市场营销期末考试试题库(共16页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上市场营销期末考试试题库（一）一、 单项选择题 1、产品组合的长度是指企业所拥有的 （ ）的数量。 【 】A.产品品种 B.产品项目 C.产品线 D.产品品2、无差异性目标市场策略主要适用于( )的情况。 【 】A.企业实力较弱 B.产品性质相似 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 3.某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10的折扣，这种折扣属于 【 】A数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新4.产品特色属于产品整体中的( )部分。 【 】A.核心 B.附加 C.形体 D.特设 5为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手

2、的区域。这种市场定位策略是 【 】A迎头定位策略 B对峙定位策略 C避强定位策略 D从众定位策略6.1960年，著名学者（）提出了4P组合概念，即产品，价格，渠道与促销。【 】A菲利浦.科特勒 B. 杰罗姆.麦卡锡 C.约翰.霍华德 D.威廉.莱泽7、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的 【 】A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期8.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是 【 】A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.社会市场营销观念9、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为 【 】A.产品市场选择型

3、 B.产品市场集中型 C.产品专业化 D.市场专业化10儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 【 】A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 11.市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（ ） 决策。 【 】 A.快取脂 B.快渗透 C.慢取脂 D.慢渗透12某企业将A产品以行业的平均价格水平为基础进行定价，则这种定价方法属于【 】A随行就市定价法 B竞争价格定价法 C理解定价法 D需求导向定价法13.在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是 【 】A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D. 公共关系14、人员推销不包括 【 】A.柜台销售 B

4、.上门推销 C.派送样品 D.会议推销15产品特色属于产品整体中的( )部分。 【 】A.核心 B.附加 C.形体 D.特设 16企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品策略是 【 】A产品发展策略 B市场渗透策略 C多角化经营策略 D产品革新策略17. （ ）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。【 】A垄断竞争 B.完全垄断 C.寡头垄断 D.完全竞争18消费者对某品牌的电脑的可接受价格是5000元，电脑零售商的经营毛利是20%，电脑批发商的经营毛利是10%。用可销价格倒推法计算企业的出厂价格是（ ）元。 【 】A5000 B4500 C3600 D30001

5、9.顾客对一件产品的效能与期望值进行比较后的感受就是我们常说的 【 】A.顾客满意 B.顾客满意度 C.顾客忠诚 D .顾客满意率20企业以高价格和低促销费用将新产品投放市场，称为（ ）策略。 【 】A快速渗透 B快速撇脂 C缓慢渗透 D缓慢撇脂 21.生产家用电器的企业与房地产公司是 【 】A.一般竞争者 B.行业竞争者 C.品牌竞争者 D.欲望竞争者 22（ ）是影响消费购买生活必需品的决定因素。 【 】A.实际收入 B.货币收入 C.个人可支配收入 D.个人可任意支配收入23在产品生命周期的( )，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。 【 】A.投入期 B.成

6、熟期 C.衰退期 D.成长期24.下列市场营销手段中，属于市场渗透策略的是： 【 】A.在新地区或者国外增设新的销售网点 B.增加产品的花色品种C.扩大宣传，调低价格，增加销售，挖掘潜在销售者D.开辟新的细分市场，满足新的市场需求25、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做 【 】A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务26、产品进入成熟期，竞争日益激烈时，应采用 【 】A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销 27下列因素中不属于宏观因素的是 【 】A.人口 B.公众 C.法律 D .技术28消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ ），使

7、广大消费者和用户随时随地买到这些日用品。 【 】A.密集分销 B.选择分销 C.独家分销 D.方便推销29下列关于消费者购买决策的步骤排列正确的是： 【 】收集信息 做出购买决策 确认需要 评估备选商品 购后评价A B. C. D.30.企业生产经营的产品线数目称为产品组合的 【 】A.宽度 B.长度 C.深度 D .密度31企业在不同时期，不同目标市场，不同竞争下，其营销目的不同，因此，所谓的营销组合策略也是不同的，这就需要因时因地具体情况具体分析，这体现了市场营销组合的（）原则 【 】A 目标一致原则 B突出个性原则 C权变原则 D 系统原则32.在商品流通过程中，对商品没有所有权的是 【

