2011-2015中国方便食品市场调研及发展分析报告(共108页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2011-2015中国方便食品行业市场调研及发展分析报告【正文目录】【图表目录】第一章 中国方便食品业运行格局分析第一节 中国方便食品市场运行综述1、概述 随着人民生活水平的提高和生活节奏的加快，人们从家庭厨房劳作中解脱出来意愿不断加强，从而有更多的时间进行休闲、娱乐和学习，以提高生活质量，这就要求食物具有方便烹调和便于食用的特性。食品的方便化趋势非常明朗，半成品食品、调理食品和方便食品的产量大幅度提高。 方便食品是一种消费者几乎不需要添加其他食物成分，也几乎不需要在食用前作烹调准备的加工过的食品。按照我国国民经济行业分类（GB/T 4754-2002）对行业的注释，

2、方便食品制造（GB/T 4754-2002, 143）是指以米、面、杂粮等粮食为主要原料加工制成，只需简单烹制即可作为主食的具有食用简便、携带方便，易于储藏等特点的食品制造。包括三部分： (1)米、面制品制造：以大米、面粉为原料，经粗加工制成，未经烹制的各类米面制品的生产，如挂面、切面、通心粉、龙须面、米粉丝、年糕等制作； (2)速冻食品制造：以米、面、杂粮等为主要原料，以肉类、蔬菜等为辅料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后，立即采用速冻工艺制成的，并可以在冻结条件下运输储存及销售的各类主食品的生产，如速冻包子、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馒头、花卷、春卷等； (3)方便面及其他方便食品制造：

3、以米、面、杂粮等为主要原料加工制成的，可以直接食用或只需简单蒸煮即可作为主食的各种方便主食品的生产，以及其他未列明的方便食品制造，如方便面、方便粥、方便米饭、方便米粉、方便菜。 而通常人们认为属于方便食品的糕点、饼干、面包等属于焙烤食品制造；方便汤料属于其他调味品制造；罐头或软罐头等属于罐头食品制造，它们并不包括在方便食品制造中。 2、国内方便食品现状 我国食品消费人群中有67.9%的人购买过速冻食品，有64.7%的人购买过肉、禽、鱼等半成品，有61.6%的人购买过熟食品，有50%的人购买过方便菜肴、方便米饭和方便面等。在上海、广州、北京等大城市，方便食品的销售额年增长率为8%。 我国方便面产

4、量已列入世界各国之最，人均占有量列第6位，已步入快速发展、提高和整合阶段。我国粮食为原料的二次加工，用粮量不到总量的14%。以粮食为原料加工成的工业化食品，只占总量的6%，而发达国家进入市民餐桌的工业化用粮量比例高达70%。我国以粮食为原料的二次加工中，方便面行业的工业化程度最高，转化功能最强。 我国的冷冻食品还处在高速发展阶段，并且以每年15%的速度递增。现已形成了以“三全”、“思念”、“龙凤”、“佑康”、“科迪”等为代表的一批全国知名品牌。其中最受欢迎的是速冻饺子，选择率80%；汤圆57%、包子33%、馄饨28%、馒头25%、粽子11%。 在全世界范围内，方便食品已经超过12000余种。相

5、比较于国外市场，我国大约有方便食品2000余种，常见的只有500余种。可供开发的市场空间很大。3、方便食品发展趋势 从世界食品工业的发展趋势来看，随着社会的进步、食品安全和环保意识的增强以及科学技术革命的发展，大众化的方便食品和健康食品越来越受到消费者的青睐，食品市场需求将呈现多样化、功能化、方便化特点。因此高附加值、高科技与文化含量的产品应是未来的发展方向。方便食品市场呈现出方兴未艾的态势，未来方便食品将呈以下发展态势： (1)竞争白热化。竞争的焦点在于如何满足消费者。由于方便食品已形成一个巨大的市场，不少国际知名的大型食品公司进入了这一行业，比如瑞士的雀巢，荷兰的联合利华，美国的卡夫、泰森

6、、通用磨坊和亨氏，加拿大的麦克凯恩等。一些有名的大超市凭借自己零售终端的优势地位也投入了这一领域，如英国的Sainsbury、Safeway等。这些资金、品牌、技术、人才都不缺的大公司的加入，使国际方便食品市场原本就激烈的竞争演变得近乎惨烈。原来就拥有相当市场份额的公司想通过竞争获取更大的份额，原先只占有少量市场份额的公司欲经过竞争夺取多一些的份额。 我国方便食品行业日趋成熟，各个品牌的竞争日趋激烈，企业破产速度加快，企业重组频频发生，行业优胜劣汰进程加快。最明显案例就是方便面的竞争，从康师傅独占内地方便面市场，到统一进入形成双雄对峙，到华龙、白象等地方品牌的崛起，方便面市场细分充分，高、中、

