公共关系与企业品牌的塑造(共9页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 公共关系与企业品牌的塑造摘要：科技的发展使得品牌的权利已经由生产商手中转移到了不同的消费者群体之中。品牌不再是由生产者的品牌管理部门负责了，品牌在一种被迫的情况下，有了呼吸的自由和为了生存而必须进行的改变。全球市场一体化，这是一个人人均能分明感受到的趋势。但这对所有市场竞争者来说未必都是福音，因为世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上，即跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争，由此塑造强势品牌是大势所趋。本文的研究本着从公共关系的视角来探讨品牌的塑造，充分结合目前国外最新的公关理论的研究，用理论与实践结合的方法来提出企业品牌塑造的公关策略。 关键词：品牌塑造

2、 广告 公共关系一 企业品牌概说1 品牌的基本概念 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普柯特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。2 企业品牌塑造的重要性 自从实行市场经济以来，市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。而如今，品牌力时代已经来临。在广告力时代，广告是企业最

3、重要和最有效的传播手段；在营销力时代，由于市场已经走向成熟，广告的作用不再被神化，它只作为一种常规的营销手段，与渠道、价格、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。这时候商家比拼的是公关能力；而在今天，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，可口可乐、卖当劳、IBM、SONY 等世界一流品牌，携品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，这在使国内众多企业困惑的同时，也无疑宣布了这样一个事实，那就是品牌力时代已经来临。确实，国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器，并运用得得心应手，如海尔、长虹等等。但是总的来说，还有众多的处于成长中的企业，他们有希望成为品牌企业，而且，对中国的经济发展而言，这些企业也是经济建设中

4、一道美丽的风景线，不容忽视。但在品牌意识与建设方面，还显得比较迟钝。很多企业主经常这样表白：“做品牌是以后的事，当务之急，是积累资本，把销售搞上去。”的确，企业的生存是个大问题，有必要考虑品牌吗？答案是肯定的，而且也是迫不及待需要解决的。 A.品牌凝聚资源 市场竞争发生了变化正是因为我们时代发生了变化，当今的时代已走入了品牌力时代，品牌在整合企业资源上有很强的凝聚力。(1)品牌能反映社会影响力，增强企业公信力(2)品牌能争取行业地位，争夺行业资源 B.品牌凝聚消费者 品牌不仅对企业有凝聚资源端的优势，而且更重要的是在消费端也有很强的凝聚力。越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌

5、的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多：(1)品牌能反映消费者的生活理念(2)品牌能节省消费者的购买心力(3)品牌能降低购买风险4 企业品牌塑造的手段 (1) 广告 不管人们如何评价广告，广告仍然是与品牌塑造关系最为密切的一种大众传播方式。大量的实证分析也表明，在一般的竞争性市场中，某种品牌的市场销售额与广告的投入量之间并不存在线性关系，它不会随着广告的增加而成比例地迅速增加。借助广告传播，更不一定能塑造出一个世界名牌。一个简单的事实是，从来没有哪一个品牌产品的销售量随着广告投入的无止境的增加而永远增长。但是，若没有广告，任何品牌要在多媒体时代的今天成为世界名牌，都无异于登天。从来也没有哪一个

6、世界知名品牌的成功不曾借助过广告的力量。 （2）新闻 塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告。这一点逐渐得到大家的共识。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。 （3） 公共关系 公共关系(Public Relations)是指某一组织为改善与公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。作为一门经营管理的艺术，公共关系的功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训及平衡六个方面。其主要方法通常表现为：密切与新闻界的关系，吸引公众对某人

7、、某产品或某服务的注意；进行企业和产品的宣传报道；开展企业联谊活动；游说立法机关与政府官员；咨询协商；编写案例、经验；公众舆论调查；信息反馈；安排特别活动；支持相关团体，赞助相关的活动；处理顾客抱怨等等。企业应该在品牌塑造和管理过程中，充分运用公共关系的职能。品牌塑造是公共关系对企业经营活动的基本贡献和核心职能。进入 21 世纪，营销战实质上已成为品牌战的态势，而品牌竞争的胜负，在很大程度上决胜于公共关系的投入、专业化和艺术性。如何用公共关系来塑造企业品牌也是本文后面所要讨论的重点。二 公共关系在品牌塑造中的比较优势 相比广告，公共关系在品牌塑造中有着相当的优势。这些优势主要得自时代的变化和公

