海南博鳌项目前期策划方案(共34页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 目 录 第一章 项目市场分析一、项目概况及背景 二、产权式酒店概述及在国内发展近况 三、产权式酒店呈现的产品形式 四、国内产权式酒店的一般开发与运营模式五、经典酒店项目案例分析六、高尔夫在国内发展状况七、本项目SWOT分析第二章 项目定位一、 主题概念二、 项目名称三、 特征定位四、 价格定位五、 档次定位六、 目标消费群定位与特征七、 目标市场选择第三章 销售策略一、行销模式二、销售方案三、入市时机 四、销售渠道 第四章 项目营销推广策略一、 推广思路二、 媒体采用原则三、 媒体的界定四、 营销活动推广 本项目位于海南新兴旅游重镇博鳌镇，是一个在高尔夫球场内的酒店

2、项目。如何寻找高尔夫与渡假旅游酒店关联度；如何利用博鳌城市品牌优势；如何利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部的客户资源；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。第一章 项目市场分析一、 项目概况及背景 1.项目概况该项目地块属于博鳌沙坡岛临江地块，长380米，宽约70米，其中包含填江造地约50亩，整体地势较低；本案南与乡村高尔夫俱乐部相连，北靠一个约宽6米的大桥，大桥与外界相连，可通达省级公路直通博鳌镇和琼海市。贯穿海口与三亚的东线高速公路中间站的琼海市出口离本案区约15公里；东线高速公路及琼海至博鳌公路的改建工程已完成，全新的柏油路面使从海口至博鳌的交通更加方面、快捷，仅需1小时30分

3、钟。博鳌离海口美兰国际机场约1.5小时车程；博鳌离三亚凤凰国际机场车程2.2个小时。 本案地块产权属于博鳌高尔夫乡村俱乐部，俱乐部由中信集团控股。博鳌高尔夫乡村俱乐部位于万泉河入海口所在的博鳌旅游渡假区，博鳌高尔夫乡村俱乐部是博鳌大型综合型国际旅游渡假开发区的重点项目。 2.项目背景与区域经济概述 博鳌镇基本情况 博鳌镇位于琼海市的东部，万泉河与南海交汇处，地理坐标为北纬19.51东经110.30。东临南海、南与万宁市交界，西与琼海市朝阳、上甬两乡相邻，北与潭门镇接壤。距琼海县城加积镇约18公里，距海口市约134公里，距三亚约217公里。现有土地面积约4.6万亩（约31平方公里），其中耕地面积

4、约1.1万亩，荒地及其他地约1.5万亩，园林地约1万亩，水面0.8万亩。农业总人口9294人，非农业人口1295人，现有行政机关、企事业单位31人，6个村民委员会，66个村民小组。总人口10589人，为半渔半农集镇。 博鳌镇地处万泉河入海口，拥有独特而丰富的旅游资源，万泉河口风光秀美，景色宜人，南海气势恢弘，海水清澈，海域平缓，黄金海岸长达8.5公里，是旅游度假、休养的理想之地。琼海市政府已于1992年在这里规划建设万泉河口海滨度假区。这里的度假区占地15平方公里，区仙融江、河、湖、海、山、岛屿于一体，集椰林、沙滩、奇石、田园于身。东部海滨狭长的河洲玉带滩把河水、海水分隔，在万泉河、九曲江、龙

5、滚河汇合处的水域中，有东屿岛、鸳鸯岛、沙坡岛三个岛屿，河水、海水相汇便见博鳌港，西部有三岭：龙潭岭、文阁岭、田贡岭。三河、三岛、三岭、一港与南海浑然一体，被外国专家称为世界河流入海口自然环境保存最完美的地方。 海南省近年来宏观经济发展状况 续1995年海南经济曾跌入谷底，第一次“海南热”因为房地产泡沫的破灭，给海南留下了594万平方米的空楼，1135万平方米的“半拉子”工程，255亿元的不良资产和一堆剪不断理还乱的烂账。但经过一段调养后，1998年已经开始慢慢恢复。从2003年到2004年，海南经济已经进入一个稳定和较快的发展时期。 2005年前三季度，在省委、省政府坚持以科学的发展观为指导，