7、低档各占据自己市场份额。 (2)方便食品健康化。消费者对方便食品的安全和营养越来越重视，这体现了消费者对自身健康的关心。方便食品生产企业将与食品安全和健康研究机构共同努力，使方便食品更安全、营养更合理。 (3)方便食品功能化。离退休人员是一个特殊的消费群体。因单独或只有两个人进餐，往往不愿开伙，同时又希望吃一些软和的、有营养的、价格合理的方便食品。如美国ConAgra公司开发的Cuisin牌预制餐的目标客户就是58岁以上的老人。 另一个特殊消费群体是控制体重者。仅美国这一群体就有6000万人。美国方便食品公司就为他们设计开发了低脂肪、低碳水化合物、低卡路里的食品。此类方便食品的营业额增长迅速。

8、 (4)口味多样化。经济全球化促使人员频繁流动，常住人口也希望换换口味，如何为这些消费者提供带有家乡（异国）口味的方便食品就成为方便食品公司刻意研究的课题。如在英国，此类方便食品的营业额就占全部方便食品营业额的40，其中印度风味的食品和中国风味的食品最为流行。 随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，家庭规模的进一步缩小，生活节奏的加快，人们体闲时间的增加，娱乐方式的丰富，发展方便食品，是我国食品工业的大势所趋。随着方便食品的生产技术更加先进，花色品种继续增加，产品质量不断提高，产品的包装更加实用美观，琳琅满目的各种方便食品在营养、方便、卫生、经济、适口等方面将会进一步满足广大消费

9、者的需求，我国的方便食品工业必将进入一个新的黄金时代。第二节 中国方便食品发展中存在的问题一、方便食品营养流失严重 原材料在加工成方便食品的过程不可避免的会有营养流失，维生素A、维生素D、维生素E及维生素K等脂溶性的维生素的营养成分可大部分保留，但复合维生素B、维生素C、维生素P等水溶性的维生素会大量流失，并且时间越长流失率越高。 近年来随着食品加工技术的发展，以及越来越多的先进技术进入产业应用阶段，方便食品营养流失的问题在一定程度上得到了改善，如食品冷冻干燥技术。这一加工过程是将食品中的水分速冻成冰，再在真空条件下使冰升华为水汽排出。加工后的食品失去了95%以上的水份，因此，可长期保存不变质

10、，且重量轻、运输方便。由于冻干过程是在低温与真空条件下进行，所以，食品原有的营养、形状及香味均被保存。食物失去水分后留有大空隙，加水后，冻干食品可迅速复原，新鲜如初。 生产企业应遵循方便食品发展趋势，加大在营养保持技术方面的投入，逐步改变消费者“方便食品不营养”意识怪圈，当良性发展循环体系建立后，方便食品行业将迎来又一轮发展的黄金期。二、方便食品配料暗藏隐患 国外方便食品安全事件多为细菌性污染造成，而我国食品安全事件绝大多数是由于人为“掺假”造成的，此举严重威胁公众健康，破坏我国出口食品形象。过度使用食品添加剂和向方便食品配料中非法添加化工原料，成为造成方便食品添加风险的两大主要形式。 目前，

11、食品企业配料成分主要存在4大类问题，一是使用目的不正确，一些企业使用添加剂并非为了改善食品品质，提高食品本身的营养价值，而是为了迎合消费者的感官需求 、降低成本，违反食品添加剂的使用原则；二是使用方法不科学，不符合食品添加剂使用卫生规范要求 ，超范围、超量使用；三是在达到预期效果的情况下没有尽可能降低在食品中的用量；四是未在食品标签上明确标志，误导消费者。 在方便食品配料的经销流通环节中，也存在一定的监管漏洞。现在市场上有很多单体型食品添加剂，成分、含量公开，价格比较透明。但还有一些复合型食品添加剂，由于其使用方便，效果明显，受到了工厂的欢迎。这些复合型食品添加剂配方成分、含量往往是保密的，工