8、关的本质属性。 1. 新经济时代消费者发生了巨大的变化 现在我们新一代的消费者不再是人口统计学中相同的一群人，也不再是传统品牌系统所服务的那些消费者。在那个时候，生产商对整个品牌拥有绝对的控制权，而消费者的消费习惯在某种程度上也是相似的，至少要比现在的消费者拥有更多共性。 2.共性消费时代广告一手遮天 正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代：信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。 3.个性消费时代公关当家作主 但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费消费观念的更新、市场竞争形式的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋

9、减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本,而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。总的来说，公关相比于广告优势有以下三个： (1)公关效果更精准，广告效果相对涣散 (2)公关传播方式多样化，广告传播单一化 (3)公关危机预警和处理强，广告无法应对危机管理三 公共关系理论中的品牌思想1. 公共关系基本假设中的品牌指向 公共关系学理论的发展虽然经过了近百年的锤炼，诞生了研究公关的几大学派，出了不少的公关成果，对公关实践的发展也起了很强的指导作用。然而，几大学派却很少能在公关理论建立的本质上达成一致。就其原因就是还没有在哲学上取得一致的理论支撑，也没有在其他学科找到一致的强有力的

10、理论的支持，所以发展较为缓慢，而且研究成果分散。纵观国际公关理论基础的发展，历经了从“工具理性”到“交往理性”的变迁。“工具理性”笼罩在“利用、操纵”之中，而“交往理性”也只是暂时缓解了当时公关臭名卓著的现象，但是始终没有给公关一个合理且准确的身份，只治标而没有治本，公关在中国的发展正好印证着这一点。所以说两种理性的假设都没有回归到公关的本质。作为公关理论的基本假设，“和谐理性”的首创给公关理论提供了一个发展的永动力。2.传播管理学派中的品牌思想 管理学派将公关定义为：组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、队形、手

11、段、过程等基本要素的管理，简称“传播管理”。管理学派认为公共关系是组织的“沟通管理者”，业务处理的范围则涵盖所有组织与公众间可能透过“沟通”解决的问题，其中尤其包括日益增多的“抗争”与“冲突”事件。管理学派主张公共关系必须发挥“理想性”与“实用性”的功能，秉持“双向对等沟通”“混合动机模式”与“策略管理”的理念，兼顾组织与公众的利益，透过谈判协商与合作的方式解决问题。公关的传播管理具体涉及组织内部和外部的所有传播管理，主要包括组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理、和组织的公众形象管理等内容。强调组织、公众、管理、传播是公关的四个重要因素。后期又把“关系”一词增加进去。3.

12、关系管理学派中的品牌思想 在关系观点的形成过程中，布鲁姆等人的相关研究起到了加速器的作用，1997年布鲁姆、凯西和瑞奇在公共关系研究杂志上发表“论组织公共关系的概念和理论”一文后，由此推动了一大批学者对关系观点的应用性、合理性和有用性的研究。到 90 年代末期，有关“关系”研究的相关研究在美国公共关系学界已经成为显学(黄懿慧 2000)，甚至指称“关系管理”俨然已经成为公关领域的新兴理论典范，“国际传播学会”在2000年的年会中，公关组就有十几篇以“关系”为主题的论文发表，研究内容涵盖概念、测量、管理、文化等面向。美国公共关系届随后兴起一系列与“关系”的相关研究。到今天，组织公众关系作为公共关

13、系的核心的概念已经成为学术研究的焦点，人们运用各种方法进行研究，莱丁汉姆和布鲁宁认为“关系管理”已经成为公共关系领域的新兴理论典范。其中重点体现在关注关键客户，围绕关键客户做关系营销。4. 整合营销学派中的品牌思想 整合营销学派的形成以 1993 年唐.E.舒尔茨等出版的整合营销传播为标志。主要代表人物有唐.E.舒尔茨，史丹利.田纳本和罗伯特.劳特朋。整合行销传播理论是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效

