、数字多媒体广播、手机广播电视，开发移动文化信息服务、数字娱乐产品等增值业务，为各种便携显示终端提供内容服务。加快广播电视传播和电影放映数字化进程。积极推进下一代广播电视网建设，发挥第三代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施的作用，制定和完善网络标

13、准，促进互联互通和资源共享，推进三网融合加强立法工作。进一步完善法律体系，依法加强对文化产业发展的规范管理。完善国家知识产权保护体系，严厉打击各类盗版侵权行为，促进国家文化创新能力建设。 （4）技术环境：技术方面。人类进入21世纪后，科学技术发展日新月异。特别是互联网技术、三网融合技术的发展，催生了网络视频行业。网络视频公司将影视剧等内容以高清、流畅方式传递给客户的手机、电视、电脑、PAD等各终端，实现了四屏互动，立体观看。网络视频公司将彻底改变人们的观看视频的方式，甚至是业余的娱乐方式。 2.五力模型分析 （1）供应商的议价能力：网络视频行业的供应商就是视频内容的提供者。由于网络视频行业的兴

14、起，以及优酷、爱奇艺、搜狐等视频播放器的恶性竞争，电影、电视剧、综艺节目、微视频等的版权价格猛升，使得乐视网与上游的内容供应商的议价能力大幅度下降。 （2）购买者的议价能力：乐视网通过购买热播节目的独家版权，提升画质的清晰度，免费上传、下载视频等方法吸引用户。但由于各大视频网站对于用户资源的激烈争夺，乐视网与购买者的议价能力还是比较薄弱。 （3） 新进入者的威胁：由于网络视频行业是一种高投资、高技术的行业，新进入者面临的威胁与壁垒较多，要想站住脚，且持续发展，是一件非常困难的事情。所以乐视网这方面的威胁较小。 （4）替代品的威胁：乐视网在影视播放之外，还推出了乐视超级TV，机顶盒等乐视网终端服

15、务。且都是创新产品，所以替代品的威胁对乐视网而言较小。 （5）同业竞争者的竞争程度：国内有优酷、爱奇艺、搜狐等，国外有YouTube，等。乐视网的同业竞争程度较大。 （二）资源能力分析 从2010年之前的“广积粮”买版权，到2011年的“拼眼光”挑剧目，再到2012年的“攒人气”树品牌，直至2013年的“大剧看乐视”争夺全网播放剧目的播放量第一。而今，乐视网不仅积累了10万多集正版电视剧和5000多部电影，2800部动漫，近40部美剧等优势内容，成就了行业最全正版影视库。乐视更基于独到的选剧眼光和综合的运营能力推出了每季度大剧“非常6+1”结合全年超200部海量新剧的2014年影视剧运营策略乐

16、视网基于独到的选剧眼光和综合的大剧运营能力，使多部影视剧的播放量均排名全网第一。也因此，夯实了“大剧看乐视”成了用户的普遍选择。 （三）价值链分析 公司目前已经形成了“平台+内容+终端+应用”的行业内最全价值链经营模式。 内容是网络视频企业的血液。截至2011年底，乐视网已经拥有国内最大的正版影视剧版权库，超70000多集电视剧、4000多部电影，几乎覆盖了国内所有的影视剧网络版权，且这些版权多为独家版权。乐视网因此有网络视频行业的血库之称。 平台就像网络视频企业的血管，它负责把血液（内容）输送出去。乐视网不但要成为乐视公司自身的视频平台，还有成为全行业的视频平台的野心。即利用自己具备垄断优势

17、的独家网络版权逼迫各大视频网站与其合作，共建乐视网这个视频平台。日前，土豆网、网易已经分别与乐视网签订了协议，乐视网负责为其输送视频内容和平台维护。但土豆和网易要分别支付乐视网5000万每年和4年1个亿的保底收入，广告收入再与乐视网五五分成，网站流量则归乐视网所有。这标志着乐视网为整个网络视频行业输送血液的血管地位的初步形成。 硬件就像网络视频行业的身体与四肢。公司精心打造互联网电视设备“乐视TV-云视频超清机”以及“乐视网TV版”，通过顶尖的产品、领先的技术、极致的体验，打造出中高端客户群中的第一品牌。截至目前，乐视网是互联网视频行业唯一一家进军终端设备的企业。一旦高清机和互联网电视市场打开

