企业购买决策和购买行为PPT课件(-52页).ppt

《企业购买决策和购买行为PPT课件(-52页).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业购买决策和购买行为PPT课件(-52页).ppt（51页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第二章第二章 企业购买决策和购买行为企业购买决策和购买行为 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）主要讨论 企业购买的重要性企业购买的重要性 企业购买的主要类型企业购买的主要类型 企业购买阶段企业购买阶段 企业购买决策中心企业购买决策中心 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）一、企业购买的重要性一、企业购买的重要性 企业竞争范围企业竞争范围( (从国内到全球）从国内到全球）v 新产品开发新产品开发v 大规模生产方式向大规模定制的转变大规模生产方式向大规模定制的转变Busin

2、ess-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销） 企业购买要达到的目标企业购买要达到的目标（1 1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等；准和流程等；（2 2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平；商获得最低价格和保持最小存货水平；（3 3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估；力，并对其进行短

3、期、中期和长期的评估；（4 4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。的运用，使公司更有效率。 Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销）Business-2-Business Marketing MKTMKT（企业间营销）企业间营销） 复复 杂杂 瓶颈产品瓶颈产品 战略产品战略产品 简简 单单 非重要产品非重要产品重要产品重要产品 弱弱强强企业购买产品的分类企业购买产品的分类Three Buying Situations (slide 1 of 5)Ne

4、w task（新购）Modified rebuy（修正再购买）Straight rebuy（中间再购买）二、企业购买的主要类型二、企业购买的主要类型Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5)1. 新购新购 首次购买某种产品或服务首次购买某种产品或服务 。在购买决策前，要收集大量的信息，在购买决策前，要收集大量的信息，参加购买决策人员最多。参加购买决策人员最多。Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5） 新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用

5、的过程 知晓阶段，大众媒体最为重要；知晓阶段，大众媒体最为重要； 兴趣阶段，销售人员的影响最重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要； 评价阶段，技术来源最为重要；评价阶段，技术来源最为重要； 试用和采用阶段，技术服务最重要。试用和采用阶段，技术服务最重要。 Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5)2. 修正再购买修正再购买购买者想改变产品的规格、或产品价购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案. .对对“名单名单”内的供应商压力很大，必须尽全力内的供应

6、商压力很大，必须尽全力保住其客户保住其客户“名单名单”外的供应商则将修正再采购是一次提外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。供较好条件的机会，以得到新业务。 . 一般情况下，企业设备、与最终产品质量直一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。 Three Buying Situations3. Straight rebuy (slide 4 of 5)3. 直接再购买直接再购买在供应者、购买对象、购买方式都不变的情在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类

7、型。况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。 .低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门心进行购买，而只要通过企业采购部门.原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。的关系。 名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。Organi

8、zational Buying Process (slide 1 of 14)三、三、组织购买过程组织购买过程 Organizational Buying Process1. 1. 问题识别问题识别2. 2. 确认需求确认需求3. 3. 产品规格产品规格4. 4. 寻找供应商寻找供应商5. 5. 征求供应建议书征求供应建议书6. 6. 供应商选择供应商选择7. 7. 发出订单发出订单8. 8. 绩效评价绩效评价外部刺激外部刺激内部刺激内部刺激问题识别问题识别问题解决问题解决“造与买造与买”选选择择新购需求新购需求解决选择解决选择购买产品购买产品合格供应合格供应商寻找商寻找以前供应商以前供应商新

9、供应商新供应商供应商筛选供应商筛选同潜在供应商联系同潜在供应商联系供应商评估供应商评估买主买主/ /供应商信供应商信息交换息交换供应商工厂参供应商工厂参观观供应商选择供应商选择订单确认订单确认运行反馈运行反馈组织购买过程组织购买过程Organizational Buying Process (slide 3 of 14) Problem Recognition1. 1. 问题识别问题识别需求提出需求提出 企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业内部的刺激：市场部、技术部等部门 企业外部的刺激：客户、竞争者等企业外部的刺激：客户、竞争者等不同购买类型下的营销策略：不同购买类型下的营销策略： 新购

10、新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题的问题,信息的传输包括决策者、购买者等信息的传输包括决策者、购买者等 修正再购买修正再购买:被使用者、影响者认可被使用者、影响者认可 直接再购买直接再购买:采购部门采购部门 Organizational Buying Process (slide 4 of 14) General Description of Need2. 确认需要：指确认所需产品的数量和规格。确认需要：指确认所需产品的数量和规格。（1）产品运行中会碰到什么？）产品运行中会碰到什么？（2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？）哪种类型的

11、产品或服务可以被考虑？（3）需要多少数量？）需要多少数量？ 不同购买类型不同购买类型 新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。到重要的作用。 直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。 Organizational Buying Process (slide5 of 14) Product Specific

12、ations3. 产品规格产品规格 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。不同购买类型不同购买类型 新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。务信息提供给卖主。 直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。渠道。 Organizational Buying Process (slide 6 of 14) Supplier Search4. 寻找供应商寻找供应商 产品的质量、

