酒店营销实训大纲(共36页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上酒店市场营销学实训大纲实验指导方法与内容主要是配合营销教学，通过各种形式的实验，让学生去体验营销中的各种角色并能够运用所学知识去分析和解决问题。第一部分 实验方法一、实验方法：一、实验方法：（一）案例研究法。主要是对过去所发生的案例做诊断或解决特别的难题。部分案例采用了销售与市场、市场营销、中国经营报、等期刊和参考教材中的营销案例。同时，在讲课过程中，列举国内处大量成功的案例进行讨论、分析、讲评，从中总结经验，找出规律。（二）教学游戏。对营销过程中的各项决策运作进行练习，给出企业当前的实际情况和急需解决的问题，让学生运用所学知识进行决策。（三）角色扮演法。让学生扮演营

2、销过程中的各种角色，如营销经理、业务代表（业务员）、顾客、中间商、企业总经理等。通过角色扮演让学生掌握各类人员的决策、工作技巧，使自己进入到营销过程中改变以往的以第三者的身份看问题的不足。（四）实地参观、调研法。到一些优秀企业进行参观，由企业家现身说法，然后进行讨论。带领学生参加调研工作，增强其动手能力。这种方法直观，易为学生所接受。（五）实验法。通过实验室试验或市场试验，来检验所学知识，加深理解，提高分析解决问题的能力。（六）辩论法。通过课堂和课下讨论、辩论提高学生的思考能力、语言表达能力，加深对知识的理解。 二、实验指导：在教师启发引导的基础上，通过师生互动，寓教于乐。酒店市场营销学实验指

3、导是根据各章教学内容和教学重点的要求设计一些问题或个案，能起到培养提高学生能力的作用。 第二部分 实验内容第一章 酒店市场营销导论I案例 希尔顿营销从酒店动工即已开始设计施工的不合理遗留给后来的酒店经营者无穷的遗憾，这一现象在我国非常普遍。相比之下，我们之所以面临如此沉重的营销竞争压力，也的确与这一环节的失误大有关系。在希尔顿酒店集团，一旦合同签订，酒店破土动工，这个未来酒店的营销也就开始了。希尔顿国际酒店联号是一个以设计、经营为主的酒店公司，而不是致力于购买和拥有酒店，其主要业务是签订标准租赁协议与标准管理协议。根据这些协议，当地的投资主按照希尔顿国际酒店的标准来建造、装备酒店，而希尔顿公司

4、在设计与建造过程中提供技术服务，然后进行经营。希尔顿国际酒店公司不是为了追求酒店数量的膨胀，而是进行认真的筛选，其原则是不仅本公司获利，酒店业主也必须获利。所以，新酒店设计时必须符合公司营销部门所提出的要求和公司的各项标准。新酒店的建造一开始，营销部门就制定出一个世界性的推销计划以保证开业后的客源充裕。这个计划，以其从各种渠道如航空公司、旅游办事处、政府机构等收集来的信息与数据，在公司市场调研与分析专家，广告公共关系、销售促进与直接销售人员的直接参与下制定出来，然后由公司的世界推销组织去执行。酒店正式开业后，这一计划仍可作为销售的原则，但根据市场条件变化，年年进行修订与更新。为了监测酒店的经营

5、、推销效果和预测可能出现的问题，公司要求各酒店总经理提交一份年度计划与预测，然后逐月向公司写出报告，讲述实际经营和预测的差距，总公司根据对这些报告的研究，比较分析，及时发现问题，修改自己营销计划，并对酒店进行及时的业务指导。资料来源：饶勇现代饭店营销创新广东旅游出版社问题：什么是市场营销？训练方法：辩论法 案例宾至如归希尔顿饭店独特的营销文化理念一个人的成功往往是偶然中存在着必然的因素。1907年，希尔顿一家因为生活窘迫开设了一家旅馆，家人十分辛劳。希尔顿说：“当时我真恨透办旅店这个行当，真希望那个破旅馆早点关门。”他当时并没有想到，以后他会在全世界拥有200多座饭店，成为饭店大王。这一切似乎