18、，不但会给乐视网带来巨大的硬件收入，而且会带来收费用户和收入的增长，同时将占领客户的客厅，最终形成电视终端的垄断地位。 应用就像人体的各项功用或者武功，可以让用户随心所欲下载或使用自己喜欢的应用软件。公司在其高清机以及电视机内置网页中开设了“乐视商店”（类似苹果手机上的App Store）。据报道，依托乐视TV应用开放平台运行在智能电视中，可以让智能电视像智能手机一样，自由安装和卸载软件、游戏等程序，不断对电视的功能进行扩充。 综上，乐视网形成了由四个核心要素紧密结合、互为促进和良性循环的独特的全价值链商业模式“平台（血管）+内容（血液）+终端（身体）+应用（武功）”。（四）SWOT分析 1.

19、竞争优势分析 （1）全产业链的垂直整合只为追求极致的用户体验：乐视通过全产业链的垂直整合，全面布局内容，平台，终端和应用这四个环节，最后为用户提供极致的视频服务和大屏互联网体验。 （2）商业模式颠覆将成本降到最低，将效率最大化：由于乐视的商业模式创新，拥有四层盈利模式，所以，乐视在经营超级电视时，可以在产品和服务之间可以进行转移定价。通过以成本价来定超级电视的销售价，来实现免费的互联网思维，通过极低的价格，获取大量的用户，再通过给用户的服务进行收费。 （3）战略协同拥有大屏互联网基因：乐视网是中国最大的内容库，据贾跃亭透露，优土、爱奇艺等几家视频网站加起来，都没有乐视一半多。PC偏商务，移动是

20、通讯+社交+娱乐，电视最核心应用还是长视频。而长视频是乐视网的核心。所以乐视做电视，仅仅是战略自然延伸，是战略的前向一体化。2.竞争劣势分析 （1）品牌知名度较低：虽然乐视网近几年得到了快速发展，在专业视频网站中某些方面有一定优势，但从上诉指标中可以看出乐视网的品牌知名度相对于优酷、搜狐仍有差距，在用户心目中没有鲜明的品牌形象。 （2）版权储备比重较大：虽然保持较强的影视剧内容优势,囊括了国内外最新的影视剧，但公司预付款项所购买的影视剧在未来是否受欢存在不确定性。加上版权价格的不稳定，如果后续资金难以到位，则公司将面临资金困难，威胁公司的生存。3.竞争机遇分析 （1）手机视频市场：乐视网利用自

21、己在影视剧内容方面的垄断优势，在未来的手机电视业务的大发展中提前布局，加大营销力度，提高知名度，在未来的移动互联网竞争中获得竞争优势。 （2）点播付费市场：随着国内视频付费点播市场不断走向成熟，拥有国内最大影视剧版权库的乐视网具有巨大的发展机遇 （3）互联网电视的崛起：互联网电视除了直接连接网络之外，还可以借助机顶盒和转接电脑上网等手段。使得乐视TV，乐视机顶盒有了很好的市场。 4.竞争威胁分析 （1）版权保值能力下降：乐视网为了确保自己在网络视频行业版权库的战略，保持自己在版权分销领域的垄断地位，募集资金中有近两亿元是直接用来采购网络独家版权。视频网站如今购片价格至少跌了6成。乐视网高价买入

22、的版权，如果分销不出去，或造成版权贬值风险，收入将到严重影响。 （2）网络视频市场复杂化：我国网络视频发展初期主要以民营单位为主。随着行业经营模式的逐渐成熟，拥有大量内容资源的国有大型媒体经营单位逐步参与到网络视频行业的竞争与合作，在一定程度上会加大乐视网获取独家网络版权的难度，造成乐视网用户的分散。 （3）相关规制的管控：随着互联网的广泛使用，越来越多的人在电脑上观看影视剧。在不久的将来互联网电视可能会取代电视台成为主导媒体，国家为了加大对网络视频企业的监管力度。2011年12月，国务院首次公开披露中华人民共和国电影产业促进法，面向公众“征集意见”。其中，意见中第二十六条规定：“未取得电影公

