波特五力分析模型分析美国汽车行业及其领域内的战略方针(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上波特五力分析模型分析美国汽车行业及其领域内的战略方针 企业所直接面临的是其所在的行业行业的结构在决定竞争原则和公司可能采取的战略等方面具有强烈的影响。行业结构分析是公司的一个重要方面。迈克尔.波特在竞争战略一书中从产业组织理论的角度提出了产业结构分析的基本框架五种竞争力量分析Five Forces。波特认为在每一个行业中都存在着五种竞争力量即潜在竞争者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。按照波特的五种因素模型一个行业的竞争远不止仅在现有竞争对手之间进行而是存在着五种基本的竞争力量。我们可以把供应者和购买者的讨价还价能力看

2、成是“纵向”的竞争其他的三项是“横向”的竞争。这五种竞争力量对企业的行业环境产生作用它们的状况及其综合强度决定了行业竞争的激烈程度进而决定着整个行业获得利润的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化波特的竞争力模型的意义在于五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想那就是大家熟知的总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。汽车的发展史是人类文明史中最令人惊叹莫名最有代表性的一个例子。仅仅在100年前汽车还只是马戏团里令人激动不已的怪物而今天已有25亿辆汽车在各地的公路上奔驰着。数百万人在利用汽车谋生或旅行。汽车是那样巨大地改变了人类

3、的生活方式以至于今天的人们甚至不能想象一旦离开了汽车人们将怎样去生活。而在汽车行业美国又是拥有着众多品牌的“汽车王国”。波特的五力分析模型对于美国的汽车行业一样是别具价值的。下面用五力分析模型来分析下美国汽车行业及其领域内的战略方针。 一购买者议价能力分析 购买者即指成本行业的顾客。买方对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉质量更好提供更多的售后服务他们会利用各企业之间的竞争来施加压力。来自买方议价能力的自己总是趋向于降低本行业的盈利水平.对买方议价能力的分析可以从以下几个方面入手1、顾客的集中程度如果本行业产品集中供应给少数几个顾客少数顾客的购买量占了企业销量的很大比例这少数几个顾客

4、会对本行业形成较大的压力。2、顾客从本行业购买的产品的标准化程度。产品标准化程度越高顾客选择的余地就越大反之顾客对具有特色的产品很难施加压力。3、顾客从本行业购买的产品在其成本中所占的比重。若顾客购买的本行业产品议顾客其成本中占很大比重则他们在购买时对价格、质量、等问题就更为挑剔反之他们在价格上不敏感。4、转换成本。买方的转换成本越小对本行业的夜里越大。5、买方的购买力若购买力低则在购买时对价格敏感反之则不敏感。6、买方后向一体化的可能性。若买方有可能后向一体化则会增强他对本行业的竞争压力。7、本行业企业前向一体化的能力若本行业企业前向一体化能力较强会降低他们对买方的依赖性从而减轻买方对本行业

5、的竞争压力。8、本行业产品对买方产品质量的影响程度。若本行业产品对买方产品质量有举足轻重的影响则买方对价格不敏感对本行业企业的压力较小。9、买方掌握的信息。若买方的信息很灵则来自买方的自己就越大。 对于购买者议价能力的战略 1、根据一项汽车消费者调查数据显示得出有86.7会购买节能型的汽车而在汽车行业很多汽车都在不同的网点开设了4S店目的就是为了使消费者能更方便快捷的享受到汽车服务。汽车行业间的利润是非常大的除了一些相应配件的成本之外中间商也是抬高价格的原因之一。汽车的销售主要是依靠各地的销售商大部分的销售商都是代理而不同的代理商对相同的配件或者是汽车都会不同的价格幅度因此许多产品可务许多销售

6、商比价以致制成价格竞争激烈购买者的议价能力强。 2、 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量 1、购买者的总数较少而每个购买者的购买量较大占了卖方销售量的很大比例。 2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。 4、购买者有能力实现后向一体化而卖主不可能前向一体化 3、下列趋势要归因于激烈的竞争滞销和随之而来的较高存货水平。1、为了吸引客户各厂商竞相降价并给予折扣。2、客户在相当大的程度上可以对售价担保及

7、其他服务项目进行讨价还价。3公司管理者逐渐采用以服务等级来衡量销售绩效这些等级常常用来决定经销售权的机会获得广告基金和其他经济优惠的标准。 二供应商议价能力分析 供方对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等。供方议价能力的自己总是趋向于从本行业中牟取更多的利润供方议价能力主要取决于以下几个因素1、供应者的集中程度和本行业的集中程度。如供应者集中程度较高即本行业原材料的供应完全由少数几家公司控制而本行业的集中程度较差少数几家企业供应给众多分散的企业供应则通常会在价格。质量和供应条件上对购买者施加较大的压力。2、供应品的可替代程度。若存在着何时