8、 】A零售商 B经销商 C代理商 D消费者33、一手资料主要是来自 【 】A.公司纪录 B.政府的统计资料 C.实地调研 D.数据库34同质性较高的产品，宜采用 【 】A产品专业化 B市场专业化 C无差异营销 D差异性营销35.较少采用人员推销方式进行促销的产品是 【 】A. 低价消费品 B.高价消费品 C.低价工业品 D.高价工业品36.某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有利的市场位置，该企业被看做 【 】A.市场主导者 B.市场追随者 C.市场挑战者 D .市场补缺者37.某产品的销售迅速增长，企业开始盈利，竞争者纷纷加入，这说明该产品处于产品生命

9、周期中的 【 】A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D .衰退期38.生产观念强调的是 【 】A.以量取胜B.以廉取胜 C.以质取胜D.以形象取胜39儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 【 】A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志 40在企业定价方法中，目标利润定价法属于 【 】A、成本导向定价 B、需求导向定价 C、竞争导向定价 D、市场导向定价 第一章 营销导论 一、单项选择题 1、市场营销学是在（）才被重新引进我国。 A.20世纪初至20年代B.40至50年代C.70至80年代 D.90年代后 C 2、（）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。 A.产品观念B.生产观念C.市场营

10、销观念 D.推销观念 B 3、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）。 A.产品B.生产C.顾客需要 D.社会利益 A 4、主要以促销为手段的企业采取的是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 B 5、指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症（）。 A.产品观念 B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念 A 6、企业经营者在制定营销政策时，应统筹兼顾企业利润、顾客需要和社会可持续发展等三个方面的利益。这种市场营销管理哲学属于（）。 A.产品观念B.推销观念 C.市场营销观念D.社会市场营销观念 D 7、在现有市场上，改进产品包装成份，以满足市场需要，扩大

11、销售，这是（）。 A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 C 8、企业营销观念演变的根本原因是（）。 A.商品供求变化 B.产品成本提高 C.竞争的加剧 D.社会两个文明水平的提高 A 二、多项选择题 1、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A一个商品经济范畴 B商品内在矛盾的表现 C商品供求关系D商品交换关系的总和 E通过交换反映出来的人与人之间的关系 ABCDE 2、按照美国学者基恩?凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？（） A企业的生产活动 B为消费者服务的理论 C对社会现象的一种认识 D生产者和消费者之间的交换过程

12、E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 BCE 3、按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（）。 A市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B交换是市场营销的核心 C交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D整体营销是实现交换的主要手段 E交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 ABCE 4、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（ ）。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B19781983年的再次引入C1984年以来的发展创新D19841994年的广为传播E1995年以来的发展和创新 ABDE 5、

13、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_。 A外部环境的制约和影响 B企业各部门因认识差异而相互抵制 C企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 BCDE 6、顾客满意战略给企业带来的好处有（） A.使企业获得长期的营利能力 B.使企业在竞争中得到更好的保护C.使企业足以应付顾客需求的变化D.比用于新顾客的服务成本低E.使企业的营销手段更加丰富 ABCD 三、填空题 1、吸引和维系顾客、创造顾客忠诚度靠的是（ 客户关系管理 ）。 四、判断题 1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市

14、场营销学两个分支。（ ） 2、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（ ） 3、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（ ） 4、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ） 5、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（） 6、市场营销就是推销和广告。 四、名词解释题 1、市场营销 指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。 2、效用 一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等

15、使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。 3、市场营销近视症 指把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量的好而忽视市场的变化。 4、顾客让渡价值 是总顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。 五、简答题 1、市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？ 市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程及其规律性。主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。 2、如何区分需要、欲望、需求？ 需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；而欲望