23、映许可证的电影，不得发行、放映、参加电影节（展），不得通过互联网、电信网、广播电视网等信息网络进行传播，不得制作音像制品”。目前，乐视网耗费巨资购买了大量 非国产片绝大多数都未取得公映许可证。5.波斯顿矩阵分析 10%市场增长率 高 明星业务 问题业务 版权分销 广告收入 乐视TV及机顶盒 终端及网络播放器 现金牛业务 瘦高业务 视频服务 软件开发 高 1.0 低 相对市场占有率 由波斯顿矩阵分析可知，乐视网属于高增长-低竞争地位的“问题业务”。较多，这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营业务；另一方面，其市场相对市场占有率低，能够

24、生产的资金很小。对于乐视网的问题业务应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限那些改进可能会成为“明星”的业务进行重点投资（如乐视TV，机顶盒），提高市场占有率，使之成为“明星”业务。对“问题”业务（如版权分销收入）的改进应列入企业长期计划中。对于“明星”业务（广告收入），因为它是企业资源的主要消费者，需要大量的投资，为了保护和扩展“明星业务”在增长的市场中占主导地位，企业应在短期内优先供给它所需要的资源，支持它继续发展。对于“现金牛”业务（视频服务），处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展，并且采取扶持政策，使之发展为“明星”业务。三、公司战略选

25、择 （一）公司层面战略 1.整体发展战略 乐视网生态图 打造”平台+内容+终端+应用“的乐视生态，这是从上游内容生产、到内容平台式集纳、到CDN传输、再到终端设备覆盖和外部应用输入的完整发展生态。 2.商业模式 合法版权：乐视网拥有目前最大的版权视频库，内容为王已经成为行业内的共识。主要体现为：筛选优质版权、打造多元内容、创造商业价值。 平台增值：平台植入的应用分成，将是平台增值的重要组成。而平台植入源于乐视网目前的超级电视+乐视盒子的终端战略和占领互联网多屏时代的超级战略。基于Android系统乐视网独自开发的LeTVUI是应用于超级电视和乐视盒子的智能电视系统，该系统不仅可以通过云视频平台

26、观看海量视频，还可以实现多屏互动，网上冲浪等。LeTv store更是专门为智能电视量身定做的智能应用商店，是一个完全开放平台，拥有三千多应用，平台应用增值构成了乐视网盈利的重要一环。 用户培育：基于优质的视频内容，流畅的播放体验，多终端的播放平台，乐视网拥有很高的用户粘性和用户忠诚度。收费用户可以欣赏高清的大片，最优质的资源，互联网大屏+乐视盒子这种全产业链的生态建设也带来更多的拥趸者。 （二）竞争战略 ：差异化经营战略 乐视网的总体差异化竞争战略主要为以下四个方面：第一。打造自己独特的一体化产业链布局。第二，通过超级电视，乐视盒子。移动端，引领行业向互联网多屏时代纵深。第三，通过收费用户内

27、容收入，多屏终端广告收入，超级电视终端收入，终端应用植入分成等实现多途径的盈利。第四，探索跨行业合作和电子商务领域的新应用。 我国的网络视频行业同质化现象较为严重。绝大部分的视频网站，包括行业龙头优酷土豆都是靠免费为用户提供视频服务赚取广告费。优酷的年报显示，2011年度其广告收入占总收入的比重为94.8%，其它收入主要是付费收入仅占5.2%。而乐视网2011年度广告收入占比为20%，版权分销收入占比60%，广告收入占比19%，高清播放机收入占比1%。乐视网的收入结构与行业龙头优酷网相比较呈现明显的差异化特征。优酷仅靠广告收入一条腿走路，而乐视网却有四个利润来源。乐视网的差异化经营战略可以避免

28、与手握36亿现金的行业龙头优酷网进行正面的交锋，这是乐视网能够在残酷的市场竞争中得以生存下来的重要法宝。 但乐视网于2013年展开战略转型之路，从新logo的曝光到升级品牌理念，打出“颠覆?全屏实力”的标语，推动大剧、自制剧差异化战略，实施“垂直频道”专业化经营战略的整体部署，提升其价值产出，率先转型为互联网视频内容生产平台，2013年初，乐视网以“现金+股票”形式收购花儿影视100%股权，渗透影视内容制作，打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统。以期进一步提升核心竞争力，达到争夺行业话语权的目的。（三）职能战略 1.市场开拓模式 乐视网实行付费加免费的经营模式，获得了巨大成功。公司推出

