国际市场营销基础(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上国际市场营销：一门以研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。市场营销：指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。国际贸易：从一个国家的角度看国际贸易就是对外贸易。国际市场营销与市场营销学的关系：联系：1、基础的共同性2、观念的一致性3、经营的延伸性。区别：1、国际市场营销面对的市场环境更加复杂2、国际市场营销面对的不确定因素更多：产品总需求量的不确定性消费者需求特性的不确定性竞争者采取的竞争策略的不确定性产品价格的不确定性促销媒介的不确定性分销渠道的不确定性。3、国际市场营销方案选择更具多样化4、

2、国际市场营销的难度更大。国际市场营销与国际贸易的关系：联系：1、国际贸易是国际市场营销的先导2、企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别：1、经营主体不同2、商品流通的形态不同3、经营动力或行为动机不同4、评价经营效益的信息来源不同5、国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学的特点：1、研究范围具有国际性2、研究内容具有经验性3、研究的结论及国际市场营销原理具有应用性。企业开展国际市场营销的动因：1、国际市场竞争激烈，促使企业走向国际市场2、企业走向国际市场以便于延长产品的生命周期3、国际市场需求潜力巨大4、对低成本的追求5、东道国丰富和廉价资源的吸引6、本国政府的支持与鼓

3、励7、东道国市场环境和基础设施条件的吸引。国际市场营销的演进：1、国内营销阶段2、出口营销阶段3、国际市场营销阶段4、多国营销阶段5、全球营销阶段。区域经济一体化的内涵：区域经济一体化是地理上邻近的国家间一种经济活动的组织与安排。即构建较大规模的统一市场，为区域内企业的生产和贸易提供优惠，进而刺激其扩大生产规模，满足市场需求。区域经济一体化对国际市场营销的影响：1、特惠效应。区域经济一体化的基本特征就是为区域内企业生产和贸易提供优惠，他们通过签订又会贸易协定等形式，扩大了各成员国之间的贸易自由化。2、排他效应。区域经济一体化具有不同程度的排他性和保护性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。

4、3、增长效应。区域经济一体化促进了区域内企业对外贸易的自由化，形成较大规模的统一市场，这种市场规模的扩大会刺激区域内企业扩大生产规模，以满足市场需求，从而促进了区域内各成员国的经济增长。经济全球化：是指世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。（简单的说也就是 世界经济日益成为紧密联系的一个整体）。经济全球化是当代世界经济的重要特征之一，也是世界经济发展的重要趋势。国际资本市场的含义：国际资本市场是指通过直接或间接融资渠道，期限在一年以上的融资活动的场所。国际资本市场是目前国际企业筹资、融资的重要市场。国际资本市场的构成

5、：1、国际商业银行中长期贷款市场2、出口信贷市场3、国际租赁市场4、国际债券市场5、国际股票市场。电子商务：以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种商务活动。电子商务对国际营销的影响：1、电子商务提高了国际营销的效率2、电子商务改变了企业国际营销的方式。市场范围无限扩大销售环节减少，分销效率提高交易和支付手段发生变化信息传播和沟通渠道的增加。3、电子商务引起消费者及其行为的变化4、电子商务引发企业营销理念的变化5、电子商务使企业营销管理中心发生变化。 可持续发展对国际营销的要求：1、国际营销应当有利于实现社会利益的可持续发展通过合理利用资源，提高经济效益

6、，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。建立与可持续发展相适应的产业结构，并扩大社会就业。扩大对外开放，促进国际合作。2、国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展。维护消费者的身体健康维护消费者的心理健康维护消费者的长远利益维护消费者尚未认识到的利益维护消费者经济利益3、国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。低碳营销：在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种经济发展形态。低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下产生的。而由此催生的