6、是上帝的巧妙安排。从1。多岁开始工作算起，唐纳德希尔顿差不多用了整整20年的时间在发展自己，塑造自己，在探寻自己的成功之路。他的美梦曾一个接一个地破灭，但靠着执着、热忱的精神和把握机会的能力，他没有被打倒，他的美梦反而越来越真切，步履越来越坚定，发掘出自己独到的才智，最终创造了自己的王国，并形成了独树一帜的管理经验和弥足珍贵的精神财富。装箱技巧希尔顿曾经梦想当一名银行家，但他的希望落空了。无奈之余，希尔顿在得克萨斯买下了属于自己的第一家旅店毛比来旅店。由于这里发现了石油，人们蜂拥而至，扑向石油开采业。希尔顿的旅店占尽了天时、地利、人和的有利条件，毛比来旅店人满为患。为了解决床位紧张的问题，希尔

7、顿绞尽脑汁。他先是把餐厅隔成许多只够容纳一张床铺和一张桌子的小房问，而后又把大厅的柜台截去一半，剩下的空间做成一个卖香烟、报纸的摊位，还把大厅的一角腾出来开了一个小小的杂货铺。这几项措施为希尔顿增加了一笔可观的收入。从此，把浪费的空间利用起来，“使每一块地方都产生出金子来”就成为希尔顿经营旅店的重要原则。这就是希尔顿所津津乐道的“装箱技巧”。后来希尔顿拥有了“最大的饭店”华尔道夫一莱斯陀利亚大饭店，他发现大厅里4根巨大的圆柱只纯粹为了装饰，于是他下令拆去圆柱，改装成许多小型玻璃橱窗，展示各种珍宝及化妆品，这4根圆柱变成了4条财路。团队精神第一次世界大战中断了希尔顿的事业，短暂的军旅生涯却给了他

8、一个宝贵的启迪，那便是协同作战的团队精神。他认为，团队精神就是荣誉加奖励，就是集体荣誉感鼓舞下的团结和努力，因此单靠薪水是不能提高店员热情的，唯有提升店员的团队精神才能极大地鼓舞士气，获得效益。团队精神大大激发了员工的工作热情，所有的店员都像换了一个人似的，团队精神成为希尔顿成功的又一法宝。随着希尔顿事业的发展，他在银行界建立了信誉，身边有一批忠实的朋友。在他事业生涯的任何一个阶段，他身边总是聚拢着一批优秀的人才。他们中的许多人既是希尔顿帝国的高级管理人员，又是希尔顿本人的亲密朋友。希尔顿认为“我的福气就来自于他们”。即便是对待一般工作人员，他也非常尊重，对于提升的每一个人他都很信任，放手让他

9、们在职责范围内发挥聪明才智，大胆负责地工作，但是他对得罪顾客的服务员还是很严厉的。希尔顿很少以貌取人，对同僚、下属，他都尽可能透彻地了解他们个人的卓越之处。这种团结协作、充分信任下属的作风，为他的成功增加了关键的得分。微笑服务企业员工是企业整体中的一分子，顾客对企业员工印象的好坏直接反射到对企业整体形象的评价上，而在员工自我形象的塑造中，企业的一贯礼仪又直接影响到员工形象的塑造效果。作为一个优秀的经营者，希尔顿深知企业礼仪的重要价值，因此他十分注重员工的礼仪教育，积极倡导富有特色的企业礼仪微笑服务。在50多年的时间里，希尔顿不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆观察业务，他向各级人员问得最多的一

10、句话必定是“你今天对客人微笑了没有”。因此，无论你在哪里，只要你走进希尔顿的旅馆，迎接你的永远是灿烂的笑脸。即便是在美国经济最为萧条、希尔顿的旅馆一家接一家地亏损的年代里，希尔顿的服务员的脸上也依旧挂满灿烂的笑容，给客人带来无限的温馨和慰藉、希望和信心。希尔顿曾讲过一段有名的话：“如果旅馆里只有第一流设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方”由于希尔顿对企业礼仪的重视和教育，他的员工很好地理解了企

