广告媒体复习资料(共7页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上一、1、 媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案2、 媒体类别与媒体载具：媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。3、商业媒体特性：大众性、可控制性、付费二、1、 品牌占有率与媒体诉求对象（一）、品牌占有率=（品牌消费量/品类消费量）*100%（1） 当某一品牌B已囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象B C 媒体诉求对象：既有消费者（2） 品牌B成为品类的领导品

2、牌，品类C还有发展空间 媒体诉求对象：巩固既有品牌的消费者 争取互有替代性的其他品类的消费者（3） 如果品牌B的占有率有限，品类C成长有限时 媒体诉求对象：竞争品牌消费者第二节 ：指数与加权指数2、 BDI、CDI（一） CDI品类发展指数（Category Development Index）（1） 定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。（2）CDI=（地区品类销售量/全部品类销售量）/（地区人口数/总人口）*100%（3）CDI与BDI评估 以100为基准，评估品牌及品类在各地区的发展状况 CDI100：品类在特定地区的

3、发展在平均水平； CDI100：品类在特定地区的发展在平均水平以上； CDI100：品类在特定地区的发展在平均水平以下。（二） BDI（品牌发展指数）（1） 定义：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。（2）BDI=（地区品牌销售量/全部品牌销售量）/（地区人口数/总人口）*100%（三） CDI与BDI的交叉检视媒体策略：BDI高低CDI高1、 防卫性策略 维持广告量2、 攻击性策略 加强广告促销，提升穿透率低3、 导入期：防卫性策略，维持广告量 衰退期：提醒性策略，减少广告量4、 导入期（品类）：发展策略，加大广告 衰退期：放

4、弃策略，大量减少或不要广告 重点：1、品牌占有率与媒体诉求对象 2、指数与加权指数运用 3、CDI与BDI的运算及评估3、 指数与加权指数（一）指数（为百分数，去除%） 表明一个数字相对于某个其他数字（基数的量）的变化数值，这个基数一般代表100 设定：（1）可把最高值设为100或中间值设为100 （2）以各城市人口数除以最高都市人口，再乘100%（都市人口指数） 平均指数：把两项指数相加在一起再除以2（二）加权指数（1） 在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100%（2） 加权指数的运算：每一项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加三、

5、1、收视率、开机率、占有率v 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 u 家庭收视率（Household Rating） ：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。u 个人收视率(Personal Rating) ：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视人口总数的比率。u 对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口集合。开机率用于不同时段的比较，不用于频道的比较。占有率：对于某一节目，其收看者占

6、开机者的百分比A.（shake）占有率=（收视特定节目家庭/开机家庭）*100%B.（rating）收视率=（收视特定节目家庭/拥有电视机家庭）*100%C.（MTV）开机率=（开机家庭/拥有电视机家庭）*100% 黄金时段D.普及率=（拥有电视机家庭/区域内所有家庭）*100%E.收视率=开机率*节目视听众占有率2、每千人成本、收视点成本（1）千人成本（CPM）定义：每得到一千个观众所需要的成本 用途：说明一种媒体与另一种媒体相对的成本，用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法公式 CPM=广告价格（元）/视听众人数*1000（2）每收视点成本（CPRP）每获得一个收视点需要的费用公式：

7、CPRP=广告价格/总收视点两者注意点：（1） CPM与CPRP意义在于各节目相互之间的比较性上，而不是其绝对性上；（2） CPM与CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上；（3） CPRP不能运用在跨地区的比较；CPM可用于比较相同与不同区域的媒介成本。3、 电视媒体评估工具和印刷媒体评估基础电视媒体评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法印刷媒体评估指标：（1）发行量（2）阅读人口 阅读人口=发行量*传阅率（3） 传阅率四、媒体质的评估项目质和量的综合评估、媒体质的评估项目（1） 接触关注度：指的是当消费者接触媒体时的“质量”，指投入程度 如何在媒体或监播公司提供的收视数据之外，建立

8、自己的判断系统，作为广告投放决策时的必要补充？节目质量：决定着对节目喜好的程度节目播出时段：主观判定各时段指数收视率：其资料检视各节目的收视连续性节目类型：决定观众的范围（加权收视率=收视率*关注指数）（2） 干扰度：消费者在接触媒体时受广告干扰的程度广告整体时间长度评估：广告占有媒体载具的时间或空间的比率结论：广告占有媒体载具的时间或空间的比率将影响广告效果 干扰指数是计算载具内广告的量 广告总量小于媒体总量的20%不会引起受众反感，黄金时段为15%（19：00-22：00）同一段位中相邻的广告同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告高干扰度与关注度、收视率等互动关系（3） 相关性产品类

9、别或创意内容与载具本身在主题上的相关性相关性 高 低关注度 高 低、媒体量与质的综合评估步骤：把所有项目的数值换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数 有些项目为正相关（如收视率、关注度、环境及相关性等项目）数值越大越好；有些项目为负相关（如CPRP及干扰度等）数值越小越好 正相关运算方式：以项目中最高值为分母（100），再以项目中各载具数值除以最高值，乘以100 负相关运算方式：以最低数值为固定分子（100），再除以各载具在该项目上的数值，乘以100 各量化与质化项目的衡量主要根据各项目对品牌广告重要性比率设定，总数为1（即100%） 载具在各评估项目中所得到的指数乘以该指数重要性权值的总和