8、的可替代品即使供应者再强大他们的竞争能力也会收到牵制。3、本行业对供应者的重要性。如果本行业是供应者的重要用户供应者的命运各本行业密切相关则来自供应者的压力就较小反之供应者会对本行业施加较大的压力。4供应品对本行业生产的重要性如果供应品对本行业的生产起关键性作用则供应者讨价还价能力较高.。5、供应品德特色和转换城本。如果供应品具有特色并且转化成本很高则供应者讨价还价能力就会增强会对本行业施加较大的压力。6、供应者前向一体化的能力。如果供应者有可能前向一体化它们对本行业的竞争压力就较大。7、本行业内的企业后向一体化的可能性。如果本行业内的企业有可能后向一体化他们对供应者的以来程度可能降低从而减弱

9、供应者对本行业的竞争压力。 许多汽车结构加大了汽车市场市场战略部署。例如福特汽车公司未来在中国将不断加强投入与合作力度争取取得轿车市场10的占有率生产能力将实现从原有的四万辆达到40万辆的巨大转变并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示除日本本土外北美地区特别是美国和亚洲地区特别是中国是丰田在海外投资最大的地区。美国和中国已经成为丰田在海外主要的生产基地丰田公司的总体市场目标是到年在中国拥有10的市场份额。本田汽车公司计划未来获得中国10的市场份额并计划将生产能力由现在的27万辆扩大到2006年下半年的53万辆。 对应供应商议价能力的策略方针 1、供方主要通过其提高投入要素价格

10、与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量 1、供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制其产品的买主很多以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。2、供方各企业的产品各具有一定特色以致于买主难以转换或转换成本太高或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 3、供方能够

11、方便地实行前向联合或一体化而买主难以进行后向联合或一体化。 2、单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势1、日本美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在国家建厂。2、与供应商定立长期合同变的越来越普遍。3、通用汽车公司和他的两个主要的资本设备供应商签订了无期限的长期协议。4、克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经签订了五年的合同。5、在各国新能源汽车产业的出现也伴随着汽车配件的供应。厂商因此加大规模经营扩大对汽车及零配件的供应。在我国因为汽车产业在我国发展相对较晚主要还是依赖于国外先进的技术水平但随着社会的供应需求加之我国技术性创新人才的倍出国内的厂商已掌握汽车及其零

12、部件的关键技术所以议价的余地是非常大的。 三潜在进入者的威胁 高额利润永远是企业追求的主题当某一个行业尤其是某一个新兴的行业获得高额利润的时候不仅会刺激行业内的现有企业增加投资来提高生产能力而且会吸引行业外的潜在进入者进入该行业。所谓潜在进入者可能是一个新办的企业也可能是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。潜在进入者的进入将在两个方面减少现有厂商的利润一方面进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务另一方面进入者减少了市场的集中从而激发现有企业的竞争导致降低了价格成本差。对于一个行业来说进入者造成的威胁亦即进入威胁的大小取决于其面临的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击强度。如

13、果进入障碍高原有的企业激烈反击进入者难以进入本行业那么进入威胁就会小。 从20世纪初到现在美国汽车工业已超过了100多年的历史在与同行的激烈竞争中不断创新发展迎合消费者对汽车造型的性能的需求主宰了世界汽车工业美国成为名副其实的汽车大国工业大国。 美国汽车行业新加入者的威胁包括以下内容 1规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车行业。2汽车生产的资金要求极大地增长使得新加入者进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本然而开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。 3政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁1990年

14、美国车的平均经济油耗为11.7km/L。 日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆出师不利增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临着足以影响其成败的营销环境变化： 1.美国几家汽车公司名声显赫实力雄厚在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。 2.美国汽车公司的经营思想是汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华因而其汽车体积大耗油多。 3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有以小型汽车为主汽车性能好订价低有一个良好的服务系统维修服务很方便成功

15、地打消了美国消费者对外国车“买得起用不起坏了找不到零配件”的顾虑。 4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好许多地方还是按照日本人的习惯设计的。 5.日美之间不断增长的贸易摩擦使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车但又希望大幅度减少用于汽车的消耗比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8.在美国核心家庭大量出现家庭规模正在变小。 任何企业往往都面临着

16、若干环境威胁和市场机会。然而并不是所有的环境威胁都有一样的严重性也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大带来对市场占有率的要求这必然引起与现有企业的激烈竞争使产品价格下跌另一方面新加入者要获得资源进行生产从而可能使得行业生产成本升高这两方面都会导致行业的获利能力下降。 四替代品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能或者说功能可以互相替代的产品。替代品往往是新技