11、业的礼仪微笑服务，并把贯彻执行企业礼仪变成他们自觉的行为。凭着微笑的利剑，希尔顿的饭店征服了客人，征服了世界。收购扩张希尔顿把饭店当作“产业”来经营，虽然他努力要求饭店做到宾至如归，但他更重视不断扩大实力，只要有机会便以最低的价格收购即将倒闭的饭店，再把建筑物整修一番，经营上重新布置，使业务向上发展。有时，又另觅机会把它以高出买价数倍的价格卖出去，以扩展资本。达拉斯的希尔顿饭店的落成，是他平生第一次冒险获得的成功。于是，他更专注于旅店经营事业，思考新的冒险，追求更大的成就。他要以得克萨斯为基地，每年增加一家旅店，向各地扩散，逐渐建立起一个地区网络分布系统，最后形成一个饭店王国。希尔顿脚踏实地一

12、步步朝着自己的梦想努力着，成功建立了一家家旅馆，并成立了希尔顿帝国饭店。这时他渴望成为饭店大王的愿望越来越坚定，越来越明确了。他最终得到了世界上最有名、最豪华的华尔道夫莱斯陀利亚大饭店，尽管成功完成这一计划共花费了他18年的时间。希尔顿亲口说过：“谈到人的欲望，的确是无底深渊。不管怎样，我的欲望是站在时代前沿，做饭店大王。我之所以收买华尔道夫一莱斯陀利亚大饭店的目的就在于此。总之，登上饭店业的王座，才是我的战略目标。”20世纪60年代，希尔顿敏锐地意识到美国国内饭店已经基本饱和，饭店利润日渐缩小。因此，在第73家饭店的落成典礼上，他宣布“到此为止不再在国内建造饭店了”。他采取“避实击虚，投资海

13、外”的经营战略，施展他的资本运用理论和实践能力，实施向海外拓展的战略，无往不胜。他说：“希尔顿国际企业的经营，是依据独特的哲学发展而成的。我们向海外发展，并非为美国向国外吸收利益，而是要和海外的企业家携手合作，共存共荣。自然在海外经营饭店，是替国内的股东谋取利益，不过，倘若目的仅仅在此，那就不必在海外发展任何事业，因为在国内同样可以达到这个目的。”为了满足其资本运营的需要，希尔顿大力开发海外饭店和市场。在美国本土以外，希尔顿饭店一座座建立起来。在英国，希尔顿饭店建在了白金汉宫的旁边，而且还可以从饭店的楼上一览无余地眺望白金汉宫的庭院。尽管当时在英国引起了轩然大波，但却满足了人们对王室的好奇心，

14、饭店入住率居高不下。希尔顿正是凭借着其独特的经营眼光，在世界各大洲（除南极洲以外）建立了希尔顿饭店。把握时机成功的收购不仅扩张了希尔顿的事业，而且让他懂得了饭店经营必须与时代并进的道理，产生了新的经营哲学。在收购的过程中他认识到，在交通便利、发达的时代，地球已经变成一个小小的村落，朝发夕至已不再是一个梦想。在这种时代背景下，饭店的功能已不仅是为旅客提供住宿，而且发展成为大公司的新闻发布、新产品的推介或大企业集会的舞台。针对这种变化，希尔顿在饭店构造及格局上进行了调整和改革。希尔顿认为像华尔道夫莱斯陀利亚大饭店那样豪华、奢侈、超大型建筑已不合潮流，便在国内建饭店时减小房间面积，提供更舒适、温馨的

15、小房间，同时更注重饭店的舒适服务。落成的斯塔拉尔希尔顿等饭店都以小巧、新颖、舒适和设施齐全的特点，受到旅客的喜爱。他还在内部推行了互助预订房间的办法，客人住进一家希尔顿饭店之后，就可预订别的城市或国家的希尔顿饭店的房间，大大方便了旅客。希尔顿公司每月所接受的预订房间数目达到15万间。这种网络化的经营方式给希尔顿带来了极大的经济效益，使当时希尔顿饭店的股票大幅上涨。希尔顿看到逐渐富裕起来的中产阶级热衷于国外的游览旅行，便针对他们的需求，在国外的主要城市，建设美国式豪华饭店，让他们享受一下上层阶级所享受的气氛。这些人只要住进希尔顿饭店，便可以达到内心的需求，告慰自己上层阶级的享受不过如此。希尔顿很

