LAMY钢笔营销策划方案(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上Lamy笔营销策划方案 山东商业职业技术学院 工商管理学院 2011年3月4日Lamy笔营销策划方案题 目：Lamy笔营销策划案一、背 景： 钢笔的诞生，是人类书写工具进步的一个重大飞跃,钢笔是书写的主要工具之一，从初期在羽毛笔的基础上发明后，迅速替代传统的羽毛笔而成为20世纪的主要书写工具。随着国际经济形势发生了重大变化，世界经济迅猛发展，各国都已加入了以信息技术为导向的新技术革命、全球经济的市场化以及区域经济一体化进程中。目前，我国制笔工业已具有相当规模，形成了多门类、多品种的较为完整的生产体系，企业达1500余家，从业职工十万余人。其他各国名牌笔迅速打入我国市场

2、。可见，我国已成为一个名副其实的世界制笔业的生产大国。在我国的笔类市场上，在文具市场上出现最多的是中低档的中性水笔，他们拥有一群相当庞大而又长期固定的消费群体。在高档笔中，随着经济的迅猛发展人们的需求由物质文明转化为精神文明，高档品牌笔的需求和销量越来越大，同时竞争对手不断涌现，比如同样有着百年历史的派克、万宝龙、劳克斯等。Lamy与其相比，存在这巨大的竞争压力。现在，面临着各种市场竞争危机，Lamy笔如何能够冲破重重困难在市场上脱颖而出，创造惊人的销售业绩呢？近年来，我国人民的文化水平和生活水准得到大幅度提高，人们对用笔的要求也不断提升。Lamy笔如何在原有的基础上扩大市场份额，面临着很多问

3、题。通过各种渠道对Lamy公司产品和销售状况进行分析和调查，对于其产品如何扩大市场份额，提高产品的知名度和销售业绩，制定营销策略：二、产品分析：（一）：优势（S）品牌效应。我们要高度并且充分地利用我们的品牌，强力推销我们的产品，Lamy由 C. Joseph 於1930年在海德堡创立，是一家由家族承继的独立企业公司。LAMY的品牌自1952年起已屹立至今，创业的第一年已推出脱颖之作LAMY 27墨水笔系列，充分显现公司的创新敏锐触觉。1966年更见证着Lamy出类拔萃的设计LAMY 2000系列面世。Lamy每年生产超过6百万件书写工具，营业额每年超出5千万欧罗，今天的Lamy不单是德国书写工

4、具市场的巨人，也是名噪国际的优秀德国设计品牌。匠心独韵的建筑设计。每一个品牌都有匠心独韵的建筑设计，Lamy技术发展中心，品牌的建筑设计往往最能述说公司背後的理念。建筑的形态、选用的物料、每个房间内光与声音的精心安排等等，都能够显露品牌的理念和实力。Lamy技术发展中心正是模范：黑色玻璃的方块造型建筑，高挂在银色柱子及钢线上，在粼粼的水面上留下倒影。 这里就是Lamy的创意工房，所有新产品都在这里研制、测试、再造好准备投入生产线，见证着公司的风格本色与完美的设计世界。品牌的身份地位，在建筑物上尽见一斑。时代感设计的惊艳魅力。清晰，往往胜于浮夸。故此，Lamy的店铺陈设都爱采用简洁的线条和开明的

5、结构，集中展示数项出众的元素。到专卖店及百货公司逛的热爱设计人士，都会强烈感受到其产品的尊贵特色及崇高地位。此外，销售店都用上饶富特色的产品展示与精心设计的陈列设计，目标顾客都必定会对新产品及陈设留下深刻的印象。一些零售夥伴更在商店橱窗内为Lamy新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。简练与自信。既为品牌的设计精髓，无论在世界哪一个角落，那管是海德堡的专卖店或是令人悸动的东京银座，我们都对此原则贯彻始终。 （二）：劣势（W）：外因：国内钢笔市场强手如林，竞争十分激烈。Lamy公司的竞争对手们不断开发新产品、推出新举措。在高档笔中，如另一家著名高档钢笔制造商克劳斯

6、公司，经过多年研究派克笔的质量和销售策略，研究出一种以商业人士为销售对象的高档钢笔及其他新一代的书写工具，逐渐蚕食派克公司始终盘踞的高档钢笔市场；在低档笔中，日本的新款式、低价格的一次性使用的中性水笔已经占据市场相当大的分量。Lamy公司的销售业绩在中国市场所占份额并不是很大，Lamy原有品牌没有得到很好的巩固和发展，新的品牌没有得到有效的营销和推广。Lamy销售的对象是学校和年轻人，降低了自己品牌的档次，满足不了上层人们的心理需求，Lamy的销量不是很理想。（三）：威胁（T）：竞争对手: 20世纪90年代初，万宝龙便从北京、上海、广州和深圳开始进入中国市场，发展极其迅速。万宝龙对亚太地区特别

