淘宝企业战略分析(共20页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业战略管理分析专业：10工商管理本一姓名：杜阳阳学号：3 淘宝网企业战略管理目录一、 淘宝网公司简介二、 淘宝网的外部环境分析（一） 宏观环境分析（PEST分析）1. 政治环境分析2. 经济环境分析3. 社会环境分析4. 技术环境分析（二） 产业竞争性分析（波特五力模型）1. 现有竞争企业2. 潜在进入者威胁3. 供应商的议价能力4. 顾客的讨价还价能力5. 替代品和服务的威胁三、 淘宝网的内部环境分析（一） 资源（二） 能力（三） 核心竞争力（四） SWOT分析1. 优势2. 劣势3. 机会4. 威胁（五）价值链分析四、 淘宝网的战略分析1 企业使命2 企业竞争战

2、略、多元化战略分析一、 淘宝网公司简介淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目 标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。 经过几年的发展，据统计，至2011年底，淘宝网最高单日独立用户访问量超1.2亿人。淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网

3、络零售商圈。在2012年，淘宝网即将完成1万亿的成交额，这个数据将超过中国排名第十七的省创造的GDP。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：“在未来5年，为社会创造100万工作的机会”。

4、截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。 目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商天猫(tmall）和一

5、站式购物搜索引擎一淘网（etao）二、淘宝网的外部环境分析（一） 宏观环境分析（PEST分析）1. 政治环境分析 我国现在社会政治稳定，经济发展迅速，社会不断进步，进一步扩大的消费市场不仅迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道，更需要进一步规范网购行业的发展。 法律法规及相关政策的不断完善。2009年上至中心政府、下至各省区政府纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。2009年底商务部发布关于加快流通领域电子商务发展的意见要求各地商务部分扶持电子商务发展，并提出到“十二五”（2011-2015）期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重进步到5%以上。此外，上海、广东、成都等地也纷纷出台

6、政策，扶持网络购物行业发展。2009年电子商务监管一方面条例更加务实，更具有可操纵性。国家计算机网络与安全管理中心建立必要的法律法规和技术规范。如电子签名法和电子支付引 。国家工商行政管理总局颁布的网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法也与2010年7月1日正式实施。该办法鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益.2. 经济环境分析我国近年来总体经济发展环境良好

7、，经济发展迅速，国民收入水平总体上呈上升趋势。城乡居民人均纯收入稳步增长，人民生活水平显著提高。伴随着消费者收入水平的提升，人们的购买欲望和购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。另外，随着经济的发展和收入的增加，服务淘宝的系统进一步发展完善。快递行业(申通、圆通、韵达等)蓬勃发展，成为淘宝商家和消费者之间的桥梁，大大减少了顾客的购物时间。储蓄卡和信贷卡的发展已日渐大众化、平民化，为淘宝网的发展提供快捷、方便的支付方式。3. 社会环境分析 随着社会的不断演进，网购近些年才发展起来，并且仍在蓬勃发展。网购可以说是时代进步的产物，因此，网购行业的发

8、展与众多的社会人文因素息息相关。 我国人口众多，分布广泛，需求量大且差异化明显，为网购行业的发展提供了广阔的市场，消费者日益提升的购买力为网购行业的发展提供了强大的动力。 随着我国社会的快速发展，人们开始进入高速运转的生活状态中，都市的生活节奏加快。网购恰恰适应了人们快节奏的生活与工作，为顾客节省大量时间与体力成本。 进入21世纪，众多80、90后开始成为社会的主角，也成为了消费的主力军。而新青年们的代名词就是创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。图 淘宝用户年龄段分布图 中国人有着与生

9、俱来的勤俭节约的习惯，且购物时货比三家，讨价还价成为中国消费的独特文化。网络购物一方面压缩了渠道、仓储等成本，价格优势明显，另一方面能使得顾客只要点点鼠标就可轻松货比三家，免去了来回在实体店间奔波的劳累和费时。 网购行业在中国发展也有一定的不利因素。网络购物无法为顾客提供最真实的感触，很多中国人无法跨越网购虚拟的障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等。这就在无形中阻碍了网购行业的发展。4. 技术环境分析 网络技术的发展，分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。电子支付手段的发明与推广，第三方

