市场营销重点(共12页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上终极版营销重点第一章 市场和市场营销1.市场；是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。）2.市场营销；是个人和集体通过创造、提供、出售，同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。（市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。）3.市场营销对于企业的重要性：企业最显著、最独特的功能是市场营销4.需求，欲望，需求。交易，交换，关系。5.市场营销学；“形成”在1900-1930初创

2、美国“发展”在1929经济危机“革命”在二战后6.市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理企业选择目标市场，通过创造、传递和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。）2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3.市场营销管理哲学；企业对其营销活动及管理的基本指导思想4.顾客感知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的

3、实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。P356顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需求的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态7适用性质量是指产品达到某目标顾客需要的特定功能的质量。 适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能第三章 规划企业战略与市场营销管理1波士顿矩阵市场成长率市场占有率矩阵（问号明星奶牛瘦狗）p532.密集式成长（市场渗透；2、市场开发；3、产品开发；4、多角化成长）。P

4、543.一体化成长 （区别；前向，后向，水平 ）p554.选择竞争战略 p57（1）成本领先战略；致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域使总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。（2）差异化战略；主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比更具有显著并能为顾客感知的独到之处。（P58）（3）集中战略；（聚焦战略）着眼于特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。（P59）5发展营销组合；“营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素

5、。P60“4P”组合：产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）6营销组合的特性：1、可控性2、动态性3、复合性4、整体性第四章 市场营销环境1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众）3欲望竞争者（提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者）； 品牌竞争者（提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者）， 产品竞争者（满足同一消费欲望的、同类产品、不同产品形式之间的竞争者）3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威

6、胁的主要社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境）4. 环境分析与营销对策5.机会分析、环境市场机会与企业市场机会：市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。、行业市场机会与边缘市场机会：出现在企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会。出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，称为边缘市场机会。、目前市场机会与未来市场机会：环境是动态变化的，所以企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费需求，发现和把握未来的市场机会。第五章消费者市场和

7、购买行为分析1消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？（1）确认问题，目的是消费者确认自己的需要是什么。（2）信息收集，了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响以及设计信息传播策略。（3）备选产品评估，消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。（4）购买决策，消费者对产品评估后做出的决策。（5）购后过程，购后使用和处置、购后评价以及购后行为。2.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？1.心理因素：知觉个性需要动机学习信念与态度.动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次

8、。3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。4.生活方式：设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。3.消费者购买行为类型有哪些？ 根据参与程度和品牌差异大小分为：（1）参与程度高、品牌差异大为复杂的购买行为 ；（2）参与程度高、品牌差异小为减少失调感的购买行为；（3）参与程度低、品牌差异大为多样性的购买行为；（4）参与程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为；4，知觉的选择性 p935，参照群体、按照与消费者接触的密切程度分类：a、主要群体（基本群体）：家人、朋友等b、次要群体：偶遇、人流等。、按照是否存在较为正式的组织分类：a、正式群体：单位同事、同校学生等b、非

9、正式群体：家庭成员、亲朋好友等。、按照群体的吸引力分类：（消费者对群体的态度）：a、正相关态度群体 b、负相关态度群体。、按照消费者是否属于特定相关群体分类：a、成员群体b、非成员群体6，影响相关群体作用的因素、产品需要程度：必需品与非必需品的影响。产品的必需程度越低，相关群体对产品种类选择的影响越大。、产品消费的可见性：指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类、和品牌6，马斯诺的需求层次理论在营销中的应用第八章 目标市场营销战略1. 市场细分；是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程2， 市场细分战略的产生与发展（1956年 温德尔斯

10、密提出）1、大量营销阶段：19世纪末20世纪初。即大批量生产品种、规格单一的产品，并通过广泛、普通的分销渠道销售产品2、产品差异化营销阶段：20世纪30年代后。即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。缺点：企业仅考虑自身条件，忽视对顾客需要的研究，缺乏明确的目标市场。市场细分仍缺乏产生的条件和基础。3、目标市场营销阶段：20世纪50年代以后，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相匹配的营销组合。3， 市场细分的作用有哪些？1、有利于发展市场机会。2、有利于

11、选择目标市场。3、有利于制定市场营销组合战略。4、有利于提高企业的竞争能力。5、有利于提高顾客的忠诚度。4市场细分的基本模式根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。市场细分的客观依据就是顾客的需求偏好差异。1、 同质偏好：所有的顾客有大致相同的偏好2、 分散偏好：顾客对两种属性的偏好散步在整个空间3、 集群偏好：市场上出现了几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。5，市场细分的标准：1、消费者市场细分的标准：、地理因素 、人口因素 、心理因素 、行为因素2、生产者市场细分的依据：、行业细分，生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产

12、者需求会有很大差异。 、规模细分，用户规模也是细分产业市场的一个重要变量 、地理细分6.市场细分的原则是什么？答：1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性7.目标市场战略有哪些？它们的优缺点是什么？无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性；缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略的优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略的优点：1.专业化经营，能满足特定顾客的需求。2.集中资源，节约费用3.适合资源薄弱的小企业；缺点：经营者承担风险较大。8，目标市场的选择市场集中化：企业

