茶百道铁观音系列营销方案(共8页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上茶百道铁观音系列营销方案李 瑞 苏 洪 胡乔彬一、 营销策划的目的： 茶百道有限责任公司铁观音系列茶以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，茶百道茶行市场营销根据“铁观音”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“铁观音”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100，美誉度和信任度达到90，年销售量翻一番。二、企业背景状况分析： 茶百道有限责任公司有30年种茶历史，在福建安溪感德镇、杭州西湖狮峰山、河南信阳车云山、苏州太湖洞庭山都有着自己的生态种植茶园，以生产、加工

2、科研、销售为龙头的综合型公司。主要经营的茶类有铁观音、龙井、毛尖、碧螺春。 铁观音系列以福建安溪感德镇茶园的优质鲜叶为原料，采用传统工艺历经18道工序精制而成，其品质特征是：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。 公司本着以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。更好的服务于不同行业、不同人群的原则，准确把握市场脉搏，着眼于社会各层消费者，全新推出新品铁观音，该茶叶源自福建安溪感德镇茶园，最佳茶叶茶园种植、鲜叶采摘、茶叶加

3、工、冷藏保鲜各环节严密控制种植地带，淡而不涩，醇香持久，不失为日常生活中的绝佳饮品！三、营销环境分析：1当前市场状况及市场前景分析：中国，作为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种。纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。茶，作为一种大众音频，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。而且茶叶消费越来越趋向品牌化、安全化，多元化，名优茶、有机茶的消

4、费比重将会继续增加，茶叶专卖店、批发市场和超市逐渐成为购买茶叶的主要场所。更重要的一点是随着奥运会的如期举办，国内茶叶市场将会出现一片繁荣的景象，有关茶叶的宣传活动铺天盖地，各重点茶叶企业必然会扬长避短，把握好奥运商机，做好茶产品的营销，在注重包装、完善价格、拓展销售渠道等方面做足文章。中国茶叶也将会作为奥运礼品，吸引更多的国外游客。提高中国茶叶的销售额。但同时必须杜绝一些地方和媒体借宣传恶意炒作，误导消费者，伤害茶农的长远利益。国内茶叶市场机制尚不健全，市场竞争无序的问题在一段时间内不会消除。因此茶叶内销竞争将会更加激烈。同时，茶叶市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，者根据茶叶行

5、业的独特性、传统型有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。当代饮品文化中，又出现了一种饮料与茶的饮品，比如：康师傅绿茶、红茶等，虽然对茶叶市场没有直接影响，但负面影响还是有的。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情节在里面；而茗君茶的地位，在全国茶市场钟，概念比较模糊，缺少品牌概念的认识与认同。1、市场由前年狂热的非理性逐渐回归理性。但市场仍然由南到北、由沿海到内地、由传统市场向非传统市场、由中上层社会向普通大众逐步推进、扩大，铁观音在越来越广大的市场范围产生更大的影响、占据更大的市场份额。2、消费者对铁观音的

6、了解和掌握的知识越来越多，对铁观音品质和价值的鉴别能力大有提高。3、前两年的大肆炒茶行为，使铁观音很多大品牌形象受到重大打击，丧失消费者信任。但是这种“自杀行为”客观上给其他注重产品品质、品牌形象的中小铁观音企业腾出了更大的发展空间，质次的铁观音大批退市，行业整合和洗牌拉开大幕。4、 随着品饮铁观音的人群继续扩大，品饮消费比例的不断上升，给整个行业的发展提供了更有力的支撑；投机现象逐渐减少的同时，铁观音的收藏和投资依然有巨大市场，只是投资和收藏者更慎重更理性，更多的开始着重于茶本身的品质、价值和升值空间，而不只是看其名气和知名度。5、市场上包括厂、商、投资投机、收藏者和终端消费者手里依然有大量

7、的假、劣铁观音有待清理和消化6、市场调整已近年半，部分的高品质的中小品牌茶叶价格稳中有升，但部分厂商由于资金紧张，部分高品质茶叶价格有所下降，使品饮消费和投资、收藏成本下降，更多的铁观音更值得消费和投资、收藏。最新的市场信息表明：北京、沈阳、上海等大城市普洱茶销量不减反增，便说明了这个问题。7、随着越来越多的人们在开始消费铁观音，越来越多的人们在追求普洱茶的品质和文化，铁观音的消费群体在开始分层大路货满足大众消费，稀缺茶品服务高端人士。2.2对产品市场影响因素进行分析：茶叶自古以来就受我国人民喜爱，饮茶的历史悠久，虽然产茶地区主要分布在南方，但是喝茶的习惯早就在人民的心中。由于地理分布原因，近

