胡玉美策划方案(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上关于胡玉美品牌拯救策划方案课程:市场营销策划 指导老师：刘义华 班级：营销1022 第四小组：马娴 孙娇娇 朱凯旋 华玉昌前言胡玉美蚕豆酱是安庆名产，在国内外享有很高声誉。追溯其源，那还是在二十世纪之初，胡玉美酱园鉴于苏皖人畏于川酱之辣，在仿制川酱的基础上加以改进，摸索出具有自己特色的完整的制酱方法，酿出辣味不重、味道鲜美、更适合长江中下游地区人们口味的蚕豆酱。它用优质蚕豆、辣椒和44封缸酒为主要原料精心酿制，绛紫泛红，辛香细腻，微辣带甜，咸中有香，具有色香味俱全、营养丰富、食用方便等特点。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途携用，因而广受好评，畅销四海，历久不衰。安

2、庆市胡玉美酿造食品有限公司是一家始创于公元1830年，至今已有180多年历史的久负盛名的中华老字号企业，但是受到西方生活方式和现代文化的影响，胡玉美蚕豆酱出现了市场份额下降以及品牌影响力持续降低的问题。那么胡玉美到底出现了哪些问题，我们应该采取哪些措施来改善胡玉美遭遇的困境，让其重新焕发生机呢?目录一、公司介绍 41、 公司简介 42、 发展历程 43、 公司产品 54、 制作工艺 5二、环境分析 51、市场行情分析 62、目标消费者分析 63、竞争者分析 74、SWOT分析 75、企业定位 8三、品牌诊断 81、观念变化 82、品牌附加值 93、品牌形象、知名度 9四、品牌振兴 101、品牌

3、宣传 102、产品革新 113、定位调整 124、营销组合 12一、公司介绍1、公司简介。清道光十年，公元1830年，一胡氏人家由徽州婺源（今属江西）移居，开始在本地走街串巷，肩挑贩卖 酱货，继而开设“四美”酱园、“玉成”酱园，后在安庆商业中心四牌楼创办“胡玉美”酱园（“玉美”是店号，既以之志前人创业之艰辛，又寓之以“玉成其美”之意），至今已有180年，是一个负有盛名的“中华老字号”企业。2、发展历程。19世纪末20世纪初，随着业务的发展需要，“胡玉美”不仅在本市设立多处分店，还在上海、南京、汉口等地设立支店或经销处，并逐步打开津浦、沪宁和平汉通渠，业务日渐发达。于1911-1929年间荣获巴

4、拿马万国博览会、西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚，“胡玉美”得以声名大振，享誉中外。 由于1937年抗日战争的爆发，“胡玉美”也遭到致命的打击，很快由盛极一时转入衰败及至濒临破产的边缘。 新中国成立后，“胡玉美”获得了新生，尤其是1954年经重新整治后的“胡玉美”积极响应党和政府的号召，在全市率先实行公私合营，生产力得到了彻底解放，使“胡玉美”又焕发了青春。2002年11月公司响应市政府号召，走国退民进之路，实施“双置换”，企业由股份合作制公司二次改制为由自然人参股的民营企业。3、公司产品。 公司产品有蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等，年综合产量超万吨。同时不断依靠科

5、技进步，开发出海鲜酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调味品。特点：成品胡玉美蚕豆辣酱为鲜艳的绛红色，味道鲜美，稍甜而带微辣，富有营养。功效：可开胃助消化，是理想的佐餐小菜和调味品。 4、制作工艺。 工艺：原料选择时，蚕豆必须选择粒状饱满成色最好的。红辣椒要鲜红肥硕、肉厚糖多、辣味小的。 种曲选用宁波绿色的酱油曲精。红曲用福建古田红曲。 制作过程是：浸豆、脱壳、漂豆、蒸 豆、拌面和种曲、制曲、后期发酵、加辣椒酱、再经过一定时间的存放，即为成品。二、环境分析1、市场行情分析。 一方面，随着人们对高生活品质的追求，我国消费者对调味品的需求也会更加多样化。国内调味品企业应该针对

6、消费者不同的烹饪需求，开发各种专用调味品，这为作为调味品企业的胡玉美提供了极大地市场机会。另一方面，复合调味品的前景更加广阔。统计数据显示，目前全球调味品市场中，复合调味品占市场份额的80%以上，我国只占20%，发展潜力很大。所以竞争者众多，这就要求国内调味品企业要及时更新和强化核心技术，提升自身产品的竞争力。同时近年来消费者对食品安全日益重视，而胡玉美作为一家调味品企业也应重视企业产品的质量，这也为作为调味品企业的胡玉美带来了来自技术和制作方面的挑战。所以胡玉美是机遇与挑战共存。2、 目标消费者分析。 调味品的主要消费群体主要集中在普通家庭和餐饮渠道，消费成本和消费者对调味品的消费观念对产品