16、早就着手布置海外饭店网，定下了饭店之间便利旅客来往的航空路线，使得在国内已无发展余地的饭店业找到了更广阔的出路。当有人问希尔顿把握经营尖端的诀窍是什么时，希尔顿露出所向无敌的微笑，意味深长地说：“站在时代的前沿，这就是我的诀窍。”希尔顿从5000美元起家，在不到60年的时间里，饭店扩展到200家，除了南极洲以外，几乎各地都有，一个跨国越界、举世无双的旅店王国在地球上高高耸立，希尔顿的旗帜在直插云霄的200多座高楼大厦上骄傲地飘扬！资料来源：中外企业文化，2001. 2案例思考题 1、希尔顿饭店在发展过程中的不同阶段，其市场营销观念有何变化？具体表现在哪些方面？试分析其发生变化的原因？2、根据希

17、尔顿饭店的发展历史及经营理念，分析饭店顾客的需求变化？3、希尔顿饭店的成功经验给我们哪些启示？训练方法：案例研究法 辩论题是营销者创造了消费者的需要和欲望，还是营销者满足了消费者的需要和欲望？课外以宿舍为小组讨论，第二次上课每个宿舍推出一位同学参加课堂辩论。训练方法：辩论法 第二章 酒店市场营销环境案例分析广州花园酒店以“变”应变的全方位营销战略目标市场、市场定位和竞争战略，是在企业总体战略目的指导下，根据不断变化的营销环境确定的。花园酒店1995年7月实行自己管理后，根据对营销环境的分析，明确了市场定位和目标市场，确立了新的竞争战略，调整了营销策略组合，实现了营销科学化、系统化，经营业绩稳步

18、增长。经营环境，急剧变化20世纪90年代，随着科技、政治、社会和经济的发展，酒店业经营环境发生了深刻的变化。它来自3个方面：一是以信息技术为核心的技术革命；二是经济全球化浪潮；三是国内经济社会的急剧转型。现代科技的发展使客户数据库建立成为现实，营销管理由原来的主要依赖于市场调研信息向数据库信息转变。信息技术还使企业与客户建立一对一关系成为可能，因而营销由原来的注重交易实现向注重关系维持转变。传媒技术的发展，还使企业能够迅速获得客户的信息，并提供相应的服务和产品，改变了营销决策依据。科技变化从另一个方面改变着经营环境，那就是以互联网为核心的无国界数字化空间开始全面铺开，人的活动半径迅速扩大，全球

19、化进程加快。在经济全球化和科技进步的推动下，世界经济呈现出快速增长的态势，国际经济贸易迅速发展。中国市场成为世界各跨国公司关注的焦点，它们争先恐后抢滩中国。伴随而来的是各种规模、各种档次的国际年会、研讨会、博览会、展示会频频举行，商务客、会议客、观光客显著增加。然而，形势并非一片大好。1997年亚洲暴发了金融危机，泰国、韩国、马来西亚、日本等国相继陷入经济危机，给刚刚接手、目标市场仍没有得到很好调整的花园酒店的经营者提出了严重挑战。在技术革命和经济全球化的同时，中国国内的经济环境也发生了显著的变化。到20世纪90年代后期，中国国民经济进入了转型期，供给不足已成为过去，有效需求对经济发展的作用显

20、著增强。就我国饭店业而言，20世纪80年代和90年代初期发展异常迅速，到90年代中后期，饭店行业基本饱和。到1997年，我国旅游饭店的亏损面近60%，利润率只有1%。广州市的旅游饭店情况也一样。广州市酒店出租率1996年为63.43% , 1999年为61. 67%。接待能力利用率不到其接待能力的2/3。且竞争越来越激烈，出租率呈下降趋势。20世纪90年代后期，花园酒店面临的经营环境呈现出以下特点：1、行业“生产能力”过剩，竞争加剧，预示着数量竞争时代已基本结束，价格、质量竞争已经到来，品牌将成为竞争的武器。2、合作竞争出现，战略联盟开始成为竞争的基本手段，世界各大酒店都已经在市场销售、预订和