7、是中国市场非常重视，2000年夏天，万宝龙在北京国贸商城开设了在中国大陆的首家旗舰店，至今，已在中国31个主要城市设立了66个颇具规模的店中店，销售包括书写工具、手表、皮具、男士衬饰、太阳眼镜、女士首饰等全线产品。为突显对中国市场的重视，弘扬中国文化，万宝龙在2000年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。不仅如此，2002年 9月，万宝龙还为弘扬中国文化艺术的中国艺术家，专门设立了万宝龙卓越艺术大奖。万宝龙文化基金会在2003年的国际艺术赞助大奖就移师中国。这些举措早已让万宝龙稳占国内绝大部分市场。其他高等品牌笔发展势头迅猛，各有自己的优点。派克

8、笔多为纯手工制造，制造材料稀有珍贵，全球发行为数不多，具有收藏和投资价值，为得人们所青睐，被收藏爱好者竞相追逐，国内掀起了一股收藏热。91年一支1910年派克公司生产的银色笔杆的“史惠斯蒂卡”牌自来水笔最终以28万美元高价成交；98年在伦敦举行的古董笔拍卖会上，一支19世纪初的派克38型“钢笔”，拍出13万英镑的高价。人们在选择的时候作为一种投资，会倾向于派克。假冒伪劣产品:眼下各种假笔充斥各个百货专柜、专卖店甚至市场。造假者从中牟取暴利，我们应该运用法律手段予以依法打击、严惩，提高我们的防伪技术，来维护我们的品牌。三、品牌定位：品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的

9、前提。高档次的品牌可以满足消费者的心理感受和体验。只有高档次的品牌，才能传达出产品的高品质信息。我们要建立高档次品牌，把产品拔高到一个全新的位置，通过高价位来体现它的价值。Lamy标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Lamy品牌的一贯承诺：至尊设计无懈，书写完美境界。Lamy书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味。在Lamy的广告中，公司拥有人诉说出Lamy对他们各自的意义。他们并非泛泛之辈，而是Lamy的中心灵魂，反映着Lamy所坚持的理念。他们都是独立的时代男女，都有自己的一个传奇故事。他们都从Lamy处为自己找到了最贴心的书写工具，找到了完全属于自己的。四、市场分析和客户人群定位

10、 市场明确定位于全国高级品牌钢笔市场。按照目标人群发展的趋势、方向来细分市场后，我们把目标人群分为： 1 过去使用Lamy笔，现在仍然使用Lamy笔的消费者 2 过去没有使用Lamy笔，现在正在使用Lamy笔的消费者3 现在没有使用Lamy笔，将来会使用Lamy笔的消费者4 过去、现在、将来都一直使用派克笔的消费者。品牌钢笔的使用是一种身份的象征，我们要抓住目标客户，有针对性的做营销宣传，每一个去大卖场和超市的顾客都有可能发展成为我们的客户，我们要用商店橱窗内为Lamy新颖独特的书写工具和主题布置提供陈设的舞台，一次又一次地招揽路人注目。用每个销售人员的真诚去打动顾客，来购买我们的产品。五、市

11、场营销活动： （一）广告口号：Lamy标志着品质、创意与时尚的设计，秉持Lamy品牌的一贯承诺：至尊设计无懈，书写完美境界。Lamy书写工具拥有非凡的魅力，全赖其卓越技术与时尚品味（二）产品品质宣传，树品牌形象：品质检定Lamy生产准则：五大检定程序，每件Lamy书写工具的制作，都并非只为满足设计师展示创意的意欲，也不是纯粹属于工程师或技师的创作；其技术特性与造型都须要针对使用者的要求而决定，与Lamy生产的最基本理念同出一彻。个性Lamy产品不甘平凡，只求突破。它凭着先进的工业技术与一枝独秀的设计，誓要超越市场上的竞争对手。毫无疑问，Lamy产品个性独特鲜明，理所当然地带动着市场的趋势。实用

12、性Lamy的设计讲求增加产品的实用性，让产品更具智慧，充分发挥应有的功能，并以舒适度与人体工学为前题。每项设计都必须反映Lamy产品在功能、技术与物料上的品质，营造出满足视觉感官的造型，同时表达产品的卓越技术水平和优秀品质。传意功能每件Lamy产品都是传达资讯的工具，为将要使用产品的人传情达意，其设计必须能够不言而喻地针对不同的质量、意念、目标顾客和价格，清楚表达产品在市场上的目标定位，因为单凭不同产品在视觉上的意念和个性比较，便足以构成天壤之别。一致性每件新产品的造型及技术质量都必须配合Lamy的方针，旨为秉承与提升品牌的形象。Lamy产品的一致性意味着即使产品有不同的变化以符合目标顾客的要

