范思哲策划书(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上范思哲明星代言策划书一、产品分析（一）经营范围：范思哲的经营范围很广，除女装系列、男装系列外，还经营着男士手表、女士手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋、皮件、床单等，而本次策划的重点将放在范思哲的男、女服装方面。(一） 产品特点范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。其选用的材料主要是意大利的

2、毛、丝、麻等天然素材，并有最先进的面料加工工艺制成。（三）目标消费人群 范思哲品牌来自意大利深厚的时装文化，他的品牌主要服务对象是皇室贵族和明星，是为28至40岁风华正茂的女性所设计的高贵服装。（四）2013年秋冬季的品牌定位 春季之时，纽约大都会博物馆开展名为“PUNK: Chaos to Couture”的展会。这将朋克文化推举为本年度最值得瞩目的时尚关键词。范思哲的设计师以“glunk”为设计理念，推出今年的主打品牌。glunk：“glam”(华丽) 和“punk”(朋克) 的结合体。设计师用大量光亮的皮革、PVC材质，尖锐的银色铆钉，以及范思哲 (Versace) 标志性的张扬性感来体

3、现其对glunk的诠释。朋克风格中的“破破烂烂”的撕裂感细节被品牌常用的镂空剪裁所取代，性感意味一点不减，却又多了几分能被更多时髦女郎所接受的实用性，是低调奢华与张扬个性的完美结合。二、市场调查范思哲服装公司(一）政治因素 随着改革开放政策的实施，中国对于外来产品取消了进口配额，众多的奢侈品频频打开了中国的大门。这对于作为一流服装品牌的意大利服装范思哲来说，是一个在中国开拓业务的最好锲机。但是，要想稳定地占据中国的市场，我们必须始终寻求和其它奢侈品不同的品味。(二)科技因素随着经济全球化的发展，中国的科技水平也得到前所未有的发展，中国已经成为了“世界经济的领航员”，尤其是中国的纺织业凭借着廉价

4、的劳动力资源和强大的产业配套优势在全球纺织业中傲视群雄。这对我们的范思哲品牌进驻中国市场提供了劳动力和生产条件。（三）经济因素 随着中国经济突飞猛进的发展，越来越多的中国人有能力购买奢侈品，而中国奢侈品消费已占全球市场的25，成为超过美国的第二大奢侈品消费国的事实也引起了范思哲品牌的极大关注。这为范思哲进驻中国提供了潜在的消费群体。（四）社会因素 经过调查发现，在范思哲的消费群体中，中国年轻的消费者的购买能力正在快速的崛起。除了极具购买力的明星、富豪外，多半是公司白领，他们有着强烈的装扮自己的欲望和前卫的消费理念，他们对奢侈品的需求和品位，几乎和欧美的没有什么不同。此外，如果说和欧美市场的不同

5、就是，在中国，年轻的消费者相对其他群体而言，有着相对较高的收入，所以这部分市场具有相对诱人的潜力。消费者分析（1）消费者总体态势： 香奈儿是消费者选择时的首选品牌，其它品牌都因各自的原因相对比较少。但新一代消费者也许更热衷于发掘一些新兴的设计师品牌和内涵独特的商品，从而体现对个性化消费的追求。（2）消费者购买因素：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮

6、流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。（五）优势（1）定位：我们登录中国的产品早已不单单是时装，而是包括鞋子、箱包以及珠宝、眼镜

7、皮带等在内的各种极尽精致工艺的配饰。我们的营销理念是用产品所承载的独特的奢华理念来营销自己。我们的产品种类并不固定，在刻意向市场传达出这样的信号，所以带有范思哲商标的产品，必定是精致、奢华，且“在一定程度上具有偏高价格”。（2）宣传：精美的产品介绍手册是范思哲高公关活动强有力的工具，这些手册印制精美，把现代的卡通片、美术创作、古典文化和漂亮的模特结合在一起，产生出白马王子和无数的白雪公主，赢得了顾客。他们与广告业的人士交朋友，尤其是那些摄影师，他们经常是范思哲的座上客。通过这些人了解服装业的动态和趋势。其次就是开展宣传活动，调动一切手段宣传自己公司的产品。（3）反应速度：应对严酷的竞争，范思哲

