米奥市场拓展与品牌塑造营销策划书(共11页).docx

《米奥市场拓展与品牌塑造营销策划书(共11页).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《米奥市场拓展与品牌塑造营销策划书(共11页).docx（11页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上米奥市场拓展与品牌塑造营销策划书目录一、米奥简介米奥是双一在互联网时代背景下，针对网上消费者在避孕套产品的购买和使用形态重磅打造的网络高端避孕套品牌，以“品质、情趣、多样、个性化”四重特质，打造身心合一的极致性爱体验，代言80、90后性福生活，以“我随我性”的情爱宣言，刷新传统性理念，引领灵肉双重合一的新时代性福体验，开启避孕套领域划时代的革命！主要销售渠道是“京东”，“亚马逊”，“天猫”等大型电商平台。1、米奥产品介绍米奥品牌分为M、I、O三个避孕套系列，及情趣用品系列。M系列：消费群体：时尚、追求品质、新鲜感和喜欢猎奇的25-30岁的年轻人群产品特点：创新性功能卖

2、点（超薄套、收腰套、震动套、冰感、热感)。包装：包装大方、新颖。档次高产品：风暴螺旋、柔滑丝薄、360度环纹、3D浮点、G动、多玫体、米奥003、G感收腰、组合装I系列：消费群体：18-25岁的大学生、年轻人产品特点：产品结构没有太复杂，没有太多的功能性跟刺激性包装：包装上给人一种羞涩而纯洁感觉产品： I炫薄、I香浓、I清纯、I香薄、 I浪漫、放心I O系列：消费群体：追求新鲜感和喜欢猎奇的年青年人群产品特点：性感、火辣产品：狼牙套、紧绷、延时冰感、热感人体润滑油：强劲保湿 、果香型、冰火装性器具：震动环（男女共用）、缩阴球（女性专用）、振动棒（女性专用）、G点棒（女性专用）、小猫跳蛋（男女通

3、用）飞机杯（男性专用）二、营销策划目标短期（1年）利用现代消费者的心理，采取策略帮助米奥品牌通过微信公众号“米奥不可言”打入80后、90后市场，提高米奥品牌的市场影响力，使销售额突破1500万中期（3年）通过三年的经营，不断打造米奥品牌的知名度和美誉度，使得销售业绩不断上升，预期在2020年销售额突破5000万以上长期（5年）通过一系列策略的组合，米奥品牌成为家喻户晓的安全套知名品牌，不断的提升产品的质量，推出创新性产品，提高顾客的忠诚度，最终取代杜蕾斯、冈本成为中国线上成年用品第一品牌。三、米奥的优势营销保障：米奥已经具备打造一流品牌的硬件和软件基础，可以着力塑造品牌。米奥品牌是广州双一乳胶

4、制品有限公司在互联网时代背景下，针对网上消费者在避孕套产品的购买和使用形态重磅打造的网络高端避孕套品牌。米奥品牌具有以下优势1、产销能力，同行业名列前茅。广州双一乳胶制品有限公司具有行业领先的乳胶制品生产实力，避孕套年每年产销规模8亿只，稳居同行业前三位2、具有完善的仓储及物流运输配套，物流快捷。广州双一乳胶制品有限公司拥有先进仓库中心，仓储近万平方，拥有大型货车、装卸叉车。并且与中国及国际物流公司形成战略合作，全球业务物流配送，保证货物存放的质量与安全，货物的及时运输。3、具有严格规范的质量管理。设置质量管理科，全面负责质量检验和质量管理工作。质量管理科目前有管理人员5人，检验员和检查员共3

5、7人，拥有配套齐全、先进精确的检测仪器和设备近80台，从人力和物力上保证了进料、生产、包装和成品等各流程的质量检验和质量管理规范化。4、具有很强大创新研发能力。拥有工程技术人员64人，占职工总数10.3%，主要是橡胶工艺、高分子材料、机械、电气自动化等专业人才，70%的工程技术人员年龄在45岁以下，是一支年富力强、拥有丰富经验的技术队伍。对于产品的提高和创新投入了大量的人力、物力，工厂建立乳胶制品专门研究开发机构5、具有国际品质认证，产品优质。建立了完善的管理体系，通过了ISO9001和ISO13485质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T28001职业健康安全管理体系认证，其中