12、厂使用时因为不知道配方成分 ，可能重复添加而超过使用极限。方便食品安全事件频发和目前我国食品行业普遍存在的准入门槛低、企业规模小、利润低的现状有关。 几乎所有食品都含有食品添加剂，不含有食品添加剂在生产工艺上是做不到的。一些食品添加剂会对人体有一定的影响，但只要在允许使用量下添加是安全的。另外，对于一些目前科学还没有证明对人体是否有害的食品，如转基因食品、辐照食品，商家都应该在标签上注明，让消费者有知情权，自己去判断选择。 第三节 中国方便食品的发展策略解析一、方便食品需要搭配食用方便食品中的蛋白不是优质蛋白，也不含有人体必需的9种氨基酸，长期作为正餐，优质蛋白摄入就会不足。另外，方便食品缺乏

13、新鲜蔬菜，一些人体所必需的微量元素，特别是维生素C不能摄取。即便调料包里面有蔬菜，由于经过脱水处理，其中的维生素也已基本被破坏。如果是油炸的方便食品，会含有可能导致癌症的丙烯酰胺，青少年尤其应少吃。大多数快餐、即时产品（包括方便面、方便米饭、速溶汤等）营养都不均衡，只能提供高热量，以满足人体饥饿感，但都缺少维生素。作为消费者，可以通过合理的膳食搭配，让营养更为均衡。比如在家煮方便面时，可以放一鸡蛋，再搭配一些蔬菜。这样，优质蛋白可以得到补偿，蔬菜里的矿物质和水溶性维生素也能弥补营养素的不足，以达到膳食平衡。另外，像话梅、榨菜这类食品含有较多的盐分，一次应少量使用。方便面调料也不要都放进去，应根

14、据个人口味，尽量减少盐分摄入。火腿肠、香肠这类食物所含防腐剂较多，也应避免一次摄入量过多。青少年、肥胖者往往是方便食品的忠实拥护者，但长期食用可能对其身体产生不良影响。因此，青少年、肥胖患者更应尽量减少方便食品的食用次数。二、方便食品应制定限制标准 加拿大修订方便食品中李斯特菌含量标准 2011年，加拿大食品检验署发布公告：加拿大卫生部新修订的方便食品中李斯特菌含量标准于2011年4月1日正式实施，新标准涵盖肉、家禽、鱼类、水果、蔬菜及奶制品等。加方宣称此次标准修订是在强化对高风险产品中李斯特菌控制的基础上进行的，目的是为企业控制和确证该菌提供技术指南，并从法律层面界定与李斯特菌生长相关的方便

15、食品范畴。 与2004年实施的标准相比较，新标准在6个方面进行了调整：加严了成品符合性的判断标准，使其与国际食品法典委员会（CAC2009）标准大体一致；对监控李斯特菌的产品类别进行了调整；对加工环境及成品中检测李斯特菌取样方面的细节要求进行了修改；要求所有企业必须建立加工环境中李斯特菌的监控计划；允许企业通过使用抑制剂等方式控制或杀灭该菌；要求政府对暴露于李斯特菌感染高风险下的员工提供技术支持。 我国政策建议 针对新标准，适度调整我国进口加拿大食品中李斯特菌的监控范围及检测力度。加方新的检测标准，为我国有针对性监控加拿大出口至我国的相关食品提供了理论依据，可以利用该标准调整我进口食品安全监控

16、计划，合理利用TBT/SPS技术性措施，有效地限制或禁止国外产品冲击我国市场，保护国内相关产业发展。为应对国际方便食品标准的不断提高，我国应尽快对先行安全标准开展研究，科学评估对我国产品出口所产生的影响并积极应对。在充分了解国际标准的基础上，适时调整官方出口产品监控和检测方案，指导企业建立方便食品安全自检自控计划；收集、研究我出口食品中问题的检验情况，为建立口岸方便食品安全风险评估提供数据支持，并为下一步实施符合我国实际的微生物及添加剂减少计划提供依据。三、方便食品应多加富硒元素 硒是人体必须的微量元素，硒进入人体后与蛋白质结合形成硒酶，它具有破坏和清除体内自由基，延缓衰老，与体内金属汞、铅、

