双十一问题分析(共20页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上结课报告 报 告 题 目: “双十一”后的思考 课 程 代 码: 学院(直属系): 经济与贸易学院 年级、专业: 2010级电子商务 学 生 姓 名: 李成凯 学 号: 9134 指 导 教 师: 高庆成 专心-专注-专业 “双十一”后的思考摘要： 2009年11月11日，天猫商城（当时的淘宝商城）首次推出11.11购物狂欢节。该活动最早的出发点只是在“光棍节”当天做一个属于天猫商城的节日，以提高其知名度。随着“双十一”活动的深入，天猫商城每年11月11号都战绩惊人。然而，繁华的背后去掩盖不住问题。冷静思考之下，我们发现2013年“双十一”过350亿元的巨额交易背后还

2、是潜藏危机，如价格虚降与欺诈、技术、物流与售后等瓶颈、消费透支及低价同质竞争等。因此，电商企业觉醒，看到问题，解决问题。关键字：双十一 问题 对策 网购 电子商务 目录 一、“双十一”简介之所以选择11月11是因为这一天由于有四个“”而被众多的网友形象的称为“光棍节”。“光棍节”在年轻人特别是大学生之间和互联网上开始迅速的传播开来，逐渐发展成为网络文化现象的典型代表。2009年淘宝商城开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城的同时能吸引那些单身的朋友在这一天通过网购消费来忘记单身的烦恼，这一主题网络营销活动通过淘宝网连续几年来

3、的发力，在013年11月11日淘宝网和天猫网（原淘宝商城）共同实现了350亿元的单日销售额，成功的将光棍节转化为“双十一”网购狂欢节。现在“双十一”网购狂欢节已成为电商节日的代名词，甚至对非网购人群和线下商户也产生了一定的影响力。二、“双十一”形成的原因（一） 消费习惯的转变随着我国计算机的普及互联网的覆盖以及电子商务的高速发展，如今网购已经成为我国广大网民越来越多采用的消费途径，足不出户鼠标轻轻一点，就能轻松拥有各类商品。相比较传统的零售模式，电子商务购物平台更是充分体现了多元化与专业化的结合，从天南海北的原产地特色食品到细分程度极高的各类专卖，从创意商家的新奇玩意儿到国外代购的各种新产品，

4、依托互联网和物流，地域及空间对人们消费的限制几乎荡然无存，而卖家也可以轻松地让自己的商品被更多人见到，从而更好地坚持自身特色。人们消费习惯的改变，直接为“双十一”狂欢的华丽上演提供了广大的群众基础。（二）CPI的居高不下最近的几年里，我国CPI增长迅速，高速增长的CPI导致居民货币购买能力下降，许多居民消费品价格上涨飞快，以2011年一月到九月为例，月均增长中全国、城市、农村，分别是5.69%、5.50%、6.20%。“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、“辣翻天”等人们用来调侃飞涨物价的网络新词不断涌现，也充分反映了人们对不断高企的CPI的不满。在这样一个背景压力下，也迫使越来越多

5、的人们转向价格相对有优势的网络购物了。（三）传统零售行业经营不佳 传统零售行业已经进入了经营的“寒冬”这已经是业内的一个普遍共识。据联商网统计，截至11月9日，率先公布2013年度第三季度年报的40家零售企业中(不完全统计)， 23家零售企业业绩出现下滑；据中华全国商业信息中心统计，全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长7.88，分别比一季度和二季度放缓1.95和6.23，同比零售额增速放缓幅度达16.44。分析还指出，中秋、国庆节前传统销售高峰对三季度销售数据拉动甚微。传统零售的不景气，更进一步的助推了消费者转向性价比更高的网购，这也为“双十一”狂欢的形成起到了推动作用。（四）阿里巴巴的宣

6、传力度的加大 相比较往年阿里巴巴旗下的淘宝以及淘宝商城的“双十一”活动宣传而言，2013年的宣传周期拉长了，力度也加大了不少，而在活动形式上也是明显多样化了。 从10月15日开始，淘宝以及天猫就开始了预售活动，鼓励广大的网民提前将心仪的产品提前加入购物车，继而在11月1日至10期间不断推出游戏抢红包、充值抢红包、积分兑红包等活动，并且提前公布了五折商品。至2013年11月11日零点，狂欢胜利拉开帷幕，数千万购物者涌入淘宝以及天猫，支付宝系统近乎陷入瘫痪状态，盛况空前。（五）网络的放大作用 由于互联网信息传递的便利性，阿里巴巴宣传力度的加大以及营销内容的翻新，中国广大网民对“双十一”购物狂欢的热