6、积极稳妥地推进“大公司进入、大项目带动”的战略下，全省经济保持了平稳快速增长势头，呈现出速度、结构、质量、效益同向发展的良好态势。具海南统计局的初步测算，前三季度全省生产总值（GDP）为631.28亿元，按可比价格计算，比上年同期增长10.0%，增速较上半年提高了0.5百分点。其中，第一产业增加值222.84亿元，增长7.0%；第二产业增加值170.57亿元，增长15.3%；第三产业增加值237.87亿元，增长9.7%。 2005年前三季度经济运行呈现五大特征： 整体经济保持平稳较快增长，宏观经济处于景气区间；今年前三季度反映经济运行质量的企业家信心指数为125.0，反映企业运营状态的企业景气

7、指数为125.7，宏观经济出于在持续的景气区间。 投资增长速度加快，消费市场持续趋旺；前三季度全省全社会固定资产投资总额237.14亿元，比上年同期增长16.0%，增速较上半年加快了3.2个百分点；全省社会消费零售总额227.34亿，比去年同期增长12.5%，增速比上半年加快了3.2个百分点。 农业生产保持平稳发展，工业经济持续较快增长；前三季度全省农业增加值为222.84亿元，按可比价格计算，比去年同期增长7.0%，增长速度较上半年提高了0.6个百分点，农产品价格同比上涨2.2%；全省规模以上的工业完成增加值108.06亿元，比去年同期增长17.9%。 企业增效财政增收，城乡居民收入继续增长

8、；今年前三季度，城镇居民人均可支配收入6186元，比去年同期增长8.9%。 市场价格趋于平稳，金融运行势态较好； 海南旅游经济发展现状 05年前三季度，全省旅游经济运行保持较快增长的良好势头。省旅游接待人数与旅游收入在去年创历史新高的情况下，继续保持平稳增长，呈现国内游客、海外游客和外国游客梯次增长，旅游收入尤其是旅游创汇大大快与旅游接待人数增长良好局面。 前三季度全省接待过夜国际、国内旅游者1090.16万人，旅游总收入88.97亿元，同比去年分别增长6.5%和9.8%，分别完成全年计划的70.76%和71.29%；其中全省接待过夜海外旅游者30.52万人次，旅游创汇8824.79万美元，同

9、比去年分别增长41.0%和56.8%，完成全年计划的90%。 二、产权式酒店概述及在国内发展近况1. 产权式酒店的定义产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是TIMESHARE(中文译为泰慕赛尔)即时空共享，其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，即是服务又是家产，即可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投

10、资商，产权酒店都孕育着丰富的商机。2. 产权式酒店的性质 在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权酒店通常被称为私人 酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权酒店与别墅，普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。3. 国内产权式酒店的开发与发展 90年代开始，随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名

11、旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店；即将在2002年完工的陕西汉中的21世纪万龙大酒店；倡导e时代人性化商务空间的厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。1）开 发 目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有

12、以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。2）经 营 目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发销售委托专业酒店经营管理公司经管（或成立专业的酒店经营管理队伍经管）兑现购买者应得得投资收益。这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制（即保证购买者利益实现的体制、机制）尤为重要。 正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的

13、营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。 目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。3）销 售 因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店

14、的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。三、产权式酒店呈现的产品形式1.时权酒店时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。2.纯产权酒店纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。3.养老型酒店

15、是指投资人（往往是最终消费者），购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益其家人所有。4.高尔夫，登山，滑雪圣地的度假村 指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。5.时值度假型酒店 指消费者购买一定数量的分数，这些分数就成为他们选购产品的货币。他们可以使用这些分数在不同时间，地点，档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。分数消费可以获取更大的折扣和免费居住时间。四、 国内产权式酒店的一

16、般开发与运营模式2. 国内产权式酒店的一般开发主体产权式酒店的运营主体一般分为三类：酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商，开发完成后一般均交由专业的酒店管理公司经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。3. 国内产权式酒店的一般销售模式依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方 式的不同，主要可以归纳为三类，均已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下： 纯产权式酒店又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下（不影响酒店整体

17、经营）购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：（1）、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营（2）、开发商履行日常经营监管义务（3）、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管（4）、对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红（5）、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年（6）、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核（7）、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数（又叫分红比数），购买者依据所购客房的收益比数享受收益：收益的计算方式为

18、：分红总额 该房间收益比数 收益比数的计算方式为：房间面积/营业总面积或房间总价款/全部房间总价款（8）、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁（9）、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入（10）、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。评价：上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式 。此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明

19、显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营（招待）成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。 返租式产权酒店 其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系，其以每年固定的投资回报（一般为68%为/年）为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：房产总价事先约定的年回报比例（一般