17、镉等结合形成金属硒蛋白复合物而解毒。硒能够清除人体代谢产生的大量毒物和废物，破坏在动脉血管壁沉积的胆固醇，防止动脉血管硬化、高血压、冠心病以及其它心脑血管疾病，医务工作者在采用硒防治乙肝,给患者进行补硒治疗,能在相对较短的时间内大大改善其食欲不振,明显乏力,面容灰暗等症状,病人乙肝的各项指标也很快降至正常。 硒与四十多种疾病有关，包括糖尿病、白内障、龋齿等，硒具有清除体内自由基的功能。自由基，脂褐质（老年斑一类的物质）是百年之源，自由基的体内积累导致免疫力低下，动脉硬化，诱发癌症、促人衰老、百病丛生，而硒好象清洁工一样，清除体内此类垃圾，提高人体抗病能力，从而达到延缓衰老，延年益寿的目的。 富

18、硒方便食品除了从生产抓起外，更重要的是，有关部门应加紧指定市民食品的补硒规划，使之渗透到方便食品的全过程。让人们多一份营养素的来源。四、方便食品应大力推行阳光生产 我国食品加工过程一直属于“暗箱操作”，企业是否严格遵循了有关标准和规范，很难加以有效监管。中国食品工业协会在方便食品行业推行“阳光生产”，企业必须严格按照有关法律法规和质量标准进行生产，并将生产全过程详细记录下来，留档保存，以备检查。 围绕食品安全信用体系建设试点工作方案的要求，中国食品工业协会龙头食品企业食品安全信用体系建设试点工作办公室正在试点企业建立较为完备、规范的企业内部生产经营档案制度，选择方便食品行业的方便面、方便粉丝、

19、冷冻调理食品三个品种推出生产经营档案示范文本。这个示范文本原则上适用于全国所有的方便面、方便粉丝、冷冻调理食品生产加工企业，主要内容涵盖企业管理基础工作和原料采购、生产加工、销售及售后服务等各个方面。 国家食品药品监督管理局要求食品行业推行“阳光生产”，生产企业必须对其管理基础工作和原料采购、生产加工、销售及售后服务等多个环节，进行全面、客观、详实的记录，政府部门则根据这些原始记录对食品生产企业进行监督管理。第二章 2010年中国方便食品行业进出口分析第一节 2010年中国方便食品行业进口分析图表 1 2010年1-12月中国方便食品进口量统计2010年中国方便食品进口总量为116万吨，其中5

20、月、9月和16月的进口量均在10万吨以上，12月达到16万吨。其他月份均集中在8-9万吨之间，7月份的进口量最少，为6万吨。第二节 2010年中国方便食品行业出口分析图表 2 2010年1-12月中国方便食品出口量统计2010年中国方便食品出口总量为238万吨，其中1月、5月、8月和12月的出口量均在20万吨以上，12月达到28万吨。其他月份均集中在15-19万吨之间。第三章 2010年中国方便面行业市场运行分析第一节 中国方便面食品运行概况一直以来，我国的方便食品产业就处于产品系列单一的困境中，方便面很大程度上就是方便食品的代名词，占方便食品90%的市场份额，而方便面中油炸面又占据90%的市

21、场份额。方便食品家族的其他成员如粉丝、米线、方便饭、非油炸面、杂粮面等多个系列作为油炸面的补缺产品，占据方便食品市场10%的份额。虽然方便面之外的方便食品年销量以超过20%的速度增长，市场越做越大，但有调查显示，其他方便食品与方便面的重叠性并不高，其分流的消费者不足总量的8%。因而在一段时间内，方便面仍将是方便食品行业中当之无愧的主角。目前，全世界每年方便面的消费额接近92亿美元，每年大约消费930亿包方便面。其中，亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%。在日本，85%的老百姓吃方便面。而中国已经成为方便面消费的大国，2010年中国大陆方便面总产量688万吨，已占全球的56%。作为方便主食中

22、的主力军方便面产业在中国市场上，发展形势良好，一直呈高速增长态势，品牌效应非常明显，消费者对品牌的忠诚度也大大提高。发明于1958年的方便面，至今只有50余年的历史。50多年来，方便面发展迅速，成为仅次于面包的全球第二大工业化主食，拥有遍及全球的消费群体，年消费量达936亿份，仅在我国一年消费量就达380亿份，约占40。方便面在我国的生产始于1970年，当年年产量仅200吨。在过去10年中，中国方便面市场格局发生了深刻变化，方便面生产企业由860余家减至100余家，淘汰率近90。近几年，方便面市场品牌集中度越来越高，2010年，四大企业的市场占有率高达85。在“市场之手”的推动下，中国方便面行

