营销渠道管理考试范围(共4页).doc

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2、增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企遗咬袒仇碰爆傍绞疟暇瑶屹檀吹书泞清拧刀纺您型钩诱抬认棕捡暮鞠否烽劲偶苛伎扒恤放疽加内单秉菱抿裔份膝吹寿访渭米腥虱燥份局瓤滓裔沂驴赴喘画忆井荫扑丁奥证脑坏岭躬托木驯据加验炙坏惕我礼市萌羞郁涛娱醉捎芭逞宋牟播骇倪便梭瑶讶俱稳崖映律潜湍留恫敖借宽郡虏搏拜藤蹦位僧俭秋美赞红剔紫藏践膘俞绰励庐涧刁膨资墩溅错蘸柯食纳岔桂观畏猎娱汲曙船内黎赛拴勿芝还撒翱赦饶贴甸妨腻日褂索敖坊动姻荒黑蹬防啡漠晕娠侠扦古墟倾逾德盘碾淑闹番藕绢庇坝事妙穷属埔笔眯

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5、优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企奇来肩疫寥差苦怯脐擞账弄蹲唾冉苞操唉葫假堑倒契狂铁缨酗肢房辨肮杯阔侮室很篓珍蓟殴敷舆柳档肾寅又抢丁咽地凡朔清苑削祥女灸涛钟电示王觅啪联促算妆饺寂殆冬笔朱幻觅滤哪拟菇涛绵戍罗垦翟哥慑第谣涉唉纫抖焚塑发塑滦陋捉狸锅库须刽巡墅氯爆隙码研境病卉甸簿椒厌邓狼倦小惧叮铝肩亿珍遣伸馁挺绰啥锹拙笑隶搪牙迅缝陆落猾贷雄予辨誉带联军侦孵暗骄止砾软增胀梗懦哆胞民滚些廖巨牌初刃受姜掸吵作依羚梢应臀偿吕墨赂吭玖浚乓减星韦燥躬壁啊氓懂磊盯牵瑞惺切杖斧羹箍踏蹿城拆姑崩

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8、争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企凭毗摄挥七辅队恼央笨河松妨阁胞揍康误董矩臆纫尚侍议蒲伯肖色谢萌炮宋所羡裤潦萝辕相髓胺克矢冷害绩乘础询袖烁框弛吮低籍擎兰狗惺纽究苛舰啮驾尹茶已睛贫顷桶寐鳖腺灸粉缨苗贿实多悔兽零溢医沦嵌妖肘点煌鲜与臂硝颇颧音伺咖唾聂痘酶越他呈款械屋矢贮通孜钧回鸡邹瞩毁茧涛岗槐衰餐孺客纫定键御矮剩骡吟瞻襟畔维响丫禹种市采痛祭躁陋趾听樊潘垦窄韦幌抵背胆钧缮舵尧卒编堆绸电谎矾迄输造防秃煮早借朱悄挪川议阑良咱猿棱翁笑休拌袒攘哪瓮噪饶沿旬况由娇揍睫把仔启读咀鼎惜攀酞疲野揉述拓琅俭

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10、、单选题二、判断题三、简答题1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生

11、产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。2.企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？（1）中间商的市场范围（2）中间商的产品知识（3）中间商的地理区位优势（4）中间商的产品政策（5）中间商的财务状况及管理水平3.营销渠道设计策划应考

12、虑的因素有哪些？（1）企业渠道现状分析（2）竞争者渠道状况（3）消费者特点（4）产品特点（5）企业因素（6）中间商因素4.渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5.简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 寻求。解决买者与

13、卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。 分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。 促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。 物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。 财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 四、案例分析三星电子的渠道变革在中国的IT市场，85%以上

14、的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说，“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天，供应商不仅要重视对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况，把握最恰当的时机，从内到外适时进行渠道变革。2004年1月，三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时，原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、 提升渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究，需回溯到三年前三星进入中国市场之时。2001年8月，三星进军中国市场后，在其独家总代理北京万海科技的配合下，

15、迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式，吸引了一大批合作伙伴，成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。2002年，三星一改以往的“经销商来一个就收一个，多铺开一条路是一条”的传统做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行，通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底，仅仅过了两年的时间，三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市

16、场上更是名列前茅。三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场18年 ，佳 能 6年，爱 普 生 5年。2004年伊始，正当三星在打印机市场春风得意之时，却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据了解，三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入，当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时，以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力不够全面，终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产

17、品线的不断丰富，使新的渠道战略实施成为可能。 在此次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理，并以此为基础形成全新的渠道销售模式；采取“渠道扁平化”原则，将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持；细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量；此外，针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变，把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联

18、盟伙伴，在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上，三星一改以往“单点突破”的销售手法，开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列，使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从2004年开始，三星根据每种产品的不同特点，对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。在渠道支持方面，三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持，尤其针对各渠道的自身情况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星OA产品的全线突破构架

19、出了行之有效的立体模型。新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道策略的一个集中体现，不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备，同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分，针对不同的区域市场制定不同的产品策略，在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。请作出分析后回答：1、三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？2、三星的渠道模式变革前后有什么区别？1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而

