红牛广告策划方案(共32页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上前言随着人们生活水平的不断提高，人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场，饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料，它通过市场细分，抓住功能饮料这个市场，集中所有的力量进行推广和宣传，使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质

2、缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。一时间，“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的广告语，广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知。 十余年来，红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。但功能饮料市场也发生

3、了很大的变化，很多大型的饮料公司进入这个市场，使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌，如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。我想通过我们的团队对红牛进行广告策划，来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中，我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料，共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度，树立良好的品牌形象。第一章 市场分析一、品牌介绍 “红牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功

4、能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓中国市场。十余年来，红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售及机构。秉承国际先进经营理念和模式，重在引导和培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。二、 营销环境分析（一）宏观市场营销环境1、政治法律环境：中国的功能饮料市场容量很大，发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全，未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有

5、充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势，以适应政治法律环境的需要。2、经济环境：中国经济不断向前发展，目前已经是世界上第二大经济体，正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好，功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开

6、发很有利。3科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一，其拥有先进的技术优势。4、 社会与文化环境：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌，人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌，经常熬夜，压力大，可以饮用红牛；长途司机需要开

7、夜车，可以饮用红牛；运动员运动完后，需要补充体力，可以饮用红牛。（二）微观市场营销环境1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。2、消费者：目前，中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目，消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展，人们的精神压力变大和生

8、活节奏变快，并且人民生活水平不断的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上，红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”，竞争非常的激烈，由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少，使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为

9、主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。还有红牛请了大牌体育明星为自己代言，为自己的品牌推广增添了一道亮丽的色彩。（三） SWOT分析优势(S)1、 最早进入功能饮料市场，具有技术优势2、 品牌效应好，知名度高3、 顾客忠诚度高劣势(W)1、 红牛产品单一，市场适应能力弱2、 相对于其他功能饮料，价格偏高3、 广告宣传力度不高，开始淡出人们视野机会(O)1、 功能饮料市场前景广阔2、 市场竞争秩序稳定3、 小企业进入门槛较高威胁(T)1、 竞争对手较多

10、，竞争激烈2、 顾客对饮料要求较低3、 饮料市场多变第二章 广告战略一、广告的目标由于红牛已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，但红牛拥有广泛的潜在顾客，还没有有效的开发出来。在这份广告策划方案中，我在维护好现有的消费者基础上，培养更多的潜在顾客。在这份广告策划方案中所要达到的目标主要是：1、通过广告宣传，提高红牛的知名度和影响力2、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料，培养更多的潜在顾客。3、维持现有的顾客4、对红牛品牌进行重新定位5、维持红牛在芜湖功能饮料中的老大地位6、让芜湖更多的高校大学生了解红牛二、 广告定位红牛是最早进入中国市场的功能饮料之一，它以发展性的

11、眼光，通过市场细分，选择了功能饮料这个市场。通过十几年的发展，红牛取得了骄人的成绩。在这份广告策划方案中，我将从以下几个方面进行定位：1、 品牌定位：红牛从进入中国市场以来，就将产品定位为一种补充能量和体力的饮料。使其补缺了功能饮料这块蓝海领域。十几年来，红牛在央视广告中进入了大量的宣传、请大牌明星为自己代言和赞助大型体育赛事，使其成为该行业的老大。2、 消费者定位：红牛自出现以来，就是针对那些需要补充体力，提神醒脑的消费者。像城市中的一些白领阶层，他们生活和精神压力大、还有一些开夜车的长途司机、最后还有喜欢从事体育的爱好者。他们都是红牛的消费对象。3、 包装定位：红牛以前的包装很有特色，上面

12、带有丰富的中国色彩，如中国红等，并且包装给人一种非常有力量的感觉。十几年来，这个包装一直长盛不衰，得到了消费者的喜爱。不过最近红牛换了一种新的包装，瓶身变长了，颜色也换了。市场的反应能力我暂时也不知道怎样。4、 价格定位：红牛相对于其他功能饮料，价格稍微偏高一点，不过这也是一种策略。他的品质被得到了广泛的认可，但较高的价格也让一部分普通消费者望牛兴叹。（三）广告战略方案USP理论：他的创始人是美国具有传奇色彩的广告大师罗素.瑞夫斯，USP理论的基本要点是：第一是每则广告必须要向消费者说一个主张，第二是其所强调的主张必须是竞争对手无法做到的，第三是广告所强调的主张必须是强而有力的。1、独特性 红