23、业的创新步伐加快，整体水平有了显著的提升。不可否认的是，它的成长依托中国面机包装行业的进步与咸味香精及天然香料的创新。近年来，在中科院院士孙宝国的带领下，咸味香精调味料完成了对“中国风味”的初步探索，确立了“味料同源”的绿色生存命题，用10年的持续创新，研发出各种源自天然的风味物质。独凤轩及河南企业对骨禽类产品的开发，及顶味、华海、味海对海鲜调味料的开发，快速追赶国际水平，行业用独具中国风格的创新，将方便面调味料中特有的工业香气回归于家常风味。咸味香精及调味料从方便面起步，并在对肉制品、调味料、烘焙、冷冻食品业的渗透中成熟，行业年产值超过50亿元。方便面生产装备的全部国产化及后段自动化的配套成

24、功到位。10年间，共生产上千条生产线，仅入统的2003年至2009年，就有内销646条、出口103条方便面生产线，同时出口26条挂面生产线及41条非油炸面设备。7年中1145条挂面生产线投入市场，助推了挂面行业。2010年挂面行业二个重要的原始性创新，即青岛海科佳挂面包装机的研制生产及河南东方挂面烘干系统70的节能成果，对全行业技术进步意义重大。而7年中9475台包装机装备了全行业并减少了60以上的后段劳动力，亦成为方便面增容的主要板块。中国的方便面生产线从仿制到自主创新，不断追赶国际先进水平。以康师傅为首的龙头企业，对方便面生产线技术创新，进行了成功的优化。其中，康师傅500包分钟的全自动生

25、产线有效破解了多项工艺与设备难题，使中国方便面生产技术达到国际先进水平。方便面是一个安全的产品，近5年抽检合格率为98以上。“但行业仍有风险，最大的风险来自于各方对方便面是垃圾食品的质疑。”孟素荷说，这就需要方便面行业共同努力，要更多地探讨方便面产业链中的潜在风险与预防，研究方便面安全的风险与行业应对机制，关注方便面产品与人体健康、安全的关联，以更优良的产品品质，赢得消费者的信任。在卫生部的支持下，包括康师傅、今麦郎、白象等在内的企业积极参与，方便面行业已全力投入对方便面食品安全标准及生产规范等多项标准的修订，并将在2011年上报卫生部审批。与此同时，行业也找到了“有方便面真好”的科普主题，定

26、期与消费者面对面交流信息。时值中国方便面行业进入一个新10年的起点，消费者对食品健康、安全的需求加大，中国方便面企业应不断加快自身调整，加大创新力度，以提升产业价值。中国方便面行业应把握机遇，努力创造由中华面制品引领世界的时代。 第二节 中国方便面食品市场走势分析在过去10年中，我国方便面行业在“市场之手”的推动下，创新步伐不断加快，整体发展水平有了显著提升。目前，我国方便面行业迫切需要从追求产量向提升质量转变，从而实现产业结构与产品结构多元化，提升产业整体价值。2000年至2010年，是中国方便面行业从成长走向成熟的关键时期，也是中国方便面企业成长壮大、培育品牌的重要过程。中国方便面的生产总

27、量由2000年的191.5亿包增至459.5亿包，年均增速达24；销售额从2000年的169.1亿元增至457.18亿元，平均增速为26.9。10年间，中国生产出3204亿包方便面，转化了中国10的小麦，创造了2861亿元的产值。预计未来5年，中国方便面行业将进入平缓成熟期，全行业将进入“从产量竞争到质量竞争”的转型期。目前我国每年方便面品种的自然淘汰率和新品种的上市率为1至5。一方面，方便面行业由初始阶段的注重方便、美味发展到目前的关注营养、安全，营养型、新奇特异型等方便面新产品不断涌现。另一方面，消费者对方便面的关注也由面体向调味料过渡，以中国传统饮食文化为根的地方风味已被浓缩在汤料之中，

28、方便面更多的营养成分体现在调味料上。如今，以大企业为主的对油炸方便面调味料价值的提升、非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块，成为方便面行业的主要发展趋势。尽管增长放缓，方便面市场未来2年至3年仍会以5至10的速度增长。未来5年至10年，方便面行业将进入颇具深度的由量到质的转型与突围中。在营养与健康需求的引导下，方便面行业的产业结构与产品结构将进入多元化的调整阶段。企业间的竞争将进入以溯源为特征的产业链安全建设及“决战终端”的现代物流体系的完善中，集中在产业链的原料、设备提升、物流三个上、中、下的点上同时发力。第三节 中国方便面食品营销分析 随着人类社会的不断进步与发展,人们的生

