湖南小帮厨食用油营销策划案(共31页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 湖南“小帮厨”食用油营销策划案 廖灿担任湖南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时，全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超额完成目标责任书所定任务而受到表彰。 应用： 本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时，且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。 内容： 当一个企业开发和推出新产品，且在大城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时,如何在激烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以硬广告、拉关系推销等传统办法，虽然也有一定的效果，但是往往事倍功半，且企

2、业难以承受得不偿失。 策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分析内外因素的基础上，主要采取“找、倡、创、建、抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色名牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。 本策划案是在金龙鱼等知名小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，经过8个月三任销售经理而未能有起色，199

3、8年6月起我从宣传策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、判断，制定了以“找、倡、创、建、抢”为核心的创新营销策略，形成了广通公司营销体系与小帮厨营销方案的文案。经过总经理办公会议研究通过，于98年6月起实施。具体营销策略如下： 1、找找市场和产品定位：营销方案提出了根据公司实力和生产能力找定位：我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城市的激烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位，找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感和价位的特色油10公斤装香辣味大包装系列油。 2、 倡提倡健康生活消费观念：利用

4、小帮厨率先通过认证成为全国首家绿色食品食 用油的契机，提倡“绿色食品、健康消费”新观念。 3、 创争创地方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐产品和全省公认 名牌，采用新闻联动和宣传策划推介油文化, 树立小帮厨的良好品牌形象 4、 建建立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮厨营销中心，并形成 强有力的营销网络。 5、 抢抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地企事业单位有节日给职工发福利品 的特点，抢抓中秋节日集团消费的良好时机，深入社区和重点单位促销推广。 通过采用“找、倡、创、建、抢”的营销策略，短短的三个月完成销量82万瓶（中秋集团消费销售小包装50万瓶。）超额完成原定阶段任

5、务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底公司召开了隆重的表彰大会，除了给营销员落实提成外，还给营销团队奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金，还获得了总奖金30%（计人民币10500元）的奖励。 案例： 湖南广通油脂股份有限公司是一家以油脂为龙头，集科工商贸于一体的股份制企业，利用当地丰富的油料资源，1995年7月起在全国油菜生产百强县，湘南最大的油料生产基地的衡阳兴建年产2万吨级烹调油的油脂城，经过两年多的基建和设备调试，“小帮厨”油正式投产面市，也在省市电视台打了不少广告，还花了20万在长沙市2600辆的士上做了灯箱广告，但是不被市

6、场和消费者接受，没能打开销路，其间换了三任销售部经理，始终不见起色。1998年全年任务是销售小包装100万瓶，销售额突破2500万元，而到6月份时间过半只完成了12万瓶，远远低于原定的35万瓶的阶段任务，由于没有针对端阳节这个销售旺季展开营销活动，节日已过还有已生产的20多万瓶积压在仓库里。 在湖南任教其间，我曾兼任湘衡制药总厂保健品分厂总策划，为其成功地策划和组织过“辰星口服液”上市新闻发布会，并撰写和策划了多篇新闻和系列专题，在当地产生了一定影响。为推动广通公司股票上柜上市，我于1997年7月应总经理邀约并经市领导特批，被借调至广通公司任宣传策划部长并兼任企业报广通导报总编，主要从事企业形

7、象的宣传和策划工作，1997年12月“广通股票”终于上柜。1998年6月初经公司反复比较考察，总经理在保留我原岗位的情况下，提请我担任经营厂长，全权负责油脂厂小帮厨食用油的营销拓展工作。 这是个很富有挑战性的岗位，能否搞好我并没把握，我对老总说先调查后再作答复。进入公司近一年，对内部基本情况比较了解，但我还是用一周多的时间深入市场调查，探访了金龙鱼、福临门等知名品牌网点，对油脂市场的现状比较分析，对经销商及消费者进行走访，与原有的销售人员交流谈话，找出并分析了内外制约因素： 一、市场和产品定位不准。 以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，小帮厨油作为一个新产品难以与其竞争抗

8、衡。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处在年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也在提高,在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。 长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。中粮集团自从1995年推出福临门后，短短三年已成为市场老二并向金龙鱼发起强有力的挑战，他们在大城市已经开始打起短兵相接的肉搏战，斥巨资大打广告战和价格战，其他中小企业很难再行较量。

