广告人指南(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上身为广告公司创意（Creative Director，Art Director，Copy writer， Designer）你是否具备丰沛的聪明才智，适任创意一职，为商品打开销售的灵魂之窗？你是否像海绵一样大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心？你是否水平思考颠覆传统，挑战逻辑，出其不意，创意!创意!创意!创意！？你是否创意策略不为创意而创意，不为得奖而创意，只为达成“策略”而创意？你是否够残忍挑战自己，否定自己？创意的主要成分，就是不怕失败！身为广告公司的业务企划（Account Executive，Supervise，Manager，Directo

2、r）你是否具备行销专业能力，适任业务企划一职，成为客户的品牌管家？你是否实事求是不以自由心证假设状况，确认细节，白纸黑字，巨细弥遣？你是否整合沟通钻研市场现状、媒体效益，对商品了如指掌，洞察消费者需求？你是否策略创意以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确导引创意方向？你是否勇冠三军|明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇敢负责？身为广告公司的主管（Account Director，Creative Director，Team Leader）你是否具备领导统御能力，适任主管一职，推动部门迈向卓越之路？你是否身先士卒不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效？你是否没事找事仔细检查

3、细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品管？你是否用功上进求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长？你是否恩威并济公正评估，赏罚分明，激励并且发挥每一个人的才能？创意总监的职责定义有下列五点：创意点子（idea） 人才的经营（people）专业技巧（craft） 成本与利润（money）创意气氛（atmosphere） 生产、评估、保护及强化我们最重要的产品创意点子（idea）1、 负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。2、 提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3、 选派合适的（创意）人才进行工作。4、 创造积极且具备有建设性的竞争条件，寻求创意突破。5、

4、实时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。 了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产人才经营（people）1、 注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。2、 熟悉客户及商品的专用术语。3、 清楚了解经营不同的客户所必需的不同方式。4、 使用市场行销及消费调查的精辟语法。5、 对协力厂商的灵活沟通。6、 与创意人员保持紧密的合作关系。7、 负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。8、 与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。 选择以及掌握我们最具影响魅力的专业技巧（craft）1、 千万不要让花哨的制作手法掩盖薄弱的“原创创

5、意”。2、 千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。3、 千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。 熟悉在商业行为中最现实的问题成本与利润（是手段也是目标）（money）1、 聘用最优秀的人才=投资金钱！2、 调整及活用人才=投资管理金钱！3、 为客户获取最佳广告效益=掌握金钱！4、 节省时间及开支，开源节流=赚取金钱！负责创造、构建并且保持一个激励人心的工作环境创意气氛（atmosphere）1、 你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2、 构建并且规划“创意组员”的成长与未来。3、 化学（Chemistry）作用运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工

6、作。一、 身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事1.该做Dosl 想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性都必须“放大”）l 追求卓越，自信而不自负。l 争取各种获奖的机会地区性、全国性、国际性。l 挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。2.不该做DONTsl 安于平凡，得过且过。l 套用旧有的模式或想法行事。l 依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画家）l 不敢对“第二”的创意说“不”!（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难得多）二、 你即将成为一名“创意总监”因为 1、 你是一位优秀的心理学家。2、 你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标

7、准。3、 你有会计师的精准度以及管理学家的效率。4、 你具有策略思考的能力了解商品“定位”的重要性。5、 你具备市场调查的观念。6、 你对电影广告影片（TVCF）以及平面制作有同样优秀的专业能力。7、 你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8、 你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。9、 你能减缓工作中冲突性的发生。10、 你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11、 你懂得分工与委任的艺术。12、 你是一位优秀的提案人。13、 你是一位良师，也是一位优秀的救援者。14、 你充满乐观的传染力。15、 你有能力聘任、调动以及开除创意人员。三、

8、想成为一个完美的“创意总监”，这样做是办不到的！如果你行事独断专行，可能会显得过于自负，太自以为是了！如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！如果你事事遣派分工，大家又会觉得你偷懒！你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！建立你的领导风格，当一名常胜将军！一、 创意人的晋程（Creative People） 晋程一 助理撰文CW 助理美术设计AD 视觉构成 （Ass.Copy Writer） (Ass.Designer

