烟村广告策划方案(共25页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上目 录专心-专注-专业一、前言猪肉又名豚肉，是主要家畜之一、猪科动物家猪的肉。其性味甘咸平，含有丰富的蛋白质及脂肪、碳水化合物、钙、磷、铁等成分。 猪肉是日常生活的主要副食品，具有补虚强身，滋阴润燥、丰肌泽肤的作用。凡病后体弱、产后血虚、面黄赢瘦者，皆可用之作营养滋补之品。猪肉对于全中国人来说已经是再熟悉不过的东西了，大家对猪肉都有了一定的认识，所以说在此不再对猪肉在过多累述。下面主要来介绍一下我的选题，湖南烟村生态农牧科技股份有限公司的功能性猪肉。首先来介绍一下湖南烟村生态农牧科技股份有限公司。湖南烟村生态农牧科技股份有限公司是新公司法颁布后，由长沙绿叶生物科技(集

2、团)有限公司、长沙树人牧业科技有限公司等多家企业发起成立的湖南省第一家非上市股份制企业，湖南农业大学教授-文利新博士任公司法人代表，总部位于国家级长沙高新技术开发区 隆平高科技园内。公司注册资本5000万元，总股份5000万股，公司实收资本2.2亿元。公司主要从事高科技生态农牧产品的研发。主营业务是功能性猪肉、功能性水稻及有机紫薯等的研发及推广。公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，以生态养殖基地为中心，规划了有机蔬菜种植基地、功

3、能性稻米种植基地、水产生态养殖带和烟村食品工业园等，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。烟村生态牧场一期工程占地500亩，已完成固定投资6000万元，建成了年产5万吨的屠宰加工基地和10万头的生态净化猪场，可实现年销售收入5亿元以上。烟村的功能性猪肉是这次广告策划的主要对象，烟村功能性猪肉全程采用了湖南农业大学文利新教授及其保健养猪创新团队发明的“保健养猪技术”。“保健养猪技术”是按照扶正祛邪原则，减少致病因素，提高猪体自身抗病能力从而保证猪的健康和提高肉品品质。保健养猪创新团队针对影响猪肉风味品质的5大因素（猪的健康、安全、动物福利和饲养环境、日粮以及品种）76个关键点建立了保健养

4、猪技术支撑体系，并取得了重大科技成果。所以烟村功能性猪肉具有肉质醇香，风味独特等特点。二、市场分析（一）中国猪肉市场环境概况中国是一个有着13 亿人口的大国，除信仰伊斯兰教的少数民族外，绝大部分的人口都以猪肉为主要肉类食物。据2003 年国家统计数据，中国人均猪肉消费量从1990 年的20 公斤上升到2006 年的39.6 公斤，16 年间几乎翻了一番。我国猪肉产量和消费量保持逐年增长势头：2005 年猪肉产量5009 万吨，2006 年达到5197 万吨，全年人均猪肉占有量达到39.6 公斤。2007 年猪肉产量为5440 万吨，同比增长4%；2008 年猪肉总产量为4620 万吨，2009

5、 中国猪肉产销量逆势增长，中国猪肉产量增长5.5%，达4870 万吨，销量增长5.2%，为4880 万吨。我国猪肉人均家庭消费量上升。据监测， 2007 年我国农村居民猪肉人均消费量为13.37 公斤，年均增加0.16 公斤；城市居民猪肉人均消费量为18.21 公斤，基本稳定。就猪肉消费占肉制品消费比重来看，农村较城市高出8.2 个百分点，城乡猪肉消费占肉制品消费比重都有下降。城乡猪肉家庭消费差距缩小。据监测，2007 年农村猪肉人均消费量为城市人均消费量的73.4%，较1990 年提高16.3个百分点，这说明我国城乡猪肉人均家庭消费差距逐渐缩小。冷鲜肉对有些消费者对此还比较陌生，但在欧美发达

6、国家几乎不吃冻肉或热鲜肉，而全部是消费冷鲜肉，并且已有好几十年的历史。冷鲜肉安全卫生、肉嫩味美、便于切割等优点很能赢得消费者特别是城市居民的认同。据统计，在北京、上海，以双汇等知名品牌为代表的冷鲜肉，已占到生鲜猪肉消费左右的市场份额，在杭州市区小范围内已达到。冷鲜肉作为新型肉类品种，已展示出良好的市场前景。图1.1990-2007 年我国农村居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重图2。1990-2007 年我国城市居民人均猪肉家庭消费量及占肉制品消费比重数据来源：国家统计局（二）猪肉市场环境中的宏观环境分析1价格现状：我国猪肉产业经历了2007 年和2008 年的大幅波动之后，在2009 年

