宝洁公司飘柔的品牌战略分析(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上宝洁公司飘柔的品牌战略分析装潢设计与工艺教育B班9蒋媛目录一、宝洁在中国.3三、飘柔的品牌内涵.5（一）属性.5（利益5（三）个性.6（四）文化6四、飘柔品牌战略6（一）何为品牌战略6（二）品牌定位的力量6飘柔的品牌定位战略6（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素71.飘柔品牌延伸战略成功的前提.72.飘柔的具体做法.7引言在琳琅满目的洗化用品的货架上，我们经常会注意的牌子有海飞丝、飘柔、潘婷、舒蕾、佳洁士、高露洁、中华、黑人、舒肤佳、力士等等，这些品牌中有将近一半是宝洁公司的产品，后来，我观察我个人的洗化用品，发现我的洗发水是飘柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是

2、舒肤佳，牙膏是佳洁士，现在我才猛然发现宝洁竟然是那么强大，都说孔子的桃李满天下，但宝洁的产品比孔子的弟子还要多，遍布在有人地带的各个角落。它的知名品牌更是多的让人震撼，简直就是一个传奇，没有那个公司能比的上宝洁。宝洁是博大精深的，介于知识水平有限，我只从宝洁旗下的一个最大众化的洗发水品牌-飘柔入手，分析飘柔是怎样深入人心的。一、宝洁在中国宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁1988年进入

3、中国，总部设在广州，目前总投资已超过10亿美元，员工人数已超过7000人。至今（2008）为止，宝洁在中国走过了20年的历程，拥有众多的产品生产线，从洗发水到洗衣粉再到牙膏，宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个品牌，每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能清楚地展现品牌的奥秘。以下是宝洁中国品牌：表1-1 宝洁中国品牌品类品牌洗发护发用品伊卡璐、飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKII妇女保健用品护舒宝卫生巾、丹碧丝卫生棉条、朵朵卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、卡玫尔香

4、皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉、速易洁、纺必适、香必飘婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品品客薯片纸巾类用品得宝纸巾宝洁二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 第一，建立了领先的。 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及等品牌在各自的产品领域内都处于领先的。 第二，业务保持了强劲的增长。 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 第三，建立了出色的组织结构。 伴随着公司的业务发展，宝洁的中

5、国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 第四，承诺做模范企业公民 。二十年来，宝洁向中国的各项捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及

6、服务，使他们的生活日臻完美。宝洁公司的五大洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每个品牌都有各自的特点，与其他四大品牌相比，飘柔是一个更加大众化的品牌，有着最大量的忠实消费者。下面我们就对飘柔品牌做分析，首先来简单了解一下飘柔。二、飘柔简介（一）飘柔产品1989年，宝洁（中国）推出了飘柔这个品牌，是宝洁在中国继海飞丝之后的第二个品牌，具有浓浓的中国味，是宝洁洗发水产品销量最高的品牌，有着最广大的消费支持，是成功的大众化的品牌，在这个意义上来说，宝洁似乎比海飞丝更加成功。宝洁利用功能细分，增加品牌的产品线。以下是飘柔的品牌细分产品：表2-1 飘柔洗发水产品功能细分品牌功能细分飘柔鲜果系列

7、：鲜果去屑、鲜果防毛躁精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发（二）飘柔品牌在消费者心中的地位宝洁的一切品牌建设都围绕消费者展开。事实证明了宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者的同时，公司也获得了长远的发展。如表2-2所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。飘柔在洗发水中被评为第一理想品牌。表2-2 2008年中国消费者理想品牌前三强类别品类第一理想品牌第二理想品牌第三理想品牌日化类牙膏洗发水沐浴露洗面奶润肤露洗衣粉（液）佳洁士飘柔玉兰油大宝玉兰油汰渍高露洁潘婷舒肤佳丁家宜大宝雕牌中华沙宣资生堂安利资生堂奥

8、妙资料来源：中国商务广告协会、中国传媒大学，2008中年中国消费者理想品牌大调查，国际广告，2008年第3期。“理想品牌前三强”是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。“2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌体现品牌在消费者心目中的理想程度。三、飘柔的品牌内涵 “品牌”一词产生于美国，1950年美国的传播学者大卫奥格威首先明确界定了“品牌”这个概念，之后，“品牌”一词就成了世界营销界最热门的术语之一，也成为企业争相追逐的重要的目标之一。国内外学者对于品牌提出了许多不同的定义。 美

9、国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”作者认为品牌的含义可以分成六个层次：属性，利益，价值，文化，个性，用户。这六个方面的内涵不一定是并列关系。从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心。下面依据上述理论来分析飘柔的品牌内涵。（一）属性品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、速度快、舒适等。Rejoice，在中国的名字叫“飘柔”，意思是“柔软、光滑和飘逸”，无论多少洗发水宣称可以让头发柔软光滑，飘柔才是他们的代名词。20世纪