16、是带有指向性的具体化的需要；需求是指愿意且能够支付的总购买力。 3、试述市场营销观念的演变与差别。 主要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。前三者为传统观念，后两者为现代观念。主要包括导向不同，出发点不同，方法途径不同和终点不同。 推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。 4、如何提高顾客让渡价值？ 从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成

17、本。 第三章 市场营销调研与预测 一、单项选择题 1、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ ）。 A.市场营销信息系统 B.内部报告系统C.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统 A 2、由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的信息，这被定义为（）。 A.营销信息系统 B.营销分析系统 C.内部报告系统 D.营销调研系统 A 3、市场研究是以（ ）观念为基础的。 A.产品观念 B.推销观念C.市场营销观念 D.社会营销观念 D 4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。 A.探

18、测性预测 B.描述性调研 C.因果性调研D.临时性调研 A 5、最有效的、而且最经济、实用的调查方法是（ ）。 A.电话访问 B.人员访问 C. 深层询问法 D.试验法 A 6、为了试验特定市场营销刺激对顾客行为的影响，可采用（） A.观察法B. 实验法C. 调查法 D. 专家估计 B 7、（ ）最富有灵活性，但是花费成本较高。 A.电话访问 B.人员访问 C.邮寄问卷 D.观察法 B 8、在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好（ ）。 A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样 D.整群抽样 C 9、信息的主要功能是（ ）。 A流动功能 B中介功能C存贮功能 D联结功

19、能E放大功能 BDE 二、多项选择题 1、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（ ）。 A固定样本连续调查B观察调查C抽样调查 D实验法E询问调查 ABDE 2、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求（ ）。 A也随之增长 B无限制地增长C随着市场环境的不同而有所不同 D报酬率由递增转入递减E随产品类别不同而有不同的增长速度 ACDE 三、填空题 1、营销分析系统，通常由_资料库_、统计库和模型库三部分组成。 2、在市场营销决策过程中，营销经理需要_宏观_与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 3、调研人员在完成市场调研活动之

20、后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面_调研报告_。 四、判断题 1、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。 2、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。 3、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 4、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 5、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。 五、名词解释题 1、市场营销信息系统 指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内 外资料并进行常规管理

21、（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。 2、市场营销调研 指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。 3、市场实验法 是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。 4、抽样调查 是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 六、计算题 1、2002年思佳公司的手机在某一地区实现的销售总额为20亿元，公司在该地区的市场占有率为45%，试问思佳公司在这个地区的市场需求量是多少 根据Qi=SiQ，已知Q=20亿元，Si=45%，则 Qi

22、=45%20=9（亿元） 因此，思佳公司在这个地区的市场需求量是9亿元。 2、某地区在一年内的吸烟人数大约为1000万，平均每人每年购买卷烟25条，卷烟的平均价格为每条60元，则该地区的卷烟市场潜量为多少？ 根据Q=nqp，已知n=1000万人，q=25条，p=60元/条，则有 Q=10002560=（万元）=150（亿元） 即该地区的卷烟市场潜量为150亿元。 3、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境策略”组合的销售额： 高营销预算 中营销预算 低营销预算 经济衰退 15 12 10 经济正常 20 16 14 预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20

23、，而经济正常发展的概率是0.80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？ 解：经济衰退的期望值E1为： E1=150.30+120.50+100.20=12.5 经济正常的期望值E2为： E2=200.30+160.50+140.20=16.8 F=EiPi=12.50.20+16.80.80=15.94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15.94。 七、简答题 1、简要说明市场营销信息系统及其构成。 市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递

