营销的定义(共4页).docx
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1、精选优质文档-倾情为你奉上营销的定义个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程。从广义上讲,营销就是诱发目标受众产生营销这所期望的反应而采取的各种行为。1. 需要是指人们感受到的匮乏状态,不能被创造。欲望是需要的表现形式,是经过文化、个性等因素塑造之后所采取的实物形式。需求就是买得起的欲望,是受到客观现实约束的欲望。2. 市场(量)的三要素: (特定标的的)市场(量) =人口 欲望 购买力 = 人口 需求顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。第一代
2、1. 生产观念(价格弹性大,供不应求)企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面,大规模生产,降低成本。盈利模式:销量(市场份额)与成本只差 改变了行业的生产能力改变了供给规模 改变了生产成本改变了购买力扩大了市场总量1. 产品观念(供过于求,出现市场裂化)产品观念主要将注意力集中在产品本身。认为只要产品质量好、特色多就一定能够被顾客接受。 盈利模式以效率为主(市场份额)+差异化所带来的溢价供给方的创新:形式上的创新(不改变成本) 定位上的创新(不改变成本)核心技术上的创新(有成本投入) 2. 市场差异化的需求:形式上的 形象上的差异体验上的差异1. 促销观念(消费者有购买惰性,不会足量购买某种
3、产品。顾客费者缺乏产品知识,特别是对本企业的产品知之甚少)盈利模式:销量(市场份额)供给方: 沟通方式沟通渠道沟通内容 市场:需求满足,选择困难 推销观念将注意力集中在销售上。不管产品是不是顾客需要,想尽办法都要将产品销售出去。第二代(顾客为导向)市场已经裂化,消费者需求多种多样,极为复杂,而且多变。某个单一战略并不足以赢得市场。营销战略思想:不要想当然地提出什么战略首先要把顾客需求研究清楚,一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。”顾客是上帝“。具体战略:研究顾客,细分市场,寻求差异优势,采用组合战略。适用的条件:市场机会较多,且竞争不很激烈的市场环境。一二代比较 企业本位(企业利润最大化) V
4、s 顾-企双赢;眼光向内 Vs 眼光向外;单一战略 Vs 组合战略。第三代(关系导向型)1) 关系营销营销的主要目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系。关系营销旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络。侧重于顾客购买之后的阶段,重点在“如何保留顾客,建立长期关系”。关注较多的利益相关者。顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。全员营销、社会责任营销、联盟关系营销第四代(体验营销)市场的认识 物质需求比重下降,情感需求比重上升 大众需求下降,小众个性化需求上升 消费者期望更多的参与和互动
5、营销战略的思想 顾客作为共创价值体,提供更多的体验价值 顾客口碑的创造与传播 适用的市场状况 社会物质资源极大丰富战略营销计划(STP)1. 市场细分将市场分为具有不同需要、特征或行为,因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程,称为市场细分。基本程序:细分前的准备、确认细分指标、采集客户数据、数据挖掘与客户聚类、描述细分市场特征、选定细分市1. 马斯洛的需要层次理论1)生理需要2)安全需要3) 社交需要4)尊重需要5)自我实现的需要2. 顾客价值理论 前提假设:顾客是价值需要最大化的追寻者。顾客价值,是指顾客对其所购买的(或将要购买的)产品能够为其带来的利益与其所付出的成本的综合评价。
6、比率模式:顾客利益/顾客成本 依据:地理细分人口细分心理细分行为细分利益细分制约市场扩散的两种力量 顾客方面的力量 顾客对产品的需要是否强烈;顾客对产品的感知风险是否强烈(微波炉);购买决策过程是否复杂(例如是否要很多人参与决策) ;产品是否易于评价;产品是否易于尝试 是否有他人推荐 产品方面的力量 产品优点是否突出;价格是否支付得起;产品是否使用简单;产品的实际效果与顾客期望是否相同;产品购买是否便利;售后服务好不好产品线决策1. 产品线长度决策产品线的最佳长度应该是由企业的目标决定的。企业可以采用两种方法来增加其产品线的长度:产品线延伸及产品线填补。1) 产品线延伸决策企业为了开拓新市场,
7、或者为了适应顾客的新需求,或者为了使产品线成为完全的产品线,而将产品线延长,使其超过现有范围,这是一种战略性决策。有三种方式:a) 向下延伸:先将产品定位在较高档次(高品质或高价格)的市场,为市场的高端用户提供服务,然后再进军较低档次市场。b) 向上延伸:由于原先出于生产、技术、资金等方面的考虑,开始进入市场时生产低档次产品,后来由于各方面条件的成熟决定进入高档次产品市场。c) 双向延伸:有些生产中档产品的企业在取得市场优势后,由于实力雄厚,且市场上高档产品生产商和低档产品生产商比较少或竞争实力不强,可能会决定同时向产品线上、下两个方向延伸。2) 产品线填补决策产品线填补决策是指企业在现有产品
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