广告文案写作必背知识点复习(共7页).docx

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1、精选优质文档-倾情为你奉上广告文案写作复习（名词解释题）1. 广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。内在构成：广告标题，正文，口号，随文2. 广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。作用：加深印象；长远销售；树立形象3. 广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4. 理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。5. 广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。6. 广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动

2、具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。7. 广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8. 广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。9. 释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。10. 系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的

3、一组广告。11. 网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。12. 新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。13. 直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。14. 企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。（企业为塑造自身形象，加强与外界友好沟通，增强其美誉度的广告）15. 感性诉求文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。16. 引题交代背

4、景，烘托气氛；正题概括广告的中心讯息，副题对正题进行补充说明（填空题）1. 根据不同的广告发布媒介而形成的的广告文案写作分类：印刷媒体广告；电子媒体广告；户外广告；展示广告2. 根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求；理性诉求；情理结合3. 广告文案自身结构分类：单则广告；系列广告4. 广告目的分类：商业广告；非商业广告；观念广告；产品促销广告；形象广告5. 广告文体分类：叙述性；抒情性；议论性；说明性6. 广告信息分类：企业广告；产品广告；服务广告；公益广告7. 广告写作文本特性：真实性；功利性；艺术性8. 广告文案写作原则：真实性；原创性；和谐性；有效传播原则9. 广告文案写

5、作结构：广告标题；正文；广告口号；随文；广告准口号10. 广告文案布局特性：规范性；适应性；多样性；服从性11. 复合广告标题的三种表现结构：引题+正题+副题；引题+正题；正题+副题12. 一般报纸广告的版面大致分为：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等13. 广播广告的唯一传播载体：声音14. 广播广告构成要素：人声；音乐；音效15. 户外广告文案的写作要求：信息单纯；简洁明了；画龙点睛16. 广告文案的预先测试：发展性文案测试；评估性文案测试17. 广告文案写作人员最基本的素质是：创造力18. 感性诉求方式：温馨诉求；幽默诉求；恐怖诉求；代言人诉求19. 理性诉求方式：一

6、面诉求与两面诉求；驳斥性诉求；比较诉求20. 广告口号也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期反复使用的宣传用语。21. 从总体上来分，电视广告可以分为视觉要素和听觉要素22. 户外广告图案配置与设计要点：明显醒目、巧用环境、注意时机、调动参与23. 广告文案写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂（简答题）1. 衡量有效标题的标准 引起读者好奇心 调动读者参与感 给读者以利益 简洁明了 给读者以新闻 指出目标对象 新颖独特 亲切自然2. 广告口号写作要求 富有内涵 突出要点 新颖独特 通俗易懂 简洁凝练 号召性强 适应需求3. 系列广告的特点 主题单一

7、性 风格统一性 发布集中性 结构相似相近 表现的变异性4. 广播广告脚本的格式需要注意的是： 音效和音乐要另起一行，并在底下划线，以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位 广告中的每一位演员都必须注明角色，包括播音员 注明音调5. 电视广告创作的误区 开场白过长，没有突出主要讯息 与产品或服务无关的幽默 令人不快的声音 节奏过慢或过快 演员表演虚假 故弄玄虚6. 撰写网页文本的要点 不同的站点选择不同的语言和表现形式 利用网络热点进行诉求 标题设置悬念增加点击率 简洁精炼的语言 加强文案与图形的配合 用诱导性、号召性语言与形式激发互动7. 广告正文写作指导方针（和笔记不同） 层次清晰、循序渐