24、）的系统。 构成：内部报告系统、市场营销调研系统、环境探索核定系统、政府机关信息系统、资料储存系统、资料处理系统。 2、简述市场调查研究的方法与程序。 方法：资料分析、市场调查和市场实验 程序：（1）编制调研计划书（调研方案）；（2）制定调研实施计划；（3）实施调研；（4）统计和分析；（5）报告书作成并向决策者报告。 3、简述市场预测的意义。 1、为制订科学的计划和政策提供依据；2、它是管理决策和提高经济效益的必要条件；3、它对社会生产地合理化起促进作用。 4、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？ 基本步骤：（1）规定调研课题，明确调研目的；（2）调研计划的基本内容；（3）调研实施的策划。 第四

25、章 市场营销环境 一、单项选择题 1、代理中间商是属于市场营销环境的（ ）因素。 A. 内部环境B.竞争者 C. 市场营销渠道企业 D. 公众环境 C 2、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。 A. 愿望竞争者 B.一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 D 3、下列属于市场营销微观环境的是（ ）。 A. 辅助商 B. 政府公众 C. 人口环境D. 消费者收入 B 4、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（ ）。 A. 数量迅速增长B. 出生率下降C. 老龄化D. 人口流动性加大 C 5、市场营销环境中的（）被称为一种创造性的毁灭力量。 A. 新技术 B. 自然

26、资源 C. 社会文化 D. 政治法律 A 6、理想业务的特点是（ ）。 A. 高机会高威胁B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁 B 7、冒险业务的特点是（ ）。 A. 高机会高威胁B. 高机会低威胁 C. 低机会低威胁D. 低机会高威胁 A 8、成熟业务的特点是（）。 A. 高机会高威胁B.高机会低威胁C.低机会低威胁 D. 低机会高威胁 C 二、多项选择题 1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（）。 A企业本身B市场营销渠道企业C顾客 D竞争者E社会公众 ABCDE 2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括

27、（）。 A中间商B实体分配公司C营销服务机构 D财务中介机构E证券交易机构 ABCD 3、购买行为的实现必须具备（ ）。 A消费欲望 B购买力C成年资格D商品E都不是 AB 4、企业分析自然环境的影响，主要包括() A.是否对环境造成污染;B.自然资源是否短缺C.资源成本如何;D.政府出台的政策; E.价值观 ABCD 5、政治法律环境包括( ) A.政府的路线、方针和政策 B.群众团体 C.法律和法规D.居民收入 E.消费支出 ABC 6、新经济表现以下几个方面()A.信息技术B.基因改良技术C.新能源技术D. 农业转基因技术E.太阳能 ABCD 7、对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A威

28、胁是否存在 B威胁的潜在严重性C威胁的征兆D预测威胁到来的时间E威胁出现的可能性 BE 8、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要（ ）。 A注意考虑企业外部环境力量B注意考虑企业内部环境力量C争取高层管理部门的理解和支持 D争取得到政府的支持E其它职能部门的理解和支持 ABCE 三、填空题 1、宏观营销环境指对企业营销活动造成 _市场机会_和环境威胁的主要社会力量。 2、_物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。 人均收入多少，反映了_购买力水平_的高低。 四、判断题 1、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

29、 2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 4、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。 5、我国南北方人民在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求也不同，这是宏观环境中经济因素形成的。 6、经济全球化加剧了制度竞争，加剧了效率与公平之间的矛盾。 7、知识经济是促进人与自然协调、可持续发展的经济。 8、我国的服务业进入快速发展阶段，电子商务、物流得到飞速发展。 五、名词解释题 1、微观环境 可分为

30、作业环境和企业内环境，是指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 2、宏观环境 指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。 3、公众 是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。 4、社会购买力 是指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。 5、环境威胁 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 6、市场营销机会 是指对企业市场营销富有吸引力的领域。 六、简答题 1、简述市场营销活动与市场营销环境的关系。 企业的市场营销活动要受到各种市场营销环境的影响。企业的市场营销战略或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展

