中小型外贸企业品牌营销的现状与策略(共28页).doc

《中小型外贸企业品牌营销的现状与策略(共28页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小型外贸企业品牌营销的现状与策略(共28页).doc（28页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上分类号 密级 U D C 中小型外贸企业品牌营销的现状与策略论文外文题目：The Medium And Small Foreign Trade Enterprise Brand Marketing Situation And Strategy论文主题词： 外贸出口 品牌战略 品牌营销 外文主题词： Foreign trade enterprise Brand strategy Strategy论文答辩日期：2012.6.3. 答辩委员会主席： 评阅教师： 专心-专注-专业原创性声明本人呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真

2、实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本毕业论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。 本人签名： 日期： 摘 要随着科技的不断发展，世界各国的商务往来变得越来越频繁和密切，竞争也无疑变得越来越激烈。中国加入世贸组织以来，反倾销案件不断增多，改革开放三十年的经验告诉我们中国外贸企业唯一的出路就是：实施品牌战略，开拓自己的名牌产品，在竞争中取胜。目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏

3、长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。关键词： 外贸出口 品牌战略 品牌营销ABSTRACT As the changing of the technology, the business trade among all the countries has become more and more frequently, competitions also become fierce undoubtedly .Since China become the member of WTO, the

4、 anti-dumping cases grow in quantity. After 30 years of reform and opening-up, we got the experience that the only way is to implement Brand Strategy, exploit your own brand, and then make success in the world competition.The text base on the idea of bring out the problems, analyzing the statu quo,

5、and then proposing measures. In the first part of the text, mainly talking about the meaning and the values of adopting brand strategy, also mention the statu quo of the foreign trade enterprise. Thus, drawing out the seconded part, discuss the problems of our strategy brand nowadays and the primary

6、 reasons. In the third part, aiming at the problems, propose several measures from both macroscopic and microcosmic. At last, take lenovo for example, combination with some data， dissertate the certain brand strategy they use and the benefits they got, hope others enterprises in China can make this

7、as their guide, integrate the actual conditions, take the correct strategy and then solve practical problems.Keywords: Foreign trade enterprise Brand strategy Strategy目录1引言品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩,品牌竞争已成为企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段，各个企业要采取适合自己的品牌战略才能获得长足的发展。品牌竞争力是企业在市场竞争中产生的比较能力,是企业核心竞争力的外在表现。面对着洋品牌产品的四面夹攻，中国外贸企

8、业更应该提出要实行品牌战略，注重品牌创新，目前我国很多企业品牌理念观稚嫩,品牌意识薄弱,仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度,缺乏清晰的差异化的品牌定位,缺乏品牌的核心价值,缺乏长期的品牌规划,加之技术创新能力与核心竞争能力弱,缺乏自主品牌,这就在一定程度上限制了我国企业品牌发展的速度,阻碍了我国企业品牌国际化的进程。国内的很多学者认为品牌战略是企业经营的利器，是企业的核心竞争力，是征服市场的“倚天剑”，他们强调品牌运营是知识产权的运营，是质量信誉的运营，是广告宣传的运营，是理念文化的运营，是人才科技的运营；强调品牌建设，最大限度地增强企业的竞争力和扩大企业的市场占有率。他们认为，实施品牌战略应该

9、注重品牌的架构设计，创立名牌应以高质量为基础，增强品牌的核心竞争力，也要不断的加强法律意识和品牌意识，从而保护企业的品牌。一些学者更是提出品牌共享战略和无品牌战略，所谓品牌共享，就是指若干家企业基于生产的产品或提供的服务有某种相关性，共同使用同一品牌。这样可以获得扩大品牌知名度和美誉度的规模效益，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，但是品牌共享会制约品牌联合体内单个企业品牌或服务的扩展；无品牌战略主要是针对一些难以形成“产品差别”的产品或质量难以统一保证和衡量或消费者要求不高的产品，是中小企业避强就弱，立足市场的一条有效途径。本文将重点分析我国外贸企业出口品牌战略实施中存在的问题，通过分析我