13、选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。产品专业化：集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化：企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各类产品。选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的市场细分作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。9.市场定位根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场占有强有力的竞争位置第十章产品策略1. 产品是指能够通过交换

14、满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。2. 产品整体概念的五个层次（一） 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（二） 形式产品：是指核心产品借以实现的形式，由五个特征构成：品质、式样、特征、商标及包装。（三） 期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四） 延伸产品：指顾客购买形式产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货等（五）潜在产品：是指现有产品包括所有附加品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。3. 消费品分类1，便利品：随时或者频繁购买的产品，如烟、肥皂等， 便宜品又可分为常用品

15、，冲动品及急救品（急救品的地点效用很重要，能够迅速实现购买）2，选购品：顾客在选购过程中，对适应性、质量、价格等基本方面要做认真权衡比较的产品。如：家具、服装、等 选购品分为：同质品和异质品。3，特殊品：具备独有特征或品牌标记的产品。4，非渴求品：指消费者不了解也不想购买的产品。传统非渴求品有保险、墓地等，对非渴求品要付诸广告和人员推销等大量营销努力4.产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务范围。（目的是为了实现营销目标，充分满足市场需求）5.产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量（产品组合的宽度就是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合

16、中产品项目的总数。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。）6.产品生命周期引入期，成长期，成熟期，衰退期7.导入期营销策略：衰退期营销策略： p208 p211（一） 引入期的市场营销特点与策略特点：1，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，销售量较小，单位产品成本相应较高2，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3，价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用较高4，产品的技术性能还不够完善，利润较少，甚至出现经营亏损，承担的市场风险大营销策略：（1）快速掠取策

17、略。实施条件：消费者对产品不了解；急于购买新产品，愿意付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁。（2）缓慢掠取策略。实施条件：市场规模相对较小；竞争威胁不大；对价格不敏感。（3）快速渗透策略。实施条件：潜在消费者对产品不了解，对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。实施条件：市场容量较大；潜在顾客已经了解新产品，对价格十分敏感；潜在竞争者准备加入竞争行列。(二)衰退期的特点与营销策略特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已经下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场的企业逐渐减少产品附带服务等。营销策略：（1）集中策

18、略。缩短战线，以最有利的市场赢得更多的利润。（2）维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，待到适当时机退出市场。（3）榨取策略。大幅度降低销售费用，精简推销人员等8，包装在营销中的作用； 保护产品 促进销售 增加利润第十一章品牌与包装策略1. 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2. 品牌的作用（1）对营销者的作用：1，有助于促进产品销售，树立企业形象；2，有利于保护品牌所有者的合法权益；3，有利于约束企业的不良行为；4，有助于扩大产品组合；5，品牌忠诚为公司提供了对需求的

19、可预测性和安全性。（2）给消费者带来的益处：1，品牌便于消费者辨认识别所需产品，有助于消费者选购商品；2，品牌有助于维护消费者利益：3，品牌有助于促进产品改良，有利于消费者3，品牌统分策略1，统一品牌：企业的所有产品（包括不同类的产品）都统一使用一个品牌。优点：能够降低新产品的宣传费用，有助于新产品的推出，显示企业实力，塑造企业形象。缺点：某一产品出现问题会牵连其他种类产品，一荣俱荣，一损俱损。2，个别品牌与多品牌：个别品牌是指企业对各种不同产品分别使用不同品牌，多品牌是个别品牌策略实施的结果。优：能够避免统一品牌的株连效应，在分销过程中占有更大的货架空间，多品牌可以吸引不同需求的顾客，进而提

20、高市场占有率。3，分类品牌：是指企业对所有产品在分类的基础上让各类产品使用不同的品牌。是对前两种策略的折中。4，主副品牌策略：是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。主副品牌策略是对统一品牌和个别品牌策略的必要补充。一般适用于企业生产两种或两种以上性质或质量有别的商品，要求主品牌有较高知名度5，品牌归属策略；1，使用属于自己的品牌 2，他人品牌 （出售中间商和贴牌生产）3，部分自己，部分他人6.品牌扩展 p2382.品牌和商标的区别是什么？品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

21、商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。（1）在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。（2）商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占（3）品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。第十二章定价策略1.影响定价的主要因素一、定价目标 ：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。二、产品成本：企业定价必须估算相关成本（直接成本和间接成本）三、市场需求：受价格和收入的影响四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规2，确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1，成本加成定价

22、法：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法2，增量分析定价法：只要是分析企业接受任务后是否有增量利润的定价方法。3，目标定价法：就是根据销售量和销售额来制定定价的方法。缺点：难以估计销售量求出价格。二、需求导向定价法1，感知价值定价法：就是根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。感知价值定价法的关键在于准确的计算出产品提供的全部市场感知价值。2，反向定价法：是企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价是以市场需求为定价出发点。在分销渠道中，批发商和零售商多采取此定价。三、竞争导向定价法定义：是在由市场需求和企业成