29、的乐视网移动版客户端累积下载安装量达上亿次,并保持了高速增长。公司的用户群中有长期稳定的付费用户群,该类付费用户群体具有明显的消费能力和消费动力,构成公司付费观看模式的重要支撑;公司网站提供的视频内容以影视剧为主,广告投放有效性和可靠性高于视频分享类网站,同时单用户在线有效浏览时间比视频分享类网站更长,广告投放等商业价值更大;公司发展了庞大的使用P2P客户端的用户群,比单纯的网页浏览的用户具有更高的粘性。 丰富的平台功能。乐视网拥有电影、电视剧、动漫、娱乐、音乐、综艺、纪录片、汽车、乐视制造、乐视出品、高清、网络院线、乐视TV等栏目和频道功能,以满足各类用户和客户的需求。 不断创新。作为中国最

30、早的网络视频服务提供商之一,公司倡导“以不断的技术领先引领市场领先”不断创新,以设立之初的“无线流媒体平台与管理系统V1.0”作为基础,升级开发出目前所应用的“流媒体平台与管理系统V2.0”,该平台技术体现了公司融合P2P技术和CDN技术的重大创新型应用,是目前网络视频服务行业中具有独特优势的应用型技术。公司开发的“乐视P2P+CDN技术”无论在工作原理还是在实际应用上都具有独特的优势和亮点。 2.市场竞争模式 携手商业巨头合作。与央视国际签合作协议:2012年1月12日公告,公司与央视国际于1月11日签订战略合作协议。公司作为互联网电视及相关产品视听内容及平台的责任方,作为乐视TV云视频超清

31、机的终端研发、生产、运营和服务方,负责向央视国际提供互联网电视视听内容及相关产品。协议的合作期限为1年。合同的签订对公司2012年度及未来的财务状况有积极影响。 与中国联通合作:2012年5月23日公告,公司与中国联通将于5月23日在北京举行战略合作签约仪式,双方将就今后的多项业务开展达成深度战略合作。双方在基础通信服务领域展开合作;合作开发新产品;进行联合营销,探讨对各自重点产品以及联合开发的新产品进行交叉销售和服务的模式。双方互为对方的重要集团大客户,彼此为对方提供集团大客户应享有的优质、优先的服务,享受对方的优惠待遇,双方在所从事的有利于双方的领域尽可能寻找合作的契机,共同拓展双方的客户

32、关系和资源,扩大市场份额。四、公司战略实施（一）通过乐视网主营业务的深入分析看战略实施 根据乐视网2014年度报告，2014年乐视网实现营业收入约68亿元，比2013年增长近2倍；2014年乐视网的营业利润约4787万元，2013年营业利润为2.37亿元，营业利润同比下降80%；2014年营业利润率是0.7%，2013年营业利润率是10.02%。 乐视网2014年度报告披露了主营业务收入结构，但是没有像其他上市公司那样，披露各项业务的盈利情况。 2014年乐视网的“销售商品、提供劳务收到的现金”是58.29亿元，比2013年增长了3倍，相当于当期营业收入的85.5%。这么高的“销售商品、提供劳

33、务收到的现金”比例在上市公司中是不多见的，这说明乐视网的现金流量非常充足。根据乐视网2015年第一季度报告，报告期内，乐视网实现营业收入21.33亿元，比上年同比增加108%；实现营业利润2,310.80万元，比上年同期降低47%。 根据乐视网公开披露的财务数据，我们可以明显看出，乐视网的营业收入大幅度提高，而盈利能力却大幅度下降。 据乐视网2014年度报告披露，乐视网持股58.55 %的子公司乐视致新电子科技（天津）有限公司2014年实现营业收入41亿元，营业亏损5亿元。据乐视网2013年度报告，2013年乐视致新实现营业收入7.2亿元，营业亏损6816万元。 乐视网2014年度报告解释乐视