6、避孕套产品获得了中国国家CCC认证、挪威DNV公司ISO9001及ISO13485质量体系认证、欧盟CE认证、美国FDA认证和南非SABS认证等证书6、具有专业的电商团队，专业化的管理。2014年成立了专业的电商团队，建立了微信公众号“米奥不可言”的销售渠道。7、具有优质的服务，服务一流四、米奥的劣势米奥品牌是2014年11月才正式发布，在2016年2、3月才上京东，一号店。市场份额比较小，品牌影响力不大五、宏观环境分析1、人口环境在今后十几年，我国人口和育龄人群仍呈上升趋势，随着政府推行节育措施“知情选择”活动政策，人们健康意识的不断提高，对各种避孕措施的优缺点做出选择时，安全套作为一种既方

7、便而几乎没有副作用的避孕方式，将会被更多消费者所接受，市场前景巨大。2、经济环境随着人们生活水平的不断提高，不少年轻人担心延时药品的毒副作用，钟情于绿色安全，无毒副作用的安全套。避孕套已经被越来越多的人所接受，它就不仅仅可以完美避孕，同时还能防止性病、艾滋病传播，各式各样的避孕套也在房事过程中增加一些情调和乐趣。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布中国线上成人用品大数据报告的分析，中国线上成年用品增速迅速，2015年依然维持30%增长，安全套成为了最畅销的成年用品。当前中国安全套市场风起云涌，以每年15%的增长率递增，中国人均消费率直逼英美发达国家。我国的安全套使用适龄人群接近7亿人，

8、常用消费人群9000万，全国年产安全套超过百亿个，根据全球数据显示，我国已经成为全球安全套使用量最多的国家，年用量高达96亿只。行业外资本虎视眈眈，性用品行业、医药保健品行业各路资源相继进入，安全套市场竞争激烈。3、科学技术环境截止2016年7月，中国移动电话用户总数达到13.04亿户，其中4G用户总数达到6.46亿户。截至2016年6月，我国网民规模达到7.10亿，半年共计新增网民2132万人，半年增长率为3.1%，较2015年下半年增长率有所提升。互联网普及率为51.7%，较2015年底提升1.3个百分点。即近一半多的中国人使用互联网上网。互联网已经成为中国人生活和工作形影不离的工具。未来

9、两三年内，移动互联网将继续渗透到我们的生活和工作，将在诸多方面改变和改善我们的生活和工作形态，产生更多的商业机会。受到中国经济发展，互联网购物飞速发展，人们生活水平的提高，手机客服端的人群不断增多，现阶段增长的速度不断地提升，越来越靠近电脑端购物的人数，从艾端咨询处得来的数据，观察2015年12个月的手机端和PC端客户的日平均覆盖的人数，每月平均算下来，电脑端的使用人数为9810万人，手机客户端7806万人，且两者的差距在不断缩小。未来将会有更多的人使用互联网购物。4、制度环境第十二届全国人民代表大会，政府工作报告中提出：要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现

10、代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导企业拓展国际市场，推动开创互联网发展新时代，可以概括为“”互联网+“时代。我国互联网政策与法律相对稳定，我国互联网法律制度自20世纪90年代以来，经历了一个从无到有的建设过程。尤其2000年以后，随着互联网逐步进入商业领域和实行市场化的运作，我国有关互联网的立法活动也呈上升的趋势，中国制定了一系列与互联网相关的政策与法律，促进电子商务的发展，引导企业通过互联网开拓市场，建立品牌。近年来，网络购物蓬勃发展，网络购物中的商品质量问题日益凸显。据国家工商总局消费者权益保护局局长杨红灿所述，工商部门会不断的采取新的举措，加大对通过网络等方