10、们会发现，从微观上说，中国外贸企业在实施品牌战略时如此艰难是因为我国大部分都是中小型企业，在质量意识不强之余，还缺乏相应的资金，而且品牌战略规划的人才匮乏，导致很多企业原地踏步甚至退步；宏观上说，政府提供的外部环境还不适合外贸企业的发展。针对这些问题，为我国外贸企业品牌战略的实施提出了一些思路和对策。2 品牌战略概述“战略”一词原为军事术语，其含义是通过广泛的搜索敌我双方的情报，通过分析研究对战争全局做出准确的判断，从而达到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的效果。欧美企业明确引入战略大约始于20世纪中期。在中国，中华民族几千年的发展史中孕育了丰富的战略实践和战略理论。20世纪70年代末80年代初

11、中国开始了改革开放，让中国企业的发展面临着空前的机遇，又面对着严峻的挑战。有的企业在机遇和挑战面前认清形势，通过系统的战略思维，较好的解决了企业战略问题，获得了巨大的发展。如海尔就是其中的佼佼者。海尔凭借“海尔，中国造”成为中国人的骄傲，其成功的关键是坚定不移的实施品牌战略，保持着每年81.6%的增长速度持续稳定发展。2.1品牌战略的含义所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌。提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率，取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。从法律角度讲，品牌是一种商标。其内涵主要包括商标

12、注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。应该说，我国在相当长的时间里，相当多的人持这种观点：商标即品牌。从消费角度讲，品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位，只有得到消费者认同和信赖的品牌，才是真正有价值的品牌。品牌是消费者与产品有关的全部体验，能给消费者带来“额外的情感满足”。这种观点认为：要得到消费者的认同和信赖，这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务，还必须有其他品牌没有的独特优势。从企业销售的角度来看，品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。品牌更是一种口碑，一种品味，一种格调，一种影响，品牌的档次、名声、美誉度能给产品或企业带来“额外

13、的价值”。2.2 实施品牌战略的意义1促进产品销售，赢得更多的消费者品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。现实生活中，消费者购买商品，不仅考虑到产品的功能和价格，也会考虑其利益、个性、价值、服务、文化和情感等诸多因素。品牌战略的实施恰好满足了消费者在这方面的需要。2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。一旦一个公司或某一种产品的品牌形成，就可以在一定程度上起到监督的作用，保证该产品应有的

14、价值。3实现规模经济效益，是新世纪企业持续发展的利器品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,从而有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。是企业取得长足发展的不可缺少的管理战略之一。4保证企业不断壮大和持续发展，增强企业的凝聚力和竞争力许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。3 我国外贸企业品牌战略的分析改革开放以来，我国对外贸易发展迅速。我国外贸企业的品牌培育建设的积极性日渐提高,自主品牌出口额和比例稳步上升,初步涌现出了一批在国际市场上具有一定影响力的自主品牌。但是，我国大部分企业的

15、管理层没有认识到品牌战略的潜在价值，不愿意把大量的资金与人力花在品牌的建设上，也有很多企业高层认为打下广告就是实施品牌战略，缺乏一套完整的品牌战略管理体系。3.1我国外贸企业的发展概况1978年，我国有外贸经营权的公司企业总共只有132家。80年代，它们经历了高速发展时期，期间为中国外贸乃至整个国民经济的发展作出了巨大贡献。2007年下半年开始，受美国次贷危机的影响，世界经济增长趋缓，市场需求量减少，我国出口量下降。一些出口企业因此收入减少，不少企业经营困难，面临亏损、破产、倒闭。目前，中国已有6.7万家企业倒闭，800万人失业；但是在一些企业倒闭的同时也有许多新的企业诞生，目前，我国的具有进

16、出口经营权的企业数以百万计，其中，中小型企业占全国企业总数的70%以上，中小型外贸企业在对外贸易起着举足轻重的作用，无疑已成为我国出口及外向型经济的生力军。就拿广东来说，广东外贸依存度是155%，比全国平均60%高出95%，是典型的外向型经济。2008年，面对金融危机，整个广东关闭、破产包括搬迁的外向型企业有4900多家，但是，总体上并没有形成关闭潮、倒闭潮。去年广东整个国内企业102万，最后加上关停、新建，还增加了7000多户，大概增长了0.7%。外资企业最后计算关停、破产、新增的，增加了506户，增长了0.5%。现在珠三角的三资企业大概是90600户，企业关闭比平常问题严重一些。3.2我国