20、为68%）在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。 度假式产权酒店（分时度假式产权酒店）度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的，而度假式产权酒店的根

21、本利益体现在交换和休闲度假上。 一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。 此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。所以，其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。 目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为

22、依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。五、 经典酒店项目案例分析案例一 海口索菲特前沿酒店（产权式）项目概况：海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及2004年唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒店，它的首次亮相引起业内外人士的普遍关注。该酒店位于海南省海口市西海岸的盈滨半岛，是旅游度假的黄金地段。均价：13000元/平方米项目类型：底商入住时间：2005-12-30建筑面积：2.6895万平方米主力户型：70

23、-80平方米总户数：304户其销售诉求点是：70年产权、每年9%的回报率、5年回购计划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红，使业主拥有安心的投资回馈保障。并且展示出了前沿集团无比雄厚的经济实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。案例二 太和温泉休闲酒店 项目概况：太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资1.4亿元，按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店；也是目前海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点，距离仅200米。 占地面积43亩，总建筑面积30，000

24、平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求，房间内部装修考究，格调新颖，均配有现代化的设备和安全设施。均价在6800元/平方米。其销售策略采取的是：分时休闲 + 产权酒店；销售诉求点是：休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每年在其店 21 天的免费入住权通过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式可以值得我们借鉴。六、 高尔夫在国内发展状况1. 高尔夫运动的起源高尔夫球是人类文明史上最古老的运动，拥有500多年的历史和健康文明的悠久传统。高尔夫球起源于苏格兰民间，形成于14、

25、15世纪。高尔夫球的名称golf便来自苏格兰的方言gouf，其意为“击、打”。今天，建在世界任何地方的高尔夫球场仍然像苏格兰最初玩高尔夫球那样，将球场建在生长着草丛的海边沙地附近。高尔夫球场既要有平坦的沙滩和葱绿的草皮，又要有一定的起伏和沟壑水流。设在海滨的现代高尔夫球场仍沿用苏格兰语的称谓“林克斯（links）”。2. 高尔夫运动在中国发展现状与趋势 中国高尔夫球场总量及分布概述根据中国高尔夫球场指南所收录信息，中国拥有高尔夫球会共168所，大部分拥有一个18洞球场。如果拥有27洞球场的球会作为拥有一个球场计算，拥有36洞球场的球会作为拥有两个球场计算(以此类推)的话，目前中国拥有球场共20

26、9个。 球场总面积约为377,500亩，占国土面积不到百万分之三，平均每个球场占地1,800亩左右；总球洞数近4000，球道总长约为1, 453,700码，平均每个球场球道长度7000码。高尔夫球场的数量是与当地经济的发展程度成正比的。球场主要集中于珠三角、长三角、京津唐三大经济圈，深圳作为改革开放的前沿阵地，拥有的球场数量占全国总量的1/10。另外，由于海南、云南拥有丰富的旅游资源，正酝酿或尝试高尔夫旅游的发展，球场数量也相对较多，西部地区目前球场数量较少。由以上数据可以看出，中国高尔夫球场已达到一定规模，但相对中国总人口而言，还相当不足，超过600万人才拥有一个球场。 国内高尔夫消费规模及

27、发展趋势在高尔夫走进中国的第20个年头的2004年，高尔夫运动突然成为人们追捧的“时尚运动”，中国已经成为世界第五大高尔夫国家。据广东高尔夫球俱乐部入会收费标准显示，虽然加入高尔夫球俱乐部的入会费高达60余万元人民币之巨，但入会消费人群每年仍以10%的比例增长。据中国高尔夫球协会统计，到2003年底国内已经有100万高尔夫人口，其中有40万是注册会员。另外，每年还有大量韩国、日本、东欧及港奥台等国家或地区的高尔夫旅游者来华打高尔夫。具统计每年来华进行高尔夫旅游的外地游客就高达3050万人次，且逐年在增加。专家预测，中国高尔夫球场建设每年将以20-30%的速度递增。从消费人数上看，中国高尔夫消费

28、人群可达450万人，年增长比例达30%。从中国高尔夫市场需求来看，目前的200个球场远远不够！ 打高尔夫的一般收费内容 目前国内打高尔夫的收费项目一般包括：果岭费、出场费、球童费、球杆出租费、租鞋费 、更衣柜 、球童车。具体收费如下： 果岭费一般为：600元（会员免费） 出场费：200300元 球童费 ：100元 球杆出租费、租鞋费：150元 球童车：9洞100元，18洞200元3. 高尔夫运动在海南的发展高尔夫已成为海南旅游业发展的六大主打产品之一。海南省把高尔夫球运动列为该省旅游业的六大主打产品之一，高尔夫产业已形成一定的规模。各类国内、国际、职业、业余赛事的举办，各种具有海南特色的高尔夫