7、情空前的被调动起来。网络的放大效应不断凸显，再加上人们的口耳相传，甚至很多长期不接触互联网的非网民也对“双十一”购物狂欢开始了认知和参与。这也为“双十一”华丽上演打下了基础。三、“双十一”有利的一面（一）阿里是最大赢家就电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利2013年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加，但天猫及淘宝居于首位，远超过京东、当当网、苏宁易购、国美及易迅网。同时，天猫总收入也为最高，达到了6-10亿元，主要由网店广告投入(其展位费较平时上涨了4倍)和销售提成(5)构成。对于其他中小网上商家而言，主要为持平或薄利，其收入在商品原价五折后的收益扣除广告投入(较平

8、时上涨了4倍)，减去销售提成(5)，减去其他费用之后，只能盈亏平衡或非常薄的利润，真正赚钱的商家还是大品牌。（二）消费者得实惠就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。数据显示，国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数据，2013年l1月11日天猫商品价格较前一日下降了48，较专柜价格下降59，实现“五折促销”。如天猫骆驼官方旗舰店的camel户外登山女鞋新款， 专柜价为380元，而2013年“双十一价仅为190元，优惠了一半：当当网HTC one X max 2013年11月4日价格为3888元，“双十一”价为3158元，较节前便宜730元；京东商

9、城三星Note2 2013年11月4日价格为3598元，“双十一价为3248元，较节前便宜350元。由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。(三)推动作用“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展。也推动着我国零售实体企业发展方式转型。“双十一 促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形成全民网购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激

10、发我国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。四、“双十一”存在的问题（一）不良商家的虚假降价行为屡禁不止“双十一”网购狂欢节在短短的24小时内，给商家带来了海量的目标客户流量，在这其中有真降价、真促销的诚信商家，不可避免的也有混水摸鱼的不良商家玩虚假打折甚至乘势抬高价格，虽然这次的“双十一”网购狂欢节天猫网设置了消费者对商家虚假降价行为的举报渠道，也有那些细心的、较真的消费者从众多商家中找到了个别的害群之马，但消费者举证的难度大且需要时间和精力的耗费，因此这一措施往往实际起到的效果也很有限。大量来自淘宝集市店铺的商家，由于进入交易平台的门槛低而违规成本也低故更加的有恃无恐，通

11、过抬高价格再打折的方式将消费者玩弄于股掌之中。“双十一”促销期间也有媒体爆出一些典型的虚假降价案例，部分商家虚假打折的把戏被媒体揭穿后，很多理性的消费者也开始反思，究竟从这次大促销中得到的实惠有多少又冲动消费了多少？（二）客户购买力大爆发消费平衡被打破根据阿里巴巴集团官方正式公布的数据：旗下天猫网和淘宝网在2013年11月11日的支付宝总销售额达到350.19亿元，是2012年的近两倍，手机淘宝购物交易总额达36亿，访问人数突破8400万，预计为2012年的7-8倍。据京东有关负责人透露，其在2013年11月10日到11月12日的“双十一”活动期间，仅11月11号当天的订单总量超过680万单，

12、交易额超过35亿元。易迅数据显示，2013年11月11日全天订单量突破60万单，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。据第三方数据机构Hitwise报告显示，2013年“双十一”网购狂欢节期间，整个综合电商行业的访问量为平日4倍，访问时间翻倍。从这一组翔实的数据不难看出，消费者购买力在网购狂欢节期间大爆发，出现了集中井喷的消费态势，那么也就意味着很多消费者打破了日常消费的频次、习惯和平衡，大量的消费需求被推迟或被提前，一定程度上压抑了“双十一”前期的消费需求，而又透支了“双十一”后期的消费需求，也就是说将前后的消费需求人为的聚集到“双十一”这一时点引爆。（三）交易平台出现短时延迟

13、或瘫痪现象据天猫公布的统计数据显示，在“双十一”抢购的第一分钟内，就完成34万笔成交数，成交额达到1.17亿元，6分钟后交易额就突破了10亿元，支付宝和网银系统都一度出现瘫痪。由于瞬间涌入的流量太大，促销开始仅仅几分钟之后就出现了网页登录慢、支付无法完成的情况，迟迟无法购买到自己心仪的商品，不少网友纷纷在微博上大倒苦水。通常一个网站的服务器在特定时间内同时接受不同用户访问的总量是有限制的，当短时间内海量用户同时发起对网站的访问，势必如一大群乘客同时抢乘一辆公交车，那么总会有部分乘客因汽车载荷有限而无法乘车。固然可以在促销活动前来加强对服务器的维护，但在瞬间引爆的排山倒海的用户流量前这些终究还是

