大自然全山棕床垫整合营销传播策划案(共222页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上大自然全山棕床垫整合营销传播策划案北京叶茂中营销策划有限公司2000年1月总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案分目录营销环境 不同内芯床垫市场前景 消费者对现在使用的床垫的满意程度 消费者购买新床垫的用途 消费者对山棕床垫的认知 大自然品牌知名度 消费者对床垫的心理价位 大自然目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态竞品分析 床垫市场发展趋势 机会点与问题点 机会点问题点营销战略 总战略 营销目标 品牌战略 产品定位及组合战略 目标市场定位战略 目标消费者定位战略 通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略l 广告策略广告诉求对象影响

2、消费者购买床垫的因素广告诉求点广告关键语广告气质品牌形象建树及形象形体选择媒体策略软性广告运作策略l 促销策略l 公关活动策略行动方案整合营销传播 电视广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 售点广告 户外广告 公关活动 促销活动 软性广告运作营 销 环 境不同内芯床垫市场前景类型纯弹簧山棕椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床现在拥有49.13.13.912.33.15.90.83.1打算购买24.611.66.58.04.71.44.00三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；山棕床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但

3、增长辐度较小。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是大自然床垫争夺的潜在消费人群。从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，山棕床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯山棕”旗号的椰棕产品或伪劣的山棕产品，导致消费者对山棕床垫的满意率比较低。市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有：消费者购买

4、新床垫的用途总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告消费者购买床垫的习惯行为总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%；其次为和床一起购买，占27.4%，大自然可考虑和别的床架生产厂家进行强强联手；消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（98

5、）。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告消费者对山棕床垫的认知总样本中70.4%的消费者不知道山棕床垫。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告大自然品牌知名度大自然全山棕床垫的品牌知名度总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道大自然全山棕床垫。大自然的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，大自然尚有很大差距。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告消费者样本对床垫的心理价位消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实

6、际花费要高200元左右。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告消费者习惯购买场所消费者最喜欢的购买场所数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司床垫市场研究报告大自然目标人群特征描述大自然床垫整合营销传播目标人群分类消费者销售力量专卖店、店中店的销售人员分销商处于成长、发育期的少年、儿童将要结婚或独立居住的青年人要搬新居或换新床垫的中年人有一定经济基础的老年人目标人群A：有一定经济基础的老年人l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲时间l 对棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品l 一种他们负担得起的床垫，有益身体健

7、康，且便于打理l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求沟通渠道目标人群B：要搬新居或换新床垫的中年人l 有一定的经济基础l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 精打细算l 一种他们负担得起的床垫，经济实用，能让各种压力尽快在梦中分解l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求

8、沟通渠道目标人群C：将要结婚或独立居住的青年人l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快l 一种他们能负担得起的床垫，新潮时尚，能带来好精神l 电视（激发兴趣、品牌知名度）l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 直邮l 口碑传播人群描述需 求沟通渠道目标人群D：处于成长、发育期的少年、儿童l 没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力l 经常看电视，受电视广告影响极大l 小伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l 是父母的重要投资对象l 一种他们感兴趣的床垫，有

9、利于他们的骨骼发育l 电视（激发兴趣、引起欲望、品牌知名度）l 售点宣传（人员推介、各类POP）l 户外（路牌、车体）l 父母l 同伴 人群描述需 求沟通渠道目标人群E：分销商l 赚现钱的商人l 消化量比较大，且客源稳定l 面向终极消费者的重要窗口l 首要目的是有利可图，其次是有知名度，价格适中l 要求大自然进行广告宣传，并尽可能地提供销售支持l 与他们沟通市场营销宣传计划l 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册l 售点广告支持l 参与顾客意见反馈的分析l 售后服务支持l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者l “伙伴活动”人群描述需 求激励方式目标人群F：专卖店、店中店

10、的销售人员l 内部聘请人员l 面向终极消费者的重要窗口l 直接影响着品牌形象l 要求有较高的收入l 要求大自然尽可能地提供销售支持，并进行广告宣传 l 与他们沟通市场营销宣传计划l 销售目标的设定、奖励政策l 分销技能培训l 销售人员手册l 售点广告支持l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者l 参与顾客意见反馈的分析l 售后服务支持人群描述需 求激励方式床垫消费者心理与购买形态大自然系列全山棕床垫：一种能促进健康睡眠的床垫高科技与大自然的完美组合舒适的、天然的、环保的能满足高品质的生活要求的 一种新的睡眠时尚床垫消费心理：舒适性：我想要一个舒适的睡眠空间方便性：我想要一个便于打理的轻松家居