10、支付平台技术以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，互动性与安全性也得到很大的加强。（二） 产业竞争性分析（波特五力模型）1. 现有竞争企业 目前行业中主要存在淘宝网、易趣网和拍拍网三家网站，并且在市场份额方面，淘宝网逐年呈现出一枝独秀的发展趋势。三家网站所提供产品和服务即C2C电子商务购物平台和相关配套服务基本上是同质的，且经营和发展的相互依存度很高。同时，由于电子商务平台初期的建设费用和营销成本高昂，而且目前受制于领先者对市场规则的界定导致短期内无法盈利，使中国C2C行业进入壁垒也十分明显。因此中国C2C电子商务市场的寡头垄断格局已经形成。2. 潜在

11、进入者的威胁 网络购物平台的构建初期需要大量的投入，并且后期的营销成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。网络购物平台并不是简单的建立一个网站，其背后的物流配送体系需要先进的管理。因此，网购行业形成了较高的进入门槛。3. 供应商的议价能力 对于电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商。买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台用户的范畴。用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨价还价，而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因此目前买卖双方对于网站的竞争压力并不显著。4. 顾客的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业

12、的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：（1） 购买者的数量较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。（2） 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（3） 购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。（4） 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，即俗话中的客大欺主。 购买者在淘宝网购买商品的一般特点是购买量小，购买商品的价格低廉等，若商品本身价值太高，购买者则更倾向于到实体商店亲自购买才放心。而购买者一般来说都是因为网购的商品价格较市场上的商品低而选择网购的，并且个体购买量较小。而这样对于商家

13、来说，购买者的议价能力较之在实体店购买商品相对较弱： 对上述点2和点3，卖方行业由大量相对来说规模较小的商店构成，并且购买者所购买的商品一般都是标准化产品，可向多个卖主购买，故购买者具有较强的讨价还价力量。 对上述点1和点4，购买者的数量较多，而每个购买者的购买量较小，占卖方销售量的比例很小，购买者一般比较散乱，以个体形式与卖方交易，不会出现客大欺主的现象，故购买者具有较弱的讨价还价力量。 综合以上可得出结论，购买者在网上购物时的议价能力是比较弱的。5. 替代品和服务的威胁淘宝网购的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在

14、销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。（1） 大型商场或连锁超市 大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。（2） 电视购物首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网

15、站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。（3） 住宅区附近的便利店 住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。三、 淘宝网的内部环境分析1. 资源

16、（1） 有形资产 先进的生产流水线。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求，取得成本上的优势。充足的资金。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。强大的组织体系优势。高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的。（2） 无形资产 企业文化优势

17、。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。优秀的品牌形象，良好的商业信用。淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的。人力资源优势显著。淘宝网拥有具有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力的职员，具有丰

18、富的经验的职员。淘宝网在经济危机之时，大规模招聘应届大学毕业生，在劳动力低廉的时候为阿里巴巴集团的发展储备足够的人才，这是淘宝和阿里巴巴的决心和智慧。2. 能力（1） 竞争能力 产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。（2） 技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝

19、网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。（3） 淘宝网的免费策略 阿里巴巴2003年创办淘宝，当年7月对淘宝注资1亿元，2004年7月再次宣布对淘宝注资3.5亿元。在中国C2C市场，淘宝的竞争对手eBay显得更为财大气粗。易趣是一家全球最大的、正处在巅峰时刻的行业领跑者，在中国市场上已经获得了90以上的市场份额。而淘宝是一家后起的中国公司，仅仅用了两年时间就夺取了超过70的份额，并迫使前者进行战略重组。这其中的奥秘便是淘宝的免费战略。eBay易趣的赢利模式是向用户收取店铺费、商品登录费、交易服务费等费用。普通店铺月租费原为50元/月，去年5月份下调

