市场营销学复习资料(共33页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 市场营销学复习资料 第一章市场营销与市场营销学 一 市场是商品经济中生产者和消费者为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。 二 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 三 所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。 四 欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的 特定追求。 五 什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 答：（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 （2）企业作为交换关系中的

2、一个成员，必须以顾客的存在为前提；顾客决定企业的本质；企业最显著、最独特的功能是市场营销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分 析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 二 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。一些学者将市场营销管理哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念和社会营销观念。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个观念 是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和

3、社会导向观念。 三 产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力 于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而 是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。 产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。 四 推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量 购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观 念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去

4、购买的产品或 服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。口号“我们卖什么，顾客就买什么”。 五 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比 竞争者更有效的满足顾客需求。执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。其座右铭是“顾客需要 什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 六 社会营销观念：从20实际70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口暴躁、通货膨胀和忽视社 会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市 场营销学界提出了一系列新的观念，

5、如人类观念、理智消费观念和生态准则观念。其共同点是认为企业生 产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观 念。社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品 和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 七 市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。 （1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供

6、给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。 （2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 八 什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？ 答：（1）所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较形成的感觉状态。如果绩效低于期望，顾客就会不满意；如果绩效与期望相匹配，顾客就满意；如果绩效超

7、过期望，顾客就会十分满意。 （2）怎么做： 1. 企业不应把期望定得过高，避免引起购买者的失望； 2. 提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品： 改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质和产品总价值； A、 改善服务与促销网络系统，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本； B、 3. 认真分析不同时期顾客需求的共同特点，和同一时期不同顾客需求的个性特点，据此开发设计产品，增 强产品的适应性。 第三章规划企业战略与市场营销管理 一 战略主要描述一个企业打算怎样实现目标，具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。企业战略 目前没有统一的定义。企业战略一般分为三个基本层次：总

8、体战略、经营战略、职能战略。 二 总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使 命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回 答企业应在哪些领域活动，研究范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、 落实的基本战略。 三 市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标 市场的特定反应。 四 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点？ 答： 概念：市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反

9、应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为product、place、promotion、price，既4p。产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性：可控性、动态性、复合性、整体性。 特点： 1. 可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。 2. 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。 3. 复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。 4. 整体性。市场营销组

10、合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而是成为一个有机整体。 第四章市场营销环境 一 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影 响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 二 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进 行控制或施加影响。包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境与企业紧密相连， 是企业营销活动的参与者，直接影响与控制企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直 接营销环境，又称作业环境。 三 宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的

11、主要社会力量，主要有人口、经济、 政治、法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。企业和微观环境的参与者，无不宏观环境之中。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也 可直接影响企业的营销活动。 注：微观环境和宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。 四 个人可支配收入，是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即 能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 五 市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 答：市场营销环境的特

12、点：客观性、差异性、多变性、相关性。 分析市场营销环境的意义： 1. 改变企业的经营观念，指导企业的经营活动； 2. 增强企业竞争能力，使企业有效地开拓国际市场； 3. 拓展市场营销理论应用的新领域。 六 微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？ 答：微观营销环境由市场营销渠道企业、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者）以及社会公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）构成。 竞争者对企业营销的影响：企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争者做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对

13、竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 消费者对企业营销的影响：顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这

14、是企业营销活动的起点和前提。 七 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 答：宏观营销环境主要包括 1. 人口。 2. 经济。 3. 自然。 4. 技术。 5. 政治。 6. 法律。 7. 文化。 特点：？ 八 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 答：消费者支出，主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。要注意两个指标： 可支配的个人收入：消费者的货币收入扣除各种税金后的收入。 可随意支配的收入：是由可支配的个人收入再扣除衣食住等基本生活开支后所构成的收入。 恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将

15、会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。 恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。 企业就可以根据消费者的支出结构变化对企业的产品做出相应的调整，使自己的产品尽量符合消费者的需要。 第五章消费者市场和购买行为分析 一 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终 点，因此消费者市场也称为最终产品市场。 二 消费者市场有哪些特点？ 1. 非盈利性。消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转 手销售。