13、价格、信誉及售后服务比较。产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的能力。的能力。不同购买类型不同购买类型v 新购和修正再购买：名单外的供应商必须证新购和修正再购买：名单外的供应商必须证实自己供货的能力，实自己供货的能力，v 直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种交流，使他们不考虑选择其他供应商。交流，使他们不考虑选择其他供应商。 Organizational Buying Process (slide 7 of 14) Acquisition and Analysis of P

14、roposals5. 提交供应建议书提交供应建议书 ：必须要解决的问题；希望解决，但不是必须要解决；附加说明的问题。 不同购买类型 新购和修正再购买：提供客户问题和技术帮助的详细说明，主要包括成本、产品测试和评估。 直接再购买：及时提供供应建议书，维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代。 Organizational Buying Process (slide 8 of 14) Supplier Selection6. 选择供应商选择供应商 (标准) 交货快慢交货快慢 产品质量产品质量 产品价格产品价格 企业信誉企业信誉 产品品种产品品种 技术能力和生产设备技术能力和生产设备 服务质量

15、服务质量 付款结算方式付款结算方式 财务状况财务状况 地理位置地理位置 Organizational Buying Process (slide 9 of 14) Supplier Selection卖主分析范例卖主分析范例属性属性评价标准评价标准不接受不接受差差一般一般好好优越优越01234技术能力技术能力 制造能力制造能力 财务状况财务状况 产品可靠性产品可靠性 交货可靠性交货可靠性 服务能力服务能力 Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Selection of Order Routine7. 7. 发出订单发出订单 技术说明 需要

16、数量 期望交货期等 “一揽子合同”使用 Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Performance Review8. 绩效评价绩效评价 评估供应商内容:质量、服务、配送和价格。 评估方式:聚类模型、权重模型和成本比例模型 Organizational Buying Process (slide 11 of 14) Performance Review 聚类模型聚类模型: 列出一些重要的因素对供应商进行评价 列出好、中、差三大类。 买主对供应商的主观评价，没有数量方面的分析，而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果。 Organizat

17、ional Buying Process (slide 12 of 14) Performance Review 权重模型权重模型 因素因素权重权重实际运行实际运行得分得分质量质量0.40.490900.40.490=3690=36配送配送0.30.390900.30.390=2790=27成本计划削减成本计划削减0.20.2是预期的是预期的70700.20.270=1470=14价格价格0.10.1最低价格的最低价格的125%125%100100100/125100/125=80=800.10.180=880=8合计合计8585Organizational Buying Process (s

18、lide 13 of 14) Performance Review 成本比例模型成本比例模型 供 应供 应商商质量质量/ /成成本率（本率（% %）配 送配 送 / /成本成本率（率（% %）服务服务/ /成成本率（本率（% %）总成总成本罚本罚分分每 单 位每 单 位开价开价每 单 位 实每 单 位 实际 调 整 价际 调 整 价格格A A2 21 1-4-4-1-195.595.594.5594.55B B2 23 32 27 79595101.69101.69C C2 21 11 14 494.7594.7598.5498.54D D1 11 1-1-11 195.2595.2596.2

19、096.20Buying Center (slide 1 of 16)四、购买决策中心四、购买决策中心 企业非正式、跨部门的决策组织企业非正式、跨部门的决策组织职能：获得与购买决策有关的信息职能：获得与购买决策有关的信息参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体参与者：所有参与购买决策过程的个人与集体目标：一起承担由决策引发的各种风险目标：一起承担由决策引发的各种风险 Buying Center (slide 7 of 16) 企业购买决策中心行为主体企业购买决策中心行为主体 企业购买决策中心使用者影响者采购者决定者控制者信息门卫Buying Center (slide 8 of 16)使用者使

20、用者具体使用欲购买的某种工业品或劳务的人员使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用Buying Center (slide 9 of 16)2. 2. 影响者影响者 企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人 他们常协助企业确定产品规格 在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大 Buying Center (slide 10 of 16)3.3.采购者采购者 企业中具体执行采购决定的人企业中具体执行采购决定的人 是企业有组织采购工作正式职权的人员是企业有组织采购工作正式职权的人员 主要任务是交易谈判和选择供应商主要任务是交易

21、谈判和选择供应商 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员的高层管理人员Buying Center (slide 11 of 16)4. 4. 决定者决定者 企业里有权决定购买产品和供应者的人企业里有权决定购买产品和供应者的人 在通常的采购中，采购者就是决定者在通常的采购中，采购者就是决定者 在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管Buying Center (slide 12 of 16)5.5.控制者控制者 控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等商

22、、技术人员、秘书等 他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面决定者见面Buying Center (slide 13 of 16)6. 6. 信息信息“门卫门卫” 拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。 通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司Buying Center (slide 14 of 16)营销人员必须判断 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策者使用的评价标准是什么？ 永乐团购部的问题在哪里永乐团购部的问题在哪里? 永乐团购