29、活节奏越来越快，速食食品的市场需求量有了极大的增长，越来越多的厂商也都投入这个速食食品市场竞争之中，来抢占“奶酪”。方便面作为快速食品的一种，获得了飞速的发展，据有关资料显示全球每年消费方便面的数量在50亿包左右，而中国就占到了方便面消费总量的1/3，平均每人每年20包左右，方便面在中国的大份额使得方便面行业在中国的市场竞争达到非常激烈的程度。一、现状分析 通过终端走访，发现目前产品的价格、排列等呈现如下现状：终端主要以“康师傅”，“统一”，“今麦郎”三种品牌方便面为主，这三种方便面都针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，其中“康师傅”旗下就有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8

30、元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场；在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。“统一”的策略也是分成好几种小品牌，旗下主要有“好劲道”，“统一100”和“巧面馆”，其中“好劲道”和“巧面

31、馆”走的分别就是低端和中端策略，“统一100”用的明星代言，以当红明星周杰伦来代言，很好的利用明星效应来吸引消费者，特别是年轻消费者，而且在策略上它还有抽奖中旅游的奖项来刺激消费者购买。“今麦郎”主要是以“弹面”为侧重点，不是以口味来创新，而是在面筋上创新，以此来吸引消费者，市场也是定位在中高端消费者。除此之外，还有“白象”，“徽州面馆”，“味之家”，“今野”等低端品牌，靠低价和促销来吸引消费者，如通常采取的促销策略有“买5送一”或买5赠饭盒等。在终端的排列方面，一些影响力较大品牌的方便面一般放在超市货架中比较显眼的位置，并且将货架分为三层，并在同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列

32、”，并且利用两口味相邻处位置，让自己的两个口味产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。在同一品牌之间又通过进行更一步的市场细分，制定出不同的价格以满足不同消费者的需求，同时，企业内部又通过改进面的口味和利用广告效应来吸引更多的消费者，提升自己企业的知名度，以扩大销售，赢得市场。 二、STP分析 对于方便面，其消费群体主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。如果从方便面自身去进行细分，可以在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开，因而方便

33、面企业应该细分市场，根据自身实力有针对性地选择和进入最适合的目标市场。 三、营销攻略 一是产品方面。从“方便面”向“营养面”转变已成为趋势，需要在产品口味和工艺方面创新，如工艺上不采用油炸，口味多样化，在营养方面不仅是蔬菜、鸡蛋和肉类，还应朝骨头、海鲜、水果等方面转变，虽然许多方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求，如有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿等等，但还需要进一步创新，如品类创新、包装创新等等，通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔，有效满足消费者喜新厌旧的心理。比如适合儿童吃的，就要含儿童需要营养成分多一

34、些，如锌，钙，维生素等；适合学生一族的方便面，就要含有学生所需要的营养成分或其它的，比如方便面中添加一些增加记忆力的成分，或者使人精力旺盛的成分。在包装上，我认为应该抓住消费者的心理，比如针对儿童来说，在封面上就要有一些卡通的图片，以及一些儿童能够接受的简单图画；针对学生，就要抓住当代青年的心理，比如找明星做形象代言；对于大多家庭，应该在包装封面上有一些关于生活温馨的画面，这样能够吸引他们的眼球。同时，有针对性地突出不同群体地利益，比如家庭食用，应该尽量的实惠一些，面条的形状应做宽一些，有一种自己手做的感觉，量应该大一些；对于旅游或商务外出地人来说，应尽量简单方便等等。 二是价格方面。根据不同

35、的产品针对不同的群体制定不同的价格策略，如针对小孩和学生的应该走中低端价格路线；针对外出商务和旅行的应该走高端路线，如低端定价在1元左右，中端定价在1.5到2.5左右，高端定价在3元以上。可以就整个品牌系列形成系列定价，或者是与互补品有效组合的组合定价。同时，在价格策略方面，应该结合不同群体的消费特征与行为，利用不同群体在不同的情景下的消费行为来定价。 三是渠道方面。方便面作为针对大众的快速消费品，在渠道运作过程中需要“深挖”和“精耕”，一是抢占不同的终端排列，通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从而促进销售；二是向乡镇、农村等三四级市场延伸，特别是中低端的产品，加强在学校四周的铺货、