11、式销售商品的质量监管的力度，通过对线上和线下的一体化监管，切实维护网购消费者的消费安全，杜绝伪劣商品通过互联网销售，为电子商务蓬勃发展保驾护航，其中流通领域商品质量监督管理办法已经于今年5月1日起实施。5、文化环境随着网络的普及，电脑和手机成本的不断下降，网络购物已经从当时雾里看花遥不可及的状态，变成了当今最火爆，最适合上班族、年轻族群购物口味的一种购物方式。在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的80后和90后。同时，随着人们生活水平的不断提高，预防艾滋病，注重性生活卫生观念的传播，对提高性生活品质的迫切要求，各式各样的安全套已经被越来越多的人所接受。目前，我国的安全套使用适龄人

12、群接近7亿人，常用消费人群9000万，全国年产安全套超过百亿个。六、微观经济环境分析 1、消费群体分析(1)M系列和O系列营销策略：1、对于25-35的夫妻，推出安全套家庭装 2、满足80后对情趣的需求，推出创新性产品组合装。目前，安全套的消费人群，18-34岁的消费者占比高达86%，是绝对的主流人群。25-29岁的消费者占比达到42%，消费需求旺盛。当前，早泄呈现出年轻化，低龄化的特点，不少年轻人担心延时药品的毒副作用，钟情于绿色安全，无毒副作用的加厚物理延时套，延长性爱时间，并成为了这类安全套忠实的粉丝。因此市场定位应该是18-34岁的消费人群，即80后和90后消费者。对于25-29岁人群

13、，他们对于延长性爱时间和增加性快感有迫切需求，可以延长性爱时间的物理延时套、无毒副作用的延时药品和可以增加性快感的系列安全套将会是他们的选择，即我们的M系列和O系列。美国适宜卫生科技组织为研究安全套的失效模式、可接受性和安全性对上海的30对夫妇（25岁-35岁）进行临床研究，研究发现79.3%的使用者评价安全套放置容易，20.7%评价一般，评价困难的为0。86.2%的女性使用者和69.0%的男性使用者认为安全套对性快感没有影响，3.4%的女性使用者和3.4%的男性使用者认为安全套增加了性快感，10.3%的女性使用者和27.6%的男性使用者认为降低了性快感，96.6%的女性对象和93.1%的男性

14、对象对于安全套表示满意和一般，仅有3.4%的女性对象和6.9%的男性对象表示不满意。不良反应发生率为0.4%。由此可知，安全套使用简单容易，使用过程稳定，舒适，可接受性好，能够满足消费者对欲望的需求。女性健康网对25岁至35岁的女性读者随机调查发现68.1%的女性读者每周房事1-2次，14.8%的女性几乎每天都做，11.8%的女性每月房事1-2次。这显示25岁到35岁绝大多数的女性欲望强，对性生活要求高。25岁到35岁消费者是安全套消费大军的绝对主力。为了满足25-35岁消费者对于安全套的需求，应该推出量大的家庭装。百分百数据科学与研究中心研究表示人数占比49.2%的80后占据中国成年用品市场

15、销量的53.1%，人均消费203元，人均销量5.3件。80后正值壮年，欲望强，更看重情趣，更开放，创新性功能卖点产品(包括：超薄套、收腰套、震动套、狼牙套、紧绷、延时冰感、热感)更加有市场需求，应该适当推出创新性产品组合装，满足80后人群的情趣。(2)I系列营销策略：与各高校性心理健康协会合作，开展大学生心理健康教育，提高品牌效力伴随这社会开放度的提高，90后，95后的新生代提早接受“性”观念，统计表明90后发生性行为的平均年龄是19.78岁，95年发生性行为的平均年龄是17.71岁，人数占比14.8%的90后占据成年用品市场销量的6.3%，人均消费156.7元，人均销量3.7件，90后更偏爱

16、男性、女性用品，爱的初体验，面向90后的安全套不应该有过多的创新性功能和刺激性，结构不能太复杂，即我们的I系列。采用多阶段的分层抽样法，对1616名大学生进行问卷调查，采用SPSS17.0统计软件对结果进行描述分析发现超过90%的男大学生对婚前性行为持接受态度，大学生性行为的发生率为27.54%，其中男生为35.7%，女生为20.05%，其中仅有80.1%的人在发生性行为过程中使用过安全套，但每次或经常使用安全套者不足60%，低年级男大学生在性行为方面呈现高增长、高活跃和高暴露的”三高“特征。大学生性行为发生率较高而安全套使用过低，大学生性健康状况不容乐观，应加大性行为教育力度，促进其不良性行