21、购买合同方面与其他组织合作，建立战略联盟，或加入一些组织或集团，形成战略伙伴关系，展开协作竞争。3、饭店市场发生了变化。在商务客增多的同时，观光客也以较快的速度增长，回头客增加，培育顾客忠诚度成为关键。4、随着国内经济的发展，各地间的经济联系加强，国内商务客和旅游客都显著增加。5、现代科技的发展，酒店与客人的联系将逐渐由单向联系向双向沟通转变，客人的需求也从大众化向个性化转变。以上这些变化，要求酒店业，尤其是大型高级酒店对其营销战略进行全面的调整。经营战略，适时调整为了提高花园酒店的竞争力，经营管理者对酒店市场营销工作进行了全面的反思，根据经营环境的变化，适时调整了经营战略。为确定科学的经营战

22、略，花园酒店经营者应用SWOT分析法，对其经营环境进行了系统分析。如表3-2a表3-2 花园酒店SWOT分析表内部环境分析外部环境分析因素优势劣势因素机会威胁获利能力-需要提高当前顾客呈增长趋势-营销网络-没有建立潜在顾客很多-服务质量较好-市场竞争-白热化工作效率较高-行业规模-严重过剩财政实力-一般技术能力高速发展-财务管理健全-政治气候有利-业务运行-不畅政府管理一般-生产分配-成本高法律环境趋向规范-员工发展-机会少经济环境-紧缩社会声誉较好-行业前景广阔-地理位置较好-国际环境开放度扩大-员工积极性-低、散-硬件设施较好、齐全较旧-根据上述分析，得出花园酒店的竞争优势在于有较好的硬件

23、设施和良好的社会声誉；地处繁华的闹市区，交通十分便利酒店服务水平较高，设备齐全，快捷方便，能较好地满足商务客从事商务、公务或贸易洽谈等业务活动的需要。面临的机遇是中国进一步走向开放，行业前景好。面临的威胁和劣势主要是产品和市场定位不明，营销网络没有建立，竞争对手强大，员工积极性不高。花园酒店经营者根据这一分析结果，认为酒店业的经营形势不如从前，行业行为越来越规范，竞争白热化，必须重新调整竞争战略，扬长避短，发挥优势。根据上述分析，花园酒店实行自己管理后，对营销战略进行全面调整。首先，花园酒店对市场进行了细分，重新选择了目标市场。花园酒店按照顾客的旅游目的，把顾客分成商务客、会务客和观光客，并认

24、真分析了各细分市场的特征。商务客特点：规模较大，对酒店要求高，消费水平高，价格弹性小，回头率高；会务客特点：服务要求高，一般要求有相应的会议厅及有关设施。具有商务和公务双重性质。消费全面，集中化、集团化和规模大。观光客特点：对价格敏感，对服务效率要求高。因此，花园酒店在营销环境和市场细分的基础上，根据自身特点，确定目标市场选择标准：一是市场规模；二是一定开发潜力；三是在该市场具有竞争实力、能力和优势。根据上述标准，花园酒店经营者首先改变了半岛时期目标市场放在欧美、利园时期目标市场放在东南亚的笼而统之、片面的做法，而是根据餐饮、写字楼、公寓和客房经营环境的不同而各自选择不同的目标市场。其次，对花

25、园酒店重新进行了市场定位。为了给目标市场一个鲜明的形象特征，提高自身的竞争力，花园酒店在选择目标市场的基础上，重新进行了市场定位。在半岛时期，酒店定位明确；利园时期，由于当时经济环境的变化，半岛时期明确的市场定位被淡化，导致花园酒店市场形象不清。为此，1995年以后，花园酒店的经营者根据所选择的目标市场，重新对酒店市场形象进行定位，从而把花园酒店与其他酒店有效地区别开来。合理的目标市场、准确的市场定位，使花园酒店的市场营销有了针对性和主动性。最后，确定了新的竞争战略。为了实现花园酒店的经营战略，在市场定位的指导下，根据目标市场的特点，花园酒店确立了“品牌运营，以质取胜”的竞争战略。即在提供高品