20、为35元/月;而商品登陆费则因商品类别、价格的不同而不同，最便宜的登录费为0.8元，而较贵的，比如汽车、摩托车等超过2000元的商品的登录费为8元左右。而淘宝目前对所有的商户实行免费，马云说:“淘宝3年不收费。中国的C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。”3. 核心竞争力（1） 强大的阿里巴巴后援 淘宝的突出之处是其背后阿里巴巴的出口厂商资源。淘宝网是阿里巴巴旗下的网站，这也就是说它间接拥有了阿里巴巴的丰富商业资源。目前阿里巴巴已经汇集了220个国家和地区的550万会员，每天能够向全球提供640万条商品供求信息，年交易额已经接近100亿美元。（2） 淘宝网的人性化和中国化淘宝的

21、人性化体现其中之一就是淘宝旺旺，功能和友善的界面是一个很大的因素，淘宝的功能是最完善的，是最人性化。淘宝中国化符全中国人的习惯，亲和友好，赏心悦目，用起来得心应手。4. SWOT分析（1） 优势认可度非常高，已经成为人们的一种习惯购物方式 非常细致的商品分类 雄厚的技术实力 完善的质量控制体系 丰富的营销经验 上乘的客户服务 依托阿里巴巴强大的技术和先进理念 与供应商良好的关系 强大的融资能力 雄厚的资金 完备的资料信息 即将建立的物流体系，可大大减少店铺的开支，使商品更加低廉，最终还利于消费者 阿里巴巴实施的“大淘宝战略”，提供了了有力的政策保证 地理位置的优势-坐落于中国电子商务之都杭州，

22、有大量优秀的电子商务人才 优秀的品牌形象 马云的个人魅力 人力资源的优势，拥有关键领域的专长人员 优秀的团队 优秀的企业文化 数量众多，忠诚度高的客户群 支付宝的巨大淘宝网优秀显著，有阿里巴巴做后援，优秀的组织团队，先进的生产线，优秀的品牌形象，良好的商业信誉。另外，2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”

23、另外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。（2） 劣势缺乏具有竞争意义的技能技术。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必

24、将带来更加激烈的竞争（3） 机会客户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民，这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。获得购

25、并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。市场需求增长强劲，可快速扩张。中国电子商务CtoC的强劲增长，C2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据易观国际近日发布的研究报告显示，2011年，B2C市场规模将达136亿元，而C2C市场交易规模将达到2013亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉。出现向其他地理区域扩张更大的客户群。阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的CtoC网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤

26、（4） 威胁出现将进入市场的强大的新竞争对手。拍拍网、百度有啊网等CtoC平台的建立对淘宝网产生了一定的冲击。eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。 拍拍网在9月12日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在QQ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。替代品抢占公司销售额。B2C的发展也对淘宝网产生了一定的影响，各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了C2C的份额。

27、而我本人是非常看好C2C的。人口特征，社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展客户或供应商的谈判能力提高。这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上，由于网上购物的价格几乎是透明的，这加大了网店之间的价格竞争，价格的不断下降一定程度上影响了网店主的积极性。容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然的四、 淘宝网的战略分析 企业文化一个新生代的互联网企业，诞生了与众

28、不同的企业文化。这就是让人耳目一新的三大特色文化：店小二文化、武侠文化、倒立文化。“淘宝”的企业文化，或许也是马云六脉神剑文化的具体显现客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情。一倒立文化。 在淘宝里所有的员工必会提及的一个词。 这个从非典时期开始建立的企业，这个倒立文化的起源也因于此。阿里巴巴有员工被认为患上了非典，整个公司的员工基本都被隔离在家里工作。为了健康，大家就选择了这个倒立的活动作为在家里的健身方式。所以，从一开始，倒立也仅仅作为一项在有限的空间内最容易完成的体育活动而存在。 但这一文化的推广也同时因于偶像效应。马云的偶像便是那一时代的排球女将的扮演者荒木由美子。她为了扮演好