17、术与社会新需求的产物。对于现有的行业来说替代品的威胁是不言而喻的。可以说替代品与本行业产品的较量是一个淘汰和反淘汰的过程。正因为如此本行业与生产替代品的其他行业进行对抗常常表现为本行业采取共同措施和集体行动。当然如果替代品是一种顺应时代发展潮流的东西并且具有强大的实力此时与替代品的竞争就是不现实、不理智的。那么在这种情况下还不如采取积极引进的态度跟上时代潮流谋求新的发展。 全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。 2007年7月通用汽车公司称它与蓬斯克公司达成一项合资协议将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori 50的股票。通用于2010年美国市场在凯迪拉克

18、和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机用在通用的轿车、Crossover和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为实现和谐发展的目标所作出的卓越努力。 目前通用汽车欧洲公司发布了全新的环境战略短期内将以降低二氧化碳排放量为主要目标而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放实现汽车与自然环境和谐发展。首先现有企业产品售价以及获利潜力的提高将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。 通用汽车在此次全新环境战略中宣布将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段降低二氧化碳排放。通用汽车欧洲公司计划在2012年之前开发16款新型发动机匹配到93款新车型

19、。另外还有几款新的变速器将被应用于48款新车型上。由于替代品生产者的侵入使得现有企业必须提高产品质量后者通过降低成本来降低售价或者使其产品具有特色否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。目前通用汽车的氢能源战略已走出实验室开始在各种车型上进行实践其终极目标正是实现燃料电池的量产。 总之，替代品价格越低质量越好用户转换成本越低其所能产生的竞争压力就强而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度可以具体通过考察替代品销售增长率替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 五行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业相互之间的利益都是紧密联系在一起的作

20、为汽车企业整体战略一部分的各企业竞争战略其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面其竞争强度与许多因素有关。 比如分析这个美国汽车行业经过多年积累自主品牌竞争优势全面提升预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展推动GDP增长和推动出口产品结构升级。美国多数自主品牌汽车的发展开始于20世纪中后期总体发展比较顺利尤其是伴随着美国经济的发展为自主品牌的发展打下了良好基础。但是由于经济危机的影响汽车市场出现滑坡自主品牌受影响更大。然而经过自主品牌企业自

21、身的艰苦努力和其国家相关政策支持自主品牌的竞争优势在这两年又得到了大幅度提升。是美国经济的支柱。 另外各大外资企业间的竞争也不容质疑了例如为扭转美国汽车市场份额大幅下滑局面GM通用汽车公司近日宣布将通过削减价格、裁撤重叠车型等一系列举措对现行的美国市场战略进行实质性变更以反击正迅速占领美国东西部海岸人口密集区市场的国外汽车品牌。GM增加美国市场销售的四大措施 调整价格战略突出低价优势 整合庞蒂克pontiac和别克Buick品牌削减重合车型 在吸引海外客户上增加投资 更新换代关键市场领域中的代理商资 虽然面临国际汽车公司之间的激烈竞争导致近几年来汽车价格下降很快但通用公司还是计划增加产能并对在

22、汽车行业的前景仍充满信心。通用总裁Kevin Wale表示到2020年中国将成为世界第一大汽车市场如果市场年增长率能够保持在目前15的水平这一天还会提前到来。在通用总经理谈起他们引以为傲的差异化竞争战略时娓娓而谈“今后在市场中能够胜出的一定是在差异化竞争中做得较好的企业”。他认为中国汽车市场的竞争水平还不高基本上还停留在同质化阶段大家都在“烧钱”。因此在市场表现上往往是你降价我也降价你促销我也促销。通用正在尝试走一条差异化竞争的道路。伴随着市场竞争广度和深度的进一步拓展企业之间的竞争已经超越了经营效率竞争的层面。有竞争力的企业不仅在整个业务链上都有创造性而且其品牌和产品都有明确的用户定位所提供

23、的产品和服务让用户感到物有所值。比如与三厢凯越相比由意大利著名汽车设计大师乔治.亚罗设计的凯越HRV是一款全新的五门掀背式两厢车具有浓郁的欧洲风情。经过广泛的市场调查通用确定其目标客户的特点是健康Healthy、休闲Recreational、活力Vigorous并用它们的第一个字母为这款车起了个名字HRV我们期待着HRV能在低迷的车市中创造另一道亮丽的风景。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处例如要求得到很大的市场份额否则客户可以通过设置进入壁垒包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争

24、力量的讨论我认为企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量以增强自己的市场地位与竞争实力。 当然波特五力分析模型也存在不完善之处也就是仍有些缺陷实际上关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是该模型更多是一种理论思考工具而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的 1、制定战略者可以了解整个行业的信息显然现实中是难于做到的 2、同行业之间只有竞争关系没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系不一定是你死我活的竞争关系 3、行业的规模是固定的所以只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。 因此要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策要么头绪万千。专心-专注-专业