14、地达到广告传播和产品行销的目的。”四 公共关系实践对企业品牌的塑造1. 品牌创建中的塑造性公关 (1) 品牌个性塑造 在企业界甚至一些专业人士，常常将品牌个性与品牌形象、品牌定位混为一，在这里，首先有必要予以澄清。 品牌个性品牌形象 品牌个性品牌定位 企业领导人个性影响企业品牌个性 (2) 品牌形象塑造 A形象塑造的必要性 a.企业形象塑造是现代市场经济的必然产物 b.企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径 c.企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段 d.企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障 B 形象塑造中企业文化是关键 企业文化作为一个大系统，含有企业哲学、企业精神、企业目标、企

15、业民主、企业道德、企业制度、团结意识、企业文体活动、企业价值观、企业实体、企业素质、企业形象等若干子系统，几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面。它从各个领域，各个方面反映的一个企业相对于其他社会组织的区别和特征，从一定意义上塑造和勾靳出了一个企业的形象。但企业形象塑造相对于企业文化来说，虽然受企业文化整体的指导和约束，但企业形象塑造体现企业文化的内涵时有一定的专业性、独立性和有争雄，既是对企业文化更深层次的探讨，又是企业文化外在的表现。2. 品牌维系中的生态性公关 （1）情感公关 营销专家菲利普科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段

16、。进入 21 世纪，人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展，人们消费需求亦日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，更加注重个性的张扬和精神的愉悦，“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器。超市经营亦概莫如此。 情感营销就是要求我们的企业经营者把消费者个人情感差异和需求作为企业经营战略一个重要核心，通过借助情感包装、情感服务、情感公关、情感设计等策略来实现超市经营目标。 （2） 财经公关 财经公关，在海外称为投资者关系顾问，即以上市公司为主体，以投资人为客体，有目的、有计划，依托各种传播媒介进行的传播与沟通活

17、动，它是构筑上市公司（特别是拟上市公司）与投资人之间的桥梁。投资者关系，作为成熟资本市场的产物，起源于 20 世纪中期的美国。伴随着证券市场的发展，经历了从原始形态公共关系到过渡形态股东关系再到成熟形态投资者关系的理性演变。 财经公关是增强投资者的持股信心，使其股票价格能够反映真实价值的主要手段。而且，因市场资金的激烈竞争，已上市公司为再次融资，筹措发展资金，也需塑造完美的企业形象并保持其良好的企业声誉。一个良好的公司形象决不是一蹴而就的，它需要专业机构协助其通过不懈的努力去树立公司上市形象并提升其价值，使公司获得良好的口碑和声誉。 (3)关系公关 企业的公共关系类型，可分为员工关系、顾客关系

18、、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、媒体关系等。各种关系的形式均有所不同，但 CI 都能在其中发挥独特的作用，员工关系、顾客关系、金融界关系、供销关系均在前面章节论述过，我们再看后面三种关系：社区关系,政府关系,媒体关系。3. 品牌危机中的化解性公关 随着市场经济的发展，危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。 品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多么有名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到

19、致命打击，甚至危及生存。 相对于营销意义上的“公关关系”而言，企业最需要的其实是“危机公关”。因为在市场中 激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。 危机公关处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场 竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的 利益来衡量，而应优先考虑消费者的

20、利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围，积极主动还 表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。参考文献：1.吴友富、范徵、于朝辉，中国公共关系 20 年发展报告M，上海外语教育出版社，20072.熊原伟.公共关系学.合肥:安徽人民出版社,1990.3.居延安.公共关系学.上海:复旦大学出版社,1989.4.尼葛洛庞帝：数字化生存，1996 年 10 月，海南出版社.5.威尔科克斯(Wlicox) :公共关系:战略和战术,1998 年英文版,艾迪生韦斯利教育出版社,第 214 页。6.【美】卡特利普、森特、布鲁姆(Scoottm.Cutlip,AllenH Center,Glenm.Broom):有效公共关系,普伦蒂斯豪尔出版社,纽约,1996 年英文版7.【美】詹姆斯格鲁尼格:合作,集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观:美国公共关系研究杂志,2000 年第 12 卷第 1 期,第 23 至 48 页。可参照译文:公关世界8. 哈贝马斯.交往行为理论M.第 1 卷9. 云凌燕。论公共关系对城市品牌的塑造。2006.05公共关系学论文 学院：经济与管理学院 专业：工商管理专业 专心-专注-专业