36、加强对各个终端的深度运作与开发；三是开创合作互补型渠道，如向网吧延伸、向便利店延伸、向自动售货机延伸、向火锅店延伸等等；四是流动渠道，如利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用周末进校园等等。 四是促销策略。促销作为一种有效的营销方法，需要有效运作。一是广告策略，通过在影响力媒体上发布广告或赞助一些事件来提升产品的形象是非常必须的，因为随着消费者品牌意识的加强，方便面企业需要采取广告策略来提升其影响力；二是促销的针对性与创新，促销活动应该具有针对性，如针对乡镇农村市场的促销与针对大中专学生的促销应该采用不同的策略，比如在乡镇农村市场，采用买五增一，买多打折等活动非常有效；比如在学校的

37、超市中，累积买一种品牌的数量达到一定量时，送一些小礼品或进行抽奖活动比较有效；比如针对小孩，采用一些知识卡片的收集、漫画卡片的收集等等就非常有效。三是分众传播，如为了提升在校园内的知名度和影响力，应该通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力，通过小区内终端的促销或POP来促进销售等等。 总之，方便面要赢得更大的市场，应该在产品方面创新，在营销策略方面创新，改变消费者传统的认知和习惯，引导消费需求，关注消费偏好，从而不断赢得市场，占领更大的“奶酪”。第四节 中国方便面食品存在的问题分析中小方便面企业竞争压力巨大，更新换代频繁。所以对

38、于挣扎在市场边缘的中小方便面企业该如何破局值得探讨。从市场覆盖面和利润率对方便面行业进行梳理，整个行业基本形成了四大阵营。第一阵营（市场覆盖面广、利润率高）主要是国际巨头和一些国内有极高美誉度的品牌，他们通过多年的运作已形成了自己的核心竞争优势；第二阵营（市场覆盖面窄、利润率高）部分国际或合资品牌和部分区域强势品牌，在渠道和细分市场均有上佳的表现。在行业淘汰期来临的时刻，处于这两大阵营的品牌压力不大，陷入困境的当属处于第三四阵营的中小品牌。这类中小品牌要在激烈的竞争中，找到打破困局的路径，需认清形势并结合自身的现状，方能有的放矢。 1对于行业巨头潜在隐患：产业链条的打造将受到影响；自身资产结构

39、的配置面临考验；成本压力加大。（1）对上游产业的巩固完善，“布局上游才能守好生命线”；（2）加强对渠道网络的管控，加紧市场扩张，以大规模化的量产优势来缓解日益增产的成本压力；（3）以提高新品利润率为主，调整产品价格为辅，为企业生产销售减负。由于巨头企业往往在市场中拥有充分的话语权和品牌号召力，因此这样的方式尽管强硬，但也很有效；（4）强调稳健的现金流对于企业御冬的重要性，并通过裁员、提高管理效率、强化生产效率等方式达到节流目的。2对于成长型企业潜在隐患：产品占据中低端市场，利润薄弱；正在推行的产品升级，品牌升级计划难度加大；谋划上市的步伐受阻，大量后续发展资金亟待筹集。（1）确立“现金为王”的

40、经营策略，尽量控制各项成本；（2）巩固具备优势的销售渠道；精简掉利润低的销售环节；（3）由粗放型发展改变为精耕细作。3对于区域型品牌潜在隐患：抵御风险的能力较差。（1）主动进攻可以采取加强多元化布局，完善产品线，通过涨价或者推出中高端产品提升产品利润，启动开发空白市场等策略；（2）防守型可以采取降低采购成本，最大限度发挥产能效益，挖掘内部潜力，提高企业效率，精耕渠道，继续强化区域绝对优势等策略。第五节 中国方便面食品未来发展趋势分析1产品高端化近两年来，方便面销量下降，销售额保持增长态势，其中1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。高价面市场份额一路上升，到2010年市场容量已经突破30

41、%，而中价面、平价面和低价面（单包价格在1元以下）的市场份额则持续下降。而且高端的产品抗风险能力强，即使金融危机来临的时候，其市场份额也没有下降。可以看出，方便面高端化已是一个很明显的趋势。2越方便的产品发展越快方便类食品的最核心功能就是方便性，这也是方便类食品包括方便面和速冻等行业诞生的原因。桶装方便面明显比袋装方便面更为方便，哪怕价格贵一点，消费者也会接受，因此其在行业中的地位也不断提升，市场份额已接近25%。3战略差异化，产品细分区域化、菜系化方便面企业应抓住机会，跳出产品同质化圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性，将消费者与企业紧密联系起来，通过