26、格服务的前提下，以品牌为旗帜，促进销售和市场占有率的提高。这一战略的提出，不仅反映了时代的要求，更具有长远的发展意义。通过领导的重视、硬件的改进、服务质量的提高，花园酒店取得了显著的成果，入住率提高、价格回升、回头客增加，取得了良好的经济效益。资料来源：廖鸣华主编，走自己的路广州花园酒店管理模式探索与发展，中国旅游出版社，2001年案例思考题1、花园酒店在经营中遇到了什么样的环境变化？这些变化对花园酒店的经营产生了什么样的影响？2、花园酒店的管理者是如何认识这些因素的变化的？又是如何应对这些变化的？3、如果你是花园酒店的经营者，你将采取什么对策？4、根据本章案例，讨论面对不可控制的外部营销环境

27、的不利变化，饭店应该如何应时？训练方法：案例研究、角色扮演 第三章 酒店消费者市场分析I案例瞄准学子高校饭店的经营策略背景资料：如今的高等院校，无论校内校外，餐馆已经悄然兴起，庞大的高校餐饮市场已经形成，这是任何经营者都无法否认的事实。高校餐厅的成功也许并不为酒店界所在意，但针对特定客源的针对性营销也能给经营者以足够的启示。事实上，在消费水平全面提高的今天，客源结构已呈现多极化，并非只有商务旅游者才是唯一的目标，当然，这种“靠山吃山”的做法也是大有学问的。广州：中山大学学府饭店位于中山大学东门口。店主黄炎林先生本是某系教师，后来学校院系调整，黄先生暂时赋闲在家。他每天都要上东门外吃饭，时间一长

28、，便有了自己开餐馆的想法。接着找门面，筹资金，办执照，一番紧锣密鼓地筹备后，便有了今天的学府饭店。黄先生执教多年，十分熟悉青年学生的特消费心理，他开饭店的指导思想就是：“靠山吃山，靠水吃靠着学校，就得围着学生做文章。”青年学生单纯，喜欢文化氛围浓厚的环境。黄先生就将饭店原来农村来的服务员全部，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这里锻炼锻炼，也可以补贴一下生活。整个餐厅里真的做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。学生们思想活跃，迫切想了解各类信息。黄先生便自任主编，组织几个中文系的笔杆子，将每天的国内外要闻和体育新闻、人才交流信息、饭店的特别菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐的学

29、生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙的广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。学生们来自五湖四海，他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口的负担，所以特别爱“撮一顿”。黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇，而是简朴整洁。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情的油画，学子们无不见景生情，惦念故乡。为了让学生们吃得开心，黄先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃的辣椒，东北人爱吃的猪肉炖粉条，江浙人爱吃的糖醋排骨学生们在这里可以任意享用久违了的家乡风味。收费也很便宜，基本与学校饭堂的小炒价格持平。学生们真正是“吃得开心，走得顺心”。

30、足球比赛是学生们的节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始漫山遍野找电视。黄先生将4台彩电一字排开，贴出告示免费欢迎中大球迷观战。一时间，饭店里外，人声鼎沸，群情激昂，黄先生也兴奋地当起了业余球评。不用说，这些铁杆球迷不久又将成为饭店的“铁杆主顾”。越来越多的人知道了“学府饭店”的大名，越来越多的人光临“学府”。北京：中央民族大学中央民族大学校园内的餐馆也搞得很红火，屈指一数不少于7家：湖南餐馆、东北餐馆、四川餐厅、韩日料理、清真餐厅民族大学的少数民族同学多，口味各异，使得这么多“餐馆”在校内都拥有各自的“市场”。尤其是湖南餐馆的生意红火。年轻的女老板谈起经营之道，颇有几份艰辛：“在大学凌