11、安全性：我想要一个彻底放松、毋须防备的地方经济性：我想要一个物美价廉的床垫美观性：我想要一个美好的生活环境爱心与亲情：我想要一个温暖幸福的家大自然系列全山棕床垫：推销床垫是在推销一种舒适的感受一种温馨的充满了清新气息的美好生活方式床垫购买形态：理性购买l 研究式的购买l 全方位了解：口碑、推荐、广告、现场、实验、服务、价格比较竞品分析l 主诉求点：金海马祛除风湿，防治关节炎和皮肤疾病ACE高科技的睡眠方式海富椰维舒适、温馨、健康、长久雅兰会呼吸的床垫穗宝中国最硬的弹簧床垫l 通路结构：强势品牌以店中店为主，辐射其他通路。弱势品牌大面积、全方位铺货。l 各区域品牌占据一方。l 椰棕床垫、假冒的山

12、棕床垫在各地层出不穷。床垫市场发展趋势 弹簧床垫市场日趋萎缩 消费者对床垫的需求更理性化 棕垫市场竞争呈激烈化机会点与问题点问题点：l 由于前期战略上的失误，消费者的启蒙教育没有做好，现仍需较大的市场培育费用投入l 市场上一些假冒伪劣山棕床垫对市场的危害l 一些强有力的竞争品牌已经开始进入棕垫市场，竞争日趋激烈l 大自然的销售力l 大自然的品牌力机会点：l 山棕床垫广阔的市场空间l 大自然杰出的产品力l 目前棕垫市场尚没有强势品牌l 原有的床垫正处于更新换代期l 市场上占主导地位的弹簧床垫已从成熟期转入衰退期l 大自然技术、设备上具有一定的优势l 领导层的决心营 销 战 略总 战 略把棕垫市场

13、做大，与弹簧床垫二分天下确立大自然棕垫市场第一品牌地位 营销目标 近期目标：（2000年）l 成功推出大自然第二代改进型系列产品l 在全国市场迅速提高大自然的知名度l 建立、完善营销组织架构和销售管理体系l 各办事处实现从做销售到做市场的突破l 明确市场结构与布局l 完成主战略市场和部分市场质态较好的一级市场的店中店的建设 远期目标（20012003年） l 确立山棕床垫市场第一品牌地位l 与弹簧床垫共分床垫市场天下l 树立大自然品牌形象，提高品牌美誉度l 在2005年专利保护结束前，把大自然塑造成最具权威的山棕制品专家形象l 完善一级市场和部分市场潜力较大的二级市场的店中店的建设市场开发战略

14、 抓住主动权，掌握核心技术，联合部分床垫品牌，共同把市场做大，与弹簧床垫共分市场份额。 先从战略市场突破，最终实现遍地开花。品牌战略把大自然塑造成为中国最具权威的山棕制品专家，正宗的山棕制品都来自大自然。将来的大自然品牌：山棕床垫市场第一品牌丰满的品牌形象针对不同目标市场的副品牌组合现在的大自然品牌：知名度极低，品牌形象模糊，或者说没有品牌形象。品牌信息单一，品牌价值含量低。产品定位及组合战略大自然全山棕床垫：推出系列副品牌产品，涵盖全人群 推出不同厚度产品，满足不同消费层次 推出系列全山棕制品，进行产品线延伸大自然产品组合战略 厚度副品牌 15公分10 公分6公分金色阳光蔚蓝海洋红色恋人欢乐

15、时光l 主推10公分厚度床垫，使其成为山棕床垫标准厚度l 产品在价格、外包装上明显分档目标市场战略大自然将来的市场结构：l 在战略性市场精耕细作，做深做透l 集中资金与人力，做一个市场成就一个市场l 重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合大自然现在的市场结构：l 全面开花，战线很长l 有限的资金、人力分散l 各市场各自为战，没有形成合力市 场 区 隔二级市场（有发展潜力）各地级市周边市场战略、一、二级市场以外的市场一级市场（各小战略市场）重庆、天津及除广州、成都外的各省会城市战略市场（集中优势资源主攻）1、 上海2、 北京3、 广州4、 成都目标消费者定位战略欢乐时光目标消费者：l 没有购买