14、杯水车薪。因此，一旦要开展如“双十一”这样大型的网购促销前，就难以回避由此可能带来的交易平台延迟或瘫痪的现象。（四）快递“爆仓”引发送货大规模延迟显而易见的是此次促销活动中快递行业面临的压力非常大。据快递业内人士透露，2013年“双十一”快递的延迟终究难以避免，甚至仍会出现2012年“双十一”快递爆仓的情况。事实上，每一年电商大促销快递业都饱受诟病，由于订单量过大加上准备不足，快递延迟、爆仓等现象频频发生。今年“双十一”的订单量再次刷新纪录，这也意味着快递行业面临着前所未有的挑战，有媒体报道到即使大量的快递从业人员放弃休假加班加点，到11月下旬仍然有众多消费者还未收到“双十一”所购买的货品。事

15、实上从“双十一”促销开始前，各大快递公司的配送服务也已经全面启动蓄势待发，但由于国内民营快递普遍规模小、实力弱，还停留在过度依赖劳动力而非先进的技术和设备这一快递业发展的初级阶段。那么一旦数以千万计的网购包裹“相约”在一起扑面而来时，必然导致国内快递业的应接不暇，而在目前诸如联邦快递、DHL 、TNT 、UPS等外资快递巨头因行业政策及资费过高等原因，尚未大规模涉足国内网购快递市场的前提下，单靠以“四通一达”为代表的民营快递企业显然难以确保对“双十一”大型网购促销的有效支撑和保障（五）服务品质明显下降导致客户体验差在现代商业活动中数量和品质往往很难兼顾和平衡，很多时候在片面追求数量的导向下，往

16、往以牺牲品质为代价，而过分苛求品质则势必数量难有提升。“双十一”显然在数量和品质的博弈中选择了前者，因此我们看到的是用户数量、定单数量和交易金额纷纷打破历史记录。在这些前所未有的数字面前，我们更应该保持清醒的头脑，理性的看到，在数量飞速攀升的背后带来的是服务品质明显下降，导致消费者体验差。一方面，消费者在商家的宣传和鼓动下，冲动消费带来了“双十一”之后大量的退货，而退货所涉及到的往返快递费又成为买卖双方争执的焦点，势必会由此带来大量消费者的投诉和维权。另一方面，因商家对商品的过分美化和夸大，消费者所购买到的商品远低于其心理预期，而许多商家售后服务的不到位，进一步放大了消费者对“双十一”大型网购

17、促销在服务方面的不满。据淘宝网内部人士透露，2012年“双十一”所引发的海量用户投诉和维权，让众多的淘宝网客服人员一直到2012年12月底才处理完，可由此推想2013 年“双十一”售后纠纷的总量会更大而处理的时间会更长。五、优化“双十一”的对策(一)完善制度完善规范网购交易制度，构建安全、舒畅、有效的网购环境虽然我国电子商务发展迅速，但电商相关法律法规与交易制度仍不健全，各种违法违规现象时有发生，如支付系统安全、商家违规操作、消费者故意差评等。很多网购消费者在支付中经常遇到商家恶意木马病毒的侵蚀；“双十一”期间，部分商家有明显的“刷单”现象，即自己购买自己的产品，其目的是为增加交易量以获得更好

18、的推荐位置，进而增加用户量；价格欺诈与虚降；还有淘宝的买家好评升级规则滋生了一大批“职业差评师”，以“差评”来敲诈勒索商家。因此，电商企业应完善规范网购交易制度，建立一套严格的价格预警体系，为消费者提供安全、舒畅、有效的网购环境。（二）加大检查力度加大运营各环节的检查力度、减少交易纠纷。以2012年为例，“双十一”活动结束后，很多商家表达出参加这些促销虽然人气很旺定单很多，但是真正赚到的真金白银却非常有限，这一方面是因为商品的销售利润确实较低，另一方面大量的退换货及交易纠纷也增加了商家的运营成本。那么尽力减少交易纠纷实则可以从一定程度上增加商家的赢利，而减少交易纠纷就需要从售前、售中、售后三个

