公司战略诊断分析(共14页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上公司战略诊断分析以青春小酒“江小白”公司为例一、案例背景公司性质、经营规模、业务范围、核心团队、部门设置、经营状况。重庆江小白酒类营销有限公司2012年3月21日才正式发布的“江小白”品牌，但却自诞生之日起就备受关注。“我是江小白”，以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，认定中国酒业时尚化、低度化的长远发展趋势，本着“好品质、好创意、好体验”的经营“三好原则”，着力于传统酒业的品质创新和品牌创新，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。江小白是中国酒业社会化营销的先行者，将社区论坛、微博等社会化营销工具的运用得比较娴熟。在包装上，江小白也完全

2、抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调的简单包装，开创使用个性化包装风格江小白语录。2013年，5000万元左右的销售额，对新建立的品牌而言，算是个不错的成绩单。其未来更是不可估量：仅四川、重庆这两个市场，短期可预想的空间就有5亿元。江小白品牌定位为时尚白酒，正着手解决白酒行业的现在与未来：如何让年轻人喜欢上白酒。这恰恰是那些挖历史的品牌没能解决的问题。起步之始，江小白采用的是“品牌授权+生产外包”的经营模式，江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆某酒厂。后期江小白已通过并购重组拥有了自己的工厂，这样质量控制、生产计划等环节能进一步提

3、升，为品牌营销提供坚实的品质基础。在2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡，销售额为5000万元。从成立公司到在业内打响“我是江小白”这个品牌仅用了一年的时间。陶石泉，江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”，这个生于1980年、爱当代艺术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前，他是金六福的公关总监。江小白的主创团队大多是80后，甚至90后。目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公司架构扁平化，在CEO之下，只有一级管理干部。江小白的创意和营销团队，基本都是80后和90后的员工，这恐怕是中国白酒行业最年轻

4、的一支团队。在陶石泉的带领下，团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。江小白是一个近乎完全依赖社交媒体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式，利用得最多的是免费的社交媒体。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格。以销售量为衡量标准，毛利在30%左右（酒类毛利大多超过50%）。江小白采用单一高粱小

5、曲酒酿造工艺，工艺标准化，品质稳定。单纯高粱酒江小白，强化单纯、纯净、柔和、甜润的口感特征，突出单一高粱酿造的独特口感特征。二、公司战略问题诊断（一）对战略环境的评价与判断1.外部环境分析。其一：宏观环境分析。根据CTR中国城市居民调查现实，2015年中国白酒消费呈现出三大特点：消费者选择向少数名优品牌集中；做品质做口碑比做促销将更有效；白酒企业增收“拉动消费升级”变得至关重要。最近5年中，白酒消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒消费者比例在23%上下，2013年出现小幅减少，波动幅度不到3个百分点，这一状态在之后两年有所回升，2014年和2015年白酒消费者规模

6、又恢复到2011年的水平，甚至还有略微的高出。在整个中国酒的行业背景中，“大”字描述比较准确，整个行业的年产值有4200多亿，是个大行业，年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播，大的整合营销，高端大气上档次，传统酒业中99%的都是这样的。酒业的总体趋势，同质化的产品，特别是作为白酒行业第一大香型的浓香型产品中的同质化产品，在品质和品牌两方面没有核心竞争力的产品势必会大幅度萎缩，是市场总体的萎缩。而清香型白酒由于自身具备的一些特点，反而更符合趋势。白酒总体三大趋势应该是：低度化、利口化、国际化。 2015年10月，十八届五中全会决定，全面

7、放开二胎政策。新生人口带动了白酒行业增长。国家卫计委计划生育基层指导司司长杨文庄表示，未来几年，出生人口会有一定程度的增长，最高年份预计会超过2000万人。新生人口的增加促进了用酒的增长。随着二胎政策的放开，会有越来越多的新生儿诞生，这将进一步刺激各种满月酒、生日宴、升学宴以及婚宴市场。为酒水的市场提供了更多的发展空间。中老年人依然是白酒行业重要消费群体。我国如今正逐渐步入老龄化阶段，2014年起，中国每年将有逾1700万人进入退休年龄。迎合老年人对于健康、营养和保健的需求，适合老年人强身健体、针对不同功能饮用的保健酒，也将可能成为未来白酒发展的趋势之一。由于老年人口收入的降低，价格亲民的中低