17、外贸企业品牌战略实施情况我国对外贸易发展增速已连续多年保持在20%以上，但是我国外贸企业在国际分工中地位较低，位置处在产业链低端，面临“利润少、工资少、品牌少”和“企业弱、创新弱、营销弱”局面。利润大头被国际品牌商、零售商拿走；同时，出口加工企业工人的工资少，还不到发达国家的5%；能在国际市场叫得响的品牌稀少。2005年世界品牌500强中，美国拥有249个，法国拥有46个，日本拥有45个，而我国只有4个。目前，我国外贸企业在实施品牌战略，发展自己的品牌还是刚刚意识到，这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践，特别是市场的实践，令很多企业认识到在日趋激烈的市场竞争中，发展自有品牌可

18、以换取更大的利润。20052006 年， 经商务部评定和我国重点培育和发展的出口名牌共有189 个。这些出口名牌，是我国各行各业出口商品中出类拔萃的佼佼者，也是相关企业国际竞争力提升的重要标志和获得超额利润的源泉。但是，在我国出口的众多产品中，拥有自主品牌的只有三分之一，其余的都是贴牌生产或简直就是没有品牌。我国的出口品牌现状与国际上最具价值的名牌相比较,与贸易规模世界第三的地位极不相称。中国出口的产品一直以“价廉”打入外国市场，这在很大程度上制约了我国外贸公司在海外长足的发展，更是我国反倾销案件不断增加的其中一个原因。4我国外贸企业品牌战略实施的存在问题4.1盲目创品牌，定位不准确我国还有许

19、多品牌在定位上，纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区。不少外贸企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，国际市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌？我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。例如，雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品，而现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨

20、洁用品中去，想想看，雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉的味道？这就是品牌定位不稳定的典型案例。另外还有，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这也定位上的失控。品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。4.2品牌附加值低，缺乏创新和发展能力国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出,都在重复着别人的路子，没有找准自己产品特征的突破口，很多企业将品牌定位于一个“卖点”,认为卖点越多吸引的顾客就越多,这样做反而会降低品牌的附加值,以至于很难打入国际市场,甚至在市场上

21、存在的时间很短,这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因。另外，在我国的外贸出口品牌中，传统品牌仍占主导地位, 不少品牌几十年一贯制。新品牌发展缓慢, 老的品牌能维持下来的不多, 有的已名存实亡, 具有旺盛生命力的新品牌更少, 如中国最早一批“十大驰名商标”凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。 特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。4.3品牌化程度低我国每年出口7620多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右；有1/3的商品没有品牌

22、;有1/3的商品打的是外商的品牌（即贴牌生产）。国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌；国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已；国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。而且，我国大部分企业的老板“短视”现象严重。中国企业品牌贡献率只有22%，大大低于国际企业87%的平均水平

23、，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。4.4品牌自主开发、管理经营和保护意识淡薄依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变，其实外贸企业更应该拥有自己的品牌。而且，我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才,甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识。另外,由于体制的原因,企业内部缺乏民主和沟通,外部与顾客和社会的沟通不力,导致很多好的措施难以实施,影响了品牌的创建。据国家工商总局统计，目前海外企业在中国申请的商标注册达13万例，而中国企业海外注册只有8607例，这凸显出中

24、国企业海外商标保护意识的淡漠。然而，在这为数不多的海外注册里面，我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注事件屡屡发生，每年遭抢注案件超过100起，中国企业商标之所以经常被抢注，存在很多原因，一是因为许多企业因担心成本，不愿在海外商标注册方面多耗费人力、财力，往往将一切委托客户或承包商操作，有时便被钻空子；二是长期以来，我国企业往往只在国内注册商标，而境外商标注册基本由外贸公司代理；三是我国大多数企业尚未形成一套完整的知识产权保护战略，也基本没有建立商标的市场监测预警系统，更不重视运用商标境外注册维护自己的正当权益，导致我国企业商标海外注册积极性不高，总量偏低。 4.5产品缺乏形象塑造其实，在国际

