长城葡萄酒的战略分析(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上长城葡萄酒的战略分析 阅读长城葡萄酒公司相关资料后，引发我对长城葡萄酒公司两个问题的思考，一个是长城葡萄酒公司如何在如今复杂的葡萄酒产业中活下来，另一个是长城葡萄酒公司如后能在今后活得更好。而我想基于这两个问题的思考分析，我便能得到长城葡萄酒公司的短期战略（活下来）和长期战略（活得更好）。行业概况：这是一个潜力很大增长迅猛的行业！葡萄酒在我国的消费市场和消费人群不大，同白酒和葡萄酒的消费人群来讲，葡萄酒的消费市场潜力巨大。随着经济的回暖和我国居民消费能力的提高，我国将成为葡萄酒的主要市场，我国葡萄酒的消费量也将呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。预

2、计2011年的消费量将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。那么，在当前葡萄酒市场瞬息万变的形势下，我国葡萄酒企业该如何分析当前发展形势，把握未来市场发展方向、及时调整产品结构，并根据行业趋势制定发展战略呢？ PEST分析：政治环境中等；经济社会环境对行业有正向推动作用，需抓住原动力；技术环境落后，需要时间追赶；市场环境处于转变期，需提前适应变化。企业产品进入市场之政治环境分析：由于葡萄酒行业在中国尚属于发展期，中国尚无专门的全国性葡萄酒协会。存在属于指导性的技术指标；地方性协会主要在烟台等主要葡萄酒产区；具有针对性的

3、法律旨在规范葡萄酒的生产技术规范；其他层面的法律规范与食品、酿酒等大产业通用。对于进口酒由于中国正式入市（WTO）全球经济一体化的趋势显现，国家保护本土品牌力度减小，国际经贸合作的扩张，进口酒尤其是由中方控股的合资品牌在取得相应的认证和安全规范后在中国市场拥有很多的营销推广空间。综上所述，进口葡萄酒在中国市场如不侵犯进出口贸易和食品安全与不正当竞争等非行业性的法律法规，受政策的影响与国产品牌相当。另外能影响到法国进口酒在中国市场运作的就是中法关系，但随空中客车拟定在中国建厂，欧债危机爆发欧盟请求中国予以救助，可以预见中法关系逐渐走出僵局。企业产品进入市场之政治环境分析：葡萄酒虽然属于快消品，但

4、不是生活必需品，葡萄酒市场受GDP、人均可支配收入等经济因素影响较为严重，与其成正比。在区域市场，城市人口数量、人均收入水平、地区代表性职业所反应的消费偏好、就业率失业率等微观因素都能影响到葡萄酒在地区内的销售。综上所述，葡萄酒行业就目前中国国情来看，随着GDP、人均可支配收入、社会福利的增长，城乡一体化的变动，居民的生活品质越来越高，能象征生活品质的葡萄酒逐渐被更多的人认可，因此可以判断葡萄酒市场会随之扩大。企业产品进入市场之社会环境分析：由于葡萄酒的“浪漫属性”，行业受居民教育程度、文化水平、社会阅历、出国经历等因素影响；随着中国居民社会教育程度、海外生活人口数的增加、健康意识的增长，传统

5、的白酒饮用习惯逐渐被现代人所改变；从市场上保健就的兴起，可以看出健康因素对于消费者选择酒品的时候逐渐起到决定性的作用；标榜市场的都市“白领”与“海归”的增多，高雅的社会交际普及到具有中等收入的人群，对于葡萄酒的发展都是有利的因素；以老年养生和女子养颜为新兴的葡萄酒消费群体正在崛起；大城市的夜生活延伸到二、三线城市，夜店里为彰显时尚个性的人们逐渐形成饮用红酒的习惯。企业产品进入市场之技术环境分析：“七分原料、三分工艺”说明了葡萄酒的品质主要由葡萄酒产地决定，葡萄酒的工业生产技术并没有过多的科技成份；葡萄产区的要求、生产技术专利的保护在法国十分严格，但在中国并不明显；生产领域对于技术研发和创新并没

6、有太多的工业投入，国产品牌之所有能占有很高的市场份额，主要是因为在营销和市场推广上的投入和突破；因此法国原产相比国产在产区原料上具有一定的优势，在行业技术创新力不搞的情况下，以国产品牌的大力营销理念做进口红酒拥有极大的机会。企业产品进入市场之市场环境分析：进口葡萄酒消费是一个潜力巨大且快速增长的市场。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已经进入一个全新的发展阶段。一方面国内人民人均收入水平有了明显的提高和改善,另一方面国内消费者的消费观念也随国内市场的逐步国际化而发生了巨大的改变；他们开始从物质型消费向精神型消费转变；从温饱需求向营养保健需求过渡；从传统消费走向现代消费；从盲目购买到理智选择