13、求，它们仍是拥有紧密的共同特性。正是这个一致的设计特质打造了公司的身份地位，也是Lamy形象的主要骨干。环保性能环境问题必然也对Lamy产品的基本生产技术和设计概念产生影响。我们要求将物料物尽其用、采用节省能源的生产程序，并要求所有产品及包装的物料都是可再用的。六、产品促销：改变固有的单一传统的宣传方式，在最短的时间内对消费者进行购买欲望的刺激，并促使成交的一种运作方式。迅速打开产品的销售，给公司节约经营成本。针对产品的特点实行“差异化”营销，增强企业竞争力。产品促销，主要利用免费和折让，包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一。产品促销活动，主要利用促销员、产品演示、DM海报、会员卡。校企

14、合作，做针对性促销。让更多的消费群体去了解Lamy，熟悉品牌，增强Lamy品牌知名度，才能激发消费者的购买欲望，从而扩大市场份额。和学校合作举办“Lamy”杯书法大赛，通过举办大赛，我们在学校这么一个拥有庞大的客户人群的地方， Lamy得到了高度关注，让无数的广大消费者更为深入地认识我们的产品，增强了Lamy在学校的知名度。刺激了消费者的购买欲望，满足了我们顾客的心理需求，并树立了良好的品牌形象。我们在学生消费群体并没有像派克一样的知名度，在宣传的同时，为我们锁定了一大批消费人群。我们必须再加以巩固和发展。大赛的奖品有我们提供，让同学们直接接触和使用我们的产品，为我们做行之有效的长期宣传。让同

15、学体验到Lamy产品在功能、技术与物料上的品质。给参与同学免费赠送会员卡，让此次校园之行延续下去，不要让同学们淡忘我们的品牌，他们会带着会员卡到专柜询问和了解，增大了我们营销机会，为我们侧面做宣传。同时配合此次校园活动，各大专柜同时推出促销活动，增大品牌宣传效应。增大市场份额，提高我们的市场占有率。迎合客户需求，专卖场做纪念销售。我们应该变无为有，换一个角度去解决产品市场低迷、销售情况不理想的问题。在鲁迅先生100周年诞辰的时候，英雄钢笔开展“纪念鲁迅先生100周年诞辰”大型纪念活动，限量发行纪念钢笔10000套。把英雄钢笔带上了一个新的高度，成为了纪念鲁迅的代表物品。弘扬中国文化，万宝龙在2

16、000年隆重推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。正所谓物以稀为贵，消费者乐于购买英雄纪念钢笔作为收藏或赠礼。短期内英雄钢笔的销售额也大大提升了。英雄钢笔这是运用了上述的背景转换法，把没有的变成有的，迅速改变了自己在同行竞争中的劣势地位。同时我们应该迎合市场的发展和客户心理需求，推出极具纪念意义的限量版，并为此大作宣传，并制作宣传海报和宣传短片，为此做出动态的宣传。一旦Lamy的品质、个性、实用性、传意功能、一致性和环保性能被广大的消费者所接受，所有Lamy品牌系列销量必定大增，创造了Lamy笔的又一新奇迹。同时，此推广影响深远，还带动了消费者购买La

17、my其他系列钢笔的热潮。联合各地区零售业知名企业，强强联手。以品牌带动市场份额，人们总是热衷于品牌，更多是为了满足心理需求，降低了品牌的档次就使品牌失去了它自身的光彩。这个策略让我们的品牌在激烈的竞争中，得到了成长和壮大，使我们的产品有了强硬的后盾，资源整合、强强联手的优势提高我们的市场占有率指与一些知名品牌企业结成稳定的战略合作伙伴关系，降低竞争对手对自己的威胁，强强联手在各个方面环节合作，以共同的利益作为奋斗目标，为双方提供良好的竞争环境以及机会。通过各种途径，提高产品的知名度，树立产品良好的品牌。在已有的销售零售渠道的基础上，扩大产品的销售范围，积极拓展了目标客户活动范围的新渠道，如在高校附近开设专营店，可以让更多的客户接触我们的产品，而且方便为已有的客户提供售后服务。既达到了刺激消费的目的，又促进了顾客的再购买意愿，还提升了品牌的良好形象和赢得了顾客忠诚度，可谓是 “一举多得”；除此之外，主要在事业成功人士和工薪阶层聚集的地方开设专营店。如在写字楼、商业大厦、百货大楼以及购物广场里的男士用品专层、文具专层、购书中心、附近可设立专营店。 山东商业职业技术学院 工商管理学院 宋昌俞 2011年3月4日专心-专注-专业