25、市场上，我国的相当一部分产品无论是其功能、质量还是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因就是因为品牌标识系统粗糙。在国际贸易中流传着一种说法，就是我国出口的商品是“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”。只要一说到是中国制造，大部分外国人就会认为该产品的价格一定很便宜。包装本来是为了保护和美化商品，促进销售，是吸引消费者注意力的第一要素，二流的包装不仅起不到美化商品的作用，反而成为塑造品牌形象的一大障碍。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的作用。作为我国

26、品牌形象塑造的贫乏之处主要表现在产品特色和消费者关注的特性不一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着很多弱点。5我国外贸企业品牌缺失的原因5.1产品缺乏核心竞争力核心竞争力是指企业开发独特的产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。可以表现在很多方面：如在生产方面，比其他企业的生产周期短，或者比其他企业做得更加节省成本；在销售方面，比其他企业销售更快。在研发方面上，比其他企业推出新产品的速度更快。IBM在一百多年的发展过程中，凭借的就是“不断使顾客满意”的技术的核心竞争力获得了强大的竞争优势而不断地发展壮大。有了核心竞争

27、力，企业能够源源不断地推出新产品和新服务。有了核心竞争力，企业就能够创造出自己的竞争优势。核心竞争力就是产品、服务和竞争优势的根本，这就是核心竞争力的重要性。任何一种有竞争力的产品或服务，必须具有自己的核心竞争力，否则很难谈什么品牌。国内市场上存在较多以出口为导向的服装和玩具品牌，由于缺乏核心技术优势，在国际市场上缺乏应有的竞争力，甚至在面对强大的外国品牌时甘拜下风，靠贴牌来开拓国际市场。品牌的培育和建设较差，中小外贸企业正是由于品牌意识淡薄，品牌保护观念不强，品牌规划及经营模式方面等诸多方面存在问题，导致品牌建设不力，品牌竞争力不足，可持续发展力较弱，在现有的国际竞争格局下，中小外贸企业亟须

28、重塑品牌意识，走品牌创建之路。5.2只重视创外汇，不重视创品牌鉴于种种原因,外贸企业总是把出口创汇放在第一位, 在品牌建设上花的功夫不足,大部分企业没有从根本上认识清楚品牌的存在价值和潜在价值，一谈到开发企业品牌，就畏缩不前, 以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称,名牌寥寥无几。 5.3缺乏系统的品牌建设规划经过多年的成长，我国企业品牌已经初具规模，形成了一定的影响力，中国逐渐涌现出格力、海尔、华硕、华为这样一些颇具国际影响力的企业品牌，这对中国企业品牌竞争力的提高具有重要作用。但是，把中国优势品牌放在世界企业群里比较，这些企业的竞争力仍然有限。以2005年统计的中国企业500强为例，

29、我国企业的营业收入只占世界500强营业收入的5.4%，资产总量占世界500强资产总量的5.7%，利润只占世界500强利润的5.33%，品牌规模差距可见之大。我们如今经营不景气的拥有好几十年，上百年的“老牌子”企业中，一个最重要的原因是由于品牌经营规模小而形成不了产业化优势，而日本一部动漫及周边形成的产业链价值就超过中国动画市场价值的总和。为什么我国企业的品牌经营规模与国外品牌强国有那么大的差别呢？总体来说，我国的生产技术水平还不够高，多数企业规模较小，加上全国性的创新体制的原因，导致了自主研发能力较弱，影响了企业创建自己出口品牌的资金基础和技术支持。另一个重要因素是我国企业在品牌建设中缺乏良好

30、的系统规划，品牌的创建是个长期的过程，这也需要一定程度的资金和技术人力的支撑，而这恰恰是企业难以控制的一点，因此很难从战略角度对品牌进行建设，现实过程中多数企业往往走一步算一步，再遇到困难后企业的品牌建设就会出现耐心不足，受一点打击，就马上迅速撤离，最终导致我国企业的品牌经营一直很难做大。5.4诚信建设力度不够随着社会的发展，无论是人与人之间的交流还是商业上的互相往来，都需要信用。或许很多人认为诚信建设并不是品牌战略的一部分，但是如果诚信不足，那么给外商的印象就会很差，就很难形成品牌认知，让客户记住你的产品。外贸企业的诚信建设有利于打造诚信外贸品牌。我国的一部分外贸公司，只注重眼前的利益，不考