7、下半年开始出现可持续的向上发展的势头。自2009 年6 月中旬开始，我国猪肉价格已经从2008 年的连续下调当中开始止跌反弹，到2009 年第三季度猪肉价格已经开始出现持续十多周连续上涨。从第四季度开始，节庆消费市场的启动对猪肉价格的上涨起到强烈的支撑作用，猪肉价格的上涨会使猪肉行业的利润趋于正常水平，为猪肉行业新一轮的上升周期提供了基础。2.质量现状：目前，环境污染致牲猪品质受到很大的影响；滥用抗生素，致猪肉抗生素严重超标；养殖户为图利非法使用瘦肉精；猪肉注水等等非法商业手段二次污染猪肉。以上种种原因都让消费都对市面上的猪肉很不放心。3.发展机遇：第一、国家扩大内需、鼓励消费的政策为肉类食品

8、行业的发展提供更加广阔的市场。第二、国内市场需求变化将带动肉类食品行业加快结构调整和产品优化，单一肉类品种主导市场的格局将被多样化混合品种所替代。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化，各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。第三、人们对肉类消费安全日益重视，有利于加快形成肉类食品卫生质量保障体系。第四、高新技术和先进营销方式的应用，为肉类食品行业的发展提供了有力的支撑。第五、市场体系和企业组织体制的日趋完善，将为肉类食品行业的发展创造更为规范的市场环境和竞争格局。（三）猪肉市场环境中的微观环境

9、因素竞争压力：在湖南猪肉市场，本土有强势的唐人神，还有后起之秀新五丰冷鲜肉。行业领头羊双汇计划在长沙投资4亿元建肉类加工基地，雨润也大举南下，收购湖南辉鸿食品有限公司，布局湖南市场，烟村功能性猪肉面临强大的市场竞争压力。现在营养功能性概念逐渐被大众所接受，正在走向大众消费阶段。而且由于瘦肉精、疫情等事件的影响，消费者更愿意为品牌增值买单。烟村功能性猪肉的优势在于： 1、胆固醇含量低 ，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3。烟村功能性猪肉，拥有比一般猪肉更好的品质，这样的品质是建立在科学的研究上以及健康的生猪饲养上的，而且烟村功能性猪肉的技术拥有国家专利。2、肉质醇香 ，风味独特。烟村的功能性猪肉的

10、根源在于猪的品质优良，烟村拥有三大主要的优质品种猪，首先是烟村家猪0号，这是醇香有机猪。还有烟村家猪1号，这是肉脂兼用型。还有烟村家猪2号，低脂瘦肉型。3、肉色鲜艳 ，富含VE ，抗氧化性强，肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，抗氧化性强，不仅肉色鲜艳，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。4、鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐。烟村功能性猪肉拥有这样优质的品质，主要来源于它的专利日粮，烟村家猪的专利日粮均是选用优质的玉米、大豆、以及绿茶等原料。特别是以绿茶为主要功效成分的专利日粮“提高猪肉风味品质的功能性饲料及其配制方法”获得国家发明专利专利号。三、生态环保肉消费者分析（一）调查对

11、象1、消费者调查样本选择本文样本资料为调查所得,数据主要来自于消费者问卷。选择城市中心的消费者作为调查对象,进行环保猪肉的消费者行为研究,具有代表性。本研究采用拦截样本取样法,样本单位为单个消费者,共发放调查问卷150 份,获得有效问卷138 份,有效问卷回收率92%。数据处理以描述性统计分析阐释为主。2、样本特征被调查者具有以下基本统计特征:年龄结构方面: 2030 岁的占26.1 % ,3140 岁的占31.9 % , 41 50 岁的占28.3 % , 三者合计占86.3 % ,说明中青年消费者占绝大多数,51 岁以上的占13.7 %;性别结构方面:被调查者男性比例高于女性,男性占了被调