8、端白酒或许更受老年消费者的青睐，未来的白酒企业要考虑到老年人的实际购买能力。白酒的目标消费群体多在40岁以上，40岁以下的年轻消费者尤其是80后、90后，更习惯喝洋酒、红酒和啤酒。这就注定了白酒的消费有断层，给主打年轻人市场的酒类公司提供了发展的机会。产品升级，与年轻消费市场更贴近显然是白酒企业必须做出的选择。当前中国经济正逐步转向依靠消费驱动经济增长，这对于白酒产业来说意味着潜在的增长力。此外，当前中国中产阶级人口已达1.09亿，并且随着80、90甚至是00后逐步成为主流消费群体，白酒并不缺乏潜在消费者，缺的只是怎么让他们真正爱上白酒。 在消费者规模相对稳定、消费频率缓慢下降、消费价位难以提

9、高的现有消费背景下，白酒品牌想要增收，只能通过拉动“新一轮消费升级”来拓宽发展之道。其二：微观环境分析。利用波特的五力模型进行分析，即行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。（1）现有竞争者的竞争能力。目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。茅台、五

10、粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差异化。 红星二锅头旗下开发出产品“红小二”，泸州老窖的泸小二等在2007年始就出现了。泸州秀水坊推出的“阿礼九九”是典型的代表，酒的市场售价为中等价位，非常符合年轻消费者的轻奢消费观。江小白的成功，引来了白酒业界大佬的效仿，河南宝丰酒业推出的80后、90后白酒品牌“小宝Xboy”，河南宋河酒业推出“嗨80”酒，河北献王酒业推出漂流瓶酒等。（2）潜在竞争者进入的能力。山东温和酒业集团温河大王酒，没有刻意用“互联网+”去包装自己，而是通过引进国务院津贴专家李克明教授、国窖1

11、573酒体设计师吴晓萍等专家聚焦产品升级，并在营销上通过多渠道、跨界等多头并举的措施整合营销，承诺让消费者用中档酒的价格喝到高档酒，用大众酒的价格喝到中档酒，竭力为消费者服务，仅仅几个月时间便取得不俗的成绩。温河大王酒是潜在竞争者的重要力量。小包装的葡萄酒的出现也是潜在的竞争力量。（3）替代品的替代能力。预调鸡尾酒，果品饮料，纯植物饮品，可乐等。年轻人目前对健康的追求是直接的，因而减少酒类饮品，增加纯植物饮品的需求相对还是较大的。（4）供应商的讨价还价能力。江小白目前的市场集中于重庆、四川等地区，这些地区是酒产品生产较为集中区，有大量的供应商可供选择，因而供应商的讨价还价能力并不高。（5）购买

12、者的讨价还价能力购买江小白青春小酒的群体大多是年轻一代，他们对产品体现的品质有要求，对产品所蕴含的文化有诉求，因为会提出更高的服务要求。2.内部环境分析公司内部环境分析的五个核心问题。（1）公司目前的战略及运行效果。江小白公司一直将“创造卓越产品，营销美好生活”做为愿景。坚持通过推出细分产品或者研发出新产品等途径，推动现有消费者加快消费频率、吸引更多潜在消费者转变为现实消费者，从而带动销售增长的发展策略。（2）公司面临哪些资源优势、劣势、外部机会、威胁。利用SWOT分析法来进行战略分析。优势。“风格个性化”是优势，定位在青年群体的白酒品牌。渠道的简单让江小白的流通效率更高，江小白只有一级渠道，