7、低碳营销必然会日益深化正成为21世纪的主流营销模式绿色营销。国际区域市场的形成：一、原因：1、世界经济一体化与各国贸易保护主义之间的矛盾运动2、经济原因：各成员国之间经济上存在互补性，有共同的经济利益3、政治原因：世界贸易组织、世界货币基金组织、世界银行等经济组织为其成员国发挥政治作用提供舞台，联合国更是不能例外4、地理原因：因为地理位置相邻，有利于基础设施互相利用，各自市场相连，便于人才、屋子、信息、资金等的交流，有利于政府之间的交流，有利于利用效率优势和成本优势。5、社会文化原因：社会文化是发展经济的润滑剂和纽带，具有相同的文化背景的国家就具有相同的价值观和消费观，就容易形成相同的消费偏好

8、，就容易在同一个时期形成相同的消费市场，就容易扩大各个国家之间的经济交流，就容易形成国际区域市场。二、模式：1、特惠关税区2、自由贸易区3、关税同盟4、共同市场5、经济货币同盟。国际市场区域化的发展特点：1、国际区域市场不断增多2、国际区域市场有一定程度的交叉性3、国际区域市场不断扩大4、国际区域市场向高级化方向发展。国际营销调研：就是采用科学的方法，系统的手机、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际营销决策提供重要的科学依据的过程。国际营销调研的程序：1、确定问题和调研目标2、指定调研计划确定调研内容确定资料来源选择调研方法选择调研手段确定抽样设计估计调研时间和费用提

9、出调研结果的分析标准3、收集信息4、分析信息整理原始数据对资料进行分类汇编资料分析5、撰写调研报告。国际营销调研方法：1访问法人员访问电话访问邮寄访问网上访问2、观察法3、实验法。国际营销决策：是指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最满意方案，并付诸实施和进行修正完善的过程。国际营销风险：指企业在国际营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业营销的实际收益于预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能。风险管理：指企业通过识别、衡量、分析风险，并在此基础上有效控制风险，用最经济、最合理的方

10、法综合处理风险，以实现最大安全保障的科学管理。营销风险管理的基本程序：1、营销风险识别2、营销风险衡量3、营销风险处理4、营销风险管理的效果评价。营销风险管理的方法：1、通过简单的经营活动消除或躲避风险2、向外转移风险3、积极的管理风险。国际市场细分：指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。国际目标市场的选择标准：1、待选目标市场国政府的宏观经济政策。2、待选国际目标市场的购买力3、待选国际目标市场的发展潜力4、待选国际目标市场的竞争状况5、本企业的能力。国际目标市场策略选择：1、无差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略3、集中性目标市场策略。影

11、响选择国际目标市场策略的因素：1、企业的规模与实力2、产品的类似性3、市场的类似性4、产品生命周期5、竞争者市场策略国际市场定位：指国际企业在国际市场细分的基础上，对自己在国际市场上的整体形象的确定，是企业战略、产品形象、服务形象、企业形象等多方面的资源整合，是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化，又是企业制定营销策略组合的依据。国际市场定位模式：1、初次定位与重新定位2、针对性定位于创新定位。企业进入国际目标市场的模式：1、出口模式间接出口（本国出口商、本国出口代理商、国际贸易公司、合作出口、外国企业主本国的采购处）直接出口（利用国外经销商或代理商、派遣出口销售代表、设立国际业务部、设立国

12、外办事处或子公司、直接卖给最终用户）2、契约模式许可证模式特许经营模式合同制造模式管理合同模式3、投资模式合资模式独资模式经济全球化：指世界各国跨越民族、国家、地区的政治和地理疆界，大大提高各国经济贸易相互依存、相互协作程度的活动过程，它包括自由市场、投资流动、贸易和信息的一体化，促使货物、服务、生产要素更加自由的跨国界流动。经济全球化带动了产业、竞争、市场、金融、消费领域的巨大变化：1、产业的全球化2、市场竞争多元化3、市场一体化4、金融证券化5、消费者需求趋同化经济全球化对跨国公司的国际营销产生了深刻的影响：1、国际营销为跨国公司降低了营销成本2、全球标准化营销成为跨国公司的重要选择3、品