8、有自己的秘密武器，能够在最短的时间之内以最快的速度形成判断、组织设计和生产销售。时装业大多数从设计、预售到成批生产至少话六个月的时间，而范思哲经常采取闪电行动来适应市场需求的发展。（4）储备力量：巧用模特是范思哲时装艺术的一种创作手法。范思哲把世界上个子最高，最为漂亮的模特都搜罗在其帐下，经过适当培养，让这些模特发挥出无穷魅力。模特在范思哲的服装走向世界方面发挥了极其重要的作用，同时他们也随着范思哲的时装走向世界。（5）作为一个服装品牌，要与其他品牌区分开来，范思哲的出路就在于标新立异。于是，范思哲兄妹采取的策略是不过分迎合市场，而以其鲜明的特色赢得独特的消费群体。范思哲强调个性与性感，既复古

9、又极具现代气息，把时尚引领到一个独特的领域，这是范思哲极具竞争力的一大优势。（6）范思哲采用分销买断制。范思哲成功与意大利纺织世家的强强联手，为他带来强大的经济后盾。与国际市场的密切接触，所带来的最新最快的流行信息，并将之与中国市场有机结合，使得范思哲能够迅速占据中国市场。（六）劣势 货款款号偏小，影响卖点。Versace的设计一直爱用夸张色彩和铆钉装饰，导致不了解该品牌的消费者在买回家后才发现色彩太夸张不适合平常穿，服装款式太过欧化，不能适应中国市场的需求。分店不够细致，橱窗摆设没有特点。在中国的宣传的力度不够。（七）机遇 中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，目前，中国在时尚奢侈品消费领域

10、的潜在购买人群已经达到2亿，这相当于50亿元的购买额，并且这个增长率还将以每年20的速度递增。（八） 威胁 在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据，以北京为例，北京王府井、国贸中心几乎被国际名牌所垄断，而高档百货商店如赛特、燕莎等国内自主品牌仅占到40%左右。随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，国外服装企业与中国服装企业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、

11、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。如此一来，将给范思哲公司的产品进军中国市场带来巨大的阻力。竞争对手调查 目前，世界上有许多服装奢侈品牌，他们以其雄厚的实力迅速分刮着中国市场。因此，奢侈服装的竞争是十分激烈的。 我国市场的同类奢侈产品主要有以下几种牌子：排行品牌简介1CHANEL (香奈尔)香奈儿（CHANEL)），是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，至今已有百年历史。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿最著名的服装设计是黑色小礼

12、服。2D&GD&G(全称:Dolce & Gabbana)，D&G的服装一直以天主教服装的黑色作为主要色彩，南欧宗教色彩也被转移为图案的表现上。3Gucci (古琦)Gucci品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅，Guccig还是当代是意大利最大的时装集团。4Christian Dior (迪奥) Christian Dior的每一个系列，都能在时装界掀起一波高雅尊贵的浪潮。5ELLEELLE法语是“她”的意思。如今，ELLE已成为一个著名的时装品牌，不论产品方面涉及时尚女性、孩童、男性或家庭

13、产品领域，ELLE代表了高质量及品味以及亲和力。6MISS SIXTY 一直以来，意大利品牌Miss Sixty以独特的设计吸引着无数时尚女性的视线。其风格主要针对不断追求创新、改变的都市时尚女性群体。7Calvin Klein (CK) Calvin Klein是美国第一大设计师品牌，Calvin Klein一直坚守完美主义，每一件Calvin Klein时装都显得非常完美。8G-star 荷兰阿姆斯特丹的G-STAR品牌，服装款式风格揉合外刚内柔的线条、全新的剪裁、独特的拼接、创新的款式、前卫的设计以个性、时尚、激情、冷峻硬朗而低调内敛的气质，恰到好处地体现出现代人注重个性、追求自然的审美

14、趋向。9GUESSGUESS诞生于1981年，现已成为全球最受欢迎的著名服装品牌之一，GUESS的服饰中既有美国西部牛仔的狂野和美式性感，同时揉和欧洲的浪漫气息。10Gianni versace (范思哲) 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下。三、产品经营目标在范思哲服装产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：公司净利润和销售额可以呈现2012年的大幅上涨走势。2013年总收入可以超过去年的4.87亿欧元，突破5亿欧元的大关。通过本次宣传，亚洲市场的销量增长至40。特许权收益方面，比去年的3490万欧元略有提升。通过市场分析，找出市场机