31、虑长期的利益，对现有的客户诚信不够：有的不注重售后服务，货发出后遇到质量问题不愿意解决；有的将产品以次充好；更有甚者，骗钱不交货，给客户留下极坏的形象，所以品牌的确立进步缓慢，诚信兴商，对外贸企业诚信的认定必须先定规矩，只有政府、中介、舆论宣传和广大外贸企业一起行动，企业才有希望真正形成自己的诚信战略和品牌效应。5.5企业外部生存环境较弱一个品牌的成长，从普通到知名，与这个品牌企业所在国的市场规范，法律政策，管理环境有着密切的联系。在中国这个品牌经济刚起步的国家里，无论其政策和市场都有着对品牌成长不利的因素。主要因素有：第一，各地保护主义形成的壁垒不同程度的存在，国家相应的法律法规不能得到有效

32、的实施贯彻，从而阻碍了我国企业品牌的健康成长与发展，间接降低了我国品牌的国际竞争力。第二，在我国没有一定区域一定规模的企业产业链，价值链，产业结构简单，品牌承载体分散，形成不了如德国精密制造业，美国高科技产业这种集团的产业优势。中国品牌在国际市场上一向以低廉，低档形式出现，损害了我国的出口品牌形象。为什么会产生这些表现，他的主要原因是什么呢，归根到底还是政府没有做相应的有利企业发展的措施，在中国这个市场环境下，政府的支持对企业发展存在很大的影响，现在的中国企业外部环境下政府还没有真正做到充分到位，比如：没有充分扶植到本国品牌；没有利用国际上对企业有用的惯例、法规对企业进行指导，提高企业竞争力；

33、缺乏相应的有效管理制度法规和方法，打击地方保护主义和地方封闭行为；没有有效调节国家生产要素扶植重点地区和企业，没能实现产业集群优势。需要在国际事务中进一步加强中国品牌的推动和协调，向国外介绍我国品牌产业化力度不大。6我国外贸企业品牌战略实施对策6.1成功企业给其他中小型企业的启示海尔集团品牌战略的运用，可以给我国许许多多的外贸企业带来启示：外贸企业要具体问题具体分析，扬长避短，因为任何一个企业的具体情况都不一样，一定要结合实际，制定适合企业自身发展的品牌战略。质量是品牌的基础，狠抓质量是任何一个企业都需要的，没有质量就没有品牌可言，因为你永远不会有回头客，没有企业形象可言。所以塑造品牌形象这一

34、点放在任何企业都适用。中国现在中小型外贸企业占大部分，这些企业无论资金实力还是管理体系都相对薄弱，不可能像海尔一样拿到那么多的国外认证，但是我们可以在保证质量的前提下，利用一些营销手段，寻找目标客户，建立长期的合作关系，刚开始的时候可能只是贴牌生产或者盈利很少，甚至没有盈利，但是只要目标客户群建立起来并且做好服务，那么市场迟早会打开，企业的形象也就会得到提升，别人也愿意跟你合作，这是创建品牌的第一步，企业的形象得到提升，在适当的时机就可以采取自主品牌研发和贴牌生产相结合的方法，逐步提高自由品牌的建设。每个企业都会有自己的优势产品或者某一项优秀技术，中小型企业还可以采用合并的方式，因为合并可以解

35、决一定程度上的资金周转问题，可以发展多元化的战略，开发新产品，也有利于资源的整合，把几个企业的优势技术结合在一起，可以增强企业的竞争力。至于一些大的外贸出口企业，一定要不断创新，只有不断的创新，发展，才能巩固已有的市场份额；更要不断的培养品牌方面的人才，把握大企业的优势，做好品牌战略规划，争取企业长足的发展，向集团化发展，更好地实现品牌战略。面对我国外贸企业目前出现的种种问题，分析成功企业的成功经验。给我们带来如下经验：促使海尔成功的因素很多，但是关键的法宝之一就是海尔一以贯之的品牌战略，自1984年以来，海尔公司在实施品牌战略中进行了3次大的品牌战略选择：第一就是品牌塑造，从抓质量入手，树立