29、这一角色，在家里天天练习倒立。同时马云邀请她参观阿里巴巴本部，员工为了欢迎她便开始练习倒立，而且还立出很多花样。 直到马云下了一条死命令，将倒立当做政治任务推广，不论男女都要必须学会。 1、 你以为自己做不到，其实你一定能做到。女员工会觉得很难，马云说，要克服心理障碍。瘦小的员工会觉得难，马云说，倒立是最好的锻炼，坚持练习，一定有好处。 2、 你一个人做不到，在有人的帮助下，就一定能成功，这就是团队合作。在福布斯上有一张照片，在西湖边柳树下，五六个员工笔直的倒立在草地上，没有墙做支撑，他们的脚被同事紧紧地抱着，马云拢着手，站在一旁笑着。 3、 每个人都要学会倒立，因为当你倒立起来，血液涌进大脑

30、，看世界的角度和平时完全不一样，想问题，也就能找到一个不可思议的角度。这一层次，倒立终于具备了文化上的意义。因为，他讲的是认知世界的角度和方法。 二武侠文化。 在淘宝里每一个人都不会直呼对方真名，而会用花名代替。 第一次踏入淘宝的人，都会觉得很奇怪，因为接待你的人递过的名片，名字下面还有一行绰号-花名。这个花名都是源于金庸武侠小说中的名字。 再一次深入淘宝，进入淘宝公司，接待外部来访者的会客室，门上都写着“桃花岛”，会议室上写着“灵鹫宫”，VIP办公室则是“光明顶”。在这个几百平米的办公室里，可以暂时忘记外面的世界，行走于金庸创造出的地方，抬头所见的人物都是张三丰、萧峰、郭靖等大侠或语嫣、小昭

31、等美女。这些花名成为淘宝员工在淘宝网上唯一的ID，所有的会员只需要在淘宝旺旺上加上他们的名字，便可以直接与他们对话。 另一方面，马云很显然是在其员工中培养出一种侠义的精神，一种虽然只出现在武侠世界中，但是在现实社会中因为稀缺而显得更加弥足珍贵的价值观。 在淘宝的企业文化中，从形式到内容，都体现出一种很明显的武侠文化，淘宝的客户来自五湖四海，马云希望用金庸文化作为切入点，真正能够打造出一种最美好的秩序，行侠仗义、公平、合理、互利互现。 三店小二文化 在淘宝原来的雏形中，熙熙攘攘的BBS交流孕育出-茶馆式结构。 店小二用来指他们这些为网站服务的员工，这个词表现出一种我们对自己的定位，就是为顾客服务

32、的人。在电视、电影中可以看到，以前的那些茶馆、饭庄的小二，看到客人就打招呼，照顾的非常周到。只是希望淘宝员工们可以学习旧时代店小二哪种殷勤好客的服务态度。店大欺客的情况绝对不会在淘宝中出现。阿里巴巴集团未来十年三大战略1.平台战略：未来，阿里巴巴全力打造包括淘宝、天猫、一淘等七大业务板块，组成“七剑”。2012年1月1日起，整个阿里集团将会转型，从自己直接面对消费者变成支持网商面对消费者2.金融战略：未来，阿里巴巴将通过新的金融体系帮助更多中小企业解决在金融方面遇到的问题，让诚信的网商先富起来3.数据战略：未来，阿里巴巴将挖掘并分享海量数据，为更多企业创造价值与机会展望观点 马云：未来网商要走

33、小而美之路竞争战略分析 当前，支配型寡头淘宝网引导着我国的C2C 市场。但是，当一个领域可能获利时，竞争、仿效者就会不断跟进，以同质化产品来争取替代机会，抢夺市场利润。C2C 市场上的这些竞争者和潜在的后来者都威胁着淘宝网的地位。因此，淘宝网有必要调整竞争策略，通过三大要素的整体协作来营造独有的竞争优势，甩开竞争对手。即自身产品的难以模仿与高度差别化，创建良好的生态链和成熟的运营体系。图中三大要素的重合之处“E 区域”，即是其最理想的竞争策略整合状况。此外，淘宝网还从宏观上寻求政策法规支持，把持强势垄断地位，获取最大化利润，实现经济效益和社会效益的最优化，并最终创造一种无可取代的“理想的竞争地

