中国跨境电商经营模式的比较与选择_马慧敏.doc

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1、91 【区域开放与合作】 区域经济评论 2018.02 REGIONAL ECONOMIC REVIEW 中国跨境电商经营模式的比较与选择 马 慧 敏 吴 贇 骅 摘 要： 跨境电子商务在发展中所形成的良好的资源配置效果、高效的市场运行效率和强大的市场适应能力 等行业竞争优势，为中国外贸行业创新贸易经营模式、重构贸易运行机制、优化出口产品结构提供了基础。 不同的跨境电子商务经营模式为企业带来不同的价值来源，但具有一定的局限性。选择合适的经营模式，发 挥各类外贸企业优势，在供应链整合、服务供给以及品牌打造等方面推进跨境电子商务经营模式转型升级， 是中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续发展的现实

2、路径。 关 键词： 外贸行业；跨境电子商务；经营模式；转型升级 中图分类号： F062.9 文献标识码： A 文章编号： 2095-5766（ 2018） 02-0091-06 收稿日期： 2018-02-11 作者简介： 马慧敏，女，上海立信会计金融学院教授，经济学博士（上海 201209）。 吴 贇 骅，男，英属哥伦比亚大学硕士生（温哥华 V6T1Z4）。 DOI:10.14017/ki.2095-5766.2018.0042 经济新常 态是中国经济体制改革、经济结构 调整必须经历的重要阶段，它标志着中国经济在 经历了粗放型、数量型、依靠低廉成本快速不可 持续扩张的运行状态后，逐步进入集约

3、型、质量 型、依靠创新驱动稳定可持续增长的运行状态。 遵循自然规律、社会规律和经济规律，深化经济 体制改革，优化经济结构，创新经济发展模式，是 中国经济适应新常态、保持持续稳定增长的重要 动力。对外贸易作为经济发展的三驾马车之一， 依靠价格低、规模大的比较优势在中国经济 30 多 年的高速发展中起到了举足轻重的作用。但是， 近年来，中国外贸行业经历了全球经 济再平衡、 国际贸易体系重构等的挑战，遭遇了国内生产要 素成本上升、资源压力不断增大等的冲击。面对 内外压力和困境，如何创新贸易经营模式、重构 贸易运行机制、优化出口产品结构，是中国外贸 行业适应经济新常态、形成可持续发展动力需要 解决的重

4、要课题。跨境电子商务是基于互联网 技术形成的国际贸易新模式，是互联网经济中的 核心产业。近年来，在中国传统的进出口贸易年 增长率不到 10%的背景下，跨境电子商务的年增 长率高于 20%。作为中国外贸发展的新热点，跨 境电子商务为外贸行业适应经济新常态、保持可 持续发展 提供了机遇。 一、中国外贸行业发展迎来新机遇 中国对外贸易经过 30 多年的高速发展，已经 形成了以欧盟、美国、东盟等为主要贸易市场，以 日本、韩国、澳大利亚等为次要贸易市场，以印 度、俄罗斯、巴西等为潜在贸易市场的国际贸易 市场结构，其中主要贸易市场占据了中国对外贸 易总额的 40，潜在贸易市场正在以近 30的年 增长率快速

5、发展（见图 1）。 伴随着互联网技术的广泛应用，中国主要贸 易对象国（地区）的买方市场环境发生了根本变 化，网购成为消费者主要消费渠道之一，这些国 家（地区）的网购消费规模占全 球的 49.17（见 图 2），也成为中国跨境电商的主要目的地。根据 阿里研究院提供的旨在反映中国与其他国家（地 92 区域经济评论 2018 年第 2 期 图 1 2015 年中国主要贸易对象国（地区）进出口规模 数据来源：中华人民共和国商务部综合司 区）在跨境电商贸易方面的连接紧密程度的 ECI 指数显示，在 2015 年的 ECI 跨境电商连接指数排 名中，与中国通过跨境电商进行贸易往来非常频 繁的国家包括美国、