12、查者总数的68.1 % ,女性为31.9 %。调查者的学历结构:大专及以上学历的人数占到了47.8 % ,高学历消费者占到接近一半的比例,高中学历占26.8 % ,初中学历占16.7 % ,小学学历仅占8.7 % ,被调查者的学历结构符合对环保猪肉消费者的经验判断。婚姻状况方面:已婚消费者占74.6 % ,未婚的仅占25.4 %;从消费者月收入来看:被调查者的月收入以10012000 元比例最高,44.2% ,20013000 元的占16.7 % ,二者合计为中上收入水平的消费者,占60.9 % ,3001 元及以上的占12.3 % ,而500 元及以下的仅占6.5%。从被调查者的职业结构看:

13、分布于政府机构为23.2 %和其他行业的为63.8 %,而分布于餐饮服务业和医疗卫生行业的分别占5.8 %和3.6 %。从被调查者者的居住地看:居住于城市的占60.1 %,居住于城郊农村的占39.9 %。从调查对象所占比例可知,无公害猪肉和绿色猪肉的消费群体主要为城市消费者。这是因为市场上猪肉的主要消费群体是城市居民,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪,即便购买,也主要在乡镇集贸市场上;县级及以上城市的消费者主要在猪肉专卖店、大型农贸市场专柜、超市中购买环保猪肉,故研究这类消费者才能有效地反映出消费者对无公害绿色猪肉的消费心理与行为。（二）消费者“环保猪肉”心理分析1、对环保猪肉的

14、消费者认知、购买习惯与支付意愿分析（1） 环保猪肉的消费者认知分析如上表所示,电视依然是消费者认识环保猪肉的主要媒体。值得注意的是,通过互联网来了解环保猪肉的比例达到了24. 6 %。可见,随着科技的发展和互联网的普及,凭借便利性和经济性,网上购物受到越来越多人的欢迎。传统的口碑和报纸杂志途径仍然比较有效,二者的比例分别为21. 7 %和18. 1 %。通过广播来了解环保猪肉的消费者仅占2 %,预计将来通过广播来了解环保猪肉的人越来越少。（2）消费者对环保猪肉的品质认知由上表可知，84.7 %的消费者特别关注猪肉产品的生产日期和保质期,说明消费者对环保猪肉的安全性特别关注。74.6 %的消费者

15、依靠品牌来确认产品质量,57.8 %的消费者是凭借对生产厂商或经销商的信任来保证产品品质。说明环保猪肉对消费者来说还处在经验品或信用品阶段,环保猪肉的信息在供需双方之间不对称。通常,信息不对称主要表现在食品供应的信息不对称,食品检测的信息不对称,食品使用后反馈信息的缺乏。32.6 %的消费者对防腐剂、色素等添加剂的使用比较关注,29.7 %的消费者对饲料添加剂、兽药等化学残留比较留意,26.1 %的消费者对蛋白质、脂肪和胆固醇等含量比较在意。以上这3 个数据说明消费者对环保猪肉的健康、优质和营养的关注度还不高,对环保猪肉的品质认识还处在较低层次。目前,市场销售的猪肉主要有热鲜猪肉、冷藏(鲜)猪

16、肉和冷冻猪肉3 种,70.2 %的消费者认为新鲜猪肉的质量安全程度高,37.8%的消费者认为是冷藏(鲜) 猪肉的质量高,20.6 %的消费者认为是冷冻猪肉质量高,这与猪肉质量的判断标准相背。究其原因,一是人们长期以来主要消费鲜猪肉,形成思维定势;二是猪肉销售的冷链设施建设严重滞后,市场上冷藏(鲜)猪肉远远少于热鲜猪肉,消费者难以比较;三是消费者肉品相关知识的缺乏,对热鲜猪肉、冷藏(鲜)猪肉和冷冻猪肉的特点认识清,比较模糊。(3)消费者购买时识别环保猪肉的方式由上表所示，55.1 %的消费者依靠食品标签来确定环保猪肉的质量,说明食品标签对消费者选择环保猪肉具有重要的影响作用;31.2%的消费者凭

17、自己的感官判断,说明消费者识别环保猪肉有一定经验;还有7.9 %和5.8 %的消费者依据销售者和亲朋好友介绍来识别,说明环保猪肉消费后的口碑仍然重要。(4)消费者对环保猪肉品质的放心程度由上表可知,完全放心的占18.1 % ,基本放心的占601.2 %,二者合计为78.3 % ,说明消费者对环保猪肉还是比较放心的。诚然,对环保猪肉质量安全不放心或说不清楚的占21.7 % ,这也是不容忽视的一个比例。这21.7 %的消费者主要对环保猪肉的生产环境、饲料添加剂、兽药选择、是否注水以及质量监控等影响猪肉质量安全的方面比较担忧。2、环保猪肉的消费者消费习惯分析资料来源：四川农业大学学报2009 年第三