13、牌营销成为国际营销的重点国际市场竞争的新特点：1、竞争环境日趋复杂化2、市场竞争主体已经发生变化3、单一的竞争优势壁垒逐渐消失4、技术创新成为市场竞争的重点和前沿5、各国政府在国际竞争中的作用增强。企业所在的产业分析：1、潜在进入者的威胁2、买方的议价能力3、卖方的议价能力4、替代品或服务的威胁5、产业内现有对手之间的竞争。国际竞争的对手分析：1、确定国际竞争对手2、国际竞争对手历史分析3、国际竞争对手目标分析4、国际竞争对手战略评价5、国际竞争对手实力评估6、国际竞争对手的反应模式7、国际竞争的战略选择。国际市场竞争战略：指企业在国际市场中，为了实现预定的经营目标，战胜竞争对手获得有力的生产

14、条件和营销条件而对各种资源进行的全局性、长远性的谋划。低成本竞争战略：定义：企业以低成本作为主要的竞争手段，企业使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。实现形式：1、简化产品的低成本竞争战略2、改进产品设计的低成本竞争战略3、技术创新和管理创新的低成本竞争战略4、材料低成本竞争战略5、人工费用低成本竞争战略。适用条件：1企业产品要具有一定的需求价格弹性2所处行业的产品已实现标准化，从而使价格竞争决定企业的市场地位3实现产品差异化的途径较少4多数顾客的产品使用方式基本一致5顾客购物从一个经销商转换为另一个经销商时，不会发生转移成本，因而偏好于购买价格最优惠的产品。风险：通过规模经济形成的

15、价格优势极容易被技术创新所抵消，同时也不容易适应市场需求的变化。由于只关注生产成本的降低，容易弱化对顾客所关心的其他利益的重视程度。而且，降低成本的手段容易被竞争对手模仿和掌握，结果会抵消成本降低的效果，造成两败俱伤。重点集中竞争战略：定义：指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，即瞄准特定的用户或特定的细分市场，集中力量以取得竞争优势的战略。实现形式：1产品线重点集中竞争战略2用户重点集中竞争战略3地区重点集中竞争战略4低占有率的集中竞争战略。适用条件：1市场上必须存在完全不同的顾客和需求，并且采取不同的方式消费产品2在相应的目标细分市场中，其他竞争对手尚未采取重点集中竞争战略3企业现有

16、经营资源状况难以进入更大的市场范围4企业拥有满足特殊需求和进入特定细分市场的手段。风险：1众多竞争这可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中竞争战略的企业2用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。处于产业领先地位企业的竞争战略：1持续进攻战略2固守战略。处于不同产业生命周期企业的竞争战略：1、新兴产业的企业竞争战略：冒险创立竞争新规则，占据产业有利位置提高产品质量，开发产品新功能，建立产品特性增加产品规格和种类，改变产品款式，尝试新的原料供应途径和新的产品营销渠道寻找新的顾客，进入新的市场，满足消费者新的需求实施促销重点的转移，并尝试新的促销方法积极

17、参用心技术，增加产品的技术含量通过降低价格，促使消费者增加购买和吸引新的消费者进入市场。2、成熟产业的企业竞争战略：择优选择产品线，将企业经营资源集中使用与重点发展的项目上，形成产品竞争优势注重技术创新和降低成本，采用新的工艺和新的生产方式，提高营销系统的效率，使产品具备价格竞争优势通过拓宽服务领域和提高服务质量，增加对现有顾客的销售尝试进入新的市场，实行市场多元化战略。3衰退产业的企业竞争战略：通过对经营资源在各个细分市场的重新整合，重点发展增长较快的细分市场，并为目标市场提供独具特色的产品和服务，以增加销售量通过提高产品质量和进行产品创新，吸引顾客增加购买和重新进入市场，建立企业新的竞争优

18、势挖掘生产和营销的潜在效率，降低成本，形成价格竞争优势通过进入不同层次的国际市场，以期形成新的产品生命周期。国际战略联盟：指国际企业之间为实现共同的目标而制定的双边或多边协定，即在共同目标的基础上，寻求在资本、技术和分销网络等经营资源上的整合和利用。以及在产品研发、生产、营销和客户服务等方面进行全面合作，以期通过建立一种相互依存的关系来共同对付外部竞争。国际战略联盟的形式：1水平战略联盟2垂直战略联盟3混合联盟或跨行业联合的大企业协议。国际战略联盟的特征：1主要是规模巨大的垄断企业之间的相互兼并2主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业3企业合并通过股票市场进行4联盟的组织关系灵活5合作伙