13、牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）红牛功能型饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸型饮料不同。2、销售点红牛饮料以浓厚的中国色彩突出品牌的特色，利用中国人万事都图个喜庆、吉利、红红火火，来体现红牛越喝越牛的特色，吸引消费者购买。3、劝说点“汽车要加油，我要喝红牛”。产品在广告宣传中就将功能型饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收和分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。劝说消费者购买。

14、 第三章 广告诉求对象一、广告诉求对象 本次广告策划我们将红牛功能饮料的核心目标消费群集中在芜湖市高校大学生。在芜湖，有9所高校。高校学生数量在整个安徽省仅次于合肥。在以前，红牛所针对的消费者一般是上班簇。高收入者等。但不知红牛拥有一个庞大的潜在市场，他们就是高校大学生。也许现在有许多学生不会经常性的购买红牛这种饮料，这或许是受到消费能力的限制，但可能会在不久的将来，会培养成为一个潜在的消费者。红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高学习效率。二、广告诉求重点近几年，

15、世界性的环境质量的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。对于红牛功能性饮料，我们强调的是健康、能量、活力的产品形象。如今的高校大学生学习压力较大，他们每学期都会接触许多新的知识和每学期的繁重的期末考试，还要加上考研考证等的压力。还有高校大学生喜欢运动，运动完后需要补充能量。而红牛不仅可以提神醒脑，还可以补充体力，是高校大学生的一个不错的选择。三、广告诉求方法消费者的消费

16、行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果。理性诉求策略是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。因此我们这次的广告以感性诉求配合理性诉求为主要的诉求方法对红牛功能饮料进行广告策划。 对于红牛饮料的感性诉求，大学生是一个个性新奇，充满活力的名词。他们个性张扬，充满朝气与活力。可以采用诙谐幽默的表现形式，突出红牛饮料的功能特性，吸引顾客的眼球，促使

17、其产生购买欲望。也可以通过夸张的表现方式，更加清晰的表现出红牛功能型饮料带来的动力和活力，也是引起顾客注意的重要方式。对于红牛饮料的理性诉求，大学生由于涉世不深，对社会一些东西不是很了解，会持有一个半信半疑的态度。我们在进行广告策划时，可以通过劝诱的方式。通过对红牛产品的成分及作用的介绍，使广大消费群体认识到红牛作为功能型饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效，劝说消费者购买。也可以通过比较，让红牛与其他功能型饮料进行比较，红牛的品质更能可靠，知名度更高，并且能够更加迅速的补充人体所需能量物质。第四章 广告诉求地区一、目标市场分析1、随着经济的发展，人们生活节奏不断的加快，面临的身体和精

18、神压力也不断的加大。但也随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。碳酸饮料虽然口味过多，但里面的主要成分是二氧化碳。适当饮用含有二氧化碳的饮料，可以起到杀菌、抑菌的作用，还能通过蒸发带走体内的热量，是有所益处的。但如果碳酸饮料喝得太多，大量的二氧化碳在抑制饮料中细菌的同时，对人体内的有益菌也会产生抑制作用。过多的二氧化碳还会引起腹胀，影响食欲，甚至造成肠胃功能的紊乱，损害身体健康。果汁类的饮料的比例也在不断地增加，对人的身体也大有好处。尤其是在小孩和女性人群中所占的比例较大。但其是无法取代功能饮料的地位。因为他们的功能不一样，消费群体也不一样。相比较而言，红牛功能饮料

19、的主要成分是牛磺酸、咖啡因及维生素B群，若身心疲累时饮用，可有效改善集中力、加快反应及促进新陈代谢。若在运动后体力下降时，也可以快速补充体力。2、中国人口众多，位居世界之最。尤其是中青年人口所占的比例较大。这使得中国功能饮料市场巨大，红牛是最早进入这个市场的功能饮料，这为红牛进一步抢占市场份额提供更多的机会。红牛以本土化策略拓展市场，发展成为国内功能饮料第一品牌，再跟随消费者市场的变化，培养消费者需求，以做大市场为方向，红牛与消费者之间更加亲密接触的国际化营销策略，正在帮助红牛实现第二次飞翔。红牛也应该在维护现有顾客的同时，不断的培养更多的潜在顾客。二、广告地区我们团队选择的地区是芜湖的10所

