可口可乐分销渠道(共3页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上四、可口可乐公司（中国）分销渠道策略的问题及对策分析从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司，在中国市场的分销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对分销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值首次超过可口可乐，更使得可口可乐不得不仔细审视它的分销渠道策略。（一）可口可乐市场分销渠道系统的特点是一个大型的跨国公司，因此，其是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以

2、利用其他组织机构的和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。的产品出现在、连锁超市、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了的竞争力，为提供了广阔的市场覆盖面。同

3、时密集型存在缺点是容易导致市场混乱，渠道较高。（二）可口可乐市场分销渠道系统的发展压力1、全球化和本土化的压力。可口可乐公司是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可乐、芬达及雪碧。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。作为全球性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司这样将本土化战略展开得如此坚决和彻底的并不那么多见。可口可乐在加快内部管理本土化的同时，在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见，可口可乐全球化和本土化的压力正在不断增大。为了实现其“无处不在”的营销策略

4、，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道各自的特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自特点构建专业的服务团队以及制订相应政策。可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类更加丰富，服务消费者的方式更加迎合消费者的需求。现代渠道通常采用连锁经营的方式，覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。2、竞争的压力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有，但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随

5、处可见百事的立体海报，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代气息。根据新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究（CMMS）”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直遥遥领先于百事可乐，但是百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，而且这种趋势还在润物细无声般地进行着，2006年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。（三）可口可乐公司（中国）营销系统主要问题可口可乐公司在中国市场的分销渠道策略的成功取决于它对分销渠道的系统开发，问题也恰恰出在这里。1、现代渠道快速成长带来了一系列问题。现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各

6、区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向的问题；如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题；如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。2、另外合作伙伴和批发商积极性和效率不高，也给分销渠道的开展施加了不小的压力。可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客

7、户的月平均销量低于5自然箱。造成批发及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是共同原因，也是最主要的原因。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视

8、的工作。3、渠道服务团队的人员管理及效率问题。可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期、集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平。五、可口可乐公司（中国）分销渠道系统对策思考1、完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统，推行中国客户管理模式。在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(C

9、CMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。可口可乐目前推行的中国客户管理组（CCMG）模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，中国客户管理组（CCMG）与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。2、可口可乐运用预售制方法有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理业务代表、有序地管理庞大的市场，使铺货、订货、送货、收款有序运转，使可口可乐系列产品随处可见。3、到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合

10、作关系，市场执行能力明显增强。4、大量接触消费者，大批量的消费产品，扩大市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐产品，这种十分密集的渠道策略，可以极大程度上增强企业竞争力，为可口可乐公司提供广阔的市场覆盖面。5、由于快速消费品的特点是生产集中，销售分散，生产集中考虑到规模效应，制造成本减低，但消费群体覆盖面最为广泛，导致物流成本加大。针对这点，可口可乐推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，在一定区域内找到一家略大的零售商，可口可乐将货自己运送给零售商，再由GKP完成对超小型零售商的配送工作，利用其它组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益，可以减少市场所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性，企业也不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。6、增加分销网点，实现低成本物流配送。 专心-专注-专业