19、方面去加大检查力度，确保商品品质和服务水准，以提升消费者对商品和服务的满意度。对于售前工作的检查主要体现在：商品采购、质检、仓储、拍摄、图片处理、文案撰写、发布上架等方面，应遵循确保商品品质和合理引导消费者预期的原则，让消费者在售前对所购买的商品有准确认知。售中工作更多的反映在在线客服人员接待消费者的相应速度、服务态度、友好度、专业性、规范性等方面，因此可以通过在线客服主管和客服管理软件两种方式，将人工抽查与软件检查相结合，切实规范客服人员在售中的服务行为引导其不断提高服务水准。在消费者下定单并付款后的售后环节，更要加强商品在发货前的检查，要努力杜绝将有瑕疵或有质量问题的商品发给顾客，更要避免

20、发错货这样的低级错误，因此务必需要安排细心且工作认真负责的配货员和打包员来完成这一重要的工作。此外，在退换货及投诉环节更要加强对工作人员的检查力度，努力将交易纠纷化解于萌芽之中。（三）积极处理各方关系积极妥善处理与快递的合作及客户退换货。以申通、圆通、中通、汇通和韵达为代表的“四通一达”是目前为淘宝网购提供物流服务的主力快递公司。根据媒体的相关报道，在这次“双十一”促销中上述快递公司均出现了不同程度的“爆仓”现象，虽然各大快递公司在此之前均招兵买马来积极应对这次考验，但在海量包裹面前这些准备也显得苍白无力。快递服务的好坏常常对消费者的网购整体感受产生重要影响，甚至会出现消费者将对快递的不满转嫁

21、到对网购交易的评价中，所以就经常出现了商家替快递公司受过的现象，因此积极妥善处理与快递的合作就显得尤为重要。网购商家与快递的合作主要侧重考量三个方面：首先是快递服务的质量和时效性；其次是基于包裹数量的快递价格协商；最后是快递信息的高效反馈与联动。此外，优质高效的处理由于客户退换货而产生的逆向物流也是需要与快递公司共同商榷的重要事宜。在退换货纠纷的处理上，商家应从客户关系管理的角度来正确对待，力争做到让绝大多数顾客满意，努力将“大事”化小而“小事”化了，即使需要由此产生一定的客户维护成本也是值得的，毕竟买卖不成仁义在。根据淘宝运营实践发现，有些商家根据其店铺的历史交易数据，测算出顾客退换货的概率

22、，由此将消费者退换货可能产生的成本以含盖到商品销售价格中的形式来主动加以承担，或者以购买退货保险的方式，让消费者无退换货邮费支出的困扰，从而打消了他的顾虑，激发了他的消费热情。(四)构建适应的物流构建适应短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的绿色物流模式自2009年“双十一”以来，电商物流配送问题尤为突出，如何构建一种适应于短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化的物流模式，成为焦点问题。目前电商物流模式主要有自建物流、物流联盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京东商城、凡客诚品等，优点是电商企业可以掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立品牌，但不足在于前期投资巨大，建成后也存在业务不足

23、的风险，适用于实力强大的电商企业。物流联盟的典型代表有中粮我买网、当当网、卓越网等，优势为投入低，因其组织的松散性导致服务水平参差不齐。第三方物流为C2C普遍采用的模式，优点为投入成本低，物流服务缺乏个性，不利于电商企业的品牌建设。还有采用云技术的云物流模式，充分利用分散、不均的物流资源，通过某种体系、标准与平台来整合，为企业所用并节约资源，典型代表企业有淘宝商城、淘宝网等。鉴于电商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化，没有任何一种物流模式是最佳的，各有利弊。因此，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿

24、色物流模式。六、结语 “双十一”给消费者带来了实惠，但是也带来了一些麻烦。不光是对消费者，对于电商企业也是一个欢笑与泪水并存的节日。但是，我相信随着我国电商行业的成熟，一切问题都可以很好的解决。这篇文章只是我个人的一些看法，见解还稍显片面，只是为电子商务的发展提出一些建议，还望老师批评指正。参考文献1 王鑫.“双十一”网购促销350亿元成交额创新纪录,成都日报,2013.11.122 张健.基于PDCA循环视角下“双十一”网购狂欢节的冷思考，滁州学院学报.2013(03)3 占明针，“双十一”我国电商企业促销战的冷思考，对外经贸实务2013（04）4 李苹绣，“双十一”现象形成原因及所存在问题探析，中国商贸2013（1）5 费名瑜电子商务概论北京：高等教育出版社2008鉴定表成绩:指导教师评语：（50-100字） 指导教师（签名） 年 月 日