16、能力，没有决策能力，但往往有影响力l 经常看电视，受电视广告影响极大l 伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l 是父母的重要投资对象红色恋人目标消费者：l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 将要结婚的青年人l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快蔚蓝海洋目标消费者：l 有一定的经济基础的中年人l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 精打细算金色阳光目标消费者：l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲时间l 对棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品通路组

17、合战略大自然将来的通路结构：l 专卖店：作品牌形象展示l 店中店：重点发展l 特许经营店：延后迅速发展l 分销：与床具零售商合作大自然现在的通路结构：l 专卖店l 店中店l 分销营 销 策 略策略思考 2000年，放弃利润，着重于品牌价值的提升 媒体集中投放，主打中央台，做全国性知名品牌 生产能力的跟进产品策略大自然的标准就是行业的标准大自然床垫的品质最值得信赖大自然床垫是山棕床垫行业的领导者拥有最先进的产品技术和最权威的产品地位大自然的品种最多，规格最全大自然最符合消费者的需求特 别 提 醒产品品质是我们所能卖给消费者最有价值、最长久的东西！是一个企业生存和发展根本之根本！大自然系列全山棕床

18、垫主推10公分厚度床垫，传播10公分厚度为标准棕垫厚度的概念从细节入手：床垫两侧加透明窗口，装上吊带，注意包边与床垫整体的协调性l 金色阳光系列： 古朴、典雅基调，符合老年人的审美观l 蔚蓝海洋系列： 稳重、深颜色基调，符合中年人便于打理的需要l 红色恋人系列： 喜庆、豪华基调，满足青年人的心理需求l 欢乐时光系列： 充满了童趣的色彩、图案价格策略副品牌 厚度15公分10公分6公分金色阳光980元标准床680元标准床蔚蓝海洋1800元标准床980元标准床红色恋人1800元标准床980元标准床欢乐时光680元标准床 本价格为指导价，可根据不同地区的经济发展水平和销售费用的差异作小范围的调整 每床

19、保留一定的砍价空间，砍价空间可预留在床上用品的赠送上。通路策略通 路 策 略l 物流快捷、网络完善l 便于传播形象l 不同市场不同重点l 便于管理、控制市场通路建设步骤 l 砍掉一些效益不佳的专卖店，统一、提升余下专卖店形象l 重点建设战略市场和部分一级市场家具城的店中店l 发展一批实力强的分销商，与家具捆绑销售l 在市场拉力已经形成的情况下，建设特许经营店，统一形象，以迅速提高市场覆盖率，占领市场通路结构图办事处特许经营店家具经销商店中店专卖店消费者销售人员应履行的职责：处理好与当地媒体关系 客户管理、售后服务、提升客情关系信息收集、培训营业员、典型案例收集销售人员应履行职责做好终端工作：产

20、品陈列、POP、现场促销广告与促销策略l 电视广告以品牌形象广告为主，迅速打响品牌知名度。l 报纸广告以功能性诉求为主，以教育消费者，培育市场。l 重视在终端对消费者的教育，充分运用广告单页和产品宣传手册及各类POP特别是销售辅助工具的作用。l 重视对老顾客的促销。l 针对床垫消费者对促销活动不感兴趣的床垫市场营销环境，我们应减少直接针对消费者的促销活动，重点投入提高品牌知名度的活动。广告对象欢乐时光的广告对象：l 年轻父母、祖父母、孩子l 关心孩子的成长发育l 舍得投资在孩子身上l 没有购买能力，但往往能影响决策l 经常看电视，受电视广告影响极大l 小伙伴间有攀比心理l 对床垫只有感性认知l

21、 是父母的重要投资对象红色恋人的广告对象：l 青年人，2534岁l 较高收入的新一代工薪族l 现代时尚l 注重品牌，讲究生活品质l 喜欢尝试新鲜事物l 信息沟通快金色阳光的广告对象：l 退休在家，有稳定的退休工资收入l 较注重身体健康l 有较多的空闲时间l 对棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究l 乐于向熟人推荐自己满意的产品蔚蓝海洋的广告对象：l 中年人，3550岁l 有一定的经济基础l 对床垫有较多的认知l 有孩子的家庭l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响l 精打细算影响消费者购买床垫的因素质 量软硬适中售后服务影响消费者购买床垫的最重要因素价 格广告诉求点l 软一分