34、位”。具体来说，淘宝网可以通过以下方式营造自己的竞争优势：（一） 从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰 C2C 的供需双方主要是小规模的个人用户，从需求对象来看，C2C 是买方市场；而从产品供给方来看，C2C 又有一定的卖方市场特征。大多数买家只能在此市场上被动搜寻卖家现有的上架产品， 个性化需求很难实现。因此，淘宝网充分了解自身的行业特征，不再仅关注买方市场，而是确定了价值诉求清晰的新市场定位。即在以买方市场为平台主体的前提下，一定程度上实现卖方市场的渗透和补充，成为以C2C 为基础的， 整合C2C、B2B、B2C 及外部组织的成熟的多元化电子商务交易网站和第三方平台运营商。

35、如目前的“淘宝商城”是一个B2C 平台，其卖家都是线下实体的大中型企业。这样保证了产品的品质、档次，突破了小规模卖家的产品局限性，在一定范围内实现了卖方市场，满足了消费需求。（二） 产品同质化向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力 在市场经济体系中，厂商要想获得超额利润，必须要能提供满足消费者多样化需求的特色产品，而非可替代的同质性产品。淘宝网提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品， 也要从同质化向高度差别化转变。为此淘宝网结合其独有的企业文化，创造出难以模仿的产品特色， 从而拥有了相当的垄断性产品提供能力，与其他竞争者拉开了距离。如通过营造“大淘宝”企业形象、建设有亲和力的用户服务体系、开

36、发中老年用户产品和完善便捷安全的平台等措施来制造产品竞争优势。（三） 产品定价模式从负盈利向合理盈利转变 淘宝网提供的电子商务服务依托于网络虚拟空间，不直接参与交易过程或提供传统商家的市场功能。故此，其产品定价策略迥异于有形产品，主要靠收取服务费的方式获利。自创办以来，淘宝网已耗资数十亿元来支撑其免费政策。但长期的负盈利无法实现企业的扩大再生产，利润最大化才是营利性组织的根本法则，建立合理的盈利发展模式是淘宝网的必然要求。目前，淘宝网在尽可能地降低运营成本和提高服务品质的基础上，正在通过逐步推出各种付费广告及其他增值服务来实现利润最大化。2008 年8 月淘宝网就已实现了当月收支平衡，2009

37、 年可全年盈利。这意味着，淘宝网在经过“招财进宝”等收费失败的实践后，充分考虑网民的本土化特征和消费习惯， 绕开了如交易费、店费、商品登录费和店铺月租费等常规性费用，另辟蹊径，通过为用户提供周边衍生性产品如付费广告、有偿橱窗展示空间及其它有偿增值服务的方式来实现渐次性盈利。（四） 从单向关注线上交易向建设以支付宝为核心的安全支付生态链系统转变 淘宝网的免费策略增加了线上产品的种类和数量，扩大了网站流量和知名度。2005 年后，它逐渐调整竞争策略，从片面关注线上产品的数量规模转向打造以支付宝为核心的安全支付生态链系统。支付宝是2003 年10 月淘宝网推出的核心服务项目，于2010年12月宣布用

38、户数突破5.5亿。垄断了50%以上的在线支付市场资源，是国内最大的独立第三方支付平台。目前， 除了淘宝网和阿里巴巴的数千万用户的线上和站内交易外，支付宝积极寻求业务外延，中国工商银行等16 家国内商业银行及VISA 等国际机构、多家电子商务网站及贸易公司先后与其建立了长期合作关系， 用户覆盖了C2C、B2C、B2B 及线下支付等领域。支持商户超过33 万家，涉及虚拟产品、IT 数码通讯、生活用品、商业服务等54 个细类。除单纯的在线交易支付外， 它还开通了网上汇款和线下小额支付的功能。目前，支付宝凭借其相对安全的支付系统、日益完善的交易流程、便捷的金融创新服务、庞大的用户群和众多的合作者和联盟

39、商，建立起了一个安全支付的生态链系统， 越来越多的网络及实体店的商家选择它作为在线支付工具。（五） 从价格竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变 淘宝网的免费政策是在C2C 交易市场上进行的一场价格战，最终使它成为该市场的强势力量。现在，淘宝网正在通过精准的产品定位和顾客分层，以非价格竞争为主，实施产品差别化和产品推销，提供高附加值的专一化有偿增值服务，满足乃至引导用户的多样化产品需求，获取经济利润。目前，淘宝网的收费服务可分为两类：一类是付费广告。目前在淘宝网上，各种广告形式杂糅混合，力求扩大商品信息的受众面积和成交机会。如其近期推出的“淘客推广”项目，就是一个淘客、买家和淘宝网都能获利