9、对手鲁花、福临门等的竞争，远不足以对金龙鱼构成威胁。金龙鱼食用调和油在各大城市占主导垄断地位并成为行业的龙头，但金龙鱼还未全面开发中小城镇市场。虽然小帮厨油以前在省会长沙做了不少广告，但是几个月来仍未占一席之地，在金龙鱼福临门等的挤压下被迫退出各大商场。经过对前期一些消费者调查反馈，小帮厨油的质量不稳定，有时甚至还出现了杂质。另外小帮厨调和油虽然由菜籽油、花生油、芝麻油调配而成，比单纯的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包装品种单调价格较贵，2公斤小帮厨油售价27元，而散装油2公斤只要18元，居民觉得吃这个划算。这也是他们不接受金龙鱼等食用油的原因。小帮厨应针对湖南区域市场特别是中小城镇

10、，加强和提高产品质量，并力争开发出适合当地口味的特色小帮厨食用油。 二、没有倡导绿色健康消费理念。 当时中小城镇的居民和农村农民一样，大多食用二级油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。这种油在储存运输过程中容易变质，产生对人体有害的黄曲霉素、胆固醇等成份。但已成为人们多年来的传统饮食习惯，认为这种油营养实惠，这也是金龙油类的食用油几年来未能打入中小城镇的主要因素。 经过调查，衡阳大部分的饭店、街边摊点，包括80%的居民家庭以散装油消费为主。这种消费习惯，无疑与小帮厨包装油的销售相背。 我们要突出宣传小包装油的卫生与健康，宣传小帮厨油“绿色食品”的优势，改变人们对散装

11、油的消费习惯。 三、缺乏争创名牌的意识。 小帮厨当时不仅知名度不高,也没有美誉度,更谈不上形成品牌效应。产品的竞争最终将是品牌的竞争，当时企业还没有争创名牌的意识。本来我原先从事宣传策划工作时，就公开征集了“小帮厨”这个琅琅上口的名字，比金龙鱼圆宝更易于让消费者识别记住，但是小帮厨正式投产后没有进行适当的宣传广告。本来当地组织过厨师大赛、爱心晚会等，小帮厨完全可以借机扩大影响，但很遗憾没有利用这样的机会，甚至连厨师大赛组委会主动联系要我们提供比赛用油，当时的销售部经理也拒绝了。当时其他食品行业开始倡导绿色食品健康消费新观念，处在全国油料资源百强县，小帮厨可以率先在食用油行业通过绿色食品认证，引

12、导健康生活新观念，借此提高知名度和美誉度，并可争取技术监督局和工商局等职能部门的支持，向消费者进行放心产品的推荐。必须争创小帮厨名牌并形成品牌效应，并不断地维护和提升。 四、内部销售环节有问题。 公司从没有制定过系统有效的营销方案，出了问题往往头痛医头脚痛医脚，原组建的销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理也只不过是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，人员素质不高，只是送货推销，没有系统的营销方案，也没组建销售网络。处于找关系推销和等客上门的被动状态，自然难以打开销路。这就需要组建面向市场的小帮厨营销中心，并加强营销网络建设。 五、没有抓住市场时机进行营销。 根据中国企事

13、业单位逢年过节有发“福利品”的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，可利用这种集团消费对小包装食用油进行推广。像春节、端阳、中秋等传统节日对中国人来有特别的纪念意义，单位对这些节日也特别重视，大多发物资给员工“送温暖”，而粮油等生活品是首选对象。抓住时机取得突破，这是借势营销很重要的一点，但是我们没有针对这个重要时机采取营销攻势，不仅当年春节没有建树，而且错过5月端阳节这个推销“福利油”的时机。小帮厨完全可以抓住中秋节这个中国人的传统节日，大力加强单位公关和集团营销。 在调研中我还发现，虽然小帮厨几个月来在市场上没能打开销路，但小包装油在国内食用油市场有着巨大的潜力，1993年国内小包装食用油

14、整体市场只有30亿元，而到1997年已经达到了92亿元，意味着小包装油每年所占市场份额每提高一个百分点，就将带来几十亿的销售额，随着社会的发展和人们生活水平的提高，传统的二级油的主导地位将逐渐被小包装精炼油所取代。虽然金龙鱼在全国市场占有主要地位，但是与总体市场比较而言，各城市分市场竞争的格局相对分散。例如成都的鲤鱼上海的海狮虽然在全国总体销量较少，但是当地区域市场的重要品牌。可见，总体市场的竞争格局虽然已经明朗化，但是区域市场的格局还不是定数。小包装油的重点消费群是具有中等文化的家庭主妇，居民家庭中每月负责购买食品的76.8%是家庭主妇，64.5%在35岁以上且有初高中以上文化。影响购买的主