18、期资料来源：四川农业大学学报2009 年第三期根据调查资料分析(表7、表8),几乎天天消费猪肉的消费者达到65.3 %,隔1 顿消费的达到21.7 % ,二者合计为87 % ,表明随着居民小康生活时代的到来,消费环保猪肉已经是消费者日常饮食的必须,而且每次的消费量达到100200 g 的比例为49.3 % ,占到近一半的比例,说明消费者对环保猪肉的消费量是非常大的。在购买场所的选择上,52.2 %的消费者选择大型农贸市场专柜,说明消费者对环保猪肉的采购依然与蔬菜等食品的采购同时进行,而不是单独采购。据调查,消费者选择猪肉购买场所的因素依次是:猪肉安全、购买方便,价格公道、服务态度、购物环境。3

19、、环保猪肉的消费者支付意愿分析价格对消费者行为有着普遍影响。在所有被调查者中,52. 9 %的消费者表示非常愿意为环保猪肉支付高价,28.3 %的消费者比较愿意支付高价,15.9 %愿意支付,只有2.9 %的消费者不愿意为环保猪肉支付高价。看来消费者在自己的环保猪肉消费方面的态度是非常明确的。消费者对环保猪肉支付高价(相对于普通猪肉)的幅度选择为:18.1 %的消费者愿意在10 %的范围内支付, 69.6 %的消费者愿意接受10 %20 %的涨价范围,这个接受幅度也有利于实现优质优价的市场竞争原则,比较符合现实市场实际,有12.3 %的消费者愿意接受20 %30 %的涨价幅度,没有消费者愿意接

20、受超过30 %以上的涨价幅度。在消费实践中,影响消费意愿的因素很多,通常消费者信息搜寻和使用行为是他们合理地解决问题和做出购买决策的基础,在消费者决策中起到了重要的作用。具体来说,与选择常规猪肉相比,消费者对猪肉质量安全的信息越满意,则购买环保猪肉的意愿越强。消费者年龄环保猪肉的支付意愿有显著影响，消费者越年轻,对环保猪肉的支付意愿越强。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养,而年龄偏大的人更关注环保猪肉的性价比有一定关系,况且当前环保猪肉价格比普通猪肉价格高。消费者月收入水平和文化程度在财富、知识与食品健康之间的正向相关关系,男性比女性在环保猪肉消费方面的支付意愿要强。,因为在现实生活中,女

21、性往往比男性关注健康,但到实际支付的时候,往往男性比女性要愿意得多。（三）“烟村功能性猪肉”消费者定位根据最近搜集的信息了解到，烟村猪肉创造了，以及烟村功能性猪肉本身具有的高价值。在此我将“烟村功能性猪肉”的消费人群定位于收入水平是中高档的消费者，家庭月收入在6000 以上的消费者都是我们的目标受众，因为收入毕竟在很大程度上影响着消费饮食等；基于渠道的选择（中高端超市、酒店等等），烟村功能性猪肉的目标受众以城市人群为主，农村人群为辅。这次广告策划我将烟村品牌定位于“高品质生活”这样的品牌定对中高收入水平的消费者和更宽年龄层的人都更有吸引力。加上近年来，随着人民生活水平和消费能力进一步提高，食品

22、消费由吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，人们对安全无公害的高品质肉食需求越来越大，“烟村功能性猪肉的市场前景广阔。（四）消费者调查总结消费者对猪肉质量安全普遍比较关注,但对环保猪肉的认知水平比较低。虽然七成以上的消费者知道有绿色标识,但只有略超过三成的人能正确认识环保猪肉。部分消费者对环保猪肉的标准存在认识误区,错误地认为不喂饲料,不用兽药,不注水的猪肉就是环保猪肉,在购买的时候也不能仔细加以辨认,无法保证食品的质量和安全,所以对环保猪肉持有偏见。大多数消费者对环保猪肉有较强的购买愿望,

23、说明消费者对猪肉消费的安全性非常重视,并愿意为环保猪肉支付更高的价格,可以接受比普通猪肉价格高10 %20 %的消费者大约为七成。影响环保猪肉消费者支付意愿的因素主要有:信息满意度、收入水平、文化程度、年龄、性别,其中信息满意度、收入水平、文化程度的影响最为重要。四、产品分析（一）烟村功能性猪肉产品特征分析1.功能性猪肉（1）、胆固醇含量低，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3。（2）、肉质醇香，风味独特。（3）、肉色鲜艳，富含VE ，抗氧化性强，肉品富含维生素E，其含量是普通猪肉的2-3倍，抗氧化性强，不仅肉色鲜艳，而且可以防止肉质中胆固醇的氧化。（4）、鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐

24、。2.五大高品质因素：(1) 品种：烟村家猪0号，醇香有机猪。烟村家猪1号，肉脂兼用型。还有烟村家猪2号，低脂瘦肉型。（2）安全：为保证肉品安全，保健养猪创新团队研制了无抗生素、低铜环保型日粮，研究成果“畜禽氮磷调控及其安全型饲料配制关键技术研究与应用”荣获2005年度国家科技进步奖二等奖。（3）动物福利和环境：动物处在氨气、臭气环境下，其肉质会显著下降，保健养猪创新团队的消除畜舍中氨气、臭气的研究成果“除氨除臭型预混料”获得国家发明专利。（4）健康：保健养猪技术共申请了19项发明专利，确保住的健康。其中，研究成果之一“规模化猪场主要应激性疾病关键防治技术研究及产品研制”获得了2006年度湖南

25、省科技进步二等奖。（5）日粮：烟村家猪的专利日粮均是选用优质的玉米、大豆、以及绿茶等原料。特别是以绿茶为主要功效成分的专利日粮“提高猪肉风味品质的功能性饲料及其配制方法”获得国家发明专利专利号。（二）产品定位烟村功能性猪肉是“高品质生活”的，定位于高端猪肉市场和中高档段消费人群（以家庭为主）。我之所将烟村功能性猪肉如此定位，有多个原因，自品种的选择，到产业链打造，再到特色商业模式构建等都是很有讲究的。首先就是品种选择，烟村拥有三大优良品种猪，烟村家猪0号，醇香有机猪。烟村家猪1号，肉脂兼用型。还有烟村家猪2号，低脂瘦肉型。除品种之外就是猪如何养，它影响着整个产业链的品质以及消费者最终享受到的产

26、品品质。烟村采用现代高科技养殖技术，集种猪培育、饲料研发、生物兽药、商品猪养殖等多个环节为一体，全面保证产业链上端的品质。在商品猪养殖方面，采用的是上面所说的的健康养猪法新模式。另外，近年来随着人民生活水平和消费能力进一步提高，食品消费由吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长，人们对安全无公害的高品质肉食需求也越来越大，烟村的功能性猪肉无疑将具有非常广阔的市场前景。五、竞争对手分析（一）烟村与竞争对手对比分析烟村双汇唐人神产品烟村刘一粥、烟村紫土豆、烟村功能性猪肉、烟村紫薯、烟村功能性稻米、烟

27、村清水芙蓉冷鲜产品低温产品中高温产品其他产品产品DIY中式香肠制品西式制品高温肠制品酱卤熟食制品冷鲜肉信誉公司科研力量雄厚，专业研发团队由湖南农业大学、中科院亚热带生态研究所等20余位专家、教授组成，研发的功能性猪肉、功能性水稻均具有自主知识产权。烟村生态牧场落户于湖南省益阳市大通湖区，总规划用地5000亩，经过8-10年的努力，打造“中国诗画第一村”。总部位于中国食品名城河南省漯河市。目前，企业总资产70 多亿元，员工4.5 万人，年屠宰生猪1500 万头， 年产肉制品150 万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2007 年中国企业500 强排序中列166 位。首批农业产业化国家重点龙头企业。

28、致力生猪产业链一体化经营，经过20 多年的创业发展，已经形成了“品种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖”五大产业发展格局，在全国拥有40 余家子公司。集团旗下的“唐人神”、“骆驼”牌都是中国驰名商标，“唐人神”肉品和“骆驼”牌饲料都是中国名牌产品。形象代言人：无口号：大爱至诚，厚德怀仁惠民生代言人：葛优，冯巩口号：让百姓吃上放心肉代言人：李梁（快乐男声）口号：致力农家富裕、打造绿色食品通路烟村拥有专业的全程0-4摄氏度的全封闭式冷链运输及宅配到家，确保肉品的高质量。并建立了专卖店、酒店、超市、团购、宅配等全面的营销系统。冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营模式，大力推广冷鲜肉的品牌