31、开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败。企业应该像生态系统中的机体一样，随环境的不同变迁而作出与之相适应当反应行为，即制定出适应市场营销环境变化的市场营销战略。 2、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 经济发展阶段、社会购买力和消费者收入与支出等因素 3、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ （1）尽可能地避开威胁，减少因威胁带来的损失；（2）努力使环境威胁转化为市场机会。 七、论述题 1、简述社会文化环境对市场营销的影响。 （1）教育水平对企业的市场营销调研、目标市场选择、促销方式和产品形式等均有重大影响，处于不同国家和地区的消费者，对产品的要求会不同，因而决定企

32、业选择的目标市场也就不同。（2）宗教在某些国家和地区人们的生产、生活中有着较大的影响。它影响着信徒的消费需求和消费行为。（3）不同的国家，不同的民族，有着不同的风俗习惯，各地习俗要求市场营销必须有针对性，提供适当地产品。（4）价值观念是人们对社会生活中各种事情的态度和看法，不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。 八、案例分析题 红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商

33、品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、

34、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后

35、商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？ 红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。 商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、

36、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。 红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微

37、利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。 第五章 一、单项选择题1、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为( ) 。 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 C2、体育明星、成功人士属

38、于（ ）。 A. 首要群体 B. 次要群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 C3、 ( ) 是影响消费需求和行为的最基本因素。 A.个人因素 B.心理因素 C.商品因素 D.社会文化因素 A4、人的购买动机来源于( ) 。 A欲望 B.需要 C.需求 D.企图 B5、（ ）是指由于经验而引起的个人行为的改变。 A. 知觉 B. 感觉 C. 学习 D. 动机 C6、消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，消费者购买时需要有一个学习过程，最后决定购买，这类购买行为一般属于（）。 A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为 D7、在（

39、 ）情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。 A.重购 B.直接重购 C.修正重购 D.新购 D8、在新购和修正重购的情况下，购买过程是从（ ）开始的。 A.认识需要 B.确定需要 C.说明需要 D.征求建议 D二、多项选择题1、消费者市场的主要特点有（ ）。 A广泛性 B分散性C复杂性 D易变性E发展性 ABCDE2、同一社会阶层的成员具有类似的（ ）。 A收入 B个性C价值观 D兴趣E行为 CDE3、一个国家的文化包括的亚文化群主要有（ ）。 A语言亚文化群 B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群 BCDE三、填空题按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和（ 消

40、费者市场 ）两大类。 市场指有购买力和购买欲望的（ 顾客群体 ）。 （ 生活消费 ）是产品和服务流通的终点。 人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为（ 文化 ）。 消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的（ 心理因素 ）也具有重大影响。 四、判断题随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。（ ） 一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。（ ）顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（ ）研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激

41、反应模式。（ ） 消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ） 五、名词解释题1、消费者市场 为了满足个人消费尔购买产品的个人和家庭所构成的市场。2、关联群体 是指那些可以直接或间接影响他人的看法和行为的群体。3、市场需求 在一定的顾客群在一定的时间、一定的地理区域、一定的市场营销环境和一定的市场营销战略下可能购买的一产品总量。4、生产者市场 一切购买产品并用于生产其它产品，以供出售或出租的个人或组织。5、中间商市场 购买产品并将其转卖或出售给他人，从而获取利益的所有组织和个人。6、政府市场 为执行政府的某些职能而采购或租用产品的各级政府单位。7、消费者购买行为的决定因素有哪些？ 包括内在和外在因素，前者如需求、动机、个性、学习、知觉和态度；后者包括社会、文化、家庭、经济和企业因素等。六、简答题1、简述消费者购买决策过程的主要阶段。 主要包括知觉需求、认识问题、收集信息、评价方案、购买决定和体验评价。2、什么是6W2H分析法？如何用其对消费者购买行为进行分析？ 即who,what,which,why,when,where,how,how much.以上因素直接反映消费者的购买行为，通过对其分析，可以弄清消费者购买行为的规律性及其变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销战略。3、新产品的购买者可分为哪些类型？各有什么特征