23、本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。1，随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用情况：企业难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。【随行就市定价法都是同质产品市场的定价方法】2，投标定价法：是根据对竞争者报价的估定制定3.定价的基本策略有哪些？（判断题）一、 折扣定价策略折扣定价的主要类型：1，现金折扣：是企业给及时付清贷款的顾客的一种减价。2，数量折扣：给大量购买某种产品顾客的一种减价。3，功能折扣：制造商给批发或零售商的一种额外折扣。4，季节折扣：购买过季产品的顾客的减价。5，价

24、格折让：有以旧换新折让和促销折让等。二、地区定价策略1，统一交货定价：无论顾客远近，按照相同的厂价加相同的运费定价。2，基点定价：按照一定的厂价加基点城市到顾客所在地的运费定价。有利于市场拓展三、 心理定价策略1声望定价：利用消费者仰慕名牌商品或店名的声望所产生的心理把价格定成整数或高价。2尾数定价：利用消费者数字认识的某种心理，尽可能在价位数字上不进位、保持零头来使消费者保持对企业定价的信赖。3，招徕定价：零售商店利用顾客求廉心理，将某些商品定低价来吸引顾客。四、 新产品定价1，撇脂定价：在产品生命周期最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。使用条件：a，市场有足够购买者，需求缺乏弹性，；

25、b，高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。（如有专利保护的产品）c，如果定价高，可以使人产生高档印象；d，高价使需求、产量、单位成本减少一点，但不至于抵消高价带来的利润。2，渗透定价：把新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。使用条件：（1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；（2）企业的生产成本会随着生产经营规模的扩大而下降。（3）低价不会引起实在或潜在的过度竞争。五、 产品组合定价策略1，产品大类定价；2，选择品定价；3，补充品定价；4，分部定价；5，副产品定价；6，产品系列定价。第十三章分销策略1.分销渠道指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给

26、消费者消费使用的一整套相互依存的组织。2分销渠道的层次3，分销渠道的宽度定义：是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。企业的分销策略分为三种：A，密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。B，选择分销：制造商在某一地区精心挑选最合适的中间商来推销产品。C，独家分销：制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品4，影响分销渠道的设计因素：1，顾客特性；2，产品的特性；3，中间商特性；4，竞争特性；5，企业特性（体现在总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策上）6，环境特性（文化、经济）。5，评估各种可能的渠道备选方案1，经济性标准（最为重要）：；2，控制

27、性标准；3，适应性标准。6，窜货 定义：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 （一）原因1，某些地区市场饱和；2，广告拉力过大，渠道建设没跟上；3，企业在人力、资金方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；4，企业给与渠道优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货；7.通路直销。水平渠道系统 p2808，批发商和零售商的主要区别1，批发是指将一切产品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商主要是从事批发业务的公司，主要有三种类型（商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处）。2，零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及商

28、业性用途的活 动。任何机构从事这种活动都属于零售范围。零售商店主要有(专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、联合商店、折扣商店、仓储商店、产品陈列室推销店等)9、无门市销售1，直复营销：除了直销、电话销售、自动售卖机销售和在线销售以外的其他的非店面零售。2，直接营销：挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭售卖会等形式。3，电话营销。 4，自动售卖。 5，购物服务公司。6，电视购物与网上商店。10，经纪人和代理商 p282第十四章促销策略1. 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动2. 促销的实质和核心

29、式沟通信息3. 促销的作用：1，传递信息，强化认知；2，突出特点，诱导需求；3，指导消费，扩大销售； 4，培育偏好，稳定销售4. 促销策略：分为推式策略（运用人员推销的方式）和拉式策略（非人员推销）5. 人员推销三个基本要素是：推销人员、推销对象和推销产品 人员推销的优缺点：优点：1，信息传递双向性；2，推销目的双重性；3，推销过程灵活性；4，友谊协作长期性。缺点：1，支出较大，成本较高；2，对推销人员的要求较高6，广告的四要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息。 一 广告的基本概念 （一）广告的含义：是一种传递信息的活动，目的是为了促进销售。 （二）广告的种类：1，根据广告的目标，商业广

30、告分为（开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告）2，根据区域分：国际性广告、全国性广告和地区性广告。3，表现形式分：图片、文字、声像广告。4，按广告的媒体分：报纸广告、杂志广告、 二 广告媒体 企业选择广告媒体的影响因素：1，产品的性质；2，消费者接触媒体的习惯；3，媒体的传播范围；4，媒体的影响力。 三 广告的设计原则：1真实性；2，社会性；3，针对性；4，感召性；5，简明性；6，艺术性。7，公共关系的含义：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。8、销售促进的概念与特点销售促进：又称营业推广。是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。9，向消费者推广的方式：10，向中间商推广的方式：专心-专注-专业