6、英国、澳大利亚、法国、意大利、 日本、加拿大，与中国通过跨境电商进行贸易往来 较多的国家包括德国、韩国、俄罗斯、印度、土耳其、 巴西、南非，这些国家几乎涵盖了近年来中国 主要 贸易对象国和潜在贸易对象国。 中国主要贸易对象国（地区）的买方市场环 境变化为中国外贸行业适应经济新常态、实现可 持续发展提供了机遇，中国外贸行业应该主动顺 应国际市场环境变化，通过跨境电子商务产业的 发展，创新贸易经营模式，重构贸易运行机制，优 化出口产品结构，形成可持续发展动力。 图 2 2015 年全球跨境电商主要贸易国网购消费规模 数据来源：中国产业信息网 二、跨境电商的行业竞争优势为中国外贸 行业的发展奠定了基

7、础 近年来，全球跨境电商市场在移动互联网、 大数据、云计算等现代信息技术的推动下，在互 联网、物联网等跨境电商基础设施加快建设的支 持下，实现了逆势增长，并在发展过程中形成了 良好的资源配置效果、高效的市场运行效率和强 大的市场适应能力等行业竞争优势，这些行业竞 争优势为中国外贸行业适应经 济新常态、实现可 持续发展奠定了基础。 1.良好的资源配置效果有利于中国外贸行业 创新贸易经营模式 跨境电子商务为市场交易的买卖双方通过 互联网直接面对市场和通过网络平台开展交易 提供了可能。卖方可以很方便地向需求方提供 信息和服务，展示商品，这降低了交易成本，提高 了交易效率；买方可以更广泛地接触供货方，

8、比 较价格和质量，选择商品，这降低了购买成本，提 高了购买效率，进而提高了整个社会的资源配置 效果。跨境电子商务所具有的良好的资源配置 效果，有利于中国外贸行业突破传统经营模式产 业链长、国际市场交易双方 信息不对称等所造成 的资源配置不合理的困境，实现贸易经营模式的 创新。 2.高效的市场运行效率有利于中国外贸行业 重构贸易运行机制 跨境电子商务改变了传统实体市场采用的 “ 生产 总销 分销 零售 ” 的商品流通模式 ， 通 过网络信息技术使生产者直接对接消费者需 求 和参与市场销售 ， 从而重新构建了实体市场的 利 益分配框架 ， 提升了市场运行效率。跨境电子 商 务所具有的高效的市场运行

9、效率 ， 有利于中国 外 贸行业突破传统贸易运行机制分工细 、 流通环 节 多 、 物流成本高 、 经营效率低 、 利益分配挑战大 等 困境 ， 实现贸易运行机制的重 构 。 3.强大的市场适应能力有利于中国外贸行业 优化出口产品结构 在周边国家制造业兴起和国内人力成本、创 新成本以及原材料价格不断上升的双重压力下， 中国外贸行业长期以来依靠薄利多销的方式换 取国际贸易市场竞争力、占据市场地位的格局将 发生根本变化。跨境电子商务依靠网络信息实 现资金、技术等生产要素的全球化流动，通过网 络上虚拟信息的交换，完成产品展示、商品推销、 贸易磋商、合同订立、合同履行、业务善后等一系 列市场开发、商品

10、交易等活动，突破了国际贸易 经营时间和地点的限制，能够最大限度地适应以 满足小批93 中国跨境电商经营模式的比较与选择 量、多批 次、低金额、短周期等个性化消 94 区域经济评论 2018 年第 2 期 费为主导的国际贸易市场发展趋势，体现了强大 的市场适应能力。 同时，跨境电子商务的交易模式也为企业提 供了直接面向国际市场展示生产能力和品牌实 力的机会。随着企业生产能力和技术水平的普 遍提高，国际市场竞争逐步呈现出由产品竞争向 品牌竞争转变的趋势，品牌营销将为企业带来可 持续发展动力。这一国际市场竞争变化趋势要 求中国企业改变长期依赖贴牌生产走向国际市 场的发展模式，推动外贸企业直接走向国际