15、会，提炼自身优势，确定销售目标。寻找有一定采购规模的目标客户，增加订单数量。扩大营销渠道，积极拓展国内市场。四、广告营销（一） 广告定位：（1）市场定位：以广州、深圳、北京、上海这些一线城市为中心辐射其周边城市和全国市场。各种活动以北京、上海潮流一线城市为主。 同时注意开发南京、武汉、沈阳、杭州等二线城市的市场。（2）商品定位： 简洁、性感的高档次，高价位的男、女性时装 （3）广告定位：时尚、性感的欧陆风情中又夹杂着中国风情 （4）广告对象定位：中等或中等以上收入知性、白领女性和金领男性，年龄在2840岁 （5）营销建议：为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才

16、是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展： 对店员全面、系统的规范化培训； 制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性； 不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动； 参加各类大型服装展，并召开新闻发布会，邀请各类媒体和潜在经销商参。 （二）广告策略（1）广告目标策略： 通过各种媒体进行对范思哲服装的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。在广州、成都、沈阳三地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这三个市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 （2） 广告表现策略： 以大胆的想象和粗犷的色调

17、突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。（3）广告诉求策略：广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成时尚、性感的欧陆风格，高贵品位的奢华产品。 （4）广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。（5）广告时间：2个月（6）广告主题：张扬性感，独立，自由自在，野性魅惑（8）广告分期： 引导期： 主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受； 展示品牌的独特魅力和产品特色； 初步树立品牌的形象。 加强期： 深度引导消费者，塑造对产品和品

18、牌的信赖感和好感，抢占市场； 由点带面，吸引其周边市场的经销商。 补充期：以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。 （三） 策略建议（1）报纸杂志广告：设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； （2）拍摄并制作一册高档次的画册； （3）设计制作一份精美的加盟手册； （4）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； （5）主力办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商了解产品和品牌； （四）促销活动： （1）引导期：几个销售终端的建立 VIP卡的免费派送 开业活动 （2）加强期：结合当地市场，

19、实行联合促销、招商会 （3）补充期：在各种节假日实行SP活动五、广告代言明星（一）时间：2013年9月1日2015年12月1日（二）代言明星：中国内地的一线明星，一男一女，知名度高，有助于打开中国内地市场。其形象和气质要与范思哲公司的产品相符合。（三）媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。六、广告费用预算（按一年计算）项 目制 作 与 媒 介金 额 （元）总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网

20、网 站 首 页50 000广告发布费用电 视中 央 一 套60天2次/天5000元=600 000中 央 二 套60天2次/天5000元=600 000报 纸精品购物指南6次40000元=240 000上海时装报6次50000元=300 000杂 志VOGUE25 次10000元=250 000marie claire25 次10000元=250 000ELLE25 次10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天5000元=300 000搜 狐60天5000元=300 000新 浪60天5000元=300 000网易60天5000元=300 000营 销 活 动500 000机

21、动 费 用100 000明星代言费总 计14 175 000三年总计七、应急预案我们只会在保证我方能接受的最大利益让步的基础上尽量对其提出的金额要求进行调节以达成和解。谈判中的突发情况：（一）乙方公司首先提出的价钱高出我方的实际预算，态度强硬谈判方式：向甲方阐述我方利益所在，以我方公司的经济实力、国际知名度和现有的市场等优势来说明甲方降低明星代言费用的要求，尽快和我方达成共识。对日后双方公司的合作会带来更好的效果，也可以使甲方公司获益更多。同时双方可以化解矛盾，实现双赢。应对方案：转移甲方话题，抓住谈判大方向，让甲方了解本次谈判的最终目标，避免在某一问题上的纠结。双方公司协同合作，互利共赢。必

22、要时可指出甲方策略的本质，并声明甲方策略影响谈判进程。有时可根据乙方公司明星的市场前景和目前的实际情况提出自己的看法和不同意见，力求降低明星代言的成本以达到扰乱甲方判断的目的。（二）乙方公司坚持原定的代言费，不可斡旋谈判方式：我方应出据公司目前的营销数据，使乙方明白为我公司服装代言是互利共赢的事实。同时晓以情理，让对方懂得失去我方可能造成的损失，要求其做出让步。应对方案：如果乙方公司还是不能做出退让，我方公司将做出价格让步。我方应在作出价格让步后应表示：1.乙方将无偿获得甲方公司明星在该平面及影视广告中演出的造型、照片及肖像权等诸项权利。2.乙方可将它们再制作成或剪辑或转录于任何电影、电视、伴唱带或伴唱影碟、写真集、照片、杂志、宣传印刷品，进行推广。（三）乙方公司出的价钱偏低应对方案：我们可再预算成本中提高明星代言的制作费，使产品的推广制作更为精良。 专心-专注-专业