8、年来，国内茶叶产区创品牌，茶叶的价格到了很多人难以接受的地步，随着茶叶价格的提高，北方喝茶的人数却越来越少，喝茶成为一种高调的生活享受。四、市场机会与问题分析：3.1针对产品目前营销现状进行问题分析： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。3.2针对产品特点分析优、劣势： 1.从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。我们拥有一流的茶园，一流的技术，一流的管理，一条线。 2.茶叶的自主开发能力较强，在生产成本上占有较大的优势。而且品质有保证，品种丰富，有高端消费到低端消费我们公司都能提供产品提供消费者选择。3.茗君茶叶

9、有一定的地方特色，更具有代表性。同时产品品种丰富多样，男女老少皆宜。品质有保证。4.随着社会经济的不断发展，人们对健康的保健意识不断提高，对茶叶等有保健功能的产品的需求量也不断提高，。目前市场上缺少强势品牌，政府采购量的上升等都是企业面对的机会。 5.面对一些勇于尝试新事物的年轻人，一种新品茶叶的诞生更吸引了年轻人的关注。同时对于其成分的有利于健康来说，对于注重保健的人群也是具有很大吸引力的。 6.在中国以致全球范围内的知名茶叶品牌也是很多的。致使茶叶的品牌竞争力也是不断强大，同时还有大大小小各类位数众多的茶艺馆等，市场的竞争与来愈激烈。五、营销目标：营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现

10、的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现%。 六、营销战略：5.1营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等5.2产品策略：5.2.1产品定位:茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌的塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避避免经营品类过多过滥，以及产

11、品特色和诉求点不明晰。5.2.2产品包装:采用普通式包装和礼品式包装5.2.3产品服务:营业员在成交过程中，肯定要做好售前、售中服务，这是理所当然，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，包装、提袋包装等，礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时，应建立顾客档案，多听一听顾客的意见。5.3价格策略：价格因素直接影响到茗君茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而定价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量

12、为主的定价原则，追求批量化的规模效益加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价，鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。 因此我们采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市场。“健康是无价的”。只要有看得见的效果，难以接受票高的价格。因为在健康与金钱之间人们总是选择健康。 单盒价格：零售价168元/盒、礼品装为288/盒 包装规格：普通包装为15袋/盒、礼品装为30袋/盒5.4销售渠道： 茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。 家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；

13、一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。 团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。 劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。 礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。 餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。 休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所

14、消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。 旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。 公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。 工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。 茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。 集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。 批

15、发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。 交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。 茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜：方便顾客选购。 专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。 超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量

16、缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。5.5广告宣传：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于

17、创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 5.6具体行动方案： 1.产品投入市场后前期，在各大小销售点，可以进行免费试尝2.采用体验式促销，在人民公园，步行街，以公司的名义宣传，扩大消费群体3.宣传茶的特性，茶叶功效一、茶叶的基本成份与功效1、儿茶素类:也叫茶单宁,是特有成份，苦涩味。具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。 2、矿物质:茶中含11种矿物质。帮助体液维持碱性，保持健康。防止高血压，防蛀牙，抗氧化及防止老化，增强免疫力。3清理肠道，吸取油脂，有一定的减肥效果。4.在大学城宣传，扩充青年市场。5.采用新装

18、，按克在在市场卖，吸引更多的顾客。6.促销茶请顾客.免费品尝。对于购买装的顾客赠送茶杯，团购和量大的进行8.5折优惠，传统节日9折优惠。而且采用会员卡给予9折优惠。6.策划方案各项费用预算：1.通过在报纸期刊上刊登产品的营销广告，在报纸期刊的受欢迎度决定字数的价钱，像一些受欢迎度高，流传性高的报纸期刊大约每个字5块钱左右，而相对于其他的就会便宜一点，但仍然保持在3块钱左右。大概登一条版面差不多的就需要大约200左右，而为了更好的宣传则需要登在不同的报纸期刊上，总的来说大约需要1000左右。2.为了更好让广大人民认识茶百道铁观音系列茶叶，达到更好促销，投放大量小包装饮品进行试饮，大约需要50008000的成本，同时做买赠、附送样品、优惠等活动预算在30005000之间，同时采用发放传单等，对印刷宣传单的投入控制在2003003.综合以上的一些预算来看，对于整套方案的预算应维持在900015000.专心-专注-专业