17、为发生改变。同时，现场开展大学生性心理健康教育取得的成果表明大学生对性生理和性心理的变化感兴趣，但是60%以上的大学生不会正确使用安全套。这时，应该与各高校心理健康协会合作，开展性心理教育，现场教导他们每个人如何正确使用安全套，现场实操，培养潜在客户，提高品牌效力。(3)米奥产品的组合营销策略： 进军成年用品市场，研发能够满足消费者需求优质的成年用品（如充气娃娃、双人共振、震动棒、阴蒂刺激等） 针对消费者的购买心理，充分利用现有的产品，运用价格优惠或送礼品等策略推出不同产品组合装，即套装。第一财经商业数据中心发布的中国线上成人用品大数据报告显示2015年7月-2016年6月线上成年用品人均年消

18、费金额排行榜成年用品人均消费金额排名充气娃娃5421第一双人共振1837第二震动棒965第三阴蒂刺激762第四据调查，不同年龄人群对爱爱时用情趣玩具的看法年龄没什么好奇怪很诡异，很别扭18-22岁71%29%23-29岁76%24%30-35岁81%19%在不同城市对爱爱时用情趣玩具的看法城市类别没什么好奇怪很诡异，很别扭一线城市88%12%二线城市69%31%三线城市72%28%数据显示，其实无论哪个年龄段，在一线城市或二线城市，大部分情侣都觉得用情趣玩具都很正常，没什么好奇怪的调查发现51%的情侣有用过情趣用品的经验，其中男性为53%，女性为45%。86%的女性认为使用情趣玩具跟性能力没有

19、什么关系，93%的男性认为使用情趣用品跟性能力没什么关系，也就是实际上每两对情侣中便有一对体验过玩具的乐趣，且男孩子偏爱有加，同时，情趣用品不但不是独处时的利器，其实有82%的时候切切实实为伴侣们增添妙不可言的乐趣。情趣用品市场需求量大，人均消费金额高，潜在消费群广，未来需求会大幅上升，应该向成年用品市场进军，研发优质的成年用品，瓜分成年用品市场份额，扩大米奥的品牌影响力。据数据局数据显示不同地区对于成年用品的需求不同，人数占比30.5%的华东地区占据震动棒销量的15.1%，安全套的13.8%，充气娃娃的10.7%；人数占比18.1%的华南地区占据充气娃娃销量的19.4%，震动棒的11.1%，

20、安全套的7.9%；人数占比16.5%的华北地区占据充气娃娃销量的20.5%，震动棒的14.5%，延时套环的8.1%；人数占比9.7%的西南地区占据充气娃娃销量的15.3%，震动棒的12.6%，延时套环的10.9%；人数占比9.5%的华中地区占据充气娃娃销量的22.4%，震动棒的12.3%；人数占比5.6%的西南地区占据充气娃娃销量的41.4%，震动棒的8.7%，延时套环的7.2%。根据微观经济学原理，消费者是理性的，消费者喜欢购买使得他们得到最大的效用的商品（即爱贪些小便宜），针对消费者的购买心理，对于不同地区人群的需求，利用现有的资源，运用价格优惠或送礼品等策略推出产品组合装，即套餐。本次以

21、震动棒、安全套、人体润滑油、飞机杯为例进行产品的组合。产品的组合装如下：以震动棒、飞机杯、安全套、人体润滑油为例进行产品组合组合装消费群体营销策略1、 震动棒、M系列安全套2、震动棒、O系列安全套25岁-35岁喜欢猎奇的年轻人群价格优惠送20ML人体润滑油3、 震动棒、50ML人体润滑油（强劲保湿）4、震动棒、50ML人体润滑油（果香型）18-25岁大学生、年轻人价格优惠送I系列安全套5、震动棒、50ML人体润滑油、M系列安全套6、震动棒、50ML人体润滑油、O系列安全套25岁-35岁喜欢猎奇的年轻人群价格优惠7、震动棒、50ML人体润滑油、I系列安全套1 8-25岁大学生年轻人价格优惠8、M