20、高校，之所以选择高校作为广告诉求地区，是因为在这份策划方案中，我把高校学生作为红牛的一个潜在消费群体，我们广告的目的也是在维护现有顾客的基础上，培养更多的潜在顾客。三、 广告地区分析 芜湖，简称“芜”，安徽省省辖市，位于安徽省东南部，处在长江南岸，青弋江与长江汇合处。下设、四个市辖区，管辖、四个县。芜湖是安徽省域副中心城市，与合肥并称为安徽省“双核城市。芜湖是沿江重点开放城市，长江流域区域中心和重要港口城市，皖江城市带承接产业转移示范区核心城市，成员城市，“”成员城市，合芜蚌自主创新试验区城市。2013福布斯创新能力最强的25个中国大陆城市排行榜中，芜湖市是安徽省内唯一进入此榜城市，名列第十七

21、位。2013福布斯中国大陆最佳商业城市榜中，名列第五十三位。 同时，芜湖市安徽的政治、经济、交通、文化和教育次中心。芜湖拥有五所本科学校，如安徽师范大学、安徽工程大学、皖南医学院、安徽师范大学皖江学院和安徽工程大学机电学院。还有五所大专学校，如芜湖职业技术学校、芜湖信息职业技术学院、安徽中医药高等专科学校、安徽商贸职业技术学校和安徽机电职业技术学院。目前，芜湖市功能饮料市场并不太激烈，依托有利的地理位置，芜湖现有众多高校、消费市场前景较好，为红牛功能饮料的进一步发展提供了保障。下面我会对芜湖的几所学校作一个简单的介绍。1、安徽师范大学是安徽建校最早的高等学府。学校坐落在具有“徽风皖韵、千湖之城

22、”美誉的国家级开放城市芜湖，濒临浩瀚长江，傍依灵秀赭山，集江南自然之神秀、汇安徽人文之灵杰，是安徽省人民政府与教育部共建的省属重点大学、安徽省委省政府优先建设的综合性大学和安徽省地方高水平大学建设高校。学校现有教职工2279人，其中专任教师1412人，正高职称350人，副高级职称616人，拥有国家级教学名师1人，国家级教学团队3个，“百千万人才工程”国家级人选6人，教育部“新世纪优秀人才”支持计划7人，“皖江学者”特聘教授5人、讲席教授7人，省学术与技术带头人28人、省学术与技术带头人后备人选47人，5个省级教学团队，10个省级教学名师，12个省级教坛新秀。各类在籍学生37479人，其中，博士

23、研究生187人，硕士研究生4249人，普通本科生21583人，留学生191人，成人本专科生11269人。2、安徽工程大学是一所以工为主的省属多科性高等院校和安徽省重点建设院校，坐落在国家级开放城市芜湖。学校办学始于1935年由西班牙天主教耶稣会创设的安徽私立内思高级工校，先后经历芜湖电机制造学校（隶属于国家第一机械工业部）、芜湖机械学校、合肥工业大学教学点、安徽机电学院、安徽工程科技学院等办学阶段，2010年更名为安徽工程大学。1996年通过原国家教委本科教学合格评价。2007年在教育部本科教学工作水平评估中获得优秀等级。目前，学校占地面积1500余亩，校舍建筑总面积50余万平方米，教学科研仪

24、器设备总值1.41亿元。图书馆馆藏图书150万册。现有教职工近1300人，其中专任教师近1000人，教授、副教授等高级专业技术人员500余人，具有博士、硕士学位的教师占教师总数的83%。学校聘请一批包括中科院院士、工程院院士在内的国内外知名学者担任兼职教授。近年来有50余人被选拔为安徽省教学名师、跨世纪学科带头人、拔尖人才、高校中青年学科带头人等，形成了一支教学经验丰富、学术水平较高、科研能力较强的教学科研队伍。3、 皖南医学院地处素有“长江巨埠、皖之中坚”之称的历史名城芜湖市，濒临浩瀚长江，汇集江南神秀。学校建于1958年，时为芜湖医学专科学校；1971年并入安徽医学院，为安徽医学院皖南分院

25、；1974年经国务院批准独立建校，命名为皖南医学院；1981年学校获得国务院学位委员会学士学位和硕士学位授予权；1998年一次性通过教育部本科教学工作合格评价；2008年顺利通过教育部本科教学工作水平评估并获优秀等级。学校现有新、老两个校区，占地700余亩，各类建筑35万平方米。其中，新校区濒临长江，绿水环绕，设施齐全，环境优美，徽派建筑风格与现代气息相得益彰，也是我校办学的主校区。本科教育设有临床医学、法医学、口腔医学、麻醉学、影像医学、药学等21个专业，护理、药学等9个专科专业，涉及医、理、工、管、经、法6个学科门类；现有生物学、基础医学、临床医学等3个硕士一级学科授权点，包括生理学、神经