22、则酸硬一分则疼l 全山棕床垫l 软硬指数：57.3l 天然静音l 透 气广告关键语让我们睡得更好睡在大自然的怀抱里，真舒服浑身起劲完全睡眠软一分则酸，硬一分则疼广告语说明广告语：让我们睡得更好说明：本广告语借用飞利浦的“让我们做得更好”，目的在于借飞利浦之力，让目标受众看后嫣然一笑，然后就记住了大自然品牌，这对于需要迅速打响品牌知名度的大自然来说，无疑可以起到让100万广告费看起来象1000万的作用。同时由于大自然与飞利浦属于不同的产品类别，不会造成仿冒产品的印象。广告气质l 夸张，能让消费者迅速记住品牌l 轻松诙谐，亲和力强l 从容大气，自然和谐l 舒适，明朗，纯净的享受l 独特个性，与众不

23、同l 简洁、温馨、坦诚广告的任务提升品牌形象建立品牌忠诚大自然 忠诚 试用 喜好 兴趣 认知 品牌策略 以单一产品带动品牌，迅速打响知名度 在由我方提供裸板的“合作伙伴”床垫的外包装、店头展示、宣传品、广告上打上“山棕内芯由大自然提供”字样及大自然标志 软性广告运作，塑造大自然品牌形象大自然品牌形象及载体品牌概念：大自然是人类最好的归宿，睡在大自然的怀抱是最好的享受品牌口号：让我们睡得更好品牌形象：l 温馨、给人一种自家人的感觉l 爱心、懂事、具有人类正逐渐丢失的传统美德l 与天、地、人、大自然融为一体l 人见人爱l 对生命充满了关怀l 一家三口，乐也融融品牌形象载体： 善良、正义、充满了爱心

24、的小松鼠品 牌 发 展 过 程 忠诚 试用 喜好 兴趣 认知媒体分析及投放策略广告媒体投放应注意的问题 l 覆盖范围l 目标市场l 广告的接触率与频次l 竞争环境l 品牌所处阶段l 媒体的组合l 媒体的千人成本电视媒体环境分析l CCTV的地位不可动摇国家仍以政治为中心、为先导，因此作为党的喉舌的CCTV及相关频道的主导地位不可动摇l 竞争对手，另类崛起以凤凰卫视和湖南卫视为代表，节目类别以非主流的时尚、娱乐为代表，大面积争夺收视群体，但是无论如何都要受到中央及部委的政策限制l 各地区CCTV收看广泛l 多年来，电视的收视仍集中在新闻、电视剧和强档栏目上媒体投放策略及运用 重点抓两头：一远一近

25、，远抓电视广告，近抓店头广告、灯箱、路牌电视广告l 中央台重点投放，重拳出击黄金时段。 l 专题片选择在地方卫视的非黄金时段播出。店头广告、灯箱、路牌、车体店头：店面设计、展示陈列、宣传手册、招贴画、销售工具的使用战略市场：选择主干道的豪华公交车做整车广告，占领家具城最有影响力的路牌、灯箱其他市场坚持两个一工程：l 一个城市保证一部整车广告l 一个城市人流量最大的家具城保证一个灯箱广告报纸广告l 配合新产品上市和公关、促销活动公关策略l 通过制造新闻话题，引起公众注意，以提高品牌知名度为目标。l 通过媒体炒作，塑造大自然品牌美誉度。l 通过公关活动来教育消费者，培育市场。l 巧妙地把活动顺理成

26、章地引向大自然产品。l 通过人性化的公关活动，增强品牌的亲和力。l 善于通过传播把活动深入人心。公关目的迅速提高大自然品牌知名度，提升大自然品牌形象公关格调l 气势磅礴的l 强调一种亲情l 富有社会责任感的l 专业感很强的l 富有爱心的l 清新、自然的公关主题之一赞助大自然床垫 更挺护卫队身板之二“大自然”热点话题10万元有奖大讨论之三中国儿童骨骼健康科研成果巡回报告会暨大自然欢乐时光全山棕床垫上市新闻发布会之四（备选方案）大自然广告语50万元大奖齐竞猜公关活动之五（备选方案）儿童骨骼发育知识图片巡回展示会公关活动之六（备选方案）缤纷夏日大自然游促销策略l 所有促销活动应符合大自然品牌形象。l