36、其冰箱在行业内的品牌形象，展开企业品牌战略；第二就是品牌延伸，从80年代后期到90年代初期，公司决定将海尔在冰箱产品上的知名度向其他产品扩散，实行多元化经营，第三就时创国际名牌，进军国际市场，在海外设立生产基地，建立营销网络，逐步使海尔成为国际知名品牌。6.1.1 品牌塑造，树立企业形象消费者对企业提供产品的满意评价是品牌形成的必要条件，也是最为重要的基础。成功的品牌不是天然形成的，而是在企业和消费者，社会公众等的互动作用过程中树立起来的。海尔通过狠抓产品质量，突出产品特色，强化服务，加强沟通，构建营销渠道网络等方面实实在在地为消费者提供真实和可感知的价值。相信大家都非常熟悉海尔集团张主席的砸

37、冰箱事件，“有缺陷的产品就是废品”这一句话更是耳熟能详，1984年，张瑞敏带头把76台有质量问题的冰箱砸掉，唤回了员工的质量意识，海尔的努力也终于获得了成功，1988年他们获得中国冰箱史上第一枚质量金牌。到1991年，海尔冰箱产量突破30万台，产值突破5个亿。海尔商标也在全国家电行唯一入选“中国十大驰名商标”。同时海尔还注重产品的特色所在，设计品牌标识“海尔兄弟”给人一种亲切的感觉，现在很多企业已经开始认识到售后服务的重要性，但是，现在的海尔已经不是只是局限于售后服务了，他们还强调售前服务和售中服务，时刻与消费者保持沟通联系，把消费者的难题看成是自己的难题，正式这样一种“人无我有，人有我优，人

38、优我转”的指导方法，让海尔不断的向前发展，品牌塑造非常成功。6.1.2 品牌延伸，不断创新海尔先从冰箱做起,使之成为名牌,因为海尔冰箱是名牌,企业形象一向良好,它在市场上是供不应求的。所以新产品一问世,很容易就能被消费者所接受。从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜、空调等制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电域,1999年,海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。张瑞敏把海尔的这种多元化战略概

39、括为“东方亮了再亮西方”。到2005年.海尔累计申请专利6189项，连续七年累计申请专利最多。其中2005年申报专利720项，平均每天申报2.8项专利。2005年.海尔开发满足全球市场需求的新产品450个，平均每天开发1.8个新产品。同时，海尔还善于运用副品牌策略，当你走进商场,家电产品琳琅满目,但你会发觉海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品

40、牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌突显各个产品不同个性。6.1.3 创国际品牌，实现企业长足发展世界经济一体化的今天，只有走向世界，被世界人民所喜爱，接受的品牌才是真正的名牌，海尔的观点就是国门之内无名牌。要创一个名牌，仅仅萎缩在国内市场是不行的，必须要到国际市场上去，因为跨国大公司业纷纷到中国来设厂，来抢占中国市场，国内市场已经成为国际市场的一个组成部分。从1996年开始，海尔集团就开始开拓国外市场，在海外建立生产基地和销售网络，截至2003年，海尔在北美、欧盟。中东等重点市场发展了30多家海尔专营点、5500多个经营点，还在美国，菲律宾，马来西亚等5个国家建立工厂，国际市场份额不断提高，

41、取得良好的市场效果。海尔还拿到了进入美国、德国，日本等发达国家和地区的各种认证，这使海尔在检测水平国际认可等方面与国际接轨，等于拥有了“国际护照”，在世界市场畅通无阻，“海尔造”响遍全球。海尔在把产品源源不断地销往世界各地时，也把海尔的文化理念输入到海外。海尔集团分期分批地对海外经销商进行星级服务理念和服务模式培训，加强他们对海尔企业和产品的理解，“出口创牌，而不仅仅是创汇”，摆脱了其他外贸企业出口只重创汇，不重品牌的路子。表 6-1 海尔集团建立的海外生产及销售基地时间地点进入方式主要业务联盟方式1996年8月1997年6月印尼 菲律宾新建 新建生产销售冰箱 生产销售冰箱合资 合资1997年