40、的“三赢”之举。另一类是有偿增值服务，现主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、网店管理服务、店铺装饰工具等。除上述外，今后，交易费、渠道费、数据营销服务、市场细化定向服务及个性化营销服务等也将是淘宝网及整个C2C 运营商的盈利途径。具体措施如为买家提供各类人性化服务， 为特定的消费群定制小众式、分众式的精细产品指导，开发专业化搜索引擎降低甄别成本，提供上线丰富的多语种版本等等。（六） 从内部运作向外部拓展，加快联盟合作与国际化 淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在2235 岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力

41、不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35 岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。如吸引高端用户群进入特设贵宾区，指派专业人员为其需求弹性丰富的奢侈品消费提供“一对一”的导购服务。（七） 从前期服务向注重配套环节发展，打造大淘宝价值链 近年来，淘宝网开始将其用户群从京、沪、穗及江、浙、粤、闽等地的一、二线城市逐渐向三、四线城市拓展，“大城围小城”，培育更大范围的C2C 市场。除了线上和站内交易外，它还向线下及外部拓展，外延支付宝服务，来获得更多的经济增长点和获利面。在与用户良好沟通的基础上，淘宝

42、网加强了与专业化供应商、上下游合作者、金融机构、相关产业或机构的合作，谋求各级政府、基础设施供应商、辅助服务供应者、中间渠道、行业工会乃至民间团体的协作。利用海外代购、跨国汇兑结算等方式加快国际化进程。（八） 从前期服务向注重配套环节发展 打造大淘宝价值链除了用户端交易行为的前期服务外，淘宝网对交易程序的后期配套环节也愈加关注，包括产品安全方案、网站平台建设、支付安全系统、信用评价体系、IM 即时通讯工具等等。如对用户投诉较多的物流问题，它采取了与中国邮政、跨国货运代理公司及国内外各大中型物流公司合作的方式，加强监督和完善交易流程。目前，淘宝网已与中通、圆通、宅急送等多家物流公司开展了合作配送

43、。未来还有可能构建资信度高、独立核算的大型物流、配送联盟，乃至有区域经济特色的产业集群。此外，淘宝网还与专业病毒公司瑞星等合作，共同打击盗号木马、钓鱼网站与网络欺诈等等。在现有生产要素的支撑下，淘宝网进入了一个良性发展时期。其平台、产品、营销、售后及支持环节。基本形成了一条运转独立、相互链结的价值链，服务质量具有连续性，行业竞争优势明显。但由于淘宝网当前竞争策略的实施仍在进行，尚未发挥最佳效果，这也导致了一些问题的出现，如：用户消费层次较低，产品甄别及评价体系不健全、辅助渠道监控乏力、支付宝违规套现、有偿增值服务造成的信息过滥、网络欺诈的安全隐患等等。今后，淘宝网将加强对其竞争策略和运营措施的

44、贯彻执行，彻底解决这些问题，使淘宝网的市场运营更为完善和全面，最大可能地满足用户的多样化需求并实现利润最大化。总结我国已将发展电子商务列入“十二五”发展规划中。当前，整个电子商务宏观环境逐步完善，产业链渐趋成熟。该行业在未来将进入一个空前的融合期，各种形态相互依存，共同发展。我国C2C 交易市场的外延和内涵都将扩大并进入一个成熟的发展期，各寡头实力博弈、竞争加剧，市场结构逐步明确，用户高度聚集在少数几个大品牌之下， 小型竞争者退出。淘宝网则将逐步发展为集C2C、B2B、B2C、C2B、支付工具及外部组织合作于一身的多元化综合实体， 并将仍在未来的数年内作为支配型寡头引导该行业和实现盈利。其它各家寡头追随其后，竞争激烈。专心-专注-专业