19、伴之间地位平等6合作伙伴之间优势互补。国际战略联盟的优势：1战略联盟有利于帮助国际企业进入一个国外市场2战略联盟可以使企业分担开发新产品或工艺的固定成本3战略联盟可以使双方企业优势互补4组建战略联盟有利于企业建立利益共享的行业技术标准。国际战略联盟的风险：1可是联盟中的合作与竞争对手能够以低成本获得新技术和市场2合作中冲突难以避免。国际战略联盟的的构建于运作：1选择适宜的合作伙伴2构建战略联盟3管理战略联盟。案例：TCL进入越南市场： 1：TCL根据越南市场的经济环境特点怎样实现了彩电的本土化经营与国际营销？答：（1）价格上的优势，针对越南普通人所i能消费的而生开发不同的产品，（2）售后服务，

20、率先作出了免费保修的承诺，并根据越南消费者的偏好改进服务。凡接到用户电话，维修人员必须不分昼夜立即赶到现场，并带上一台备用电视机，若现场修不好，则将备用机暂时给用户使用。他们还在越南推出了“3年免费保修，终身维修”的服务措施，大大提高了TCL的信誉。（3）了解海外市场情况，具有海外机构，要认识海外经销商。当时的市场空间小，家电市场已经被三星、LG、索尼、松下等韩所瓜分，留给TCL的空间非常有限。（4） 他们采用的切入点，是以农村市场为主的球面电视。（5）深入市场一线后，针对越南当时“家家户户都架简易室外天线”的特点，他们开发出了具有防雷功能的产品，而且，因为越南地形复杂、多山多林，他们又开发出

21、具有超强接收功能的产品。很快，这两项功能成为TCL在越南市场独特而有效的卖点。 从中、低市场入手，并不是只满足于中低端市场，而是一边做中低端市场，一边瞄准高端市场，把握最新的技术动向，因为他坚信，虽然目前切入中低端产品是合理的，但随着越南市场的发展和成熟，高端的比重会逐渐提高， TCL的基本定位还是以二、三级市场以下的用户为主。这样介入的优势在于，一是技术门槛较低，二是避免了和韩国等国际大公司的直接冲突。 名词解释1.国际市场营销研究：是国际市场营销的一项重要职能，它的任务是有系统、有目的地开发、整理与分析有关国际市场营销方面的信息，提供企业作决策依据。2. 补偿贸易：是技术输出方向技术输入方

22、提供制造某种产品的技术、机器设备、原材料或零部件、技术服务，在一段时间内，则输入方用进口技术和设备生产的产品或所得的收益偿付输出方的技术与设备价款的贸易方式。3. 转移价格：是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。 三、简答题国际市场营销战略规划的主要步骤是什么？答：环境分析；确定目标；确定营销战略与目标市场；确定财务预算；市场营销组合的确定与管理；评价与控制。.新产品开发的基本程序是什么？答：确定新产品战略；新产品组织；新产品构思；新产品评价；新产品的商业化。直接出口方式的优点是什么？答：销售及时；节约费用；加强推销；提供服务；控制价格；

23、了解市场。 简述国际营销文化环境的构成要素。答：物质文化；语言；教育；宗教；价值观和态度；社会组织。简述国际产品营销战略的种类。答：（1）产品扩展促销扩展；（2）产品扩展促销适应；（3）产品适应促销扩展；（4）产品适应促销适应；（5）产品创新。.简述价值观与态度影响国际营销的主要表现。答（1）时间观念；（2）对变革的态度；（3）财富观；（4）风险意识；（5）习俗。.简述市场后起者企业的战略目标及营销策略的种类。答：（1）战略目标：希望在较短时期内取得国际市场上的立足点并逐步扩大市场阵地。（2）营销策略：拳头产品策略；目标市场集中化策略；借用与创建并举的销售渠道策略；创立形象的促销和公关策略。简