29、旅游产品的开发，为海南省吸引了众多高尔夫球爱好者和旅游观光客。海南有着得天独厚的气候优势及环境资源优势，是可以常年挥杆的热带海岛休闲旅游胜地。“冬季到海南打高尔夫”，对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计，去年到海南省旅游的国外游客是30多万人，今年前三季度已经超过去年一翻，其中大部分游客是冲着海南气候和打高尔夫球而来。海南省目前正在运营的高尔夫球场有18个，争取再建200300个，把高尔夫球当作旅游业当中精品产业的发展。据海南省统计局提供的资料，2004年前11个月全省旅游收入比去年同期增长21.2%，接待旅游过夜人数比去年同期增长16.0

30、%。目前海南的高尔夫球场各具特色，有滨海型、湖畔型、山地型、园林型，更有依山傍海的综合型。4. 中信集团下属高尔夫俱乐部在中国当前中信集团在全国经营着各类高尔夫球场有7个，他们分别是：北京第一城高尔夫球会、北京大兴京城高尔夫俱乐部、中信深圳绿色高尔夫球会、中信汕头高尔夫俱乐部、中信东莞常平高尔夫俱乐部、上海天马乡村俱乐部、博鏊乡村俱乐部；另外还拥有天津、福州、苏州等地方联盟球会9个；加盟球场9个，总计24个球会。目前博鏊乡村俱乐部大概拥有会员200个，个人球证10万每个，中信属下球场及联盟、加盟球场的总会员量大概在4000个左右。会员以上海、北京、广东居多。七、 本项目SWOT分析1. 优势S

31、 区域优势本案位于海南博鳌乡村俱乐部内，与球场、万泉河连成一片，景观优美独特。 销售网络资源丰富本案实属中信集团的高尔夫场项目，其在海南博鳌的乡村俱乐部的客户就有200人，全国会员拥有4000个左右； 品牌优势每年一次亚洲论坛在该城市举行，城市形象得到很大提升，同时也有助本项目品牌形象的树立和提升； 政府引导与中信集团支持中信公司投入巨资打造博鳌旅游城市品牌，同时政府主力发展高尔夫旅游经济； 2. 劣势W 高尔夫旅游的季节性较强 在海南高尔夫旅游旺季一般在10份次年3月份； 本案地处博鳌镇，市镇配套设施还不够齐全，对吃、穿、行、玩有很大影响，旅游过夜率很低。3. 机会O 目前高尔夫俱乐部的入会

32、消费人群每年以10%的比例增长，而国内的高尔夫消费人群已突破100万人。 客源递增来海南打高尔夫旅游的人数逐年增加，目前海南高尔夫会所不能满足现有的客流量增加； 琼海市政府正在大力发展万泉河旅游项目，界时对本案的销售起带很大的促进作用。4. 威胁T 区域内的竞争目前海南拥有18个洞以上的高尔夫球场18个，市场竞争激烈。综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。如何寻找高尔夫与渡假旅游酒店关联度；如何利用博鳌城市品牌优势；如何利用中信集团下属乡村高尔夫俱乐部的客户资源；项目表现怎样与品牌行销相结合，成为本案行销的重点。本项目规划设计要点将高尔夫球运动场地与酒店式公寓共同建设，共同演绎

33、，创导成为经典高尔夫与酒店式公寓亲密接触、交相辉映、联袂主演的升级版新地产模式。通过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产的新概念：酒店式公寓+高尔夫 ，通过两者有机结合，让项目发挥自身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划主线。第二章 项目定位一、 主题概念高尔夫是将健康运动、自然风光、社交礼仪风范、时尚服饰文化、建筑欣赏等诸多美好因素汇聚其中，凝聚一种经典休闲生活方式，展现瑰丽人生境界。高尔夫代表着人们回归自然、拥抱阳光、草地、清新空气的国际顶尖生活方式。因此我们的项目的主题概念由此而生： 尽情挥打你手中的杆，体验博鳌高尔夫风光；二、 项目名称本项目名称最好是打博鳌城市品牌和博鳌乡村俱乐部牌