16、 2. 非专业性 。消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家 广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。 3. 层次性。由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来 说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情 况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4. 替代性。消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此， 消费者市场中的商品有较强的替代性。 5. 广泛性。消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广

17、。从城市到乡村，从国内到国外， 消费者市场无处不在。 6. 流行性。消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不 同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 三 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？ 答：消费者个体因素包括： 1. 消费者的生理因素（性别、年龄、健康状况和生理嗜好等） 2. 心理因素（如感知和认知因素等） 3. 行为因素（指消费者所发生的外在的可见的行为） 4. 经济因素（指消费者的收入状况） 环境因素包括： 1. 文化因素。（文化、亚文化、社会阶层） 2. 相关群体。 3. 情境。 四 说明复杂的购买行为、

18、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相 应的营销策略. 答：复杂的购买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。 营销策略：帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传品牌优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 减少失调感的购买行为： 产生条件：消费者属于高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异。 营销策略：提供完善的售后服务，经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是对的。 寻求多样化的购买行为： 产生条件：消费者属于低参与，并了解各品牌、品种间的显著差异。 营销策略： 市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买

19、的广告，来鼓励消费者形成习惯性购买行为； 挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告，鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 习惯性购买行为： 产生条件：消费者属于低参与，认为品牌间没有什么显著差异。 营销策略： 利用价格和销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。 五 相关群体有哪些类型？对消费者行为的影响有哪些？ 答：相关群体是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 相关群体可分为参与群体（指消费者置身其中的群体）和非所属群体（指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。非所属群体又分为两种，一是向往性群体，

20、一是回避性（或离异性）群体。 相关群体对消费者行为的主要影响有： 1. 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择； 2. 能够影响消费者的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”； 3. 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化； 4. 相关群体中的“意见领袖”有时有难以估量的示范作用。 第八章目标市场营销战略 一 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的 顾客群体的过程。 二 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市 场时有5种可供参考的市场覆盖模式。市场集中化

21、、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化。 三 无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。 四 差异性营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销 实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 五 集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场， 实行集中营销。 六 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对 产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，

22、使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 七 细分消费者市场依据哪些主要变量？ 答：细分消费者市场的变量分为两大部分。 一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类， 主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不 同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化 趋势。 另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产 品定位、定价、广告定位等)，

23、围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、 消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利 的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产品的行为变化为基础，具有动态性。 八 企业怎样选择目标市场？ 答：市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则： 1. 所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是 企业利

24、润的来源之一。 2. 所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。 3. 所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的 消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。 九 企业应怎样进行市场定位？ 答： 1. 明确潜在的竞争优势。首先调查研究影响定位的因素，接着了解竞争者的定位状况、竞争者向目标市场提 供的产品及服务及其在顾客心目中的形象，并对其成本及经营情况做出评估，然后了解目标顾客对产品的 评价标准。 2. 选择相对的竞争优势。相对的竞争优势就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具 备的或是具备发展潜力的，

25、也可以是通过努力创造出来的。 3. 显示独特的竞争优势。显示竞争优势即准确地向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要 与选定的目标市场进行有效的沟通，包括建立与市场定位相一致的形象，让目标顾客群知道、了解并熟悉 企业的市场定位。 第十章产品策略 一 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 二 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种 狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品 的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产

26、品的整体概念。现代 市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品 五 个层次。 三 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 四 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 五 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 六 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或 经济寿命周期。是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。 七 新产品开发，市场营销学使用的新产品概念，不是从纯技术角度理解的。一种产品只要在功能或形态 上得到改进，与原有产品产生差异，

27、并为顾客带来新的利益即可视为新产品。 八 何谓产品整体概念？阐述产品整体概念的营销意义。 答：（1）人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品 五个层次。 （2）它对市场营销管理的意义表现在： 1. 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2.