11、市场 开展品牌营销，提升品牌影响力。那些产品质量 优、品牌认可度和知名度高的中国制造产品将在 全球市场上获得更多的市场信心和市场尊重。 由跨境电子商务交易模式所形成的强大的市场 适应能力，有利于中国外贸行业顺应国际市场发 展趋势，根据市场需求及时调整产品研发和生 产，打造充分体现中国企业工艺水平、设计水平 和科技水平的中国创造产品和品牌，摆脱长期依 赖薄利多销粗放型发展的困境，实现出口产品结 构的优化。 三、跨境电商经营模式的选择是中国外贸 行业发展的关键 跨境电 子商务通过突破传统实体市场地域 存在的局限，拓展了市场开发空间；通过改变传 统实体市场买卖双方的交易模式，提高了资源配 置效果；通

12、过重构传统实体市场的利益分配框 架，提升了市场运行效率，为中国外贸行业适应 国际市场环境变化提供了新的价值来源。跨境 电子商务按照交易主体不同 ，主 要包括 B2B、 B2C、 C2C 和 M2C 等四种经营模式。不同经营模 式为企业带来的价值来源有所不同，同时也存在 相应的局限性，选择合适的跨境电子商务经营模 式是中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续 发展的关键。 1.B2B 模式有利于企业直接参与国际市场 营销 B2B（ Business to Business）模式是指贸易商 与贸易商对接，提供产品或服务的一种商业模 式。 B2B 模式是外贸企业通过跨境电子商务平台 企业所提供的在线信

13、息发布、交易撮合、物流、纠 纷处理和售后等服务，在线上完成国际贸易业务 流程中的交易准备、交易磋商、合同签订和业务 售后等环节的操作，在线下完成货物交付、货款 收付等环节的操作。 B2B 模式主要用于单笔金额 较大的传统外贸批发业务经营，跨境电子商务平 台通过提供信息服务，为企业带来了直接参与国 际 营销的创新渠道和价值来源，但在国际贸易业 务操作上仍然属于传统贸易。 2.B2C 模式有利于企业最大限度地发挥产品 优势 B2C（ Business to Consumer）模 式是指贸易 商与零售商直接对接，提供产品或服务的一种商 业模式。 B2C 模式是跨境电子商务平台企业以买 断的方式从产品

14、供应商处采购商品，直接通过自 营平台销售给境外零售商或消费者。 B2C 模式主 要用于服装、电子产品和配件、通信产品等个人、 家庭消费品的销售，跨境电子商务平台通过供应 链的简化，向企业提供了产品走向国际市场的机 会，降 低了企业的经营成本，为企业带来了最大 限度地发挥产品优势的创新渠道和价值来源，但 是商品在国际市场的定价权掌握在电子商务企 业手中，产品供应商无法通过国际市场营销获得 更多的利益。 3.C2C 模式有利于企业提高国际化运营效率 C2C（ Consumer to Consumer）模式是指零售 商与零售商直接对接，提供产品或服务的一种商 业模式。 C2C 模式是作为卖家的国内外

15、贸企业通 过跨境电子商务平台企业提供的销售平台直接 和作为买家的海外消费者进行交易。 C2C 模式主 要用于外贸小额批发或小宗零售交易，跨境 电子 商务平台不参与交易过程，而是通过提供企业营 销商务平台建设、海外市场研究和营销方案以及 电子商务业务运营等服务帮助企业解决国际市 场开发、业务运营等问题，为企业带来了提高国 际化运营效率的创新渠道和价值来源，但是由于 经营规模的限制，其价值体现还是有限的。 4.M2C 模式有利于企业提高成本控制能力 M2C（ Manufacturers to Consumer）模 式是指 制造商与零售商直接对接，提供产品或服务的一 种商业模式。 M2C 模式是生产

16、厂家通过网络平 台建立一套完整、高效的渠道信息系统，整合 产 品营销、订单处理、产品配送和售后服务等环节， 95 中国跨境电商经营模式的比较与选择 直接向消费者提供产品和服务。 M2C 模式主要 用于企业自身生产的产品和服务的营销，企业还 可以根据消费者的需求提供个性化的产品和服 务。企业通过网络平台减少流通环节，大幅降低 销售成本，提高资金周转率，有效保障产品品质 和售后服务质量，为企业带来了通过扁平化的市 场提高成本控制能力的创新渠道和价值来源，但 是由于传统渠道的压力，品 牌知名度的缺乏，物 流条件和售后服务的限制， M2C 的市场份额和价 值体现还有待进一步提高。 四、推进跨境电商经营