15、要因素是品牌、口感、价格，往下依次是营养、广告等。通过调查分析后我心里有了底，虽然金龙鱼油在全国大城市占有垄断地位，但对小帮厨开拓湖南区域市场有造势作用。我对接受这一重担有了信心。我认为小包装油取代散装油是一种发展趋势，我们的产品符合人民和市场需求，具有很大发展潜力和拓展空间，1998年6月上旬，针对公司提出当年原定营销任务未变的目标（全年生产销售小包装油100万瓶，销售额2500万元，而到6月份时间过半只完成销售12万瓶，还有已生产出的20多万瓶积压在仓库里，此后又是销售淡季，原定到中秋的阶段销售目标是65万瓶，我在其间要完成50多万瓶的销量，而距中秋节只有3个月，时间紧任务重。）我在调查研

16、究的基础上起草了详尽的广通公司营销体系与“小帮厨”市场营销方案。提出要完成年初定的目标，全公司要以“市场为导向营销为龙头”进行改革，建立激励奖惩机制并组建营销中心，营销中心作为油脂公司子公司和小帮厨油总承销商，其他部门不得各自为政扰乱市场，营销中心实行经费包干独立核算，有独立经营权，有相对独立的人事任用权和财务审批权，在公司内部银行设专门营销帐户。奉行“以企划宣传为突破口，向市场切入销售，狠抓产品品质和货款回笼，以规模营销为最大效益”的营销策略，以经销处直销、特约经销、全员销售、集团销售等多种形式，迅速拓展并扩大市场占有率，提高资金周转率，使营销变被动为主动，并采取如下举措： 一、找准市场产品

17、定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品； 二、提倡生活新观念，改变人们的传统消费习惯，让区域市场受众接受新产品； 三、争创地方特色品牌并形成品牌效应； 四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络； 五、抢抓市场契机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。 我也提出此方案顺利实施的前提条件：一是公司领导层能否统一认识全力支持，放手搞活；二是产供部门和其他部门团结协作，大力配合；三是落实前期开办筹备经费（前期市场启动人员招聘费用1.5万元确保及时到位，中秋节形象宣传费用约10万元。）四是维持营销干部和营销队伍的相对稳定性，在工作有进展无大失误的情况下，任期至少到中秋节，以使本方案完整实施见成效。在我的提议

18、下，公司召开了总经理办公会议，我公布了营销方案并引发了讨论和争论,，针对一资深副总提出的我太年轻仍需老同志把舵的提议，我用自已在公司的经历和成功案例作了说明，并主动向总经理签署了目标责任状，提出把我个人30%工资扣留作风险保证金,超额完成营销任务进行提成奖励，如没完成任务则扣罚保证金并引绺辞职，表示了我搞好营销工作的信心和决心，得到大多数公司领导层的理解和支持，经过讨论表决获准通过,我被正式任命为经营厂长，全权负责市场开拓工作。 虽然时间抓得相当紧，但前期的市场调研方案论证还是花了12天，此时已是6月20日，距9月中旬中秋节仅仅三个月，工作千头万绪都得重新开始。招聘和培训新员工已是刻不容缓，但

19、是市场开发也迫在眉睫。为了节省时间和提高效率，我决定打破常规齐头并进，一边要技术生产部门加紧推出适合湖南区域市场品质价格的新产品，一边在当地最有影响的媒体上刊出招聘和形象广告，尽快组建营销队伍和营销网络，一边与有关媒体开展合作，提升小帮厨品牌，争取在一个月内完成这些工作。此后采取多种营销策略做到淡季不淡，并全力实施中秋节营销战，争取良好的销售业绩。具体策划和实施情况如下： 一、找准市场产品定位 ，扬长避短开发湖南区域市场并推出适销产品。 （一）市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，小帮厨食用油则可以先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全国大城市进军。 1、