26、生物学、病原生物学、病理学与病理生理学、法医学、内科学、神经病学、影像医学与核医学、外科学、妇产科学、肿瘤学、麻醉学、中西医结合基础、药理学及应用心理学等31个二级学科，基本涵盖了基础医学及临床医学各学科。现有各类在校生2.4万余人，其中本科13557人，专科2294人，研究生560人，成教学生9000余人。4、芜湖职业技术学院是全国首批、安徽首所国家示范性高等职业院校和国家高职高专人才培养工作水平评估优秀院校，为安徽省首家单独招生改革试点院校。学院创建于1983年，原名芜湖联合大学。1997年5月，经原国家教委批准更改为现名。2000年8月，经安徽省人民政府批准，一所具有百年办学历史的芜湖农

27、业学校并入学院。学院2001年被教育部确定为全国31所示范性职业技术学院建设单位之一；2006年被教育部、财政部列为“国家示范性高职院校建设计划”首批28所立项建设院校之一；2009年通过教育部、财政部国家示范性高等职业院校项目验收，成为全国首批、全省首所国家示范性。学院占地1247亩，建筑面积约26万平方米，全日制在校生20000余人，教学仪器设备总值7000多万元，设有18个系和1个附属信息中专学校，现有招生专业64个。以上是我对我们广告策划方案诉求地区进行的分析，我没有对芜湖所有的高校进行分析，只对几所具有代表性的学校进行了分析。芜湖高校大学生众多，功能饮料具有巨大的潜力。第五章 广告策

28、略一、广告主题“要能量，喝红牛”芜湖高校大学生的人数在整个安徽省仅次于合肥市，学生数量较多。目前。高校学生学习压力大，喜欢从事体育活动。他们有的同学可能看书看到深夜，打球打到汗如雨下。此时如果来一瓶红牛的话，将会有很好的效果。因为红牛功能饮料则是具有提神、补充能量、增加营养等功效，能够在短时间内补充体力，活力四射，让他们能够从容面对各种压力和挑战。二、 广告创意 为了提高红牛在芜湖高校大学生中的知名度，我们团队提出了几个广告创意，以下我将一一展现出来： 1、向芜湖高校赞助活动：由于我是一名安徽工程大学机电学院的学生，对活动的赞助我将以安徽工程大学为例。安徽工程大学每学期都会举办很多活动。红牛有

29、限责任公司可以通过赞助一些活动提高知名度和影响力。在以下的广告展现中，我们有一幅平面广告，就是针对安徽工程大学新生杯的一个篮球赛来进行冠名，红牛以前一般都会赞助一些大型的体育赛事，但这些只是针对红牛的普通大众群体。我们广告策划方案的目标群体是芜湖高校大学生，所以也可以赞助一些高校的体育赛事，来提高影响力。这就是我们广告创意的来源。通过这种方式，不仅成本较低，并且效果较好。（平面广告1） 2、向芜湖高校的社团提供信息栏：就安徽工程大学而言，目前将近有75各社团。但社团的信息报告比较混乱，学生对社团也不是很了解。红牛有限责任公司可以借助这个机会，为安徽工程大学的各个社团提供一个信息栏，并在上面冠有

30、红牛的商标。这个信息栏可以放在学校的路旁边，学生也能够看出来。这种广告宣传成本低，覆盖面较广，覆盖的时间较长。在下面的广告展现中我会用平面广告的形式展现出来。（平面广告2）3、 向芜湖高校的微博和贴吧投放视频：在这份广告策划方案中，我们团队拍了一个视频，主要是针对在大学里一些考研的学生，他们经常容易感到疲劳和困倦，通过喝红牛可以快速提神。还有一个情节是采用幽默的方式展现出红牛能够给人力量的感觉，我们同学因为在体育场上散步不小心碰到一位练跆拳道的同学，从而产生了矛盾。我们同学喝了一瓶红牛后迅速充满了力量，最后把练跆拳道的同学打倒在地。我们团队之所以选择在高校的微博和贴吧里投放视频，是因为微博和贴

31、吧是大学生经常逛的地方，人流量很大，在这个里面投放视频成本低，并且能够知道学生对待我们广告的反应。我们的视频我们团队的文件夹里面了。4、我们团队成员制作的一个平面广告：我用我们团队的一位成员进行代言，他正在饮用红牛饮料，喝完红牛以后浑身充满了力量。并在旁边我们的广告主题说了出来，即“要能量，喝红牛”。（平面广告3)三、广告表现（平面广告1）（平面广告2）（平面广告3）四、广告媒体策略1、媒体策略概述广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。根据红牛的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们采取全方位的媒体策略。其原因主要有：1）以较少的广告费用取得更好的广告效果