29、化经营，实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变“逆向渠道模式”。提出“服务营销”的概念。即把营销工作的重点从关注经销商、关注竞争对手转移到关注终端养殖户上来，努力为终端养殖户创造价值，开辟逆向渠道营销模式。视觉核心价值观：自然、诚信、博爱主色调：蓝、碧、红核心价值观：优质、高效、拚搏、创新、敬业、诚信主色调：红蓝核心价值观：敬业、自责、自信、创新主色调：红绿资料来源：北京资源集团官网；品牌罗盘“双汇”模式优劣分析双汇销售模式优势劣势总结双汇的“淡储旺销”模式（“淡储旺销”是指双汇基于公司对于生猪行业的判断和把握,在生猪出栏量大、生猪消费淡季的时候,由于猪肉价格比较低,双汇利用自

30、身资金实力雄厚的优势,加大储备,以备旺季时使用。）1、先进的屠宰工艺及设备和辅料等方面的技术优势2、遍布全国的销售网络优势,这也是双汇多年来建立起来的核心竞争力之一双汇发展虽然在加工、屠宰、物流乃至销售等环节都拥有不俗实力,对于上游原材料的控制却相当松散,一旦出现原材料波动,公司很难控制风险。在充分认识双汇的销售模式的基础上，烟村进一步明确自身的定位。资料来源：中国肉业协会官网目前行业内综合实力最为强大的公司是双汇，双汇通过先进的管理和高效的周转，公司基本化解了巨大的成本压力，ROE 等核心指标保持优异。公司是目前国内规模最大的肉类加工业巨头，综合市场份额和抗风险能力国内领先，低温肉和冷鲜肉等

31、主要产品位于业内领跑地位。受益于我国宏观经济增长和消费升级，整个肉类加工行业将保持广阔的发展空间，有望在未来几年保持20以上的复合增长率，公司可望从中持久受益。目前，我国的屠宰及肉制品产业非常分散，全国肉类行业有3 万多家畜禽定点屠宰企业，其中规模以上企业2531家，在数量上仅占10不到，行业集中度比较低。2006 年，双汇、金锣、雨润三家肉类行业龙头企业屠宰生猪仅占我国生猪屠宰总量的5%不到，而美国前三家肉类加工企业总体市场份额已超过65%。行业整合高峰还没有来到，龙头企业在行业整合过程中发展空间巨大。（二）烟村功能性猪肉在竞争中的地位烟村为湖南本土品牌，最近几年发展迅速，在北方市场很畅销，

32、而南方市场局面尚未完全打开。在此选择具有参考价值的两个品牌进行分析，一是中国肉制品第一品牌”双汇”，二是湖南本地的全国知名品牌唐人神。中国肉类食品行业90 强（2008 年）l 河南漯河双汇实业集团有限责任公司2 江苏雨润食品产业集团有限公司3 临沂新程金锣肉制品有限公司4 山东六和集团有限公司5 诸城外贸有限责任公司6 大成食品(亚洲)有限公司7 河南众品食业股份有限公司8 四川高金食品股份有限公司9 河南大用实业有限公司10 河南省志元食品有限公司12 唐人神食品有限公司55 北京资源亚太食品有限公司90 内蒙古小肥羊肉业有限公司资料来源：中国肉业协会官网（三）烟村猪肉的SWOT分析S优势

33、：（1）生态猪肉市场潜力巨大，符合中高端人群对健康饮食需求（2）拥有高端技术人才，以及湖南农业大学这样的高素质人才储备资源（3）烟村猪肉品质良好、特色鲜明（4）相对灵活的市场操作机制，反应迅速，拥有酒店等高端销售终端（5）深受领导关怀，烟村养殖技术在湖南省以及全国获得多次大奖W劣势：（1）烟村品牌目前知名度、影响力等方面较弱，需加强营销推广（2）品牌定位尚不清晰，需进一步明确烟村的品牌定位（3）终端渠道不完善，亟需拓宽销售渠道，增强市场竞争力（4）硬件设施还不够完善，在建工程还需要时间完成。O机会：（1）人民生活水平提高和健康意识增强，对营养价值较高的低温肉制品需求量不断增长，主打高品质的烟村