17、模式转型升级是 中国外贸行业发展的必然选择 近年来，在全球经济回暖、发达国家经济率 先复苏、市场需求快速增长的经济环境下，在跨 境电子商务服务体系和相关法律法规制度不断 完善以及信息技术水平不断提高的政治、社会和 技术环境下，中国的跨境电子商务特别是出口电 子商务得到快速发展（见图 3）。目前中国出口企 业主要采用 B2B、 B2C、 C2C 和 M2C 四种经营模式 开展跨境电子商务，其中， B2B、 B2C 几乎占据了 整个市场。 B2B 作为出口跨境电商的主要经营 模式，近年来年增长率始终保持在 25%左右（见 图 4）。 B2C 作为出口跨境电商网上零售市场的 主力，交易规模和市场占比

18、均快速增长，以 B2C 为主力的出口跨境电商网上零售市场相对于 B2B 市场占比已经从 2011 年的 10.3%增长为 2016 年 的 17.1%（见图 5），这体现了市场结构变化的趋势 和要求。 图 3 2011 2016 年中国出口跨境电商市场交易金额 尽管跨境电子商务在中国实现迅猛发展，但 是随着全球经济进一步复苏，跨境电子商务产品 品类和销售市场将趋于品牌化和多元化，全球跨 境电子商务市场的完善也将促进市场竞争从单 一的商品竞争向供应链与服务竞争转变。中国 图 4 2011 2016 年中国出口跨境电商 B2B市场交易金额 B2C B2B 图 5 2011 2016年中国出口跨境电

19、商 B2B和 B2C的 网络零售占比情况 跨境电子商务早期发展所依赖的政策红利已逐 渐消失，价格优势失去了竞争力，目前主要采用 的跨境电子商务经营模式必须通过转型升级才 能为中国外贸行业适应经济新常态、实现可持续 发展提供保障。 首先， B2B 纯粹信息服务经营模式难以满足国 际贸易经营模式创新要求，必须向综合贸易服务 经营模式转型升级。 B2B 电商模式是传统出口贸 易流程的电商化， 主要包括纯粹信息服务和综合 贸易服务两种经营模式。纯粹信息服务是指第三 方跨境电商平台为出口外贸企业提供搜索或发布 信息服务，从而完成交易，并收取会员服务和增值 服务费用的服务；综合贸易服务是指第三方跨境 电商

20、平台为出口外贸企业提供买卖双方所需的网 上交易和在线电子支付服务，收取佣金费和展示 费用的服务。诞生于 20 世纪 90 年代的 B2B 纯粹 信息服务经营模式，为国内生产企业与国外采购 者搭建起信息沟通平台，为双方提供了竞价排 名、点击付费及展位推广等增值服务，是当时大 多数中小企业直接进入国际市场 开展营销的主 要渠道，具有市场占有率和市场认可度较高的优 势。但是，随着跨境电子商务市场专业化分工的 96 区域经济评论 2018 年第 2 期 日趋成熟和互联网信息技术在国际贸易领域的 广泛应用， B2B 纯粹信息服务经营模式有限的在 线交易功能和价值提升空间、较低的成交转化率 和客户忠诚度等

21、方面的缺陷日益凸显并成为发 展瓶颈，难以适应国际贸易形势的变化和激烈的 国际市场竞争，必须向综合贸易服务经营模式转 型，充分发挥跨境电商 平台对信息流、物流、资金 流等资源整合的优势，为中小企业提供海外营 销、商品通关、物流仓储、退税结汇等服务，满足 国际贸易经营模式服务综合化创新要求。 其次， B2C 开放类平台经营模式难以满足国 际贸易运行机制重构要求，必须向自营类平台经 营模式转型升级。尽管 B2C 电商模式的交易规 模与 B2B 电商模式相比还相差甚远，但是相对于 B2B 电商模式无法完成在线交易所受到的实际商 业价值和赢利空间的限制， B2C 电商模式呈现出 强劲的发展势头。近年来，