34、致新亏损较大的原因是“乐视TV超级电视销量大规模增长所致”。2014年乐视网销售乐视TV 150万台。2014年乐视网的70%主营业务成本是终端成本。可见，销售乐视TV是乐视网盈利能力下降的重要原因之一。（二）通过乐视网资产负债率的深入分析看战略实施 乐视网2011-2013年的资产负债率分别为40.42%、56.11%、58.58%，资产负债率持续上升，表明公司的长期偿债能力持续下降。行业2011-2013年的资产负债率分别为36.40%、31.52%和34.27% ，较大幅度低于乐视网的资产负债率，这进一步表明乐视网的长期偿债能力较弱。为了此数据更具有说服力，选了具有代表性的两家同行业公司

35、（优酷、搜狐）对资产负债率进行比较分析。 如上图所示对三家公司进行同业比较分析，乐视网的资产负债率高于其他两家同行业公司，更进一步说明该公司的长期偿债能力较低。 乐视网2013年年报显示，公司流动资产2.1亿元，流动负债2.9亿元，其中流动负债项目中短期借款、 应付账款和应付债券所占比重较大，分别为19.32% 、15.58%与7.94%。 负债的增加主要是由于乐视网从2013年起开启转型并购模式，这一年共募集资金16亿元，主要用于收购2家公司的股权。 2013年9月，乐视网以“现金+股票”形式作价9亿，收购花儿影视100%股权，渗透影视内容制作，打造“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统。

36、与此同时，乐视网还发行股份收购乐视新媒体99.5%股权。 流动负债中短期借款、应付账款主要用途为购置大量的服务器、 交换机等设备和影视剧版权等长期资产。流动负债的不断增加，造成短期可变现资产与短期应付款项不匹配，为了避免短期运营风险和资金链条断裂的现象，解决资金难题，贾跃亭使尽浑身解数。不惜以股权质押、定增、发债券融资等多种方式并举获得资金39亿元。（三）通过乐视网销售净利率的深入分析看战略实施 乐视网销售利润率分析表 、 项目 2013年 2012年 规模变动情况增减额 增减率销售净利率9.84%16.27%-6.43%-39.53%根据上表可知，乐视网2013年的销售净利率较2012年有所

37、下降，下降幅度为6.43%。根据2013、2012年乐视网利润表中的相关财务数据可知，2013年的营业收入较上年增长了102.28%，而营业成本较上年增长了143.87%，可见销售净利率下降的主要原因是因为营业成本的增加。 乐视网2012-2013年营业成本对比表 金额单位：万元 成本项目中，我们看到了终端数据的急剧增长，2013年终端成本达到了68,825.69万元，占营业成本比例的41.25%。而2012年终端则2,382.38万元，仅仅占营业成本的3.48%，增幅达到27.9倍。其他营业成本2013年和2012年没有多大的变化。四、 公司战略评估/风险与控制 1.乐视网靠“创新”抢占市场

38、先机成就互联网视频行业的“航母”亦还存在颇多未知。一直以来，乐视网都在大手笔买断版权，以期吸引更多用户。但砸了银子却未必听到多大水声。前不久，乐视TV称“锁定NBA未来三年独家互联网电视版权”数家媒体报道，又将通稿内容中的“独家”二字去掉，昭示NBA独播权之路走得并不像想象的那么顺利。此外，2013年为买断我是歌手第二季独播权花费过亿；4500万高价仅竞得爸爸去哪儿第二季排名第三位的合作伙伴。随着爱奇艺、搜狐视频等互联网视频企业也纷纷将自制剧和购买版权作为日后业务扩张的重点，未来的版权分销市场必然被瓜分，乐视网的无形资产存在巨大减值风险。 2.在版权采购时采用“前期介入”的策略，目的是为了保持

39、较强的影视剧内容优势。其自制剧和购买影视剧版权的支出占据了公司很大一部分开支。如此“烧钱”行为，其投入远高于产出，目前业绩更难与其上市后市值匹配。加之，影视剧版权的受欢迎程度存在很大不确定性，乐视网版权无形资产“虚胖”风险加大。这一点在乐视公司年报风险提示也有提及，可见乐视网的转型战略存在问题。3. 根据“乐视网业务生态图”，乐视网的终端业务板块包括超级电视、乐视盒子和Letv UI。根据前面的分析，我们知道，终端业务是造成乐视网盈利能力下降的重要原因。乐视网2014年度报告称：“依照公司的整体运营策略，当前阶段并不依赖智能终端产品的销售快速产生利润，更多是扩大用户规模，抢占市场份额，所以对公