32、 2）全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用3）能够增加广告到达率4）不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 5）消费者对功能饮料品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络， 第三是卖场电视，最后是报纸、杂志。2、媒介的地域针对此次红牛的目标消费者，在地理和人口分布上相对较为集中，主要为芜湖市的几所高校，主要目的是培养更多的潜在顾客。3、媒介的类型及分析1）电视媒体 电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、 视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。2）广播媒体 迅速及时，覆盖面广；接收方

33、便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛。亲切感人，充分调动受众的想象力。3）杂志媒体 杂志、报纸媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。4）户外媒体招贴海报，成本小，设计独特，宣传有针对性。 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。5） 网络媒体 在网络上投放视频和平面广告 网络媒体覆盖面广，效率高，成本相对于电视广告较高。4、媒介的选择1) 网络：在微博和贴

34、吧投放视频2）广播：在芜湖新闻综合广播频道的江城不眠夜投放3）户外：如社团信息栏。校园海报等5、媒介组合策略媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的到达目标受众。因此，一个幼小的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素：目标受众，媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例。进行媒体组合，可以选择视觉媒体与听觉媒体组合，瞬间媒体与长效媒体组合，大众媒体与促销媒体组合等方式。1） 作为一名高校大学生，他们经常参加一些活动，红牛通过对一些活动的赞助，来提高知名度。 2）针对学生群体，他们白天的大多数时间都在忙于学习和上课，晚上的时间可能多一些，因此广播广

35、告可集中在晚上，夜幕降临，一天的学习结束之际，可以通过听听广播来放松一下自己，广告在这段时间播出，就可以保证有一定的到达率。3）对于广告时间，根据具体媒介特点以及受众特性，来安排具体的广告投放，其中广告大多错开投放，以保证不同时期有不同的广告媒介来传递广告信息，使受众经常接触同种产品不同性质的广告，以给受众留下深刻的印象。6、广告发布时机和发布频率策略广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告，何时发布广告包括了在何时开始投放以及广告投放要延续多长时间结束。主要包括

36、有持续式排期、起伏式排期和脉冲式排期。1）媒介排期通常考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近，以此来提醒消费者购买，这样可以采取起伏式排期，根据具体时间来安排广告投放量，使广告与受众保持着一定的接触。2）对于红牛，在市场上已经有一定的品牌知名度以及固定的一些顾客群，广告投放主要目的是在保持品牌与消费者维持一定接触的基础上，增加市场份额，扩大市场占有率，培养更多的潜在顾客。3）投放广告的本质是希望通过选择适当的广告传播载体来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。然后确定是采取跟进式广告投放还是避其锋芒错开式广告投放。第六章 广告

37、预算及分配广告是需要投资付费的信息传播活动，以最少的广告费用投入产生最大的广告效果是我们进行广告策划追求的目标，同时，合理、科学地进行广告预算的编制与分配，是广告活动得以顺利开展的保证。广告预算是根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。 对于我们团队广告项目费用展示如下： （广告费用时间为2014/5/152014/11/1）项目所占比例金额合计（万元）总计广告媒体费80%4.8 6万元广告设计制作费10%0.6广告调查研究费5%0.3广告部门行政费3%0.18其他2%0.12 我们团队方案的具体费用如下：广告方案金额合计（万

38、元）总计高校活动赞助及宣传16万元微博和贴吧投放视频3芜湖新闻综合广播投放2第七章 广告效果预算（一）广告效果预测简介广告效果测定具有两个层面的含义：一是广告活动整体效果的测定，指对广告活动目标实现水平与广告费用比例的综合评价；二是广告作品本身效果的测定，即对广告作品和广告发布的效果进行的评价。广告效果预测就是运用科学的方法，对广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。广告效果预测有以下几个作用：1、有利于完善广告计划2、有利于提高广告作品的水平3、有利于促进广告业务的发展广告效果预测的方法有访问法（通过面谈、邮件、电话访谈等询问方式以获取所需资料，从而对广告活动和广告作品的影