23、部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、通用金融、红星美凯龙、世纪联华。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们！

24、”。 Individual Buying Motives五五 企业购买动机企业购买动机 理性:企业购买具有一定的决策规则和程序 心理购买行为:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同 专业教育专业教育角色角色生活时尚生活时尚1（a）个人背景个人背景1（e）购买满意度购买满意度1（c）积极搜寻积极搜寻销售人员销售人员展览会展览会贸易展示会贸易展示会出版物出版物广告广告专业和技术专业和技术会议会议贸易新闻贸易新闻其他其他1（b）信息资源信息资源）预期人员预期人员购买代理购买代理工程师工程师使用者使用者其他其他1（d）理解错误理解错误（2）企业购买过程企业购买过程2（a）产品因素产品因素

25、2（b）企业因素企业因素时间规定时间规定风险感受风险感受购买类型购买类型企业定位企业定位企业规模企业规模集中度集中度（4）环境因素环境因素自主决策自主决策供应商或品牌选供应商或品牌选择择联合决策联合决策（3）冲突解决）冲突解决问题解决问题解决说服力说服力讨价还价讨价还价政治活动能力政治活动能力Individual Buying Motives1. 企业购买的理性动机企业购买的理性动机 v 一定的目标和按照企业制订的政策、程序、组织结构和系统。v 企业目标方面，要服从于企业总的发展战略，形成企业的竞争优势。v 子目标方面，要形成包括价格、质量、服务配送等方面的具体目标。v 制订一定的购买规则，并

26、将这些规则分解到具体部门，由这些部门来执行企业购买任务。 Individual Buying Motives 价格：投资回报率作为重要的参数 质量：（1）技术先导，产品是该行业的领导者，（2）产品或服务具有竞争优势，（3）提供快速反映机制，（4）提供优质配送服务；（5）提供技术解决和综合过程控制，（6）及时提供新产品。 产品服务：提供培训、维修、更换和新系统的安装和调试。 Individual Buying Motives2. 企业购买的人际因素和个人因素企业购买的人际因素和个人因素心理因素心理因素 角色定位角色定位 信息掌握信息掌握 Individual Buying Motives 角色定

27、位角色定位 参与人员承担着不同的职责，对购买的评价就不同。 采购人员和财务人员看中价格因素和运输过程的经济性。 工程部门则主要看中质量 目标和激励机制的不同会引起企业购买中心不同决策人员之间在选择供应商时的冲突。 Individual Buying Motives信息掌握 采购人员掌握的信息最为丰富，不仅收集有关商业方面的资料，而且企业要求这些部门收集有关信息，而对于工程部门和财务部门的决策人员，掌握的信息相对比较少。 掌握信息的能力同教育、个人风格等各种因素有关，对信息的收集和整理也存在着不同的价值判断。 Individual Buying Motives 风险规避风险规避 风险规避者 冒险

28、者 Individual Buying Motives 个人对风险的态度与企业对决策人员的评价有关 企业购买对产品造成严重的负面影响，这些人员可能被降级、甚至丢失工作。 Individual Buying Motives 规避风险的方法v 对企业实际运行进行评价，特别是看现有供应商的历史记录；v 采用预期价值分析；v 在风险与不确定之间寻找某种平衡等。 Individual Buying Motives3. 企业联合决策中的冲突与解决企业联合决策中的冲突与解决 企业决策中心不同决策人员 产品规格 信息可靠性 供应商能力 合同条件 订单路径Individual Buying Motives冲突解

29、决 竞争 调解 合作 规避 和解Individual Buying Motives 竞争是不合作解决冲突的体现，是与其他成员之间的零和敌对解决方法 合作是双方寻找共同点，寻求问题的解决。 调解是企业购买决策中心的其他人员对冲突双方提出建议，并寻求解决的路径； 和解是企业购买中心的其他人员提出折中方案，希望冲突双方各退一步，从而使问题获得解决； 规避是暂时将问题搁置起来，不寻求马上解决冲突 Individual Buying Motives企业购买决策中心，不同人员具有不同的权力类型。 奖励权 惩罚权 个人魅力 专家权 身份权Individual Buying Motives 奖励权：那些通过对

30、他人提供资金、社会关系、政治上甚至心理上的利益而鼓励他们购买的能力。 惩罚权：那些对他人进行处罚的能力。 个人魅力：能吸引或劝说他人尊重自己偏好的能力。 专家权：具备实际的专业技能，或某种名望。 身份权由公司中的高层职位所赋予，此处“权力”的概念更接近于“职权”。 Individual Buying Motives营销意义： 尽管不同权力类型常和职权联系在一起，但是二者并不完全一致，因此，供应商必须仔细考虑真正的决策权究竟掌握在谁手里。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收

31、获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未

32、必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情

33、绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶

34、尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了

35、看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。