34、，这样有助项目的销售。因此我们给项目取了个名字：博鳌乡村高尔夫休闲渡假酒店三、 特征定位 健康之旅 休闲之旅 生态之旅阐释： 高尔夫球场内的酒店，可尽情享受打高尔夫给您带来的乐趣。 博鳌丰富的旅游资源，本案位于海南博鳌旅游渡假区内，集聚高尔夫运动、休闲渡假、旅游观光，实属难得。四、 价格定位本项目均价定适合定在6000元/平方米；定价依据： 海口普通商品房均价在20003000元/平方米； 琼海高档别墅项目临万泉河销售价格在3500元/平方米，博鳌在6000元/平方米； 当前海口和三亚的产权式酒店价格大多在700012000元/平方米； 五、 档次定位本项目产权式渡假酒店定位在中高档市场；定位

35、依据： 当前海南产权式酒店主要分布在三亚、海口等重要城市，它们大都定位在高端市场，多为五星级酒店，均价约在1000/平方米左右 ，中高档市场存在空缺。 本项目区域内旅游配套设施还不是很齐全。六、 目标消费群定位与特征1. 目标消费群的定位 l 金字塔顶尖层次：是我们现在高尔夫球会的核心人物。他们是：实业家、商界成功人士、外资企业高层人士、投资家、文化界、体育界、演艺界、律师界、金融界等名人或领袖；l 中产阶级成功人士：高级白领中小私营企业海归派IT、律师等时尚行业的金领人士政府官员、专家学者投资性置业者l 国内外高尔夫球商务旅游爱好者2. 目标客户群的特征 随着财富的积累和事业的发展，他们的生

36、活观念有了质的飞跃，追求的不仅仅是一个安居地方而是生存质量，对健康休闲、高尚社交、高品味生活方式、服务等方面有超出一般社会层次要求； 希望与富豪阶层更多商务与社会交往； 该类目标客户基本都有当地球会12个会籍，又想到更多球场和外地球场打球的高尔夫爱好者。七、 目标市场选择 “冬季到海南打高尔夫”，对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据海南高尔夫球场协会会长陈亚雄介绍，海南高尔夫球场年接待客流量从几年前的10万人次提高到了2004年的近20万人次，尤其是在冬天，接待了大批来自北方的客人。一级目标市场：北京、上海、深圳二级目标市场：内陆城市南昌、武汉、沈阳、

37、大连、天津、海口第三章 销售策略一、行销模式采用“售楼处+俱乐部”全新营销模式；高尔夫球会专业人员（俱乐部）与酒店销售专业人员二套人马强强联手组成销售班子，体现特定上流圈实力营销； 二、销售方案 以什么样的方式进行销售，是加快整个项目收回成本，取得预计利润的关键。根据我们对项目市场调查与分析，我们总结出有2种销售方案以供参考。销售方案一：返租式产权酒店（完全产权式）我们将酒店划分成每一个单位（标准间、套间、总统套间等）分别销售给投资者，同时我们受投资者委托聘请专业的酒店管理公司来经营管理，投资者获得一定的投资回报，并拥有该投资房产50年的产权。另外投资者可享受每年免费入住20天的优惠待遇，超过

38、期限则按酒店收费标准收取酒店住宿费。 在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：房产总价事先约定的年回报比例（一般为68%）在这里我们卖什么？即销售卖点：a)50年产权酒店产权 b)卖酒店公寓送高尔夫会员卡（本项目高尔夫）c)每年固定回报8%d)投资者可享受免费入住20天的优惠待遇。 对方案一进行经济分析： 以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例， 60个平方均价6000元/平方=360，000元 也就是我们一个酒店标准间卖到360，000元； 投资者如一次性付款36万就可以拥有我们的高尔夫会员卡，每年只能在本酒店免费居住20天；如分期付款则只需首付50%，即18万。 风险评估： 本方案存在

39、的最大风险在于日后酒店的入住率与投资者的回报的问题，酒店日后的经营状况还是个未知数，因此存在一定风险，但这一方案目前采用很普遍。 销售方案二 ： 分时渡假式酒店 分时渡假酒店销模式是指我们将酒店的每一个单位划分时段卖给前来渡假打高尔夫的人士，以一年中的15天为一个时段去销售，购买者只是拥有这15天的免费入住权，不拥有房产权，也不享受酒店经营带来的投资回报或分红。即每年可享受15天的酒店入住权。这样我们一年可以划分24个时段去卖，同一单位可以卖给24个人。同时为了增加他们购买的兴趣，建议是否可以与中信公司下属其他地方的高尔夫俱乐部酒店合作，进行交换渡假休闲权。即买了本项目的高尔夫会员卡和酒店公寓