31、园内办餐馆，主要该立足于价廉物美。菜做得好吃，有特色价格也要学生能接受。” 中国戏曲学院据中国戏曲学院的同学介绍，在这所只有300多名学生I院校里，学生食堂的饭菜已很有水准，尤其是“鸡肉”上座s高。然而这种伙食并不能满足“未来艺术家”们的高要求。吃那几样菜，虽然价格便宜，2至3元就能买一份，可吃多了让人腻呀。”表演系95级的黄某感慨颇多。正因为学生的这种需求，中央戏曲学院在校内开办了“音苑美食楼”。开办以本赢得众多同学的好评，而与“音苑美食楼”毗邻的学生食堂：更有些“不尽人意”了，以至不得不靠“音苑美食楼”的利来维持。案例思考题1、案例中大学生作为一个餐饮消费团体在餐饮消费方面有何征？是什么原

32、因造成大学生在餐饮消费方面具有这些特征？2、针对大学生市场的餐饮消费特征，高校餐饮企业应如何经营？3、案例中的餐厅是如何做的？如果你是其中一家餐厅的经营，你将如何经营？为什么？训练方法：案例研究、教学游戏第五章 酒店市场营销市场调研和市场预测I案例 知己知彼设立客户档案卡背景资料：抓住回头客是酒店营销的黄金法则。拥有大量忠诚的客户是酒店追求的目标。但在延揽回头客的过程中，不同的酒店有着不同的手法，有的拼命给客户打折扣，有的则给客人发VIP卡，还有的则由总经理亲自致谢但在残酷的竞争面前，这些方法似乎还算不上灵丹妙药，老客户改投他店的事例多不胜数，而蓝天大酒店的方法则似乎棋高一着，颇有借鉴价值。庄

33、学忠先生是南洋商贸公司的总裁。因为业务关系，他经常到苏州出差。每次到苏州，他必定下榻蓝天大酒店。这一点颇令他的朋友们纳闷。凭庄先生的财力和身份，完全可以入住四五星级的高档酒店，为何独钟爱三星级的蓝天？其实庄先生只是蓝天大酒店庞大的客户网络中的一员。自5年前开业至今，几乎每一个入住光临过蓝天的顾客都很快成为蓝天的忠实拥护者。庄先生预备来苏时，一个预订电话，报上姓名，一切手续就都已安排妥当。而且还会有意想不到的特殊安排在等候着他。蓝天大酒店的奇特现象引起了人们的注目，作为苏州酒店业的佼佼者，他们成功的奥妙何在呢？蓝天大酒店的营销总监梁先生为公众揭开了谜底。顾客是酒店的客户，也是活生生的有七情六欲的

34、人。饭店与客人之间不能仅仅只是一种商业交往的经营行为，更重要的是人与人之间的情感沟通。要真正做到“宾至如归”，必须对客人的嗜好、习惯、消费需求等特殊的个性化信息了如指掌，在此基础上提供的产品和服务就有明显的针对性，从而获得顾客的好感。每一个入住蓝天的客人，尤其是那些入住次数较多的熟客，在我们营销部都有一份详细的资料档案卡。档案卡上面记载着顾客的国籍、职业、地址、特别要求、个人爱好、喜欢什么样的娱乐活动、饮食的口味和最喜欢的菜肴、酒水等等。对于入住酒店的客户，甚至连他喜欢什么样的香波，摆什么样的花，看什么报纸都有专门的记载。庄学忠先生是酒店的老客户，每次他预订房间后，我们就根据他的资料卡显示的情

35、况，为他安排靠近西村公园的房间日号码是他的幸运数“16；再在房间里摆上总经理亲笔签名的欢迎信，旁边摆放他最喜欢的康乃馨鲜花篮；他耳朵听力不好，电话铃声需调大，卫生间里换上茉莉花型的沐浴液，浴巾要用加大型的；他是一个保龄球迷，每逢酒店有保龄球晚会，千万别忘了通知他一声。对客人情况的搜集，来源于全体员工细致入微的服务。例如，餐厅服务员发现某位客人特别喜欢吃桂林腐乳，就将这个信息传递给营销部，存入资料库。下次该客人再来时，电脑里便会显示出这一点，餐厅就可以迅速做出反应。所有这些，却无需客人特别叮嘱，当他再次光临时，他便能惊喜地发现，蓝天酒店这么神通，什么都替他想到了。久而久之，他就成了酒店的常客。案