22、 B2C 电商模式年均增 长率超过 50%，成为增长最快 的电商模式。 B2C 电商模式主要包括出口企业通过跨境电商平台 所提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和 管理平台等资源，完成业务操作流程的开放类平 台经营和跨境电商平台企业统一采购或组织生 产、产品展示、在线交易，并通过物流配送直接将 产品投送到消费者的自营类平台经营两种模 式。开放类平台经营模式是 B2C 电商的起步模 式，跨境电商平台凭借其品牌影响力、全球市场 覆盖率、商家服务和保护体系以及与支付系统的 紧密结合等优势，为中国中小企业发挥制造成本 优势，直接与国外消费者交易，提供数据共享平 台和完成交 易流程的多种服务，在中国中

23、小企业 产品走向世界的过程中发挥了重要作用。但是 随着国际市场竞争日趋激烈， B2C 开放类平台经 营模式依托中国制造成本优势面向海外低端消 费者销售廉价商品所带来的商品同质化、低质倾 销所引起的激烈的价格竞争以及高企的营销成 本等方面的缺陷日益凸显并成为发展瓶颈，特别 是面对欧美等国零售行业商品供应链效率不断 提高的国际市场环境， B2C 开放类平台经营模式 中的中小企业经营主体并不具备抗衡能力，必须 向自营类平台经营模式转型，以充分发挥跨境电 商平台企业供应链整合和管理优势，围绕供 应链 在品牌打造、海外营销、商品交易、产品采购、物 流配送、海内外仓储、售后保障等方面加强布局 和管理，开展

24、国际化经营，满足国际贸易运行机 制供应链集约化重构要求。 再次， C2C 入住平台经营模式难以满足出口 产品结构优化要求，必须向自建平台 M2C 经营模 式转型升级。 C2C 入住平台经营和 M2C 自建平 台经营两种模式是国内外贸企业特别是生产企 业通过平台直接从事小额批发或小宗零售交易 的业务经营模式，因为小额经营的缘故，其交易 额在整个跨境电子商务交易规模中占比非常 小。但随着国际市场高品质、个性 化需求的不断 提升，这两种平台经营模式，特别是 M2C 自建平 台经营的发展在中国出口产品结构调整、实现品 牌国际化目标中具有不可估量的潜力。 C2C 入住 平台经营模式在跨境电子商务发展初期

25、，凭借入 驻门槛低、流量丰富的优势，为企业提供了直接 与海外买家接触的机会，是中小企业特别是初涉 电子商务企业的首选。但是由于平台供应商对 入住企业在运营、推广、资金等方面的限制，难以 满足企业针对国际市场变化所作出的品牌推广、 个性化运营的调整需求，生产企业和品牌供应商 应该以 M2C 自建平台经营模式为发展方向，充分 发挥自建平台灵活自主的优势，在品牌营销、产 品开发、生产采购、品质检验、售后服务等方面实 现精准市场定位和精准营销推广，提升产品品质 和品牌知名度，满足出口产品结构品牌国际化优 化要求。 五、跨境电商经营模式转型升级的现实路径 中国外贸行业适应经济新常态，通过跨境电 子商务实

26、现可持续发展，必须发挥各类外贸企业 优势，推进跨境电子商务经营模式的转型升级， 在供应链整合、服务供给以及品牌打造等方面实 现新的突破，提升中国对外贸易整体竞争力。 首先，发挥专业外贸企业供应链管理优势，推 进 B2C模式由开放类平 台经营模式向自营类平台 经营模式转型升级，实现国际贸易运行机制供应 链集约化。专业外贸企业经过多年经营，在国际 贸易供应链各个环节中拥有独特的资源优势和 管理优势，如不少企业拥有海外企业经营网点、 丰富的管理经验、遍及全球的客户资源、及时反 97 中国跨境电商经营模式的比较与选择 映国际市场行情的信息渠道、多年自营或联营的 国内外仓储物流渠道、与金融企业基于互信互