34、功能性猪肉市场前景广阔（2）随着现代物流的发展，冷链系统的不断完备，中、小城市、农村的低温肉食品需求可以得到满足（3）现代销售渠道、超市卖场的增加，使低温肉食品消费更加便利（4）政府在政策和技术、资金上的支持T威胁：（1）猪肉市场竞争激烈，烟村功能性猪肉面临巨大的竞争压力（2）国外猪肉品牌的进入必然是国内的竞争局势更加复杂（3）竞争对手特别是地方小企业对当地市场采取低价策略或依靠地方保护政策进入低温肉食品市场，导致市场份额减少。（4）消费差异化需求明显，同质化产品很难长期获得消费者的青睐（5）区域性消费趋势明显，全国性的口味将不能满足消费者的需求六、广告推广策划首先要明确此次广告推广策划的目标

35、，通过这一次广告推广的策划主要是提高烟村的知名度，传达烟村的市场定位、品牌定位、品牌形象以及有关烟村这个企业的实力、责任和信誉。进而将烟村功能性猪肉推向市场，提高烟村功能性猪肉的销售量。其次要明确这次广告推广策划的受众人群，分析受众人群的特征。这次广告推广策划主要正对的消费人群为中高层次收入的家庭主妇，他们拥有较高的家庭收入，舍得在食品方面花钱，而且他们追求高品质的生活，在这个食品安全令人担忧的时代，他们非常关注食品的安全。而且他们作为家庭主妇，对肉品的选择有着绝对的权力。最后要明确这次广告推广策划诉求的重点，重点传达“烟村，内心深处一片净土”“品质生活，烟村承诺”。也就是烟村的品牌定位在于自

36、然、健康、高品质。通过广告宣传以及活动推广将烟村以及烟村的功能性猪肉传达给消费者并让消费者接受。主要的广告宣传媒体途径是报纸杂志、网络和户外媒介，活动推广为两场活动策划，一个是“烟村与您共度端午佳节”一个是“烟村携手湖南十五届国际农博会”。（一）广告宣传1报纸杂志广告文案：在晨霞和晚夕中，袅袅升起如薄雾般的乡村炊烟，自然、清新，没有喧嚣，没有污染，淳净而质朴，如诗如画沐浴于大自然之宁静和安逸，蒙蒙烟雾，稻翻千层浪，荷舞暗香来。这是多少都市人憧憬的乡村田园美景；晨霞夕照，薄雾蒙蒙，柳边石径亭台立，暮里烟村是我家。炊烟推窗，太羹香飘，梦回孩童勾涎味，重拾记忆肉香情。2户外广告户外(outdoor

37、advertising),一般把设置在户外的广告叫做户外广告。常见的户外广告有：路边、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。在这里主要选择公交站台平面广告。广告背景：主色调主色调：蓝、碧、红，画面背景为古代笔墨画的烟村。广告要素：烟村logo，广告画面，广告词。广告内容：画面中一位仙风道骨的老者揭开锅盖，神情怡然。广告说明：在这个喧嚣的世界，向往一片宁静。在这个浮躁的世界，向往一刻淡然。在这个不安的世界，向往一生放心。烟村，内心深处一片净土。源于，味美肉香，烟村香肉。（二）活动推广1.2012年“烟村与您共度端午佳节”活动活动时间：

38、2012年端午节活动地点：烟村各大超市卖场活动介绍：烟村现在的主要销售渠道之一是超市，所以说在活动当天也就是端午节，向前来买肉的顾客提供“全城最低价，以为与您共度端午佳节”的营销价格。并赠送会员卡，会员卡用于积累积分以及提供送货上门服务。前期准备：在端午节来临之前，要将此次活动通过宣传海报，以及超市外面的pop广告传达给消费者，并准备充分的货源以免断货导致活动终止，并要说明活动限购数量，准备好会员卡以及烟村的企业宣传单页。活动期间：为每一个来买肉的顾客提供超低价格，具体价格要根据不同的肉品制定，必须要定在一个让人眼前一亮的价位。向每位顾客发放会员卡以及宣传单页，并介绍烟村的功能性猪肉，以及烟村

39、的送货上门服务。活动说明：这次活动主要是受众非常明确，只有那些长期从事购买菜品的家庭成员才会参与到活动中，这样就能让活动的思想准确的传达给活动针对的对象，另外这样的活动经费预算少活动流程简单传播效果好。费用预算：项目费用（单位，元）原材料10000媒体宣传5000会员卡2000机动费用2000专家记者3000宣传材料3000合计250002.烟村携手湖南十五届国际农博会活动时间：2012 年11 月18 日至24 日活动地点：长沙红星国际会展中心活动背景：湖南国际农博会是由湖南省人民政府承办单位主办，由长沙市人民政府、长沙市雨花区人民政府、长沙红星实业集团有限公司、长沙红星国际会展中心和中国国