42、8月马来西亚新建生产销售洗衣机合资1997年11月1999年4月南斯拉夫美国新建 新建生产销售空调 销售家电合资 合资1999年4月1999年9月美国 伊朗新建 新建生产冰箱 生产销售洗衣机独资 合资1999年 2000年突尼斯 越南新建 新建生产销售家电生产销售冰箱合资 合资2000年2000年11月孟加拉乌克兰新建 新建生产销售家电生产销售空调合资 合资2001年1月2001年3月意大利巴基斯坦新建 新建销售家电 生产销售洗衣机合资 合资2001年5月尼日利亚新建生产销售冰箱等合资2001年6月2003年意大利 约旦并购 新建生产冰箱 生产销售独资 合资海尔集团就是凭者这样一套品牌战略，一

43、直领跑国内的家电行业市场，同时在国际市场上暂露头角，距数据显示，海尔集团在2008年实现逆势增长，净利润增长近两成，实现主营业务收入304亿元，同比增长3.19%，其中国内市场仍然是收入的主要来源，这说明要创世界性的品牌并不是一件容易的事，海尔的首席执行官张瑞敏表示：实施全球化品牌战略要越过三道坎。第一就是要从入围资格进入到决赛圈，第二是进入决赛后从机遇利润到双赢利润，第三是实现利润后要从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。从海尔的品牌战略过程我们可以看出，品牌战略的运用和品牌战略的成功不是一年半载就可以取得成功的，是靠一朝一夕的积累和不断的创新发展换来的，是一场长期的战斗。6.2微观上，外

44、贸企业应采取的具体措施 品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。外贸企业要树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力，结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚，建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意

45、见, 为消费者提供个性化服务。遵循品牌设计规律, 注重品牌形象。采用多种品牌竞争手段，根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响。品牌战略的实施是长期的，是企业赢取更丰厚利润的重要资产，要更好的实施品牌战略，具体要做到以下几点：对于微观上说，企业的发展离不开自身的努力，要更好的在国际市场占得一席之地，采取的具体措施如下：6.2.1强化品牌意识，真正认识品牌的价值品牌意识是市场经济时代的竞争意识。中国外贸企业必须充分认识到以低价竞争的方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要求,品牌才是通向国际市场的标准通行证。企业作为创立品牌的主体,必须具有强烈的品牌意识,必须彻底扭转重创汇轻创牌的

46、思想,增强品牌营销的紧迫感,采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法,在品牌建设上下苦功夫、做大动作。国外许多著名企业成功的例子无不是从强化品牌意识入手的,如国外的IBM、麦当劳、可口可乐、迪斯尼、耐克、摩托罗拉、西门子、丰田、索尼、奔驰、宝马等;国内的著名品牌如海尔、春兰等能够成功的一个重要的原因是它们的经营者具有极强的品牌竞争意识,紧密注视市场的需求变化,预测市场,超前决策,致力于开发一流产品,赶超世界先进水平。学习和借鉴国内外的成功经验,中国外贸企业必须牢固树立品牌竞争意识,把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中,以应对新形势下的新挑战。6.2.2 严格把好品牌质量关，做到以质为本品牌

47、的基础是质量,是高质量的代名词。国内外名牌企业没有一个不高度重视质量管理的,质量是保持品牌生命的关键。就中国外贸企业整体而言,目前尚处于创牌子的初级阶段,品牌经营尚有很长的一段路要走。为此,中国外贸企业必须坚持不懈地狠抓质量教育,牢固树立质量意识,在品牌研发、生产和销售过程严格把好质量关,减少质量问题的发生,维护企业和品牌的声誉,有能力的大企业要采取先进的质量管理方法,中小型企业也要采取一定得措施，坚持全面质量管理,努力创造名牌产品。6.2.3 发展自有品牌，做好品牌宣传和策划，科学规划并逐步实施品牌战略针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，及时掌握市场信息。适度把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，既通过贴牌加工学习掌握世界著