40、司当期的利润造成了一定影响。”“2015年，超级电视的销售量目标将要达到300-400万台，保有量实现突破500万台。”“2015年公司的整体营业收入有望突破150亿元，各主营业务增速力争达到100%。”乐视网2014年度报告没有提到预期利润。视网通过销售乐视TV来扩大用户规模，这种策略不能够持续下去。 4.乐视网上市之初，其盈利的主要模式就是依靠版权分销，通过采购正版版权，乐视网拥有庞大的网络视频版权资源库，然后公司对采购的独家版权再分销，将影视剧授权给其它非独家使用的合作方，乐视网购买的版权一般期限为3-7年，采用直线法摊销。实际收入主要是在第一年，剩余的时间由于版权几乎卖不动，收入直线下

41、降，但还是要继续摊销，公司只能从资本市场不断融资。 5.手机电视项目收益不确定性风险 目前公司已经为开展 3G 手机电视业务做好了充分的准备，成为首家获得国家广电总局颁发的信息网络传播视听节目许可证 （手机等手持终端设备）的民营企业，并已成功推出基于手机无线网的手机电视网站“3G 乐视网（）以及手机电视客户端软件。募集资金完成后，公司将通过升级改造投入提升上述平台的服务能力。按照预测，该项目实施后 5 年实现年均销售收入 1,446.9 万元、净利润 570.75 万元。 消费者对手机电视标准有一定的认识，认识度较低，这会给消费者选择电视手机的时候带来一定的困难。六、公司战略存在问题、对策及建

42、议 1.要实现和更好执行上述乐视网的整体战略，乐视网必须秉持其总体的差异化竞争战略理念，进一步打造自己独特的一体化产业链布局，实现上中下游全覆盖。同时通过超级电视，乐视盒子，移动端，引领行业向互联网多屏时代纵深。再次通过收费用户内容收入，多屏终端广告收入，超级电视终端收入，终端应用植入分成等实现多途径的盈利。最后进一步创新探索跨行业合作和电子商务领域的新应用。 2.截至2013年12月31日，公司预付账款余额为27,074.29万元，占流动资产的比例分别为12.98%，主要为预付影视剧版权 的采购款。预付款金额较大主要是公司为保持竞争中的领先地位，在版权采购时采用“前期介入”的策略，且为了保持

43、较强 的影视剧内容优势，尽可能囊括国内外最新影视剧，对优质的独家影视剧版权实施购买所致。但公司预付款项所购买的影视 剧版权的受欢迎程度未来存在一定的不确定性， 可以适当减少预付款。3.乐视网版权分销收入所占比重超过50%，这对于乐视网而言，一旦版权价格下跌，或者分销形势不好，将对盈利能力产生比较大的影响。乐视网拥有国内最大的影视剧资源库，其在未来两三年内的版权优势非常明显。乐视网应重视广告业务，提高广告盈利能力，逐步摆脱对版权分销业务依赖来，完善盈利模式。可通过独播或有限分销等方式，进行差异化竞争，同时乐视网多屏联动体验，必将提升广告盈利能力。这一策略，有利于从主要依靠版权分销，转型为全方位盈

44、利，实现多元化的盈利模式。4.打造中国知名度更高的视频品牌，加强相应产品的推广和宣传，积极引导手机电视项目的健康快速发展。降低自身项目效益的不确定性风险。个人认为乐视网可以从以下四个方面采取营销战略来提高乐视网的品牌知名度。品牌聚焦，乐视网最全影视库和最丰富系列剧及节目源有助于乐视网实现系列剧营销。娱乐促销，以最专业的制作能力和最强的明星阵容实现深度娱乐促销，乐视网系列自由品牌乐视影业、乐视制造、乐视音乐、乐视风尚、乐视体育，在娱乐行业打造娱乐全产业链布局。乐视网与湖南卫视我是歌手的牵手就是最好的娱乐促销范例。 多屏合一，依靠平台+内容+终端+应用的全产业链布局，坚持三位一体的商业模式。 定制视频，基于乐视网强大的品牌优势，作为一家专业的优质的广告视频制作商，结合基于音视频集成营销中心的运作模式，帮助广告主实现全方位传播。5.弥补自