13、稍偏远的地方有2级；广告费用不到10%，多利用自媒体方式传播，依托互联网环境成长起来，通过社区和媒体开展双向沟通，最终创造出带有社群色彩的情感品牌；包装费用低，小白的包装很简单，简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。劣势。目前消费市场集中在重庆、四川地区，其他地区市场占有率很低。社交网站、社交媒体、社交APP都有标签这个功能应用，标签是无敌利器，标签的解读和应用就成了江小白最大的营销秘密，但与此同时，标签的不断变化与更新也成为江小白难以突破的点。外部机会。以轻奢品质定位，大众价格入市。20元左右一瓶的零售定价满足了都市消费者的主流消费，尽管不能给企业带来所谓的暴利，但只要有规模，效率就更高

14、。在精准的领域把效率做到最高，就能形成相对竞争力。江小白已经连续3年开展“约酒”大会的活动，这正是将互联网社群社交关系转换成线下关系，转换成销售力的一种全新思维。一场一场的约酒大会，累积了消费者对于产品和品牌的互动体验，积累了忠实粉丝。江小白的走红，预示着“消费者品牌”对白酒市场品牌格局产生重大影响，也预示着年轻消费市场的爆发。威胁。来自同质产品的竞争压力，以及需应对果饮产品的竞争力量。来自国外的威士忌、伏特加、米酒、清酒在中国畅销同样带来抢占消费者的威胁。（3）公司的价格和成本是否具有竞争力。产品聚焦于大众价格进入市场，20元左右一瓶的零售定价具有一定的竞争力。包装费用较低，广告费用较低，所

15、以成本较低，拥有一定的竞争力。（4）公司的竞争地位如何。作为小酒细分市场中的弄潮儿和引领者，作为最早定位在青年群体的白酒品牌，作为最早依靠互联网社交媒体建立人格化品牌的酒类品牌，在行业整体不景气的背景下，江小白酒业却持续3年保持高速增长。找准产品的目标消费群，发掘传统行业的新蓝海，是江小白成功的前提。而与消费者进行平等交流，创新产品和营销方式，是江小白成功的关键。（5）公司面临哪些战略问题。发展战略目标缺乏清晰系统的定义和文本化，缺乏清晰和系统的表述；现有的发展战略在协同效益、跨地区发展和进入新业务等三方面不尽完善。（二）对企业战略目标的评价与判断1.战略目标是否明确定性的战略目标方面，江小白

16、的核心品牌诉求“我是江小白，生活很简单”，直接跳开“关系酒”的红海竞争，专注在“非关系社交”的消费场景开发。江小白的经营者希望把经营上升到所谓的哲学层面：“人的幸福不是因为拥有多少，而是在于期望和感受多少。企业的存在也不止是规模强大与否，有适度的规模、有适当的盈利，员工和消费者的满意度高一点就好了。”定量的战略目标方面，江小白没有提出明确的市场份额，以及市场覆盖率等具体目标，只定位于做“小而美”的品牌。2.战略目标是否可行定位于多样化的品牌、小众化的品牌、人格化的品牌、众筹式的品牌可能符合全球的消费品牌发展趋势，因而战略目标是可行的。（三）对战略措施的评价与判断江小白在战略执行上坚持在社群社交

17、上做文章。互联网+效率、互联网社群社交、互联网品牌众筹、互联网管理革新，这就是江小白的“互联网+”核心，围绕战略目标进行具体实施，根据实际情况来看，取得了一定的效果。（四）对战略步骤的评价与判断采用聚焦战略，企业通过将全部营销努力集中在年轻一代目标市场，在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好的服务与该市场的顾客，以获取高的收益率。确立定位，并形成资源聚焦，打造公司差异化产品与服务。（五）对企业经营者战略思维能力、战略管理能力的评价与判断。陶石泉，在创新战略上坚持以下几点：坚定清香型的增长趋势，反对随大流做产品；坚持更广阔的国际化视野为基础进行科研；坚定品牌的长期价值，坚决反对投机的经营