39、响力作出评价）、实验法（在给定的实验条件下，通过实验对比，对广告活动中的多种因素及其关系进行检测和评价）。观察法（广告效果测评人员在外部现象上通过对调查对象的行为情绪等情况进行直接或间接观察和记录从而获得第一手资料的方法）统计法（运用统计理论与方法对已经掌握的资料进行分析）广告效果预测的指标有销售指标（在复杂的市场环境中，用销售指标只能作为企业广告决策的参考依据）和传播指标。（广告传播效果是指某一特定的广告信息作用于受众所产生的心理反应和行为倾向的效果，包括广告到达率。（二）、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控我们团队广告活动将采用电话访问和问卷调查等形式进行监控，用以确认广告讯息是否达到正

40、确的目标市场，以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯。监控的内容主要包括：电话采访芜湖高校大学生，调查他们对红牛广告策划方案的反应；通过问卷调查等方式，确定我们广告发布的时间、频率是否得当等。2、广告效果的测定 在经历了对广告投放效果的前期预测之后，我们将对红牛广告投放的效果进行测评。测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。具体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。（三） 我们团队广告策划方案的预测效果 在这份广告策划方案中，我们团队有三个宣传方案：分别是在芜湖各所高校进行活动赞

41、助和宣传，在芜湖高校的贴吧和微博投放视频和在芜湖新闻综合广播频道的江城不眠夜节目中投放视频。通过这三个方案的实施，将会迅速提高红牛在芜湖高校大学生中的知名度，将会提供更多的潜在顾客。附录红牛市场调查问卷 问卷编号【 】您好！我们是安徽工程大学机电学院的学生。为了更好的了解广大学生对于红牛的一些基本情况，开展以下红牛市场调查。请您在相应的选项下打，耽误您宝贵的几分钟，谢谢! 1您的性别是： A.男 B.女2 您的月生活费大约是 : A. 500700元 B.8001000元 C.10001500元 D.1600元以上 3您是否知晓红牛: A.知道 B.不知道4您每月饮用多少罐红牛: A.基本不喝

42、 B.12罐 C.34罐 D.5罐以上5您经常在哪购买红牛饮料: A.超市 B.便利店 C.商场 D.网购6您对红牛第一映像 A.清凉 B.有点涩 C.提神醒脑 D.其他7您会在什么情况下购买功能性饮料 A.渴时 B.学习疲惫时 C.熬夜看书 D.游戏时 E.吃饭 F.其他8您一般在哪个季节购买红牛 A.春季 B.夏季 C.秋季 D.冬季9您听过哪些功能性饮料 A. 红牛 B.启力 C.佳得乐 D.乐虎 E. 脉动 F.其它 10您比较接受的功能性饮料的价格 A.3元以下 B.45元 C. 69元 D.10以上 11您最理想的饮料包装是 A.大瓶装 B.精致小瓶装 C.罐 D.新潮包装 E.其

43、他12红牛进行促销包装你会考虑购买吗 A.会考虑 B.不会考虑 C.视情况而定13最吸引你的促销方式是 A.开盖有奖 B.降价促销 C.赠送促销品 D.其他14您一般关注哪一种宣传方式 A.电视 B.广播 C.户外广告 D.报刊杂志 E.网络 F.其他 15您在饮用品上的消费主要集中在 A.奶制品 B.水 C.茶饮料 D.功能性饮料 E.碳酸饮料 F.其他 16.请问，您对我们还有哪些批评和意见呢？ 再次感谢您对我们的支持，谢谢!小结在这篇广告策划方案中，我们团队采取了分工合作，每个人都有自己的任务，从而完善了这份广告策划方案。不管我们的结果如何，但我们的收获是颇丰的。我们团队在这个过程中，遇

44、到了许多困难，由于我们团队是五个男生组成，并且是一个宿舍的，在将近三年的相处中，虽然取得了一定的默契，但在这个过程中，仍然少不了了争吵和意见的不一致。最后，我们团队不仅完成了这份策划方案，并且懂得了团队合作的重要性，懂得如何去克服困难。在这个过程中，我们团队遇到最大的困难应该是广告视频剪辑，由于我们都不会这方面的知识。于是我就翻遍自己的手机通讯录，找一个懂这方面的知识的人，他花了好长时间才勉强最好。虽然视频拍的不是很专业，但我们的团队都认真付出了。我感觉这应该是最好的收获。我们团队一开始准备为恒大冰泉做一份广告策划方案，并且付出了很多精力。但还是因为一些原因而放弃了。于是我们团队改为红牛，于是就完成了这份广告策划方案。在以后的时间里，我们团队会继续去完成这份策划方案，使其更加完美。专心-专注-专业