20、细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级市，将是有待开发的潜在消费市场。 2、 终端客户群定位：主要客户是具有高中以上文化中等收入的30岁左右的家庭主妇。 3、 顾客购买行为定位：家庭主妇购买粮油具有计划性，每月2次左右。品牌、价位、口感是影响其选择购买的重要因素。 （二）产品定位：质量是产品的生命，必须确保小帮厨稳定的高质量，而且还要研发推出适合湖南当地香辣口味的特色食用油，规格包装符合消费者需求，价位适中。 1、质量定位：根据消费者反映小帮厨油质量不稳定，有时候有悬浮物，有时有鱼腥味，口感不好，经查证确实存在这种情况，主要由于出厂产品没有质检关，针对这个现象，

21、我会同生产技术部门制定了小帮厨质量标准，组建了质检部,由专人负责质量把关，不合格的产品坚决不出厂。 2、口感定位：另外根据湖南人爱吃辣味的特点，要求技术部门加强攻关，改进各种调料配比，经过多次调试试用，推出了适合湖南当地口味的香辣食用油，这种产品是我们的一个创新，针对区域市场推出特定产品，比金龙鱼等品牌在湖南更有竞争优势，使小帮厨口感定位更加符合湖南区域特点，使市场定位和产品定位达到了双统一。 3、价格定位：小帮厨油原来品种单一，只有2174ml和1800Mml两种，价格分别是28元和26元，价格偏高且不实惠，与知名名牌金龙鱼没有竞争优势，不适合大众工薪阶层。而消费者大都喜欢5公斤以上的大桶装

22、，不仅购买省事，不用经常买油，携带也较为方便，价格也更为实惠。我着重推出适合大众家庭的5公斤和10公斤装简易大包装，单价只有44元和85元，特别在食用油行业率先推出10公斤超大包装，作为主打产品面向工薪阶层，果然此款推出后受到欢迎，消费者觉得价位适中，比二级散装油价格高不了多少，又是精炼油的品质，自然喜欢购买，也以此带动了其他规格油的销售。 4、包装定位：我们还根据节日喜庆特点推出礼品油。公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究，绿、红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此，小帮厨新礼盒以“花”为媒：设计了“花好月圆”、“中秋月圆”等礼盒名称。色彩上

23、沿用金色与红色，达到了极好的市场效果。成为人们过节送礼的上佳选择。 二、提倡健康的消费新观念，改变人们传统的消费习惯。 与湖南日报、衡阳日报合作开设“小帮厨”油脂天地专版，开设“油脂专家话油脂”专栏，邀请湖北省营养学会常务理事武汉食品工业学院教授陈文林等专家向市民讲授油脂知识：油菜籽原料首先经蒸炒压榨成初级产品毛油，虽然传统上农村和大部分城镇居民都食用这种油，但是这种“初级产品”含有诸多杂质，且沉淀物多，储存久了易变质，使用时油烟大易焦糊，食用时对身体健康有害。经过毛油精制而成的“加工产品”才可食用。但精制油又分二级油、一级油、高级烹调油、色拉油四个档次。二级油虽然售价低，但因杂质多油烟大生油

24、味重将被淘汰，以确保消费者健康。小帮厨系列烹调油经过科学配比有益于人的健康，帮助人们走出对食用油的认识误区。向全体市民征集小帮厨广告语，吸引大家踊跃参加，共收到了12300多条广告语，最后选用了“家有小帮厨，全家享口福”等广告语，设计了极具亲和力的小帮厨卡通形象。并针对家庭主妇制作了小帮厨围裙等促销品，推出了广通导报/小帮厨专刊，向市民赠送发放。 另外还加强与市民的直接接触，让大家感知比较油的不同品质，倡导健康的消费观念。进入社区加强促销，成立小帮厨社区流动服务促销队,建立小帮厨之友消费卡,在各大城市市场社区进行流动促销,具体操作方式如下：成立5人社区服务队(其中促销员2人,广播解说员1人,演

25、示操作1人，小帮厨之友消费卡促销1人),准备流动宣传车一辆(上面进行装饰,并备有各种设施和资料样品)促销车进入居民住宅区厂矿企业集贸市场等,先广播宣传,吸引消费者参与,现场解说,在人员聚集较多的情况下进行现场演示,把精制包装油和二级散装油进行比较,凉拌煎炒下面条比较口味。现场促销，发放“小帮厨”消费卡，发展家庭用户和客户。 三,争创小帮厨名牌，树立品牌效应。 从一开始参与策划定位，我们就祭起品牌大旗，要让小包装食用油有一个响亮的品牌名称，在众多的名称征集中，选了一个显得特别亲切的“小帮厨”名称,设计了极具亲和力的小帮厨卡通形象, 特色而容易被接受。 成功的品牌需要发展，品牌维护相当重要的，小帮