24、述成本加成定价法的含义及优缺点。答：（1）含义：是在单位成本的基础上，加上一定比例的目标利润，来确定产品价格的一种定价方法。（2）优点：计算简单，有利于补偿耗资，保证获得预期的利润。（3）缺点：忽视供求变化对价格的影响，以企业成本为基础难以适应复杂多变的竞争环境。简述国际促销的含义与作用。答：（1）国际促销的含义：指企业向国外消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买商品的各项活动。（2）国际促销的作用：提供信息情报；扩大产品需求，加述流通；突出产品特点，建立产品形象；稳定销售。37.试联系实际论述全球营销的市场观念。答：（1）20世纪80年代后期，企业的国际市场营销进入全球营销的新阶段。（2）全

25、球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家（地域）的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。（2）按照全国营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获得比较利益。38.试联系实际论述国际市场打入模式的类型。答：国际市场的打人模式有以下三种：（1）出口打人模式，是将公司的产品在目标国际之外制造，然后运往目标国际市场；（2）合同打人模式，是国际营

26、销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移；（3）投资打入模式涉及国际营销公司在目标市场制造业或其它市场单位的所有权问题，有独资经营企业和合资经营企业之分。35.结合当前实际谈谈我国企业发展跨国经营的必要性。 （1）跨国经营已成为当代国际竞争与合作的重要方式。（2）是当代科技革命深入发展的客观要求。 （3）地区集团化与贸易保护主义的挑战。 4）服务产业的国际化发展。（5）结合我国即将加入WTO的实际加以阐述。 案例：睡衣风波 997年问题：（1）造成沃尔-马特公司困难处境的原因是什么？（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。 答

27、1）是由于东道国（加拿大）和母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的。2）法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。 案例：1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。 问题：(1)影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么?(2)A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题? 答：（1）影响企业选择长渠道和短渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得

28、A公司在中国改变渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政策法律的限制。（2）A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营于渠道改进的第三种全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。案例：.HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开。请回答下列问题：1.运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商? 答：国际市场营销有关理论认为，选择中间商应考虑以下几个方面的因素：中鉴赏的专业条件、经济能力、信誉、经营管理能力2.HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处? 答：好

29、处：施密氏作为当地人员，了解本国市场，对本地市场敏感性强。 2：任用越南籍员工对TCL拓展越南市场有何现实意义？答：跨国公司需要的人才既要有专业知识、技能、经验，更要精通中国政治、经济、法律等事务。有对越南深入了解的人才为他们服务、出谋划策，可以保证公司在越南的平稳运作，保证公司的运营符合越南国情，在越南站稳脚跟。外方人员由于语言障碍、文化差异、思维方式、生活习惯等因素的影响，在和政府、其他企业、客户沟通方面先天不足，而本地人才在这些方面则具有天然优势，他们对越南国情、市场、客户的了解便于开创跨国公司在越南经营的新局面，减少因缺乏对东道国了解所带来的经营障碍。此外，人才本地化可以充分利用本土员

30、工的地域优势打破国家对特定行业、从业人员的专业资质要求等方面的管制。人才本地化可以有效避免文化冲突，共同的文化背景更易于员工交流，本土化的团队会更有文化亲和力。这种文化亲和力有利于在绩效考核、提拔升迁等人力资源管理方面更好地利用本地人才，有利于在公司业务方面更准确地做出符合本地市场的经营决策，有利于在企业文化方面树立起融合两种文化的强凝聚力的企业价值观。人才本地化不仅有 利于在华跨国公司内部的协调运，更重要的是人才本地化有利于实现该“外企”的本地化。本土的优秀员工更能理解中国消费者的需求，将公司的高科技和经验根植于中国本土，生产出为中国消费者接受的产品和服务，为跨国公司在中国的发展奠定基础。降低成本。有专家指出，跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在当地市场生产成本和制作成本低的优势。跨国公司实现生产、加工、人才当地化之后，生产及运营成本将远远低于产品在母国生产后输出及人才外派等“跨国运营”方式。 专心-专注-专业