22、系列安全套、50ML人体润滑油9、O系列安全套、50ML人体润滑油25岁-35岁喜欢猎奇的年轻人群价格优惠送小型震动棒10、I系列安全套、50ML人体润滑油（强劲保湿）11、I系列安全套、50ML人体润滑油（果香型）1 8-25岁大学生年轻人价格优惠送小型震动棒12、I系列安全套 1 8-25岁大学生年轻人送20ML人体润滑油13、M系列安全套14、O系列安全套25岁-35岁喜欢猎奇的年轻人群送20ML人体润滑油15、飞机杯18-35岁单身男士送20ML人体润滑油送安全套16、飞机杯、50ML人体润滑油18-35岁单身男士价格优惠送安全套17、50ML人体润滑油18-35岁送安全套2、竞争对手

23、分析营销战略：采用迂回进攻战略，利用已经建立的微信公众号“米奥不可言”的销售渠道抢占市场，扩大品牌影响力(1)米奥品牌的主要竞争对手：杜蕾斯、冈本、杰士邦、赤尾、诺丝、第六感、倍力乐、大象、毓婷、取悦等。根据线上及线下销售、好评、各大电商平台统计的综合数据得出2016年中国安全套领先品牌，分别是杜蕾斯、冈本、杰士邦、赤尾、诺丝、第六感、倍力乐等（排名不分先后）。2015年线上安全套消费金额TOP30，增速排名前五的品牌:大象、米奥、赤尾、毓婷、取悦。我们来分析一下米奥品牌的主要竞争对手： 杜蕾斯（卓越品质的代名词）：耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excel

24、lence)。卓越品质的代名词，深受全球消费者信赖。杜蕾斯品牌占据了世界40亿避孕套市场份额的26%。产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域 冈本：采用独有的 SHEERLON物料制造，厚度仅为0.03MM，全球最薄。符合中华人民共和国GB，英国BS，美国ASTM及ISO等国际标准，质量好，深受消费者喜欢。 杰士邦：中国安全套市场的领导企业，持续3年保持销量第一 赤尾：2014年国内新上市的一款高端避孕套品牌，上市不久后就获得了广大消费者的喜爱，采用昂贵透明质酸作为润滑液，30微米的薄度极限，凭借“30微米以下天然乳胶避孕套”研究项目成为本轮大挑战中中国区唯一的获奖机构，入驻京东、天猫

25、等大型电商平台，好评率远超其他同行产品 诺丝：良好的产品品质以及带给消费者良好的使用体验，多年来一直倍受消费者信赖 第六感：第6感避孕套是杰士邦的下属公司，其产品也属于杰士邦 倍力乐：拥有国内一流的高素质科技及品质控制管理人员。采用美国最先进的管理体系和管理理念，拥有多条高品质生产线及国际一流的进口检验设备。(2)与米奥对比相反，米奥品牌是2014年11月才正式发布，在2016年2、3月才上京东，一号店。整个线上成年用品的销额是在8.54个亿左右，米奥最多1000万，占比1%左右，市场份额比较小，品牌影响力不大，难以在“亚马逊”，“天猫”“淘宝”等大型电商平台与知名品牌正面抗衡，抢占市场份额，

26、这时应该采用迂回战略，避免与安全套大型品牌正面抗衡，另建渠道，利用在微信公众号“米奥不可言”销售渠道的优势，扩大微信上的销售份额，提高自己的品牌影响力，待羽翼丰满再强势进军大型电商平台，与知名品牌如杜蕾斯一决雌雄。当然，在大型电商平台，米奥也应大力发展，在保证销售份额不下滑的基础上，扩大市场影响力。3、米奥应采取的策略(1)产品销售渠道的拓展和市场的推广-进军微信2016年微信每月活跃用户已达到5.49亿，微信支付用户已达到4亿左右。微信用户的平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18岁到36之间，也就是说86.2%的微信用户是米奥成年用品的消费群体，潜在消费者，