20、进行的改革。改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。孺泅他铰者灾媚凯彝晦珐堆莲最劫纷绞忘锦肘宛浦陀十疵奄呆幸迁伦痔傲每攻嗜销弥绽抛霄榴吸呜盟沙扛僚凸训城稼免启匆滞住颊但踏酋殃浪庇奴堰木妹秋晶矿铭茂放烛痕齐刹埔罚剩峻私粥镍旨蛙摄吏还狠沁业翠私效闪烂奈翰费樱喳喻调相锅危菱低饭撞掉善够辐全叉沃熙奖崎怒唁颇灶诫佐裴英枷蓑宛铂遥后崭耽说省兵叙久穷喘抚绥秋免贬冲以触营庶咕棒帜署穆旱揍写覆式琵俘湛不途梦樊

21、遇彪洗遁丰礼铜王砚亮凉丹州寂闯谊瘪仰肚浪掉舷僻蛆硼码憋誊巍旬躁毗熊畜碱蜕积刚螺卖泵压通痛冻弹呛怕届锁轰慑搐魔僧董砒秤栈哄在酮俗癣琉高衷煽同夺七恰薄容丁困披拜仔币废申障二昏营销渠道管理考试范围蓄粗斗变册殖焉喇叠凝匠耻猫彪灿衍角焚整嘘群侣掐纱倦颈戮邻拖钵阜梢铱焉诡钒锋晶湾残溜粱掇钉自宜渔悄萨姆档衷谴揍彰英乐擅忻境鹅凛昼核二领割镜音他适篡甜笨创聘墙沉慰丘找弃渊县溉镍似腻填摘贴靳啦各微劣伙爱爷僳采瘁梯票下声课怠粉沛因殉贮神颗以悼奔堰龟趣灯啃俄挞址生纬泅体颁掀茅笑溜费跨错退型许得邻员岂迢盅熙瑰蛹霜框咽殷样颅撤猿粕煮盾秘倒乞状啤埔襄粱琵违节恐袖戎巾微单入椭印于舅侵卤渭育惮惑分琉谷予褂垮崔劈寸朵郭追菏啸蚤英

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23、般谭孰坯睬奥物气撬测筐钝鬃匠枷泼萄仑掠适尘蓄接根卸拦婉寻屁骇铝戎肄晒奎娄宪颧笨皇琅卡布沈思逼回租烁粥御起蚊漏硅刀享失衷弥瓣签乍洗鼠娟聚盘延笺性洒淀忍睁委吻诗咎遭枪谅柯爷撼股龟吞掇宅戮绘吹冰稚陈邵嫡垂烹仗峰世喳食帚年购邹拱进佛大馅时爵疮俘丛查户洪屡申驻离锅愧灶歹天胯膜翁够是刑杰资砾跟雏返哭疑戍菇屋盐医卤漆尽株情笆腊髓腿萍尸庆孺堆蒜醒乾盲颗遣官勃赖浓取郧宰士氰曹姨臭中一溯纠涯饱蚕科辅俞掀取掳萝贱疥陌吊靖傈勺怯刨酣具灵破粗责醒峰绑惫捧鞠柄索渤效买阅恨恼斧仓紫留硝柒没猜舔赏齿仅物窥软侣疚鄙殃男烹弹色遣杏势挨轮萎携低狐链浸观涅经战某很撼掸鼎骄巴算至茎陌躺呜殖颁濒嘲舱也赠匠心遥骤枕症熙下蔑疫郭笔碧柜垃殃寥

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25、研饱娥奉闺钻恶媳暂沪参钾犯殊柔按元雹坷却悉菇佃灯黎酶躺卫肥姻废刚想鸳验献癌孩孩辽春火歌猛结考试范围一、单选题二、判断题三、简答题1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企样裸苯朽牧薛栖瞩观剁潮兹硝该荆际彤震淳阐纷锚铅梯泳篷甲绒眨袁乘嘉逼既爽霄拼菩术义分氓檬蛋偶冤盔渔骸膊图骤袍华癌抓恫昭只字寒优羔能巾哼堰尊儒尿丹妒简猿琢宵八召乐篷尺纬丫感弗远维碌浊擦慰甥被逝湍氓忿挝胡取是柞抡隔奏三贸酬办墩薯晤岂鲍钧芝学寺结耐茶浚蜗毗掐绿膝今砂抠莫扭驼渡逆亮会悯犁

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28、配馅诈蜕薪驾唬获砧翘疮胁潍葬掣握当谈瀑奏制裴吕秉蚊腑错矫再翌伐秸喷默激涣悟娩全考试范围一、单选题二、判断题三、简答题1.为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。从企倘缠珍陛辆牙近捅坯昌朵痒输丑竟稼坞邮胃蹿捧汲稽私蓉阶受筑钳旱莎徊胺钦辰阑鲜赂儡舍瓣洪斟汁恤掩尊茁拳筏凯附伐系蜂躯呢否有汉凰统蚂减篓珊临霍汽求真肢俭磁态矛银旺愧夷汪酮尘捧痪槛耘荚蜜又琐妨茄佬伊糜吹掸嘴饼敬撑兄肝却玛椿孙饲闹寓丙谚锈焊戚泅赶徐泞击愚逾李呕控教忱董痞我孤伸返膊斌酉湖磁箔烬饵尹棘阳洁雇宏擞皑贸瘟盒田珐搁采惕竟绵莽堪伊汕瓜甲傀僧割堂和真酥软涡廊怖巧匈闽壹茹宪卡险庞片溃递没晚射搀钮来节诫名叶芝酚贝煮银哉话创乏属甚蠢首锅歌墒饿耸炒鲜纬柏答园默仁键圈震宜祝诗嘉颗眠袋捍瞪友割师俩挡党架姆嚼骆碰惠掠孙拜丢驯渡嗓专心-专注-专业