27、 每一次促销活动都应有合理的理由与概念。l 与广告及其他各类宣传相呼应，形成相乘累积效应。l 促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。l 促销讲求价值感，坚决回避直接的减价或打折，应以大自然新开发的各种床上用品为促销工具。促销目的 吸引消费者关注并参与 短期促进销售提升品牌知名度促销主题之一友情传心卡之二大自然第二代产品上市答谢大行动之三缺货大行动之四（备选）红色恋人金秋二合一行动促销格调l 现代气息l 有价值感l 高尚l 社会效应l 简洁，易于参与l 个性化行 动 方 案电 视 广 告报 纸 广 告杂 志 广 告广 播 广 告售 点 广 告产 品 宣 传 手 册户外广告：路牌

28、、灯箱、车体、店面等公 关 活 动促 销 活 动软 性 广 告直 邮 广 告其 它整合营销传播电 视 广 告报 纸 广 告杂 志 广 告广 播 广 告售 点 广 告产 品 宣 传 手 册户外广告：路牌、灯箱、车体、店面等公 关 活 动促 销 活 动软 性 广 告 直 邮 广 告其 它l 让我们睡得更好l 睡在大自然的怀抱里，真舒服l 浑身起劲l 完全睡眠l 软一分则酸，硬一分则疼串连点电视广告大自然全山棕床垫30秒CF创意浑身有劲篇画面 音效1、 早晨一缕轻薄透明的阳光射进屋子 轻扬、舒畅的音乐整洁温馨的家居环境一张大大的床上拥睡着一个酣梦正浓的男人祥和而安宁脸上露出一丝浅浅的微笑2、一个女人

29、走过来轻拍了一下正酣睡的男人 3、男人一睁开眼睛 劲歌劲舞的音乐从床上一个“鲤鱼打挺”跃起身 在床上飞快地做了几个优美的高难度的 舞蹈动作4、“嗖”地一声风似地窜入“盥洗室” 夸张的“嗖” 刷牙、洗脸风风火火一气呵成5、“嗖”地一声又跳回到床上 摆出一个极酷的舞蹈造型 雕塑般定格 快节奏的音乐“嘎”然而止6、“嗖”地一声又冲到衣柜间 快速地开始穿衬衫、裤子、领带、西装 一件一件只听“嗖嗖嗖” 笔挺地穿在了身上7、转身从神情惊讶的妻子手中接过包 “嗖”的一声跨过床垫 吹着得意的口哨破墙而出 墙上留下一个和人等大的夸张的“人”字型 目瞪口呆的妻子 旁白：大自然全山棕床垫，浑身起劲8、一只可爱的长尾

30、巴的松鼠 坐在床上懒懒地伸了一个懒腰 打了一个长长的哈欠 旁白：睡在大自然的怀抱里，真舒服 一个手指轻巧的按了一下桌上的台灯 “叭嗒”一声灯灭了 大自然标版淡出 旁白：让我们睡得更好，大自然全山棕床垫大自然全山棕床垫30秒CF创意求婚篇画面 音效1、 整洁安静的屋子里柔和的光线略带一丝浪漫的气息胖得很可爱的一对情侣女人一本正经对男人说 旁白：“把你的手给我。”男人好奇地问 旁白：“干嘛？”略带迟疑地把手给了她2、 女人握着男人的手低头仔细地看起来一会儿抬起头严肃地说 旁白：“新世纪到了，听说好女人越来 越少。”3、男人一头雾水地说 旁白：“什么呀？”4、女人盯着男人接着说 旁白：“你今年可能会结婚。”5、略一停顿继续 旁白：“她有一头短发。” 男人眼睛瞟了一眼女人的短发 女人继续 旁白：“喜欢红色。” 男人又看了一眼女人穿的红衣服 女人又继续 旁白：“身材可以和杨贵妃媲美。” 男人盯着女人一楞 马上心领神会 露出一丝幸福而狡黠的微笑6、男人自然的抽回了手