7、。这些都使进口葡萄酒的营养保健价值、高贵典雅内涵和喜庆浪漫韵味逐步被认知和认可，从而使葡萄酒消费市场呈现日益乐观的发展势态。面对这样的消费意识转移，国产品牌在品质和口感上无法突破，进口品牌在营销与推广上无从入手，为我们留下了具有一定拓展性的空间！波特的五力分析：供应商：能否及早在优秀产区布局，是未来能否占领葡萄酒行业的关键因素。葡萄酒的历来有七分原料三分酿造的说法，葡萄种植对产地和品种要求很高，中国适宜种植葡萄酒的区域主要集中在山东烟台地区、新疆宁夏地区、河北张家口地区，这三个地区是全球公认适宜种植葡萄酒的区域。而葡萄树的成长周期也需要5年左右，而国外名酒庄的树龄一般在40年左右，因此能否及早

8、在优秀产区布局，是未来能否占领葡萄酒行业的关键因素。行业主要领导品牌张裕和长城均花大力气布局上游原材料，长城在烟台、河北、宁夏、新疆等有约15万亩葡萄种植基地。张裕在烟台、宁夏等地有25万亩葡萄种植基地。长城等企业甚至已经把触角伸向了中国外，充分利用中国外葡萄酒行业饱和、产量过剩的特点，在智力和法国均大力收购酒庄及葡萄园，力图率先在上游取得先发优势。购买者：具有大量可培育潜在购买者目前消费在认知度分析中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教

9、育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”。“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。与世界消费认知的差距我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.61升，城镇人均消费葡萄酒1.1升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.6%。在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾。我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。消费者基本特征描述大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层

10、管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。干红的主要消费者群体：1、年龄35-39岁。2、年收入10万以上。3、注重广告宣传的男性。4、以电视和报纸为主要信息来源。5、以专业技术人员、事业单位领导为代表。6、在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生。7、其次为25岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000。8、再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。 竞争者：主要竞争对手为张裕，其占领市场较为高端，为抢占各小品牌占据

11、39%的市场，长城定位较低端的利润更低销量更大的市场。目前市场竞争状况格局：同样由葡萄发酵的XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。外部市场潜在竞争对手：茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市

12、场；其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。各品牌占据市场份额：张裕21.0%，长城15.8%，王朝8.1%，威龙7.0%，排名第五六七名品牌分别占2.8%，2.5%，1.9%，1.9% ，剩余各品牌占39.0%。所以，长城葡萄酒公司的主要竞争对手是张裕集团。张裕集团在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。 部分地区有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价

13、格在1500以上，达到了国产干红的至高点。与张裕相比长城的价格更加实在，100元以下产品在半数以上。其中30-60元平民化产品很常见。可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）。除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在30-60元之间；这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格；其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式较少。替代品：白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手，处于增长黄金期，葡萄酒市场要抢占白酒市场份额，需较长时间培育市场影响消费结构。由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。

14、 2011年1-9月份整个酒类市场的情况，白酒依然占据国内的主流市场，葡萄酒未对其造成冲击。 前三季度白酒增长远大于葡萄酒 ，据中国酿酒工业协会的统计，1-9月份，全国白酒产量为714.05万千升，同比增长22.6%，工业总产值2614.62亿元，同比增长40.21%，销售产值2483.55亿元，同比增长39.02%。9月单月产量94.66万千升，同比增长29.32%，工业总产值340.82亿元，同比增长43.52%，销售产值335.19亿元，同比增长35.77%。 从数据来看，我国白酒已进入快速增长的黄金时代，其增长率远远高于其他酒种，葡萄酒增长虽快，但总体消费量仍然无法与白酒相比。1-9月

15、葡萄酒的总产量为106.91万千升(含进口葡萄酒）,稍稍超过白酒在9月份单月的销量，而白酒的工业总产值甚至超过了葡萄酒1-9月份的总量297.76亿元(含进口葡萄酒），由此看出，葡萄酒想撼动白酒市场的份额，还需较长时间培育市场影响消费结构。 新进入者：众多地方品牌葡萄酒成为行业进入者，但中国葡萄酒行业还处培育发展期，各大品牌抢占市场份额成为关键，新进入者以差异化细分市场得以发展困难较大。综上分析，制定以下战略：长期战略：1、以品牌口感及品质抢占占比最大的中低端市场，培育潜在市场，承受战略性亏损。固化这部分客户群忠诚度，抢占中低端客户群和培育潜在客户利润点虽然低甚至不赚钱，但随着国内GDP增长，人均可支配收入增长，及健康意识增强，饮酒结构的转变，这部分客户群将成为主流市场和以后的稳定利润来源。2、规范标准化中端市场，优化渠道和企业架构，稳定市场份额，使其成为企业的稳定利润来源。3、用分品牌进入中高端市场，打造品牌效应，扰乱张裕及进口名庄酒对市场的控制。短期战略：1、创新促销方式，创造深入消费者心理的品牌促销方式。2、砍去不合作的经销商，培养战略性合作共赢的经销商。3、搭配中餐调解红酒与中国饮食的不协调而矛盾，培育更多中国红酒文化。专心-专注-专业