18、思维；坚持在酒质口感、消费者习惯、品牌经营三个方面经营，敢于长期投资和长期坚持。这也是适合“江小白”公司发展的战略选择。三、解决方案设想（一）明确战略定位。公司需规划好聚焦战略，定位白酒特定市场，加强专业发展，做精做强；建立明确的战略目标，指导公司发展和激励全体员工。（二）关注管理能力的提升。提升公司战略规划能力、整体协同能力、成本控制能力、效率效益兼顾的流程管理能力、高效的人力资源管理能力、信息管控能力、文化塑造与渗透能力。（三）核心竞争力的培育与维持。1.建立品牌优势。只有建立品牌优势，才是企业竞争力的最核心优势。迄今为止，江小白算得上行业内少有的情感品牌。但这还远远不够，发展精准化、小众

19、化的品牌、人格化的品牌、众筹式的品牌是一条出路。2.以参与感为中心的消费者重构。不仅仅只是告诉消费者“我给你什么样的产品”，而是听从消费者“需要什么样的产品”。只有真正了解消费者的需求，让消费者有强烈的参与感，品牌才能“可持续发展”。江小白需加强对年轻消费市场进行调研，以消费者的体验至上，加强包装标语创意众筹，征集来自消费者的语录。 3.互联网内容的传播转化与价值实现。调整结构让商业模式架构更为扁平，产品的展现与用户之间的沟通方式也更多元化。消费者可以通过互联网更直接地了解江小白，产品无论从口感到包装都显得更人性化，开辟消费者与白酒企业之间新对话格局，使得消费者价值增值得以实现。4.发掘和传承

20、传统基础上的文化营销创新。即基于白酒传统工艺、企业宗旨和经营哲学的文化发掘，以责任感和使命感为内涵的消费文化的创新。变顾客为白酒文化传播的合作伙伴。（四）战略规划转变：从竞争导向到通路一体化，从管理者到合作伙伴。在企业战略指导之下，厂商合作，是决定渠道效率的关键。厂商关系需从管理者到合作伙伴。渠道规划与管理要适应消费习惯的变化；适应消费需求的变化；适应消费多元化和个性化的变化；要适应竞争的变化。白酒企业与经销商之间不再是管理与被管理的关系，而是建立目标一致的战略合作伙伴关系。（五）加强白酒渠道运营。“市场细分”与“竞争升级”是白酒发展不变的趋势，渠道碎片化也将成为白酒行业不可逆的转变。这使得未

21、来的竞争方式与现在会有很大不同。一个主力渠道可以带动整个市场，江小白公司需要加强渠道的掌控，挤占这个渠道资源才可获得竞争优势。 （六）发挥“互联网+”的叠加优势。“互联网”环境下的获取用户、维护用户的长远战略可能需要牺牲某些财务指标，需要加强互联网的使用与发挥其叠加优势，塑造更精准的江小白品牌优势。四、方案的理论依据（一）战略目标的确定企业战略目标的表述遵循SMART原则，即明确、可衡量、能达到、有关联、可追踪。战略目标的确定程序：比较理想经营状态与现实经营状态，得出差距，找到形成差距的原因；与此同时，分析外部环境未来发展趋势，内部环境未来发展趋势，明确机会与威胁，然后，分析消除原因、弥补差距

22、的能力，最后形成战略目标。（二）核心竞争力的概念核心竞争力是一种组织能力，这种能力是通过对技能、价值、流程和技术的综合学习及运用获得的。能决定组织结构是否成功的关键性因素；能够显著地为客户带来收益或节约成本；与竞争对手相比，具有独特性，而且难以模仿。（三）核心竞争力的培育 核心能力培育方式：内部培育依靠自身培育发展核心能力，外部通过兼并或购买、结成联盟来实现。培育核心能力的具体做法，即创造出全新的行业，改写行业成功的法则，找到重新部署现有能力的方法，创造顾客们的需要。（四）基本竞争战略之重点集中战略分析重点集中战略是指企业通过满足特定消费者群体的特殊需求，或者集中于某一个有限的区域市场，从而建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战略。实施条件为：存在需求差异，在目标市场上没有其他竞争对手采取同样战略，目标市场具有相对较高的吸引力，企业资源有限，竞争实力不足抗衡。重点集中战略的威胁因素在于，目标市场是以广泛市场为目标的竞争对手的细分市场，其他企业相继采用同样的战略，环境变化导致细分市场消费者偏好变化。专心-专注-专业