7、销售产生直接影响。同时，报纸和电视是其最常接触的媒体。另外，家庭消费者更关注产品品质和价格，注重食品安全和健康,更愿意购买绿色原生态的食品,一般不太愿意为高价调味品埋单。因此，调味品企业在适当时机利用价格促销的方式将更容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。而提升调味品在餐饮渠道销量的关键是吸引厨师的注意力，一个餐厅的调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大而且稳定。所以获得这部分市场份额显得尤为重要。3、竞争者分析。 由于调味品市场的巨大潜力，所以其竞争也非常激烈，不仅国内企业而且国际企业也渴望占据这部分市场，所以其竞争者众多。其中调味酱的主要有：李锦记、家乐和四季宝（联合利华）

8、、老干妈、六必居、王致和等；调味酱油的主要有：海天、加加、李锦记、美味源（美国亨氏）、珍极（日本龟甲万）、味事达（新加坡福达）、淘大（日本味之素）、家乐和老蔡（联合利华）等；这些企业都给胡玉美的发展带来了巨大压力。4、企业SWOT分析。S：历史悠久,拥有近180多年的历史,品牌积淀浓厚;中华老字号品牌,在当地具有相当高的知名度；纯天然的制作工艺，精选优质原料符合现代人追求绿色健康的消费理念。W：企业规模较小，无法形成规模效益，生产成本高；老字号企业体制僵化，在管理、生产、营销方面观念落后；宣传力度缺乏，品牌知名度不高。O:现代人对食品安全的重视，追求绿色、健康的生活理念；老字号品牌，给消费者值

9、得信赖的感觉；调味品市场潜力巨大。T:行业竞争激烈，竞争企业众多；随着科技发展，自动化、信息化的生产方式带来的对传统工艺的冲击；消费者需求的不断变化以及对西方生活方式的追逐给企业带来的巨大挑战。5、企业定位。 徽派酱的掌门，努力做好徽派酱，成为制作徽派酱企业的龙头老大。三、品牌诊断1、现代消费群体观念的变化。 西方生活观念和现代文化的影响，人们对产品的需求越来越多样化，要求越来越严格，不仅在产品质量甚至包装和样式都成为影响其购买的重要因素，同时更加追求健康、生态的生活理念，这些都为胡玉美的发展提出了挑战。2、品牌附加值较低。 由于调味品行业的竞争日益激烈，使得价格成为众多企业竞争，导致产品的附

10、加值没有收到重视，从而使作为老字号企业的胡玉美的品牌价值被稀释。胡玉美带给消费者那种百年老字号的企业文化和情感价值没有传递给消费者，给企业发展带来了困难。3、品牌老化严重。 胡玉美是一家百年老字号的调味品企业，有着悠久的历史积淀，但是也出现了品牌老化的问题。包装和口味上的一成不变已经不能够吸引需求日益多样化的消费者，让消费者产生了审美疲劳和味觉钝化。胡玉美的创新步伐跟不上激烈的市场竞争和日新月异的消费市场，没能在消费者心目中树立新的企业形象以及提高企业的美誉度。4、品牌低端，知名度较低。 胡玉美做为一家百年老字号企业，拥有悠久的历史积淀，也在当地有着一定的知名度，但是由于宣传力度和宣传方法的不

11、到位，并没有能突出百年老字号的优势，没能建立起品牌的知名度。同时胡玉美的品牌形象从最初的大众形象逐渐向低端化转变，品牌价值在低端流失，在中高端市场份额极少，没有能很好的开发新产品满足中高端市场的需求。四、品牌振兴1、品牌宣传。（1）媒体宣传，胡玉美作为一家百年老字号企业，让更多的消费者了解到这家企业，提高企业的知名度对于胡玉美的发展有着十分重要的作用。我们可以在电视和报纸上投放广告，但宣传的重点应该放在宣传悠久的企业文化优势以及符合现代人消费观念的纯天然制作工艺，从而使消费者能够了解胡玉美的企业文化和制作工艺，增加消费者对企业的认知度，从而提高企业的知名度。（2）活动宣传，胡玉美宣传的关键在于