42、创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。同时，中国的饮食文化源远流长，区域饮食文化也各有千秋，对于中国特色风味的研究和开发，将会为中国方便面的发展提供更为广阔的发展空间。如统一联手老字号六必居在北京推出“统一老北京杂酱面”，今麦郎的辣皇尚系列重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等区域化产品。4品牌塑造成为企业竞争的关键随着外资企业逐步完成战略整合、产品细分和市场布局，今后他们将加大市场拓展力度，并运用资金实力、品牌管理、渠道运作经验等方面的优势，大力蚕食中国方便食品市场。在外资企业迅速占领中国市场的时候，本土方便食品企业想要立于不败之地，就要努力提高产品的质量，不断创新产品

43、，并且要更加注重品牌的树立和培育。不能盲目扩张和片面追求市场覆盖率，应当尽快确立自己在核心渠道、核心细分市场及核心产品上的竞争力。找到自己最具备优势的区域，集中优势资源进行市场拓展。持续强化自己在细分领域的强势地位，在品牌打造、终端建设等层面围绕自己的核心优势来开展。5健康和功能性是未来新品开发主流在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的食品受到人们的青睐，销售势头越来越好，这说明在日益升级的市场竞争中，方便食品开始趋向健康化。 目前，从市场终端来看，方便食品的主流虽依然是方便面，其次是薯片、虾条，但一些革命性的变化已经出现，各品类共同的特征是都强调绿色、营养。由此可见，方便食品以健康和

44、功能性为特征的新时代即将到来。第四章 中国八宝粥行业国内市场分析第一节 中国八宝粥市场现状分析中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，而且各个行业的发展水平也不均衡。在食品行业中，至少目前来说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。作为传统食品与现代罐头加工技术相结合的产物，中国的八宝粥市场从诞生之初就由南方企业做领头羊，前几年更是形成了亲亲、娃哈哈、银鹭等“南派”企业寡头垄断的局面。国家统计局数据显示，采用新权数计算的3月份居民消费价格(CPI)同比涨幅5.383%，环比下降0.207%，采用旧权数计算的居

45、民消费价格(CPI)同比涨幅5.415%，环比下降0.225%。短期之内，就消费现状而言，消费者消费需求不会发生太大的变化，市场的消费能力将持续低迷。国家虽进一步启动经济刺激政策，试图扩大内需，增加国内市场的自足消费能力，从而带动整个经济链的发展。但是，从经济政策的制定到执行滞后性较大，短期之内，对食品消费行业的刺激性还不大。内地的八宝粥市场崛起于上个世纪90年代初期，领军者是亲亲品牌，由于产品方便快捷、营养健康而迅速由南方市场扩张到了北方。曾几何时，市场上存在着几百个八宝粥品牌，而像亲亲等知名品牌的产品，还曾经出现过经销商拿不到货，在厂门排队等候的情况。一些小的八宝粥生产企业也通过跟风借势，

46、淘金成功。但是由于缺乏规范运作，行业内部恶性竞争，产品频频出现质量危机，再加上食品品类逐步增多，消费者的选择也多了起来，八宝粥市场经过洗礼，优胜劣汰，只剩下了亲亲、娃哈哈、银鹭等几个大品牌，其他的二三线产品或在夹缝中生存，或走投无路，逐渐消失。目前，八宝粥行业已经呈现了多品牌格局。究其原因，一方面，八宝粥市场的投资门槛不是很高，原料容易获得，工艺简单成熟；另一方面，人们的生活节奏逐渐加快，消费者更加崇尚健康，八宝粥方便营养代餐的功能被进一步放大；再有就是中国自古就有熬粥的习俗，传统食品的逐步升温，使八宝粥行业获得了咸鱼翻身机会。2006年全国八宝粥的年产量是40万吨，虽然比前两年有了大幅增长，但是人均消费量依然不大，八宝粥市场还有进一步发展的空间，暂时不会出现明显的市场竞争。由此看来，北方区域品牌选择这个时机发力，无疑是先发制人，在获得了生存权之后谋求进一步的话语权，此为天时。虽然从南到北，很多食品企业都在“熬粥”，但一时之间还无法与第一梯队的亲亲、娃哈哈、银鹭抗衡，只能在自己的根据地及周边市场多下功夫。与南方企业相比，北方企业具有天然的地利优势：各种原料供应企业的集中度高，为企业生产质优价廉的产品创造了可能，此为地利。纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期