27、惠 所建立的合作关系、采购或自产提供多品种产品 的供货渠道以 及一批熟悉国际市场营销管理技 术和善于连接国内外市场的专业外贸人才。专 业外贸企业应积极发挥并整合这些供应链管理 渠道和优势，围绕供应链加强布局和管理，通过 跨境电子商务开展国际化经营，推进 B2C 模式由 开放类平台经营模式向自营类平台经营模式转 型升级，实现国际贸易运行机制供应链集约化 目标。 其次，发挥私营外贸企业服务优势，推进 B2B 模式由纯粹信息服务经营模式向综合交易服务 经营模式转型升级，实现国际贸易经营模式服务 综合化。多年来，私营外贸企业为中小企业提供 进出口贸易订单管理服务，拥有一批多年 从事外 贸企业经营管理和

28、实务操作的专业化人才，具有 熟悉全球市场和行业发展、客户资源丰富、对外经 营专业素质高、跨行业多品种经营范围广、企业运 营成本低等优势。私营外贸企业应积极发挥和整 合这些优势，围绕服务供给由线下向线上延伸、服 务项目由单一向多元延伸的发展目标，通过跨境 电子商务平台为企业提供完成进出口贸易各个环 节的便利化服务以及信息资讯服务，推进 B2B 模 式由纯粹信息服务向综合交易服务转型升级，实 现国际贸易经营模式服务综合化目标。 再次，发挥生产型外贸企业生产优势，推进 C2C入住平台经营模 式向 M2C自建平台经营模式 转型升级，实现出口产品结构品牌国际化。生产 型外贸企业特别是大型生产型外贸企业常

29、年从事 出口产品生产加工，拥有熟悉品牌产品加工工艺 和品质要求、具有良好的品牌设计能力和雄厚的 品牌生产加工能力等优势。生产型外贸企业应积 极发挥和整合这些优势，在前期通过入住平台模 式建立了一定的营销渠道和品牌知名度的基础 上，独立建立灵活自主的电子商务平台，通过跨境 电子商务培育优势产品和优势品牌，为消费者提 供个性化产品和服务，推进 C2C 入住平台经营模 式向 M2C 自建平台经营模式转型升 级，实现出口 产品结构品牌国际化目标。 参考文献 1 中国电子商务研究中 心 . 2015 2016 年中国出口跨境电 子 商务发展报 告 发 布 EB/OL （. 2016-09-15） 201

30、7-12-13 . http:/ 6350688.html. 2 中国产业信息 网 . 2015 年全球主流电商和跨境电商市场数 据 盘 点 EB/OL （. 2016-08-31） 2017-12-13 .http:/www.chyxx. com/industry/201608/443563.html. 3 FT 中文网 . WTO：全球贸易将迎来第五年低速增长 EB/OL . （ 2016- 04- 08） 2017- 12- 13 . http ： / 001067015. 4方虹，潘博，彭博，等 . 基于跨境电子商务的外贸转型升级模 式 及路径研究 J .电信网技术， 2014，（ 5

31、） . 5祁春凌 .跨境电子商务促进我国外贸企业经营方式的转变 J .中国商贸， 2014，（ 16） . 6王淙，马青，刘轶 .小额跨境电子商务剖析 J .价值工程， 2012， （ 32） . 7马慧敏 .中国对外贸易微观基础建设的价值链思考 J .中州 学刊， 2007，（ 6） . Comparisons and Options of Cross-border E-commerce Business Models in China Ma Huimin Wu Yunhua Abstract： Improved outcomes of allocation of resources， in

32、creased market operation efficiency and strengthened adaptability to the market are among the competitive advantages established by Cross-border E-commerce through the course of its development. These advantages have created foundations for the China foreign trade industry to develop innovative busi

33、ness models， revamp operating mechanism and optimize exporting goods structure. Though different business models of Cross-border E-commerce have led to distinct source of values for businesses，limitations still exist within each business model. Therefore， foreign trade businesses need to opt for sui

34、table Cross-border E-commerce business models， maximize individual advantages and promote transformation and upgrade of the business models through supply chain integration， service provision， brand building， etc. This is the approach for Chinese foreign trade industry to adapt to the New Normal of economy and achieve sustainable development. Key Words： Foreign Trade Industry; Cross-border E-commerce; Business Model; Transformation and Upgrade （责任编辑：张 子）