40、际贸易促进会湖南分会协办，这都在一定程度上说明湖南国际农博会具有的社会影响力之大。农博会在不断地“造星”，开办至今，参加多届农博会的企业如今打造出一个个知名品牌，这对烟村而言是一个契机。农博会的新闻宣传工作力度大、范围广，参与农博会报道的媒体有：湖南日报、长沙晚报、红网、湖南卫视、湖南经视、长沙新闻频道、长沙政法频道及湖南人民广播电台等50 多家中央、省市主要媒体，农博会的影响正逐步向外扩展。活动目的：充分利用了农博会这样的品牌发展平台推广烟村这个品牌，在政府为企业搭建的平台上尽情的展示自己，利用农博会相关媒体宣传自己，靠产品说话，希望通过一系列活动塑造烟村功能性猪肉的良好形象和提升烟村的品牌

41、影响力，同时为下一次的一系列推广活动奠定基础。活动流程：（1）准备时间：标准展位为2012年11 月15-16 日，预展期为11 月17-18 日；活动负责人凭参展合同，缴费收据到展馆报到处办理报到手续，领取布展证、参展证、展位证等并安排相关相关人员布置展位。（2）展位选择：选择一楼的特色展位中的绿色食品展区，虽然一楼展区价格较高，但宣传效果比二楼三楼好，选择该展区既符合烟村功能性猪肉生态健康的品牌定位，又可迎合“绿色与品牌”的农业发展主题，有利于塑造其健康的品牌形象。（3）人员安排：活动总负责（2 人）、活动协调联络（2 人）、活动现场宣传人员（7 人女性为主）、机动人员（4 人），共15

42、人。活动详情：（1）初期活动推广A.在农博会开幕前三天召开“烟村功能性猪肉产品发展报告会”，吸引市民和经销商们的注意力B.在农博会召开前二天内向全市中高档社区选择相关地段发1000张购买凭证，每人每证限购3 斤优质烟村功能性猪肉。C.准备加厚塑料袋，便于市民购物时包装和携带方便。在袋子的设计上尽力突出烟村品牌logo。（2)中期活动进程A.聘用3 位形象礼仪小姐，进行产品展示。每半个小时左右提供一盘精致的烟村猪肉，提供给消费者免费品尝，增加与参展群众的互动，扩大企业的影响，确保参展产品的公信力，这样既能吸引眼球也在一定程度上刺激消费者，给更多消费者尝试购买的信心B.在农博会期间的活动尽量创新、

43、突出特色，争取农博会设置的“最受欢迎产品奖”，创造更多机会来吸引相关媒体的报道，并组织专人对活动过程进行记录和跟踪报道。C.参加农博会举行的名优产品推介洽谈会和评奖活动等。（3)活动后续：联系相关媒体对烟村进行后续报道，继续强化烟村的品牌形象，为下年的一系列推广活动奠定基础。活动经费预算：七、媒介策略（一）媒介目标：1. 为活动造势，吸引目标人群，让大部分目标消费人群知道并参与这些活动。2. 在一定程度上灌输并加深消费者对烟村功能性猪肉的健康品牌认知，对烟村品牌形象产生直观感受并留下较深的印象。3. 认知品牌形象，最终促进销售。（二）媒介投放策略：1. 投放目标人群：月收入6000 以上的家庭

44、2. 投放目标区域：长沙城市（三）媒介选择策略：网络、报纸、杂志，户外广告牌等媒介1.网络媒体：湖南红网：本土媒体，受众明确2. DM传单：花费低，且有针对性3. 杂志：潇湘晨报，长沙晚报，本土媒体，受众明确4.户外：长沙大型超市附近户外广告牌：直接促进超市销售终端销售这次广告策划没有选择电视广告媒体的原因是，首先电视媒体费用昂贵，并且对于现阶段还处于发展前期的烟村来说没有必要，因为当前烟村的供给能力还在提升中，媒体的大量宣传促进了产品的销售，可能会导致供需的脱节。其次烟村作为湖南本土品牌，首先要在湖南稳扎稳打，在长沙范围内将烟村的高品质品牌定位传达给顾客，这个需要一定时间积累才会达到最佳的效果，所以当前阶段选择报纸杂志，网络户外广告为将来的电视广告打好基础。八、致谢贺老师的课，不解释