36、例思考题：1、案例中蓝天大酒店是通过什么方法了解顾客需求的？2、本案例中的顾客庄学忠先生的真正需求是什么？饭店是如何满足其需求的？3、如果你是饭店营销总监，你将如何进一步改善饭店的信息收集系统和营销策略？训练方法：个案研究、角色扮演 案例设计教学满意情况调查表训练方法：实验法第七章 目标市场战略I案例应对假日市场的挑战在我国，不同的公众节假日如五一、国庆、元旦、春节等，占市场绝大比重的消费者群体的人口统计特征、经济特征和个性等都是不同的。因此，需要针对不同的节日和消费群体，采取不同的目标市场营销战略。问题：假如你是某大型酒店的高层管理，你将如何对国庆节的消费市场进行目标营销。训练方法：角色扮演

37、 案例市场细分永不停息来自万豪酒店的启示万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的j巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的“万豪”的品牌有“庭院旅馆,“波特曼丽嘉”等。I万豪酒店概况在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分月之一就是万豪酒店。这家著名的酒店针对不同的细分市场减推出了一系列品牌：Fairfi

38、eld（公平）、Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等下早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院） 是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的。Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的4个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）

39、酒店在为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而Renaissance（新生）的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；介于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套户）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准

40、，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，“万豪”又推出了Springfieldtes（弹性套房）一比Fairfield Inn（公平客栈）的档次稍高点，主要面对一晚75美元至95美元的顾客市场。为了获较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield Suites（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着8个品牌。2、万豪酒店的品牌战略通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客没有被

41、很好地服务，它就会马上填补这个“空白”。位于亚华大市的Ritz-Carlton（波特曼丽嘉酒店，现在已经被引入上海等国内城市）经营得非常好而且发展得很快，现在，该酒店根本不用提自己是Marriott（万豪）麾下的品牌。万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地等业务的次级品牌中用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都见到它的名字，如“希尔顿花园旅馆”等。“万豪”也曾经使过这种策略，这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之的，公司

42、可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。一个多品牌的公司则有完全不同的理念公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住：三四个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他并不需要为“万豪”额外的品质付费，也可能他并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没任何价值。3、万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补“需求空白”或没有

43、被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，“万豪”的核心能力在于它的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。“万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调研显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客的需求；如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个

44、新的品牌。万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75美元95元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房”源自“公平套房”，而“公平房”原来是“公平旅馆”的一部分。“公平”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的：宽敞但缺乏装修，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是：“公平套房”的顾客可能不喜油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，旅通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来

45、改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标客一一注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”做的提升并不总是有效价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客逐渐对其不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”换成“弹性套房”，并重新细分了其顾客市场。通过测算，得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客为“公平套房”带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加5美元的收入。在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没

46、有可于的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价敏感型顾客，过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。结语现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的化。作为酒店经营者，您必须经常问自己：我是准备在竞争提升产品或服务以保护自己的市场，还是准备为新的细分市开发新的产品？如果选择前者，要注意使产品或服务的提升持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得多。如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西。进一步讲，是需要有一个不同的品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付

47、更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成一种“注重价值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分(Segmentation)、选择（Targeting）和定位（Positioning）略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。资料来源：开放潮，2002.5案例思考题1、万豪酒店采用了何种目标市场策略？万豪为什么要采取这样的目标市场策略？有何依据？2、万豪酒店各不同品牌的目标市场分别是哪些顾客？它是根据什么标准对市场进行细分的？训练方法：案例研究、角色扮演第九章 酒店产品策略产品创新儿童酒店成为酒店新宠芝加哥凯悦酒店集团开展“7岁儿童宿营凯悦”，为字孩子们提供了全套精心设计的凯悦集团活动。该活动承办主任Ann女士说：“关心儿童不仅是照看他们，我们的邢动是以教育为中心。”她还说：“许多家长也希望他们的孩子参加一次有意义的活动。”其实关注儿童，已经成为越来越多的酒店的共同选择。假日酒店于1995年在佛罗里达两家酒店开办“儿