10、五、1、档次与频次区别：档次为广告播出的次数，而频次则为消费者接触的次数。一为播出，一为接受，两者定义的出发点不一样2、媒体比重：指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。 3、总收视点的运算一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内，特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道，特定时段的广告播出后所获得的收视率总和。1个收视点（GRP）=1%收视受众GRP运算：GRP=节目收视率*广告插播次数六、传播上知名度与理解度建立：传播上若以知名度为主，媒介目标设定上偏向广泛地区的高到达率；在传播上若以理解度为主，媒介目标设定偏重

11、有效接触频次。七、1、 消费者结构分析目标对象和产品的关系 决策者 购买者 影响者 使用者不同产品针对不同作用的目标受众目的：消费地区分出主要消费者及次要消费者2、 品类购买风险分析（1） 、产品功能风险：即产品的实际利益与宣称利益的差距所带来的风险，价值越高的产品即代表产品功能风险越高（2） 、社会形象风险：即你希望通过产品所传达的你的形象与大众通过该产品面对你所形成的印象之间的差距所带来的风险 （外在型的个人用品的社会形象风险是很高的）（3） 、自我形象风险：即你希望通过产品所获得的感觉与使用时的感觉之间的差距所带来的风险 （内在型的个人用品以及服务产品的自我印象风险是很高的） 各项风险评

12、估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：产品功能风险高 主要诉求对象为购买者 社会形象风险高 主要诉求对象为影响者自我形象风险高 主要诉求对象为使用者3、消费者分类：重级、中级、轻级消费者八、1、 CDI与BDI判定：品牌在积极营销态势下，追求的是市场扩张CDI的重要性BDI品牌在防守营销态势下，追求的是固守既有市场BDI的重要性CDI2、 铺货状况及进展：以市场机会为依据的做法：积极的向外旋转做法优点：可以主动掌握市场机会缺点：造成媒体投资效益低落 以铺货状况为依据的做法：被动的向内旋转做法优点：可以避免媒体投资浪费缺点：限制品牌的成长九、 印刷媒体和电波媒体适合什么产品（1） 、印刷媒体：报纸

13、、杂志比较适合于理性诉求及说明性广告，多为严肃、专业的高关心度广告（2） 、电波媒体：适合于感性诉求及印象性广告，多为轻松、简单的低关心度广告十、 媒体组合策略：支撑（主要媒体）+补充（几个辅助媒体）主要媒体：以大众媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等辅助媒体：户外、交通广告、POP广告、直邮等。如今麦郎（大众以电视为主、网络为辅）如脑白金：第一阶段导入期：以报纸、小册子为主，终端为辅 第二阶段成熟期：以电视为主，户外为辅十一、 1、画出排期的三种模式：（1） 、连续式排期（形象广告） 间隔不超过14天 （2） 、栏栅式排期（如月饼、润肤露）有广告期与无广告期交替出现 （3） 、脉冲式：连续式

14、排期和栏栅式排期的结合体采用这种排期方式，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰采用一时性脉冲三种排期适用情况连续式排期适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不稳定的品类；广告投资占有率较高的品类；消费性季节不明显或不明确的品类；形象建立广告活动栏栅式排期适合于：竞争激烈品类；关心度较低品类；购买周期较短且周期明显的品类；明显的消费季节性的品类；预算受到较大限制的品牌；促销广告活动脉冲式排期适合于：全年销售稳定，但又有季节性需求的产品2、 铺货与媒体攻势铺货新上市阶段：铺货率不够媒体露出量以低而持续为特点铺货完成期：露出采取前置方式，在铺货约60%-70%时，即发动媒

15、体攻势3、 形象塑造：偏向低缓的连续方商品促销：偏向以短促间歇为主十二、制定媒体的三种预算方法三种方法（一）总收视方式 （二）SOS vs. SOM方式 （三）媒体投资对销售比值总收视点方式：SOS vs. SOM方式媒体投资对销售比值优点1、根据策略所设定的媒体比重制订的媒体预算，以传播效果为导向，可以确保传播效果的达成；2、依据品牌投资经验，同时可以透过追踪调查检视并修正预算分配，较为客观，且准确度也较高；1、竞争导向操作，具有较强竞争意识；2、反应行销意图，与行销紧密连接；3、可以借由比值的改变，灵活调整预算；1、符合企业运作营销基本原则；2、反应各市场的营销绩效；3、操作简单，市场比值

16、确定后即可计算；缺点1、只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会；2、忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用；3、各市场投资比率会形成不均现象；1、相对忽视传播效果上的考虑；2、在品类投资不足，过度或不稳定时，可能导致预算制定失去有效依据；1、欠缺主导性，较为被动，可能丧失主动开发市场机会；2、以销售产出为导向，缺乏宏观的行销面考虑，且忽略各市场行销条件的差异；操作方式设定有效频次设定有效到达率计算总收视点计算所需预算SOS vs. SOM方式的运作公式X/（A+X）：B=C X值：品牌所需的媒体预算；A值：竞争品牌媒体投资量；B值：品牌在各市场所设定的占有率成长目标；C值：预算调整比值，用以因品牌所处环境与企图心而设定的预算调整比值。比值C的设定在设定投资占有率与市场占有率相等时，C值为1，然而C值的设定将因品牌处境与企图心不同而调整。专心-专注-专业计算：已知：A值为64，630，000元B值为25% 计算：已知：A值为64，630，000元B值为25% 公式：X/（A+X）：B=CC值X值0.800.850.901.001.15