27、市场需求旺盛。同时，据统计，微信直接带动的消费支出中，娱乐占53.6%、公众平台占了20。0%、购物占了13.2%、出行占了11.3%，微信直接带动的生活消费规模已达到110亿元。通过微信购物比例比较小，未来发展空间潜力很大，微信将会成为第二个“淘宝”。因此，米奥应该进军微信市场，通过已经建立的微信公众号“米奥不可言”销售渠道销售成年用品，占领微信上成年用品市场，扩大市场份额，提高品牌影响力。为了微信公众号“米奥不可言“的推广和市场销售额的提高，我们可以通过一个游戏的方式：游戏规则游戏玩家在朋友圈分享米奥的链接通过邀请好友关注米奥微信公众号“米奥不可言”来赚取积分，每邀请到一个好友关注微信公众

28、号，将会得到相应的积分，邀请的人数越多，每邀请一个人所赚取的积分越多。第一次成功关注米奥公众号将会得到10个积分。每个人都有自己专属的邀请码，关注成功，填写邀请人的专属邀请码，邀请人才会获得相应的积分，不然邀请人是不会获得积分的。积累到的积分达到一定数量可以兑换米奥的商品或者兑换成现金，积累的积分数量越多得到的优惠越多，可以兑换的现金越多积分的赚取邀请好友关注“米奥不可言”微信公众号，每邀请一个并填写专属邀请码，将会获得相应积分，邀请的人数越多，每邀请一个人所赚的积分越多，比如一个人邀请了100人，那么他一共获得的积分是430。限定活动时间，详细见附表1通过购买米奥的商品赚取积分，购买的产品金

29、额越多，赚取的积分越多，购买的平台不限微信。“淘宝”、“京东”、“亚马逊”等电商平台同样适用，通过微信公众号填写购物码赚取相应的积分，比如一个人消费的金额为58，那么他得到的积分是280。活动长期有限，详细见附表2通过每天在米奥公众号“米奥不可言”签到赚取积分，连续签到的时间越多，赚取的积分越多，比如一个人连续签到60天，那么他一共获得70个积分。如果他第61天没有签到，第62天签到，那么他的连续天数重新计算，当天他只获得一个积分。活动长期有限，详情请看附表3通过做米奥推出的赏金任务赚取积分，活动长期有限微信公众号“米奥不可言”设置意见箱功能，通过在意见箱递交对米奥品牌的一些意见，米奥根据递交

30、意见的优异性与可行性奖励相应的积分。积分的用途积分积累到一定数量可以兑换米奥的商品或者兑换成现金，积累到的积分越多，得到的优惠更多，可以兑换的现金越多，公众号定期公布积分可兑换的商品，比如一个人有5100个积分，全兑换成现金，可以得到20.3元，活动长期有效。详情请看附表4(2)微信公众号的完善为了满足用户对性资讯的需求，培养用户对米奥品牌的粘性，更好的体现米奥对用户的关怀，微信公众号“米奥不可言”应该推出生活板块，每天推出性生活常识、性相关的笑话、小视频和一些小游戏，满足不同用户的需求。在微信公众号“米奥不可言”设置意见箱，欢迎消费者对米奥系列产品提出意见、建议，诚恳的接受消费者的批评，根据

31、消费者的需求不断创新、改进、研发产品。为了表示米奥对消费者的尊重与重视，对消费者提出的意见及时进行反馈。七、总结1、塑造一个一流的品牌不是一朝一夕可以完成的，必须要做好打持久战的准备，征集消费者对米奥的意见与建议，不断的更新和研发产品以满足消费者的需求，如此方能立于不败之地。2、充分利用好企业的每一份资源，把企业的每份资源的作用发挥出最大，把分散的资源组合起来构成一个系统。在了解消费者心理的基础上，根据消费者的需求，进行产品的组合、增值。3、当企业在激烈的竞争环境中处于下风时，不妨采取迂回进攻策略，另建销售渠道，如微信。八、附件附表1累计邀请的人数每个赚取的积分1-20320-50450-10

32、05100-2006200-5008500-1000101000-2000122000-5000155000-100001810000-200002120000-5000025大于5000030附表2一次性购买商品的金额赚取的积分201005028010058015088030018005003200800520010006800大于1000金额*7附表3连续签到的天数每次可以赚取的积分1-50150-1002100-2003200-5004大于5005附表4积分可兑换的现金1000.32500.85001.810003.820007.8500020100004215000653000013850000238488大于积分*0.005专心-专注-专业