10、80年代的中国，消费者对柔顺健康的头发表现出巨大的需求，飘柔所带来的柔顺效果是震撼的。在中国消费者的眼里，飘柔已经成为柔软和光滑的标志。（二）利益品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们是在买利益，所以属性需要转化为功能性或者情感性利益。柔顺和光滑属性可以转化为功能性利益，让顾客的头发光滑柔顺，让秀发更美，同时，还拥有情感性利益，头发越光滑柔顺，人感觉会越好，越舒适，越自信，越美丽，甚至带来一些其他的附加利益。（三）个性品牌反映一定的个性。当清风拂过，发梢在风中飘动，美丽的女孩们的心中在想些什么呢？“发动、心动、飘柔”还是“飘柔就是这么自信”？无论是什么，飘柔洗发水与美丽的女孩们飘逸的

11、长发已结下不解之缘。飘柔品牌个性展示的是美丽，是自信。（四）文化品牌也可能代表着一种文化。在公司推出这个产品时，宝洁的前辈们鉴于对中国语言和文化的深刻理解，对东方人审美心理的了解，选择了形象生动而意义鲜明的中国名字。它联系着中国特有的语言文字文化，体现了一种东方美的诉求。四、飘柔品牌战略（一）何为品牌战略品牌战略就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。例如，可口可乐100多年来依然有旺盛的生命力，应该归功于其品牌领袖品牌战略思想:买得起、买得到、

12、愿意买。（二）品牌识别与定位的力量构建和实施良好的品牌识别和定位可以作为公司的有力资产，成为可持续优势的源泉，并有助于管理品牌。在宝洁，每一个产品决策的出台都会经过大量的市场调查分析，因此他们能掌握消费者的不同需求，他们会根据消费者不同的需求，进行相应的品牌定位、研发设计，用不同的技术开发出能够满足消费者预期的产品，进而有利于打造品牌，品牌有反作用于宝洁，促进其发展，增加产品的销量，扩大其市场份额。.飘柔的品牌定位战略前面已经讲过，宝洁的品牌是根据不同需求研发出来的，海飞丝是去屑的，飘柔很注重柔顺，潘婷是修复受损，伊卡璐是香味，沙宣是发廊产品。可以想象每个品牌都是针对不同的人。飘柔在功能及产品

13、定位方面都力求本土化，飘柔与其他四大品牌最大不同是，飘柔对宝洁全球来说一直定位于中低端市场。来分析飘柔的定位:第一，最初飘柔是高端定位，这样宝洁的五大洗发水都集中在高端市场，本公司的产品共同分高端市场这块小蛋糕（从人数方面讲）形成了极大的竞争，而且还有同行业其他品牌的竞争；同时发现，广大的中低端市场都是本土品牌在做，很多事区域性的品牌在做，这部分竞争还是相对较小，同业集中度低，市场广阔，发展前景挺广阔的，定位在中低端市场是肯定的。第二，飘柔自身特点决它定位的科学性。飘柔最初走高端路线，有一定的品牌知名度，产品质量有保证，在质量和美誉度方面低端市场上的产品时无法与之抗衡的，而其他大品牌在价格上与

14、其相比没有竞争优势，所以飘柔下放到低端市场，具有很大的竞争优势；飘柔在国外的名字叫PERT,将其产品线下放，对宝洁其他高端洗发水影响不大。所以飘柔定位的消费群体是广大的中国人，专门针对中国人所作的改变最多。这样定位成功，加之有效的推广，飘柔就拥有了深厚的群众基础，赢得了一大批消费者的好评。（三）向中端市场渗透，飘柔品牌延伸战略的成功要素前面已经讲过，经过科学的调研与分析，将飘柔定位在中低端市场。但是这样做面临着品牌稀释的风险。所谓品牌稀释，是指由于品牌延伸而破坏其在消费者头脑中原有的定位，使消费者不再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来。飘柔从一个高端产品走向中低端，并取得了巨大的成功，它

15、是怎么做的呢？1. 飘柔品牌延伸战略成功的前提深入调查，了解具体需求特点，为品牌策略实施提供保证。宝洁发现在当时的中国，中低端的消费者对洗发水有着不同的需求。收入低的消费者，洗头仍然用不上热水，用脸盆洗头，一个星期一两次，他们希望产品的香味更好，对清洁的要求更高，相反对护发的要求并不太高。还有一类，需求较高的，多数是大城市的人，对护发养发要求比较高。这样就把目标群体的不同特点找出来，针对性的进行产品设计及品牌定位传播2. 飘柔的具体做法在一个品牌里做两档产品，一档飘柔精华护理（价格相对高些），一档飘柔家庭护理（只售9.9 极具诱惑力的价格）。而不是直接将原有产品降价出售。这样，一方面，满足了不同消费者的需求。另一方面，避免了品牌稀释带来的风险。在品牌传播上，飘柔精华护理档是针对需求较高，有养发护发需求的消费者，他们大部分集中在大城市等消费水平较高的地方，主要选择电视媒体广告或者其他形式，选择比较广泛。相反，较低挡的家庭护理档，如果大面积投广告，效果不会太好，所以在对它宣传的时候，只针对农村及二线城市消费者进行家庭护理的品牌传播，传播媒介也从电视广告扩展到了户外墙体广告、电影、火车媒体等等，大城市的人不太能看到家庭护理的广告。这样有针对性的进行产品设计研发，进行品牌传播，取得了很好的效果。 专心-专注-专业