40、的客户，每年可以到其他中信公司下属高尔夫俱乐部酒店里免费入住15天，但无论到哪里每年只有一次一个15天“特权”；与此同时还可享受打高尔夫免果岭费的特殊待遇等。 在此，我们卖的又是什么？即销售卖点：a) 每年免费15天酒店入住权（50年）；b) 享受打高尔夫免果岭费；c) 以15天的酒店免费入住权进行交换，即在全国中信集团下属其他高尔夫俱乐部酒店享受同样的免费入住权，且每年只有15天。 对方案二进行经济分析：同样以一个标准间酒店（面积为60个平方）为例：一个标准间酒店价格为：60平方6000元/平方=36万；划分24个时段去卖则每个标准间酒店价格为：36万/个标准间酒店24个时段=1.5万/个标

41、准间酒店；在这里我们可以卖2万/个标准间酒店，这样可以每个酒店可以多卖出：0.5万24个时段=12万/个标准间酒店客户可以一次买更多的时段，如买12个时段（半年）可以优惠一些。风险评估： 从价格上来说方案二优势更明显，对目标消费群体的吸引力较方案一要大，且收益要高得多。但同时存在一定的难度： 能否享受打高尔夫免果岭费，在全国中信集团下属其他高尔夫球场也一样？ 能否拿15天酒店入住权与全国中信集团下属其他高尔夫俱乐部酒店进行交换？ 如果上述两个问题开发商能够解决的话，我司推荐方案二；若不能解决的话，我司推荐方案一。三、入市时机 根据海南的旅游旺季的特征与本案的特点，我们建议本项目最佳入市时机在明

42、年的9月1日，在10月黄金周前一个月。 理由：这样可以在各地城市去做宣传推广，让更多出去旅游的人注意到我们，吸引他们来咨询。同时也迎逢海南旅游旺季的到来，北方来海南打高尔夫的人士更多，更容易吸引他们，有利于销售。四、销售渠道 本项目主要销售渠道高尔夫球俱乐部，通过与中信集团下属博鳌乡村高尔夫俱乐部合作，共同组建一个项目专案销售团队，利用他们的客户网络资源来销售本项目。界于本项目客房数量不大（100套），我公司推荐以该种销售渠道与方式。 其他销售渠道售楼处； 与旅游机构的合作，通过旅游机构的平台来促进本项目销售； 第四章 项目营销推广策略一、推广思路 界于本案的目标消费群体呈现分散性（80%的客

43、源在外省，特别是北方城市）、单一性、受众面小的特点，同时其身份与生活方式的特殊性决定了我们在本项目的推广上不能采用大众的传播思路。在本案的项目推广上以高尔夫赛事或相关营销活动推广和广告媒体推广相结合的策略，以媒体广告来宣传项目优点和项目营销活动，以营销活动的推广来促进项目的销售。二、媒体采用原则1. 符合目标消费群体的生活方式，并能有效传播到目标消费群体。2. 有利项目品牌形象的树立。三、媒体的界定 结合目标消费群体的特点我们建议采用的媒体： 1. 报 纸：以报纸新闻式报道、专题文章炒作、专题广告宣传； 2. 电视广告：以树立项目品牌形象为主，辅以巧妙的卖点诉求。 3. 信函； 4. 户外宣传

44、；5. 专门对话式网站；四、营销活动推广建立特定圈内人士关注度、接受度的良好口碑式宣传；这是一条行之有效的客户快捷途径，要求营销人员达到极高素质足以与各类实力人物直接对话，寻找圈内认知度并树立有代表性的业主领袖。 营销活动之一 ：举行专题新闻发布会 活动时间：项目入市前一个月 新闻发布会选在北京举行，同时穿插专题酒会与项目推界会； 与此同时在上海、深圳、天津等地举行项目专题会、酒会与项目推界会业主与准业主见面会等。 营销活动之二：举办高尔夫赛事、业余赛事，如首界杯高尔夫赛事邀请赛等，最好请高尔夫明星来参加助兴。 活动时间：项目入时后半个月 同时还可以举办高尔夫球会活动如系列讲座培训会、世界级或国家级运动、高尔夫明星、专业人士交流会，通过活动来推广本项目销售。