8、进 采用普通人的语言 语气坦诚友好 对个体说话 延续读者的好奇心 调动读者的参与感 提供充分而具体的事实 强调关键讯息 激发行动的欲望笔记： 对产品、服务或企业的具体说明 对受众利益点的重点介绍 提供获得商品或服务的方法 提供特定的促销信息 提出忠告、表明承诺 与企业商品服务自身或同类比较8. 广告口号的内容 反映商品性能好或服务水平高 用吉祥如意的言辞博取消费者的好感 讲述企业的历史或规模 提醒人们更新观念 反映企业的文化理念 提出企业的发展目标 用鼓励性的话语，倡导人们行动 培养与消费者的感情9. 广播广告文案写作要点 为听而写 通俗易懂 句式灵活 引发想象 讲求节奏 适当重复 注意停顿

9、鼓励行动10. 广播广告扬长避短原则力求口语化；适当重复；句子简短11. 电视广告文案写作要点 电视广告文案要充分利用图像，文字要一掷千金 弥补画面的不足，并将其深化 简洁明了 不要追求自身的完整性 第一句话或字幕具有标题性质（笔记）（1） 明确语言对画面辅助作用（2） 注意声画对位（3） 文案与画面的比例要恰到好处（4） 文案与画面的整体连贯（5） 文案要为观众而写（6） 先声夺人（7） 让观众记住产品名称（8） 重点突出与独辟蹊径（9） 营造意境（10） 多点人情味（11） 注意字幕作用（12） 广告语言要合常理，经得起推敲12. 直邮广告写作要点 克服读者的反感情绪 延续阅读兴趣 激发行

10、动意愿 （这是报刊广告的写作方式）13. 广告标题的价值 吸引注意力 诱读正文 帮助消费者选择信息的向导 传递主要广告信息14. 系列广告写作过程 决定是否运用系列广告文案形式 对广告主体信息各要素进行分类 决定系列的整体气势和整体形象 对每个单幅广告文案的创作 进行系列文案整体间协调配合和整合论述题1. 文案人员要思考的问题 广告信息内容是什么 广告主的目的是什么 广告的目标受众是谁 文案在广告活动中的作用是什么 文案的传播媒介是什么 媒介组合和媒介运用策略中的时间，版面规定怎样 文案的交稿和发布时间2. 电视广告脚本大纲 创意脚本主题 广告长度 人物、情节、环境 自述、对话、旁白、音乐、音

11、效 广告词及广告商品出现时间、方式 拍摄镜头类型3. 广告文案策略的确定 对产品理解和把握 对市场的认识和分析 对消费者心理的把握 对客户要求和感觉的把握4. 广告文案和新闻写作的区别 主体立场有别：公众；广告主 作品功能区别：告知；劝服 传播内容区别：欲知应知未知；选择利己的推送 表现形式区别：真实性；媒介使用，时效性5. 广告标语与标题的区别 表现功能不同 表现风格不同 负载信息不同 运用时限、范围不同 位置差异（标语灵活，可大可小，自由；标题一般在上面，字号较大） 广告口号是宏观的，用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更；标题是具体的，随产品不同而变化，同一产品不同版本的广告也有不同的标

12、题 标题有时可以较长；口号比较简短，大多在10字以内 标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分；广告口号相对自由，可以脱离具体的广告文案单独使用6. 广告创意策略如何制定 明确广告目标 目标受众分析 找出产品或服务的主要利益点 找出支持理由 确定格调7. 报刊广告文案由几部分构成，各自所担负的功能是什么. 标题: A吸引消费者 B 诱读正文C 帮助消费者选择信息的向导D 传递主要广告信息 正文:A涵盖产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。B 对理性诉求型广告来说，正文承担对消费者可能产生的疑问进行解释和说明的任务，执行广告的告知和说服功能。C 对感性诉求型广告来说，调动消费者情感参与的任务，执行广告的形象塑造功能。 随文:提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。 广告口号:为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。通过反复使用，使人们在心中逐渐形成对特定品牌或企业的比较巩固的印象，从而提高品牌或企业在社会上的知名度。（加深印象；长远销售；树立形象）8. 广告创意的评估 产品相关 是否被用过 能系列持续 不俗且娱乐 引人思考及参与度 我是否喜欢 我是否兴奋紧张专心-专注-专业