12、宣传其品牌的百年文化和独特的制作工艺以及吸引目标顾客的注意。所以我们可以通过举办一些活动来宣传我们的品牌；如“胡玉美厨师大赛”，可以在通过这种竞赛的方式吸引目标顾客的注意，让其在竞赛中使用胡玉美的调味品，宣传我们的新产品 ；同时可以以一定奖金的形式回馈参赛者，获得广大厨师的好感，为企业销售铺路。另外，还可举办如“体验徽派制酱之旅”的活动，邀请一些家庭或一些美食家让他们参观企业的制酱过程，了解制酱工艺，品尝我们的产品，加深对企业的了解。活动宣传本来就是一种事件营销，这不仅可以使消费者对企业的产品、文化、制作工艺有所了解，更能有效提高企业知名度，同时也是一种口碑营销，让那些参与活动，使用过企业产品

13、的消费者去宣传我们的产品。2、产品革新。 （1）包装变革，胡玉美的传统包装为玻璃罐装，而且包装的造型样式单一且携带和运输不便。企业应该针对不同的消费群体设计不同的包装，总体可以分为三大类，家庭装、饭店装和礼品装；同时，根据年龄段不同，也应设计出不同的包装，既有符合年轻消费者消费观念的“活力装”，也应设计符合老年人消费观念的“老年装”，达到满足不同消费者不同需求的目标。 （2）产品延伸，胡玉美的主要市场为低端市场，导致胡玉美的品牌逐渐低端化，百年老字号的历史优势没有得到体现，而且调味品的中高端市场有着很大的市场空间，胡玉美的纯天然制作工艺也符合其消费理念，胡玉美进入中高端市场存在的很大的机会。所

14、以胡玉美可以采取一个向上的延伸策略，进入中高端市场。在开发新产品和改变包装方面运作，开发出符合中高端消费者生活方式的产品，也可以开发符合胡玉美百年文化底蕴的礼品，同时包装方面也同时进行变革，从而进入中高端市场，并使品牌价值得到提升。3、定位调整。 重新对胡玉美进行定位，重点突出胡玉美给消费者带来的不仅仅是餐桌上的调味品，而带给的是一种健康的生活方式。坚持宣传胡玉美的百年文化和纯天然的制作工艺，塑造胡玉美代表健康生活方式的形象，重新建立起胡玉美在消费者心目中的形象。让消费者在购买胡玉美的产品时不仅仅是在购买一种调味品，同时更是在享受健康、生态的生活方式。同时注意在重新定位的过程中要注意提高品牌的

15、附加值，突出胡玉美的百年历史，以及健康、生态的制作工艺，使胡玉美在品牌重新定位的过程中得到品牌附加值得提高。4、营销组合。（1）产品：进行新产品的开发，增加生产果酱等产品的生产线，满足中高档市场需求，同时注意包装的调整。（2）定价：根据产品对应市场的不同采取不同的定价策略，在低端市场，由于消费者对价格变化敏感，可采取低价策略，而在中高端市场可以适当提高产品价格。（3）渠道：胡玉美餐饮企业餐饮企业批发商批发商批发商零售商零售商零售商餐饮企业这种短而宽的渠道选择较为符合企业的现状，分销渠道较短企业容易控制同时有利于及时传递信息，使企业及时了解消费者需求，提高营销效率。同时密集分销策略符合消费者在购

16、买日用消费品时的购物特征，这类产品顾客考虑的是购买快速和方便，制造商通过密集分销，既满足了消费者的需求，又增大了产品的销量。另外要注意开拓和保持餐饮企业这部分渠道，因为1个餐厅的调味品用量相当于100个家庭的用量，所以这部分渠道尤为重要。但是注意这种渠道方式不适合公司向上延伸的产品，对于这类产品企业应选用较短的渠道长度以及选择分销，重视品牌形象建立。同时应注意网络渠道的开拓，网络销售的作用已经越来越重要，也成为企业销售的重要途径之一，胡玉美要做到品牌的振兴也应开辟网络渠道。同时也应注意新市场的开拓和渠道拓展，注意开发胡玉美在外省的销售市场和渠道。（4）促销:进货奖励，主要针对旺季来临前的促销策略，将客户资金先行一步吸引过来。这样一来可以吸纳资金，同时可以提高产品销量也可以打击竞争企业。具体操作为凡是一次性从公司购买多少钱的货款可以获得一定的货款优惠，鼓励其进货。 打款奖励：即规定自某年某月某日起至某年某月某日止，在这期间凡打款的客户均可享受一定比例的打款奖励，以此来吸纳经销商款项，套取客户现金，同时先一步压制竞争对手。 专心-专注-专业