26、厨理念由“家有小帮厨 全家享口福”提升为“健康新生活”，让品牌形象深入人心。小帮厨在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造品牌形象中，小帮厨首先为品牌设立“全家享口福”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式。 品牌理念还须提升，“绿色食品，健康消费”形象赋予品牌新的活力。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。特别是绿色食品类将越来越受到人们的青睐。食用油行业虽然有金龙鱼福临门等众多品牌，但是当时还没有一家成为绿色食品，我率先向中国绿色食品中心提出申请，经过对我们生产基地

27、和产品的严格检测，小帮厨食用油顺利通过绿色食品认证，成为食用油行业第一家绿色食品，我们马上换上了有绿色食品标志的标签和外包装，及时向受众传导“绿色食品，健康消费”的新观念。积极与有关职能部门加强衔接，特别是经过技监部门的多次检查，成为湖南省技术监督局推荐产品，并被评定为湖南省公认名牌，当时仅名列金龙鱼之后，极大地提升了小帮厨食用油的品牌形象。作为小包装食用油概念在中小城镇的传播者，小帮厨食用油不仅完成了人们对小包装食用油的推动教育，而且用它的发展改变了一些人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。随着“健康新生活”这一概念的深入人心，小帮厨的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特

28、色，迅速走进三湘人家。让家庭主妇和儿童人见人爱。此后在外包装上又进一步作了改进,小帮厨特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。在整个食品货架上，它是非常显眼的。这样，不仅在名称上采用了当地最亲切通俗的称谓，而且在色彩上采用了红色和绿色，甚至在口味上都采用了最适合湖南人的香辣风格。这些定位使小帮厨小包装油因为有浓浓的地方 四、组建小帮厨营销中心，发展健全营销网络。 我在当地的湖南日报和衡阳日报刊登了招聘启事，咨询的电话和前来应聘的营销人员络绎不绝，经过考查和面试，我们录取了36人，进行了为期一周的军训和业务培训。除了军训以外，开设了油脂知识与小帮厨、市场营销理论与实物、广通管

29、理制度与营销体制、市场拓展与操作实物等课程，通过现场演示实例谈判终端促销模拟社区服务等方式，进行准军事化封闭式的培训，最后通过业务与军事考核，正式录取了28名人员。 组建小帮厨营销中心,营销中心采取层级经理（部长）负责制，下设企划部、市场部、调控部，市场部根据市场拓展进度，在全省的主要城市设立办事处并委任执行经理（例如益阳、常德、株洲、邵阳、湘潭等地设立办事处），寻找并指导经销商开展销售工作。建立营销奖惩激励制度，打破原来的大锅饭，工资奖金与个人业绩挂勾，业绩突出者除了提成外还进行重奖。除了任务底薪与相关福利外，按营销率回款率设立业绩奖，企划部门还设宣传促销奖。 五、 抢抓市场时机，利用中秋节

30、集团消费取得突破拓展市场。 1、举办营销联谊会。对经销商、粮油部门、大单位、厨师协会、居委会、妇联组织与营销员不定期举办营销联谊会,推介小帮厨油产品,加强联络和沟通，为中秋节日集团消费作好铺垫。 2、加强“小帮厨”直销店的营销工作。一是直销商场（专柜）进行终端包装促销，使其外面有字幕，里面有招贴传单；重视卖场陈列。人靠衣裳马靠鞍，消费者走进商店，对于产品的第一印象是很重要的，但竞争对手也非常重视卖场陈列，尤其每到节假日，卖场的堆放、陈列架等更为抢手，所有产品都在争抢，所以要把卖场促销工作提前做，事先做好策划，并同各商场签订协议，到销售旺季也就从容不迫了。二是直销店有突出位置的系列产品（多设柜）