9、) (Visuslize) 撰文CW 美术设计AD （Copy Writer） （Designer）资深撰文SCW 资深设计SD（Senior Copy Writer） （Senior Designer）晋程二助理撰文指导ACoD 助理美术指导AAD（Ass. Copy Director） （Ass.Art Director）副撰文指导ACoD 副美术指导AAD（Aso. Copy Director） （Aso. Art Director）撰文指导CoD 美术指导AD（Copy Director） （Art Director）资深撰文指导SCoD 资深美术指导SAD（Senior Copy D

10、irector ） （Senior Art Director）晋程三助理创意总监Ass.CD(Ass.Creative Director)副创意总监ACD（Aso. Creative Director） 创意总监CD（Creative Director）二、 晋程一：点子+点子+点子 身为“创意新鲜人”，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有太多的责任要扛，潜力正待开发，所以各种不同的创意思想大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。1、 助理设计与视觉构成l 接触美术设计工作之第一步。l 承接AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现基本工作。l 熟练“电脑排版软件”之操作运用（电子完稿与传统

11、完稿）。l 熟练插图、插画、美术字等表现技巧。2、 美术设计l 协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。l 熟练“电脑设计软件”之操作运用。l 承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。l 美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。l 平面及立体设计的初稿（色稿）之完成。l 电视广告影片脚本之绘制。l 协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。l 负责交付完稿即构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、插图、附件（正片、插图）及品管签章等。3、 资深设计l 担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。l 开始强化观念，以备开始接触AAD之

12、工作范畴。4、 助理撰文l 接触撰文工作的第一步。l 承接撰文的指导，完成有关撰文工作的基本工作。l 熟练电脑文字软件的操作运用。5、 撰文l 协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。l 熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体的撰写。l 熟练电脑（文字软件）的操作运用。l 承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上的文字表现。l 创意文案初稿的准备。l 电视广告影片脚本（剧本）的写作。l 完稿前所有文案的撰写者。l 完稿后所有文案的校对者。6、 资深撰文l 担任与撰文相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。l 开始强化观念，以备开始接触助理撰文的工作范畴。三、 晋程二：点子+点

13、子+概念身为“创意的中坚分子”，你负有承先启后的责任，在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念，至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的，必须有5个想法是概念完整，并且可被执行的。1、 副美术指导与助理美术指导l 协助美术指导完成“视觉表现”的工作。l 视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意视觉表现。l 开始接触广告策略，及创意概念的形成。l 负责交付设计及构成人员的工作衔接。2、 美术指导l 承接创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户的创意表现。l 与撰文成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求大创意。l 了解“电脑设计软件”的效果运用。l 具备一切视觉设计（平面、立体、包装

14、、电视广告影片CF等）表现与制作执行的经验。l 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”的认同。l 与撰文负责共同完成创意表现的稿件及提案说明。l 训练及指导组内的设计人员。l 所有与视觉设计相关而产生的费用的支领者。3、 资深美术设计l 担任与美术指导相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。l 开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD的工作范畴。4、 副撰文指导与助理撰文指导l 协助撰文指导完成所有撰文的工作。l 视客户与工作范围大小，开始独立承担个案的创意文案表现。l 开始接触广告策略，及创意概念的形成。5、 撰文指导l 承接客户总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户的创意表现

15、。l 与美术指导成为生命共同体，产生最佳的创意火花，追求Dig Idea。l 具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作执行经验。l 与业务人员商讨市场现况，及“广告策略”的认同。l 与美术指导共同负责完成创意表现的稿件以及提案说明。l 掌握创意概念的撰写。l 提案书中有关创意部门的撰写与指导。l 训练及指导组内的文案人员。6、 资深撰文指导l 担任与撰文指导相同的工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。l 开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD的工作范畴。四、 晋程三：点子+概念+策略 身为“创意的当家”，是业务AE最佳的咨询对象，也是略单的审核人，在各部门间扮演灵活的关键

16、角色，并且担任创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念以及行销策略观。1、 副创意总监与助理创意总监l 开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。l 具备领导能力，来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。l 检视各个作业单据的确实执行（策略单、工作单、请款单、假单）。l 掌握创意表现与策略方向的结合度；是创意人得“教练”，也是业务AE的“调解人”。l 开始了解公司的生意需求及成本掌控。2、 创意总监l 具备市场行销观念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。l 指挥各组创意人员在行政协调，创意突破上具有优异的领导能力。l 是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。l 创意提案的发言人，尤其是在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。l 否则创意部门的教育训练及素质提升。l 参与经营公司的生意需求及成本掌控。l 创意品质的最终负责人。专心-专注-专业