28、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3. 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。 九 什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。 答：（1）产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 （2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义： 1. 全面满足消费者需求的不同层次。 2. 减少经营风险，提高企业的适应能力和竞争力。 3. 增加产品线之间的关联度，增强企业的生产能力和市场地位。 注： w产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线

29、。 w产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 w产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 w产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 十 什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？ 答：（1）产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。 引入期市场特征： 1. 销量少，单位成本相对较高。 2. 尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式。 3. 价格决策难以确立，高

30、价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。 4. 广告费用和其他营销费用开支较大。 5. 产品技术性能还不够完善。 6. 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 成长期市场特征： 1. 消费者对新产品已经熟悉，销量增长很快。 2. 大批竞争者加入，市场竞争加剧。 3. 产品以定型，技术工艺比较成熟。 4. 建立了比较理想的营销渠道。 5. 市场价格趋于下降。 6. 为了适应竞争和市场扩张的需求，企业的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 7. 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。 成熟期市场特征： 1. 成长成熟期：个销售渠道基本呈饱

31、和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者进入市场。 2. 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新 购买者则增长率停滞或下降。 3. 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩， 竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各自有自己特定的 目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。 衰退期市场特征： 1. 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。 2. 价格已下降到最低水平。 3. 多数企业无利可图，被迫退出市场。 4. 留在市场上的企业逐

32、渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。 第十一章品牌与包装策略 一 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和或服务区别开来 的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个 集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 二 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰、奥迪等。 三 品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、 符号或特殊颜色构成。 四 如何认知品牌？品牌与商标有何区别？ 答：（1）认知：品牌就其实质来说，它代表营销者（卖者）

33、对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。可以从6个方面认知品牌的意义。 1. 属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 2. 利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3. 价值。品牌体现了生产者的某些价值感。 4. 文化。品牌还附着着特定的文化。 5. 个性。品牌也反应了一定的个性。 6. 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 （2）区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得

34、商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。 五 品牌对营销企业有何作用？ 1. 有助于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有助于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 包装有哪些种类？有何作用？ 六 答： 1. 运输包装。a、单件运输包装。b、集合运输包装。 2. 销售包装。 作用： 1. 保护商品。 2. 便于储运。 3. 促进销售。 4. 增加盈利。 第十二章定价策略 一 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法

35、【P=C（1+R），其中P为 定位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率】、增量分析定价法和目标定价法，其特点是简便、 易用。 二 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、 反向定价法和需求差异定价法。 三 竞争导向定价包括随行就市定价法和投标定价法。 四 其他定价看看了解，案例分析可能遇到。 五 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？ 答： 1. 定价目标。 2. 产品成本。 3. 市场需求。 4. 竞争者的产品和价格。 5. 政府的政策法规。 企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题。？ 六 第十三章分销策略 一 市场营销渠道是指配

36、合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个 人。 二 分销渠道通常指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户） 消费使用的一整套相互依存的组织。 三 在市场经济条件下，营销渠道对企业管理有何重要意义？ 四 中国企业渠道管理中存在哪些主要问题？如何解决？ 答：主要问题： 1. 渠道冲突严重。 2. 盲目的选择分销商。 3. 客户管理混乱。 4. 款项的回收难。 解决方案： 1. 规范渠道成员选择的标准及原则。 2. 解决渠道成员的冲突。 3. 加强经销商的管理。 第十四章促销策略 一 促销是促进销售的意思。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式

37、，沟通企业与消 费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 二 促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和 运用。 三 广告，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品 或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 四 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良 好形象，从而促进产品销售的一种活动。 五 销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代销）企 业产品或服务的促销活动。 六 何谓促销？促销有哪些作用

38、？ 答：促销是促进销售的意思。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 作用： 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 滋生偏爱，稳定销售。 七 人员推销有哪些优缺点？ 答：优点： 1. 信息传递双向性。 2. 推销目的双重性。 3. 推销过程灵活性。 4. 友谊协作长期性。 缺点： 1. 支出较大，成本较高。 2. 对推销人员的要求较高。 八 什么是广告？广告设计应遵循哪些原则？ 答：广告，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 原则： 1. 真实性。 2. 社会性。 3. 针对性。 4. 感召性。 5. 简明性。 6. 艺术性。 专心-专注-专业