31、，三是促销小姐在各大商场进行流动促销，四是建立“小帮厨”之友消费卡，增强产品竞争力。 3、与铁路、电信、医院等部门有关负责人加强联系，争取在中秋节进行集团消费。特别是在中秋节前邀请各大单位的工会领导来公司参观考察，让他们对小帮厨油的工艺品质有全面的了解，很多单位达成了购买意向，有些本来想购买金龙鱼的单位也改变了态度，觉得我们的产品更适合湖南消费者。 此营销策划案实施以后，在生产财务供应部门的配合协作下，小帮厨油营销彻底改变了过去的被动状态，不仅组建了一支贴近市场的营销队伍，销完了原积压的产品，做到淡季不淡，还使小帮厨出现了产销两旺的红火局面。特别是9月中旬中秋节期间的节日集团消费更是供不应求，

32、生产部门连续半个月三班倒也满足不了订购需要，仅中秋集团消费就销售小包装近50万瓶。短短的三个月完成销量82万瓶，超额完成原定阶段任务30多万瓶，任务销售收入1960万元，回款率96.5%。9月底公司召开了隆重的表彰大会，除了给营销员落实提成外，还给营销团队奖励了3.5万元，我本人也按原目标责任书所定返还了原工资扣发的风险保证金，还获得了总奖金30%（计人民币10500元）的奖励。 后来公司为了在“广通股权”上柜的基础上，尽快包装上市，在多元化集团化发展战略下，相继拓展房地产、宾馆、建材等项目。中秋节后我被抽调到湘潭建材大市场从事策划和开发工作，在有些人的眼红和阻挠下，公司取消了营销人员奖惩提成

33、制度，而又回到原来工资包干吃大锅饭的状态，原营销队伍经过了改组和动荡，春节期间竟然销量跌落。此后新项目不断从油脂城抽走流动资金，小帮厨油产供销处于被动状态，此后逐渐衰弱，未能形成全国性知名品牌。 解释： 小帮厨食用油从开始的一筹莫展，到短短的一年时间成为湖南区域市场占有率第二品牌，并成为湖南省公认名牌，而后又迅速跌落, 留下了很多经验教训, 相对于前任或后任之之所以成功,我自认为并没有特别的本领, 主要是我注重周密的调研和系统的策划,在食用油行业率先倡导“绿色食品、健康消费”的新观念，针对区域市场形成品牌效应，变被动推销为主动营销，在具体策划实施中，主要采取了“找、倡、创、建、抢”的五字营销策

34、略： 一、找准市场产品定位，扬长避短面对区域市场开发适销产品。 在找准市场定位方面，面对湖南区域市场特别是中小城镇，以客户的需求为市场导向，开发出适合客户品质和价格的新产品，这是我成功的基础。其实从散装油到小包装油的拓荒者是金龙鱼系列食用油，经过多年的市场培育和开发，金龙鱼系列油一直稳居全国销量龙头老大的位置，在全国大城市占有垄断地位，小帮厨油无论从实力和品质来说，在全国各大城市并没有竞争优势，刚开始小帮油就在省会大城市长沙与之正面竞争，结果在激烈的竞争中败下阵来。只有避开金龙鱼等强势品牌的激烈竞争，专注于湖南中小城镇并做大做强。例如湖南湘泉集团推出的中档湘泉洒首先就是针对湖南中小城镇，在占领

35、湖南这个区域市场后，再稳步拓展全国其他城镇。该集团精心策划推出的高档酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全国大城市，最终成为高档酒中的名牌。这说明能否找准市场定位是营销成败的基本要素。 在找准产品定位方面，在具体策划实施中，采取了质量定位加强产品质量管理，制定了小帮厨质量管理办法；口感定位湖南人喜欢香辣麻的口味，我们又在食用调和油的基础上，组织技术人员反复攻关调试，推出适合湖南人口味的香辣食用油；价格定位推出了10公斤大包装85元的香辣食用油，比小包装来说对工薪阶层更划算；包装定位采用了礼品包装；使小帮厨在湖南区域市场上比金龙鱼更具有竞争优势。 如果我们市场定位错误，继续在全国大城市抢占市场，产品策

36、略再高明也会失败，最终将得不偿失退出市场。 二、提倡健康生活新观念，改变人们的消费习惯。能否改变人们的消费习惯，使人们尽快接受新产品是本营销案能否实现目标的关键。一个新产品进入市场要改变人们的消费习惯，通过直接接触较易接受，从而让人们改变消费观念，接受新产品。一是在观念上进行引导，利用报刊电视有关媒体进行互动宣传，介绍食用油的科学知识，倡导健康卫生的新生活。二是深入群众让人们直接尝试和比较。俗话说，百闻不如一见，通过小帮厨社区服务队，直接到居民中进行现场演示。通过比较精制油和粗油的味道与成分，很多居民选购了小帮厨食用油。三是通过小帮厨之友联络卡建立一批稳定的家庭用户。例如八十年代农村基本上都喝

37、汽水，这种汽水价格便宜，但是对人的健康有副作用，啤酒生产商们在攻占大城市后，大举开发进军农村市场。开始他们采取让消费者免费品尝的方式，让人们比较两者之间的优劣，逐步改变了人们的消费习惯，最终农村消费市场汽水被啤酒取代。如果我们能提供质优价适的新产品，只要能改变人们的消费习惯，那将有很大的市场空间。 三、争创小帮厨名牌，并形成品牌效应。一种产品是否有市场和长久的生命力，还要争创良好的品牌。产品的价值除了自身价值外，更重要的是无形品牌价值。海尔的品牌价值达117亿元，居全国十大驰名商标第三名，是“中国最有价值的家电名牌”。海尔旗下，已形成了冰箱、空调、冷柜、洗衣机等系列产业，受“海尔”系数的增值作

38、用愈来愈明显。海尔现已成为世界性的品牌。可口可乐公司品牌价值为725亿美元，仍高居全球最知名的品牌，但是近几年其品牌价值却狂跌110亿美元，面对品牌危机公司首席执行官达夫特放弃了原来的高度集权化管理模式，对公司的每一战略进行重新审视和评估，并且破天荒地允许各地的经营者开发适合当地的新产品。可口可乐的老总说过，我的工厂如果被摧毁了，但是我们又可以马上恢复。品牌对企业和产品来说生命攸关。我们要具有强烈的品牌意识，在我们的努力下，小帮厨通过了绿色食品认证，成为全国食用油行业第一个绿色食品，被评定为湖南省公认名牌，并成为湖南省技术监督局推荐产品，这对提升小帮厨的品牌形象大有好处，也成为各大单位中秋集团

39、消费首选品牌的重要原因。产品的竞争是质量的竞争，根本上来说是品牌的竞争。而由品牌上升到名牌，这样才有旺盛的生命力和市场竞争力。 四、组建小帮厨营销中心，健全营销网络。人才是资本，建立一批高素质的营销队伍是营销活动顺利开展的保证，而健全的营销网络是营销活动顺利实施的依托和保障。小帮厨前期销售没有进展的一个重要因素是人才限制，原销售部只是从工厂抽调的几个生产工人，没有系统的营销思路和方案，只是单纯的产品推销。我向全省范围选聘了营销人才，组织各部门分工协作，办事处经理基本上能独挡一面，否则单靠一个人或者一个方案也是纸上谈兵无济于事。还要通过奖惩机制发挥其主动性和积极性，我的后任取消了提成奖励 ，表面

40、上看为公司节约，但是最终业绩上不去，最后因小失大造成更大损失。三株虽然最终没有“树”立起来，但是健全的市场营销网络仍值得我们借鉴。它由最初的区区30万元，在短短的三五年内，开创了资产达40多亿的三株帝国基业，主要得益于吴烦新组建的仅次于邮政网的中国第一营销网，还有5000名骨干经理层。对于企业和产品来说，营销网络是市场营销的保障。 五、抢抓市场时机，通过整合营销全面拓展市场。营销活动要擅于借势，特别是抢抓市场最佳时机能起到事半功倍的效果。例如健力宝是国内首创的运动保健饮料，在它呱呱坠地之时，公司就很有远见地选定了体育作为开拓国内市场的突破口。1987年公司赞助了第六届全运会，开幕式那天体育场成了健力宝的海洋，虽然一天之内花了10多万元，但是健力宝却借机很快打开了市场销路。我在主持小帮厨油营销案时，根据湖南当地市场的实际特点，抓住中秋节集团消费的良机。中国的企事业单位有逢年过节由工会给职工发福利物资送温暖的美好传统，我们分析并抓住中秋佳节这个传统节日，决定加强集团销售。营销人员全部深入有关单位进行推介促销，结果中秋期间来拉货的络绎不绝，工人们分三班倒加班加点，最后还是供不应求出现脱销，取得了中秋集团销售的重大胜利。在激烈的市场竞争中，我们要不断地分析市场信息，及时捕捉和利用有利的市场时机，有针对性地开展营销活动，这样才能取得主动和成功。 专心-专注-专业